线下渠道：蜜糖还是苦药？

文/彭冬林

线下渠道：蜜糖还是苦药？

文/彭冬林

隐形眼镜曾被视为零售门店吸引客流的利器之一，给零售门店带来了不少实实在在的甜头。但随着隐形眼镜品牌的不断丰富，加之产品利润尤其是大品牌产品的利润不断被稀释，隐形眼镜不再是零售店的“香饽饽”，在这种背景下，品牌商开始借助新兴的电商展开新渠道的布局。自2014年开始，隐形眼镜在线上渠道出现了爆发式的增长，且每年销售额呈倍数级上升，面对电商对隐形眼镜市场的瓜分，不少线下零售企业开始头疼。令人欣喜的是，随着以80后、90后消费者为主力的隐形眼镜消费者消费实力的崛起，以及彩色隐形眼镜带来的春天犹如一丝曙光，让线下零售企业看到了希望，由此隐形眼镜的线下回暖之路正在开启……

隐形眼镜是“鸡肋”？

一直以来，隐形眼镜与线下零售企业似乎存在着难以言说的关系，用“蜜糖”与“苦药”来概括两者之间的微妙气氛再恰当不过。一方面，隐形眼镜承担着为线下零售企业引流、助推二次销售的任务；另一方面，相比于其他品类，隐形眼镜及其护理液在整体营业销售额中占比又不太明显，以已经完成上市的眼镜零售企业博士眼镜为例，其在招股书中披露，在2015年度和2016年度中，相比于镜片、太阳镜等品类，隐形眼镜及隐形护理液的毛利率相对最低，分别为63.64%和55.03%。由此可见，隐形眼镜及其护理产品作为零售中的补充品类，已逐渐沦为无足轻重的配角。

对于成都精益眼镜、上海美视眼镜等线下零售企业而言，隐形眼镜可谓当之无愧的“蜜糖”：通过与国际品牌隐形眼镜生产商合作，在旗舰店内设立全新的隐形眼镜体验专区，提升店面形象、加强专业服务，为消费者带去更专业的隐形眼镜消费“新体验”的同时，也让企业完成了一次华丽的转身。如在成都精益眼镜位于春熙路上的旗舰店内，清新靓丽的隐形眼镜体验专区吸引了不少年轻的消费群体，他们在这里验配隐形眼镜，也在这里玩自拍，无形之中更广泛地传播了精益的品牌，从而使以中老年消费者为主要群体的老字号又囊括了年轻一代的消费群，进店人数大大提高。上海美式眼镜美罗城旗舰店则通过整套最新最先进的验配设备及体验设备、更有新颖的互动设备，让消费者对隐形眼镜产品有更直观的感受。

隐形眼镜线下销售份额遭受线上冲击似乎是行业不争的事实，然而线上冲击并不是如传言中那样“来势汹汹”。上海美式眼镜运营总监林敏表示，“近几年由于电商的冲击，对线下实体零售店的客流量及业绩造成了一定程度的影响，在隐形眼镜方面的表现更明显一些，因为隐形眼镜属于成品镜，如果消费者对光度变化没有要求的话，就会因为价格的原因选择在网上购买。”西安波涛眼镜公司副总经理廖加亮认为，“相比于沿海城市，线上隐形眼镜的销售对于内陆城市线下零售企业的冲击并不太明显。依托于强大的线下基础，西安波涛眼镜在隐形眼镜的验配上专业化体现更加明显，通过专业带动隐形产品的销售，同时以中高端、短周期产品为主打，在产品品质上严格把关，为消费者提供差异化、全面的选择空间。”

当然，对于大部分以传统零售为主的中小眼镜零售企业而言，隐形眼镜当属“苦药”无疑，为了企业的发展，不得不努力咽下。吴良材眼镜靖江店总经理林枫提说起隐形眼镜，直呼其是“在伤疤上撒盐，既深刻又美味”，在接受记者采访时表示，“从2016年开始，隐形眼镜的销售一直没有明显突破，压力很大”。吴江晶明眼镜经理吴军海也有同感，“2016年公司的隐形份额基本能够达到同期持平，通过努力勉强保持不下滑”。盘锦市精益眼镜总经理林云明指出，“此前一直将隐形眼镜作为产品线的一个补充，并不太重视，但近些年消费者越来越关注隐形眼镜，这让我们也逐渐开始重视起隐形产品的销售。”

零售氛围是实体店售卖的一大法宝

对于大部分线下实体店而言，隐形眼镜的销售蛋糕似乎被线上渠道切分了很大一块，而线上平台也成为众矢之的，被线下渠道商视为“眼中钉”。事实上，相比于线上电商平台的风生水起，近年来隐形眼镜线下渠道虽然低调但并不败落，因为线下渠道仍然是隐形眼镜销售的主力渠道。据GfK数据统计显示，2016年国内光学眼镜整体线下零售市场增长1%，其中隐形眼镜以6%的同比增长率领涨光学眼镜线下零售市场。在此背景下，如何打通隐形眼镜线下渠道的销售，则是不少零售企业经营者密切关注的话题之一。

客流、库存、服务急需优化

对于线下零售企业而言，隐形眼镜仍然肩负着吸引客流、拉动二次销售的重任。实际上，不少零售企业将隐形眼镜的销售定位为“促进交叉销售”——把框架眼镜的消费者和隐形眼镜的消费结合起来，宣导“一人多镜”，提倡一人可以有不同的戴镜模式。与线上渠道相比，线下零售企业利用线下强有力的技术支持，推动如散光、渐进多焦点等功能性隐形产品的销售，进而提升门店的整体销售业绩。众所周知，隐形眼镜属于三类医疗器械，视力检查甚至眼底检查的频率要远远高于框架，这也是线下渠道提升顾客黏度的最好机会，通过在达成销售的同时进行售后的眼保健知识教育，既完成了一次交易，又是对消费者最大的负责。

不同于太阳镜和光学镜等品类，隐形眼镜的SKU更为庞大，同一品牌的隐形眼镜，有不同的光度、颜色、花色等区分，产品更新换代的速度快，如果要做到备货齐全则要面临很大的资金及库存压力，这是一个令人头痛的问题。按照以往传统的销售模式，门店库存不足会造成生意的流失；但如果备足库存，产品周转率慢又会占压资金。针对这一问题，一位资深的从业人士建议，可以通过建立后台总仓，将单店的备货压力降低到最少，甚至可以仅陈列产品的样品，确保门店产品线的丰富，待实际产生销售后及时反馈到后台总仓发货，确保用最快速度发货至门店。事实上，不少线下零售企业也开始抱团，或成立联盟，或共建采购平台，又或者借助第三方平台进行货品调度，力求缓解库存这一老大难问题。

相比于线上渠道，线下零售企业的先天优势不容小觑。上海美式眼镜运营总监林敏指出，“线下独有的优势在于验配技术和全面的售后服务，针对线下渠道，品牌商们会推出一些独卖的产品以及部分领先于线上上市的新品，消费者在线下渠道购买的同时能够获得最新的试戴体验。与此同时，线下门店有能力推销技术性和功能性更强的隐形眼镜产品，如隐形散光片、远视片等，特别是几家隐形眼镜品牌公司已开始推出渐进多焦点隐形产品，这些产品是更适合于线下实体门店的销售。” 西安波涛眼镜公司副总经理廖加亮认为，“在网上购买隐形眼镜，对于消费者眼睛的参数、光度等提供不了详细的支撑，而线门店下除了产品之外，还可以提供更多的附加服务。”线下零售企业通过技术支持和全面的售后保障，把体验放在第一位，提供更加个性化的产品体验、环境体验、验光技术体验等，必然能留住消费者。

隐形眼镜线下渠道发展之路

不同区域、不同规模的线下零售企业，对于隐形眼镜未来的销售策略亦有所不同，但总结起来无外乎与线上渠道进行差异化销售，将线下渠道的优势发挥到极致。

比如在一些三四线城市，隐形眼镜眼镜对实体店来说犹如鸡肋，“食之无味，弃之可惜”。一方面，隐形眼镜的利润薄、品牌多，对企业总销售额的贡献很少；而另一方面消费群体仍然存在，又不能不卖。因此，不少眼镜店销售隐形眼镜的现状是：主推1～2个知名隐形品牌，再以2～3个低价位的品牌进行补充。面对未来隐形眼镜产品的规划，以知名品牌的短周期、彩片等产品为主导，将隐形散光片的定制作为主要目标，利用线下专业的服务来吸引更多的隐形消费者将不失为一个发展方向。

不论是线上渠道还是线下渠道，只要能提供更多更加安全、规范的产品，对于消费者而言，两者间并没有明显的差异：单纯追求性价比，可以选择线上；注重服务与体验，自然就回归线下。