新经济形势下的市场营销（十六）让促销活动更有效（中）

文/沈理/

新经济形势下的市场营销（十六）让促销活动更有效（中）

文/沈理/

本期我们接着谈店铺定位的有关问题。

定位决定成败

上期已经说过，店铺定位的不同，决定了营销方式的不同。很多人都认为上海眼镜店的数量已经过于饱和，其实，只是定位相同的眼镜店太多了而已。最近，我在家附近的一条小区内的商业街上发现新开的一家眼镜店，那里原来就有一家眼镜店，打着高级技师坐堂验光的招牌，开业两三年了貌似生意还不错。最近发现的这家新店就在它的隔壁，间隔3个门面，招牌上就几个字“99眼镜”，意思就是平价，从装修看还蛮时尚的。我相信这家新店有很清晰的定位，打专业牌是打不过原来那家店的，即使拼得过也没必要去挤一条跑道，所以这家新店就是靠既便宜又好看来吸引年轻消费者。

上述两个眼镜店定位不同，各自的优势不一样，在做推广和促销时，就要想方设法把自己的优势发挥出来，让别人觉得这个活动就是你们家做的才能够吸引人，换一家做，就不吸引人。这就是促销活动的独特性。

预算成为关键

在进行促销活动时，要仔细评估预期的销售额是多少。如果是新店，对于销售额没有把握，可以先测算一下盈利平衡点，先不指望挣钱，至少先不亏本。根据销售预期来预算推广和促销费用，送礼也得预先计划买多少钱的礼物，打折就得先知道让利幅度为多少是能够承受的底线。这些都得预先进行估算。虽然有“赔本赚吆喝”一说，但也不能使劲赔啊。

然而，现实中有很多企业在做促销时是不做预算的，包括折扣的力度、套餐的定价、赠礼的起点和礼品的价值等，都茫然无绪，最后的结果，业绩或许是提高了，但利润却较不做促销时更差了，促销活动等于白费。大家都知道肯德基麦当劳的促销模式很单一，就是优惠套餐，也就是点套餐比单点省钱，收银员也会主动告知每一位顾客：套餐更划算。然而，肯德基麦当劳的套餐价格都是经过精确计算的，套餐的定价都会略高于平时顾客的平均消费单价，也就是说，越多的顾客购买套餐，营业额就越高。人家是赚钱赚吆喝。

选择恰当路径

如果眼镜店是定位做中高端的，可以选择商圈内高档小区的楼宇广告，也就是电梯里的广告，这个推广途径有很多优点：第一，它很精准，你投到的小区，看到的人一定是居住在这个小区的，也是你的店铺可以服务到的；第二，它的关注度其实蛮高的，因为比看广告更无聊的是啥也不看。如果广告的内容非常吸引他，比如说，本店特聘香港验光师驻店坐诊，或者上海滩最著名的验光师被我请到了，就在我们这个店每周一、三、五、六全天坐诊。这样的广告对于高端群体是会产生吸引力的。

但如果你的店是一家定位低端的眼镜店，或许传单是最适合你的宣传途径。传单的最大优点和前文的电梯广告很相似：第一是精准，发放范围在店铺周围500米，这个范围内的人群是店铺可以服务到的；同时，可以在发放对象和发放渠道上作些调整，就可以更精确地锁定目标人群；第二是成本可控，传单的最大成本是发放人员，而在新开业阶段可以让配镜师甚至验光师来担当。唯一要解决的，就是传单的转化率问题。

不知大家有没有发现，如果把上述的问题全部弄清楚了，你根本不需要花钱请什么策划人，整个推广促销方案就已经出来了。针对什么样的消费者、拿什么样的内容去吸引他们、以什么样的方式进行推广、预算是多少等等，只要把这些问题落实之后，就可以为自己的店铺设计一个有效的促销活动了。

内容设计

关于促销活动内容的设计，请先记住一句话：促销活动没有好坏，只有合适；没有对错，只有效果。促销活动就像定制西装一样，一定是适合你的才是最好的。千万不要看到别人搞某个活动很有效果，就把它照搬过来。

下面分享一个案例。这也是眼镜行业非常流行的一种促销活动，常见于新店开业期间，就是“免费送老花镜”。我记得当年有一个眼镜零售客户，店开在东北。新店开业时为了聚人气，就搞了免费送老花镜活动。当时还没有微信，广告宣传主要还是靠传统媒体。这位客户选择了夹报DM，印了3万份随着当地报纸派发。单页内容，正面是企业介绍，反面就是醒目的送老花镜的广告，开业期间消费者只要拿着这个广告到店里来，就可以免费领到一副老花镜。你可能会问：效果好不好呢？那是相当的好啊。开业当天，原定是9点钟开门，7点半的时候门口已经开始排队了，到9点钟的时候已经是人山人海。门一开，顾客如潮水般涌进来，进来就要抢老花镜。店里当时准备了300副老花镜（广告上说是200副送完即止），结果一个小时不到就被领完了，没有领到的顾客就开始闹事，大家纷纷指责店家作弊，老花镜根本不够数，怎么可能一大早来的都没有领到？个别顾客甚至摆出要砸店的架势。老板情急之下，赶紧到其他的门店，包括周围同行的眼镜店去借老花镜。最后前前后后共送出将近700副老花镜，直到下午两点钟左右，店里才恢复正常，领老花镜的人基本上都走了。

那个时候的营业额是多少呢？零！一分钱没卖。因为真正想配眼镜的人都进不来，进到店里的全都是抢老花镜的。据员工反映有一个顾客进进出出几次抢了大概有20副。后来一打听，人家就是卖报纸的，他把报亭里所有单子都拿出来换老花镜了。更离谱的是，没过多久，在这家眼镜店附近的一个地摊上就有人开始卖老花镜，卖的就是这家店赠送的。得知详情后，把眼镜店老板气得几乎吐血。

我和客户一起分析这次活动为什么会失败。其实，从某种意义上说这个活动不算失败，因为如果当初设计这个活动只是为了获得最大进店人数的话，这个活动是成功的，一天至少有600人进过他这个店，算得上是轰动的。问题在于，这个活动吸引来的人，并不是店铺的潜在用户。我问客户：你这个店到底有什么优势？这位老板告诉我：他是当地最早购买自动磨边机的，也是最早用综合验光仪的。他在这方面很舍得投入，从装修到人员配备，在当地都算得上是顶尖的。然后，我再问他：那么，这个活动有没有体现出你的这些优势呢？很显然，没有。因为这个活动，只要是个眼镜店都能搞，送老花镜谁不会，做这样的活动无法体现出眼镜店的优势。所以我就给他提建议：重新来一次！这次就算试营业。

过了半个月，我们把内部流程都调整好，重新做了一次开业活动。这次活动的内容依然是“免费送老花镜”，不过和上次策划不同的是，这次我们送的是“验配老花镜”，就是必须是需要老花镜的顾客本人前来，同时，必须得在店里验光确定双眼度数，然后按照处方配送一副老花镜。我们在广告上把这个产品介绍得很清楚，镜框是什么材质、有什么特性，镜片又是哪一种镜片，整副眼镜在我们店内零售价格是380元，而现在免费。我们只有一个条件：来享受这项福利的必须年龄在50岁以上，而且每天限额5名。

活动推出之后，反响依然很好，还是有很多人看到广告上的产品介绍动心了，前来免费领取。可是，我们每天限额5名，其他人怎么办呢？超过5名之后的顾客，我们就发预约券，你明天来、你后天来……一直约到有的顾客要等一个星期。不过，当这些老年顾客进店看过我们陈列的赠品眼镜的样品之后，都非常满意，表示愿意等。最早来的5个人，我们就为他们提供完整的验光服务。这时，我们的优势被充分地发挥出来。在验光过程中，所有来领取免费老花镜的顾客都是竖大拇指的，他们说：你们这个验光真厉害，太先进了，太高级了。最后他们可以配到一副他们非常满意的眼镜，不过这副眼镜当天拿不到，需要隔3天来拿，对此，顾客没有异议。

这个活动开展之后，获得了双重效果：第一，来领取眼镜的都是我们真正想要的顾客，他们有需求而来。当他们看到了我们的设备、享受到我们的专业服务包括拿到我们的商品之后，非常认可，于是通过口碑很快就传播出去。后来甚至有顾客转几趟公交车专程到我们店里来配老花镜，不是免费领取，而是花钱验配。我们问顾客：怎么知道我们店的？顾客说是听老同事介绍的，说在你们店配的老花镜才看得清楚；第二，每天门店都有很稳定的客流，包括前来取号的、前来验光的、前来取镜的，加上很多老人把孙子孙女也带来一起配镜，使得这家店成为这条街上最热闹的眼镜店之一。

通过对比以上的两个促销活动，两种个方式，两种结果，会让大家明白一个道理：你的促销活动一定要符合你的企业，才能充分发挥出你的竞争优势。

（未完待续）