会员制营销对眼镜店销售业绩影响微分析

文/张迎新

会员制营销对眼镜店销售业绩影响微分析

文/张迎新

编者按：会员管理体制中，消费等级越高会员等级随之越高，所享受的服务也会越丰富。高端会员译作英文“VIP”——“Very Important Person”非常重要之人，每一个会员从登记、服务到后期维护对于零售店来说至关重要，健全的会员制是零售店精细管理消费者资源、增强企业与消费者之间粘度、扩大企业知名度、赢得市场信任的重要影响因素之一。在调查中，绝大部分眼镜店在经营的过程中都会采取会员制营销方式来稳固老顾客，拓展新顾客，但在会员制具体的实施过程中却存在各方面问题，比如如何去管理会员、如何平衡店内盈利与会员利益之间的价值，如何将会员体系中的僵尸粉变成活跃粉等方面都值得眼镜店管理者去思考。本期《大数据》栏目将对眼镜零售店关于会员制营销的相关问题进行调查与分析，希望能够为行业提供一些可靠建议。

会员制度盛行已久，在熟人经济社会时期，大家约定俗成一些法则，经常来往发生金钱交易关系，只要诚信方面没有问题，那么频繁的交易过程中相互默认就成为如今的“会员”，相比较陌生的顾客，会员就是熟人，熟人关系建立在互相信任基础上，在经济来往中优惠让渡利益价值变得理所应当。长此以往，会员制度就有了自身的雏形和后期的发展体系，企业为了增加客流量，提高销量，长期增加企业利润开始通过发展会员、提供差别化服务和精准的营销来提高顾客忠诚度，这是企业提高知名度、获得长足发展的一种手段，但对于顾客来说，在健全的会员制度中享受了优惠，获得所需服务体验合情合理。

社会学家对于男女性在对待购物是否享受优惠方面的调查显示，男性使用会员卡积分折扣的概率远远小于女性，其中一部分原因是天性所为，另一部分原因则在于男女社会分工及对生活管理经营的方式不同所决定。对于女性来说，成为会员享受折扣是一件非常值得

推崇的事情。在不同阶段的女性还会表现出不同程度的会员倾向，未婚女性收集的会员卡大部分集中于购物、娱乐、餐饮、健身等各大领域，已婚女性则增多了母婴、学习培训等带有社会角色意味的会员消费。对于消费者来说，在店家提供服务差距微乎其微的情况下，会员卡能优惠的力度与频次决定了其进店消费的可能性大小。目前，大大小小的眼镜店也在通过各大活动吸粉，增加会员量，希望能够通过会员制的营销手段刺激消费、增加业绩。但会员制营销的方式很多种，如何运用成了经营者面临的一大问题。

图1 消费者注册成为会员的方式

会员统计方式变革，更易于统计分析消费者

据眼镜零售店调查数据统计显示，在注册会员方式上，有64.71%的消费者在购镜时成为会员，同样有64.71%的消费者通过扫描微信二维码注册信息成为会员，还有11.76%的消费者则通过店员的推荐成为会员。在调查中笔者了解到，目前眼镜店在会员制的管理方面还处于一个过渡阶段，预测微信会员系统管理将是他们的必选。

由此，在会员管理方式中，使用传统表格统计后办理传统手持会员卡的人群占5.88%，通过微信平台扫描注册会员比例为94.12%，其中包括前期会员卡进行再次购买时转换为微信电子会员卡的人员数。能够看出在互联网时代下，会员统计方式也趋向于智能化与移动化，相比较传统的手持卡注册方式繁琐、验证时必须携带卡片等方面的不足，微信会员卡优势明显，其作为基于微信公众平台与商家合作的第三方电子会员卡，对于消费者来说快捷方便，用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务。除此之外，消费者均可以通过商家官方公众平台关注积分动态、近期优惠活动、储值状态、消费记录等等内容。而微信会员卡作为时下主流线上线下O2O会员营销模式之一的互动载体，带给商家的福利更加丰富，由于微信自带的5亿多的用户数，加之传播速度快、成本低、转化率高等隐性特征，给予商家的是巨大的客户价值，商家不用通过花费大价钱制作海报，只要通过微信平台，免费给微信用户发送优惠信息，如文字、图片、声音、视频等，广告信息都将会免费发送给顾客，在成本的把控中更加实在。商家与消费者双方均受益是市场良性运行的有力保障，这种线上与线下用户享受移动互联网的便捷来获得生活的实惠和特权符合消费者的诉求，同时也是会员制发展最为理想的一个状态。

借助微信会员制度的管理与经营，将会为商家形成一个大数据微信平台信息网，直观带给眼镜零售店福利有如下几点：首先，在后台大数据分析的过程中，能够直观地看到一类型产品购买人群的年龄、地域分布、购买喜好等方面信息；其次，微信作为最精准的品牌营销工具，互动性是其优于其他平台的砝码，企业可以通过后台的互动解答客户的问题，从而获得更高的转化率，促成交易，最主要的是可以通过微信服务号CRM（客户关系管理）功能，时刻关注客户的需求变化及客户对产品的满意度，征询客户意见，把客户的一言一行、一举一动都及时反馈到企业客户管理中，企业对市场信息反馈越及时，就越能有效地解决客户的问题，好的服务还能挖掘客户的潜在需求，开发出企业客户乐于接受的新产品或新的服务项目。第三，由于微信会员的粘性较高，微信的便捷交易也将为未来线上交易贡献部分客户群。

图2 眼镜零售店统计会员的方式

不断完善会员管理体制，优化客户资源

在眼镜零售店会员信息录入数据统计显示，其中姓名、性别、联系方式、年龄作为最基本的信息被记录的比例均在80%以上，但对于每次配镜眼部检查结果方面的记录则仅占到41.18%，其作为辅助信息很容易被忽略，最终容易造成会员信息不全面，在提供后期服务的过程中难免会被遗忘的风险。目前成熟的会员管理机制包括记录会员的基本信息，如姓名、性别、生日、联系方式、电子邮箱、消费记录、历史档案等，有更为细心的眼镜零售店会在注册会员时与顾客互动勾选几项顾客感兴趣的信息，如美妆、财经、美食等方面的信息推送。这方面的信息在会员信息管理初期看似是一项非常巨大的工程，但对于后期的管理至关重要，如在活动节日优惠促销或者金牌会员优惠送等活动中可以通过前期的顾客兴趣倾向进行优惠分配与制定，大大提高了活动产生的实际成效。除此之外，很多眼镜零售店会在后期平台软件设置生日提醒，对于即将过生日的客户，眼镜零售店会留有充足时间为会员准备一份小小的惊喜，当然祝福短信居多，但你会感受到来自商家的精致服务而作出继续关注，选择购买等决定。这类型的会员信息互动作为商家与顾客建立的一种良性的沟通渠道，是更加科学合理的优惠利益分配体系。

在积分兑换活动中，消费者更注重实用性，如眼镜零售店会员感兴趣的会员活动评选数据显示，70.59%的消费者倾向于积分抵现金活动；积分兑换相应价值眼镜或者隐形护理液等物品的位居第二，占比64.71%；积分兑换其他品类（如：针对女性的护肤品或者护肤体验活动等）的占35.29%；而对于优质会员年度组织相应的大型反馈活动（如：交流会或者相应旅游劵等）的比例与前者相当。由此可以推断出，目前购买眼镜的消费者更多喜欢随买随换积分抵用。对于其他品类的积分兑换需要购买金额高达一定数额，在时间的积累上也会相对较长，在顾客积分兑换耐心的考量上，随即兑换为现有价值产品更为划算。

图3 注册会员所需录入的信息

图4 会员积分兑换倾向

巩固已有会员，激发新生会员

如何更好地进行会员管理是一门学问，在会员管理中不断唤醒激发其购买能力做得最好的如星巴克和屈臣氏，两者在不同品类的经营中成功将会员营销做到极致，值得眼镜店去学习，如屈臣氏在收银台的陈列上，有很大学问值得考究，一个小小收银台在不同位置摆放不同品类商品，无论何时去，作为消费者的你都可以找到会员的价值即换购，这类型商品实际与其售卖价值差距并不是很大，但会让会员感受到巨大的存在感。再如星巴克作为咖啡连锁店的金字招牌，一直屹立于品咖文艺迷心中，其会员制营销更是做到了天衣无缝，如近期的“星享卡”活动，抓住会员消费激情，在规则制定中讲述持有星享卡的会员可在购买星巴克产品时积累星星，兑换星享俱乐部会员好礼！而后面的信息才关键，每积累消费50元可获赠一颗星星，星星越多，会员等级越高，好礼越丰富！就是会员这份巨大的热情与资金投入才可享受会员等级的提高，这份热情最终均由会员自己来买单，但心甘情愿。两者在激发潜在会员的管理中做得很好。

图5 眼镜零售店年新增会员比例

图6 眼镜零售店会员进店频次

眼镜店在经营中似乎也该有这份策划，据数据统计显示，从新会员的发展速度来看，眼镜零售店新会员年增长占比10%～30%之间的达72.73%，达到最大比值，其次为30%～50%，占比18.18%，50%～70%占比则为9.09%。在会员每年进店频次的数据统计中，3次/年以下与4～5次/年所占比重相似，分别为47.06%和41.18%，6～10次/年所占比重则为11.76%，这一趋势能够看出消费者在购镜的一个整体趋势，在调查中了解到进店购买的品类不止局限于光学镜片，其中隐形眼镜及护理液、太阳镜的购买交易都算入其中。

很多眼镜店在会员管理中存在如僵尸会员占比较重，购买力不足，看似会员基数比较大，但是在会员互动方面无作为；其次，由于会员统计转为扫码关注后，进店购镜均为自己积分使用，家人或者朋友来购买并不能够直接兑换到自己的积分信息中，所以在会员带动家人或者朋友进店再消费的影响并不是很明显，换种思维考虑，如果从购买品质或者舒适度的推荐角度看，其影响并不会受限于会员制度。

后记：会员制度在眼镜零售店中所起的作用目前还有所局限，但其潜在的影响力不容忽视，在后期的会员制度管理和维护中，作为眼镜零售店首先应该明确实行会员制的目标、目标客户群分别是什么，在这方面明确双方之间的利益关系作出优化整合。其次，做好平台信息的发送与服务推广，作为一个直接与会员互动的窗口，时刻会受到来自会员的关注，在优惠活动信息的发送方式或者提醒内容方面选择范围更为广泛，针对自身的主流消费群选取合适的内容推广更为重要，将平台互动沟通发挥到最大限度，提升会员与企业之间的互动频率，增强粘性。最后，做好后台数据库的建立与管理，会员相关信息资料的整合与分析对于企业产品的研发与管理、市场的调研尤为重要，对维护会员，提高会员对于企业忠诚度方面至关重要。因此，会员制度的健全与否直接关系到眼镜零售店的业绩。

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