服务套餐中属性不确定性对吸引效应的影响——服务保证的调节作用

张崇辉，刘彦显

(1.吉林大学商学院，吉林 长春 130012；2.英国华威大学商学院，考文垂 CV4 8UV)

服务套餐中属性不确定性对吸引效应的影响
——服务保证的调节作用

张崇辉1，刘彦显2

(1.吉林大学商学院，吉林 长春 130012；2.英国华威大学商学院，考文垂 CV4 8UV)

本文采用实验法探究了服务套餐中属性的不确定性对吸引效应的影响，以及服务保证在此过程中的调节作用。研究发现，相对于确定性属性，带有不确定性描述的属性作为诱导选项会降低吸引效应的强度；服务属性的不确定性和服务保证之间存在交互作用。具体表现为，没有服务保证的情况下，带有不确定性描述的属性作为诱导会明显降低吸引效应的强度，而有服务保证的情况下，带有不确定性描述的属性作为诱导不会明显降低吸引效应的强度。

信息不确定性；服务套餐；吸引效应；感知风险；服务保证

一、引 言

吸引效应是消费者决策理论中前人研究较多的模型之一。自从Huber等[1]提出“在选择集内新增一个条件不对等的选项可以使得原本某个选择项的吸引力增加”观点，营销学者从各角度研究吸引效应的效力并发现，在实际购买环境下，消费者对罐装烤豆、巧克力、电视和啤酒等产品的购买行为受到吸引效应的影响[2]。

然而，前人的研究主要集中在有形商品上，很少有学者研究服务领域的吸引效应。服务不同于物质商品的特殊性意味着仅仅将商品领域中的研究成果简单地迁移到服务领域是不严谨的。服务购买与商品购买最大的区别之一就是服务购买过程中会产生更高的不确定性。服务的异质性、易逝性、供给与消费过程的不可分离性和无形性等特点使得其对消费者而言具有更大的感知风险，从而产生更大的不确定性[3]。这些特点在服务套餐中体现得尤为明显。Guiltinan[4]将套餐定义为“一种将多个产品或服务以优惠价格组合在一起出售的营销手段”。由于服务套餐具有成本不可加性和非理性的特点[5]，消费者在购买时会面临更高的不确定性。除了服务套餐的固有特征外，这种不确定性还来源于服务套餐的内容。相较于产品而言，服务套餐中更容易出现带有不确定描述的属性，在消费者行为理论中，不确定性会对消费者决策过程产生显著影响，比如改变消费者参照基准或购买意愿等[6]。

服务套餐的特殊性和不确定性在服务套餐中的普遍性，以及不确定性对消费者决策行为的影响都意味着在研究服务套餐中的吸引效应时，属性不确定性是一个重要的考虑因素，很有可能影响吸引效应的强度。Johnson[7]曾经指出，在消费者研究领域，有关不确定性的研究应该受到更多的重视。不确定性是否会增强或是削弱吸引效应强度这个问题还未被解答。

基于上述原因，本文从三个方面研究了不确定性对吸引效应的影响。首先，本文将研究范围扩展到服务套餐领域中的吸引效应。前人的研究大多集中在有形商品领域，而很少涉及服务领域，然而当今的服务业正在慢慢取代生产业成为经济最重要的推动力。其次，现有的研究已经从多方面探究了属性信息对吸引效应的影响因素，包括信息呈现方式(数字或文字)、正面属性或负面属性、属性的意义等，但是属性不确定性对吸引效应的影响还有待研究。本文引入属性不确定性这一新的变量，探究了其对吸引效应的影响，拓展了吸引效应模型。最后，本文还探究了另一种在服务界广泛应用的营销手段——服务保证的调节作用。大量研究表明，服务保证可以降低消费者感知风险，减少不确定性，从而中和不确定性带来的影响。因此，本文进一步探索服务保证如何调节不确定性对吸引效应的影响。

二、文献综述

(一)吸引效应

在生活中经常出现这样的情况：当售货员想劝说消费者购买某种商品时，他们往往会给消费者展示另外一个不如第一件的商品。比如当售货员想推荐商品A时，他们会带消费者去看一个更贵的商品B，让消费者觉得买A更划算。因为即使商品B并不在消费者的考虑范围内，它相对于商品A产生的比较还是会影响消费者的选择。换句话说，商品B是作为一个“诱导”商品，其真正的目的是让消费者选择商品A。这种通过引入一个诱导选项来使得原本某个选项更具有吸引力的现象叫作吸引效应，也叫诱导效应。

1.吸引效应的提出

吸引效应是消费者决策理论中的一个分支。自20世纪60年代以来，消费者决策理论经历了几次重大的变革。Luce首先提出了标准性假设(Normal Hypothesis)，如果将一个新的备择项加入选择集中，原有的被择项被选择的概率会降低，即使不能降低，至少不会增加原备择项被选概率[8]。然而后续的研究对“标准性假设”提出了疑问。如Debreu[9]发现，在加入一个备择项后，选择集中其他备择项的选择概率变化受其与新备择项间相似程度的影响，与新备择项类似的备择项选择概率下降幅度往往大于与新备择项不相似的备择项，被称为相似性假说(Simi1axity Hypothesis)。Huber等[1]的实验表明，加入新备择项后，不仅没有降低原有备择项被选择概率，而且会使概率增加。这种特殊情境下的消费者偏好与决策的变化叫做吸引效应(Attraction Effect)，也被称为陷阱效应(Decoy Effect)[8]。

2.吸引效应的影响因素

关于吸引效应的影响因素，大量研究者主要从内部因素进行了研究。内部因素(包括属性信息和消费者因素)本身会对吸引效应的强度产生影响。首先，商品或服务的属性特征会影响吸引效应的强度，包括信息的呈现方式是数字还是文字，属性是正面还是负面以及属性的意义。在本文中引入了一个新的影响因素——属性的不确定性。其次，是消费者。Mourali等[10]研究发现消费者对商品的熟悉程度和消费者个性特点(趋利还是避害)都会影响吸引效应。另外，当消费者企图去影响别人的选择时，吸引效应的强度会增加[11]。前人对吸引效应影响因素的研究大多集中在内部因素，即信息和消费者身上，很少涉及外部因素的研究。本文则将服务保证作为一个外部因素纳入研究范围，拓展了研究的理论框架。另外，大部分已有研究都是独立地研究某个因素对吸引效应的影响，只有少量的研究涉及了内部因素(属性和消费者因素)对吸引效应的共同影响。而本文将第一次研究内部因素(属性不确定性)和外部因素(服务保证)可能存在的交互作用。

(二)服务保证

Hogreve和Gremler[12]总结了现有文献对服务保证的研究，将服务保证定义为“企业做出的声明，关于顾客能从企业得到什么样的服务，以及如果企业不能履行承诺，企业应该如何补救。”总结前人对服务保证的定义，不难发现服务保证包含两个重要因素：企业承诺提供消费者什么样的服务；如果服务未达到承诺标准，企业将给予消费者何种补偿[13]。

服务保证作为一种营销手段，在服务领域中的应用极为广泛。自20世纪90年代在美国盛行之后，医院、银行和饭店等服务行业纷纷引入，在竞争日益激烈的今天，服务保证已成为企业竞争力不可缺少的构成部分，实施的范围也逐渐扩展到旅游、邮递和互联网等新兴行业。典型的服务保证有：沃尔玛的“保证不满意退换货政策”、家乐福的“超市商品15天退货”、杭州长运的“客车抛锚30分钟以上，赔偿票价的50%”等。

服务保证一直以来都是大量市场营销学者的关注点。现有的文献从多角度探究了服务保证的效用，包括服务保证的设计，服务保证对消费者感知质量、感知风险、满意度和购买意愿的影响，以及对企业员工积极性和服务质量提升的影响。然而很少有学者将服务保证作为一个调节变量研究其与其他变量的共同作用。

三、研究假设

(一)服务套餐中的吸引效用

吸引效应的形成机理之一在于对风险和负面情绪的规避。消费者在做决策时往往会避免那种“没有明显优劣势”的选择项所带来的决策困难以及相应的负面情绪[14]。而前文提到，购买服务套餐恰恰要比购买有形商品面对更高的感知风险，面对更大的不确定性。比如消费者在比较两条毛巾时，他可以真实地感受到它们的颜色、尺寸和质感；而当消费者在比较两套瑜伽课程时，尽管知道课程的具体内容，但是消费者还是没有办法直观地感受到两种课程的质量差异。因此，在面临服务套餐的选择时，消费者更容易通过启发式方法来做决策，因而也更容易受到诱导选项的影响。因为诱导选项的存在使得原来选择集中的某个选项有了明显的优势，从而避免了最初那种两难境地所产生的困难和负面情绪。

除此之外，多数服务套餐的特点之一就是信息繁杂。消费者在面临购买决策时会面对大量选择项。以联通公司的话费服务套餐为例，仅普通的国内话费套餐就多达20种，每种套餐都包括国内语音拨打分钟、国内流量、国内短信、超出业务收赠送的增值服务等12种服务款项。由此可见，消费者在选择服务套餐时，面临着大量待处理信息。上述的这些特点无疑都增加了消费者决策的难度。因此，在购买服务套餐时，消费者更倾向于采取启发式的方法来简化决策，从而引发吸引效应。

(二)属性的不确定性

在消费者行为学理论中，感知风险有不同的定义。比如Kogan和Wallach[15]认为感知风险有两部分：一个是“概率”，即发生的可能性，另一个是“危险”，即不良后果的严重程度。Engel[16]认为感知风险由两部分组成：若产生了不良后果将损失的部分，以及个人对产生这种不良后果的不确定性的感知。纵观前人对感知风险的定义可以发现，感知风险包括两个维度：出现不良后果的不确定性以及不良后果的严重性。因此，不确定性是感知风险的一个重要维度。感知风险在解释消费者行为方面发挥着重要作用。相对于效用最大化，消费者做决策时更倾向于避免感知风险。感知风险会降低消费者对于产品或服务的感知质量。因此，当诱导属性以不确定的方式描述时，消费者会产生更高的感知风险，从而对于该属性的感知质量就会下降。

吸引效应的形成机理之一就是对属性权重的转移。Huber和Puto[17]指出，当引入一个诱导选项时，消费者对原来选项的感知价值会发生改变。也就是说，当某个属性在选择集中呈现出明显优势时，消费者对于该属性的权重就会增加。举个最简单的例子，假设一个消费者面临一个两难的选择，双属性选项C和T。T在属性1上优于C但是在属性2上劣于C。最初该消费者给予两个属性的权重相等。而此时诱导选项D加入选择集，T在属性1上要明显优于D(属性2两者相同)。此时消费者就会把更多的权重转移到属性1上面，从而自然而然地觉得T更吸引人，因为T在属性1上具有优势。

然而当诱导属性是以不确定的形式呈现时，情况会有所不同。不确定性会增加消费者的感知风险，降低对该属性的感知价值，那么即使该属性相对于诱导属性明显占优，消费者也不会转移太多的权重。因此，就算相对于核心集来说目标备择项仍然更有吸引力，它的吸引力相较于确定属性的情况会有所下降。比方说消费者面临着某健身房的两种会员卡的选择：A卡(竞争备择项)50元，超出套餐内容10元/小时；B卡(目标备择项)40元，超出套餐内容15元/小时，除此之外其他内容完全相同。诱导选项为C卡，费用40元，超出部分18元/小时。消费者会觉得“我不确定自己的消费会不会超出套餐部分”，因而会有更高的感知风险。为了避免这种感知风险，消费者就不会转移过多的权重到“超出套餐收费”的属性上，因此，也并不会觉得B套餐有多么吸引人，从而削弱了吸引效应的强度。

属性不确定性对吸引效应的影响也可以从另一个角度解释。某个选项的吸引力取决于它相对于其他选项的相对优势。消费者倾向于比较相对优势而做出决策。当诱导选项以不确定描述存在时，消费者对于它的感知价值将会下降，因而它相对于其他选项的优势也就不那么明显，从而削弱吸引效应。因此，本文假设：

H1: 带有不确定性描述的属性作为诱导属性会降低吸引效应的强度。

(三)不确定性和服务保证的共同作用

属性的不确定性会通过增加感知风险，降低感知价值来削弱吸引效用，而服务保证却有着相反的效果。它可以提高消费者对于服务的感知质量，降低消费者感知风险，减少消费者对不确定的感知[18]。也就是说，当消费者面临服务保证时，即使属性是不确定的，他们的感知风险也会降低。依旧以健身卡为例，上文提到，当诱导属性以“超出套餐收费”的方式呈现时，B卡就不会显得那么吸引人。然而当服务保证加入时，如“我们承诺提供一对一专业教练指导”，消费者对于该属性的感知风险就会下降，相应地，感知价值也会提高，认为“他们的服务质量应该会让人满意，我有可能会消费得比较多”，因此，“超出套餐部分收费”对消费者来说又会是一个相对重要的属性。相较于没有服务保证的情况，B卡对消费者吸引力会有所上升。鉴于以上推理，笔者假设属性不确定性对吸引效应的不利影响可以被服务保证中和。当服务套餐伴随服务保证时，即使诱导属性是不确定的，它对消费者而言依然有较强的吸引力。换言之，服务保证在这个过程中起着调节作用。因此，本文假设：

H2a：没有服务保证的情况下，带有不确定性描述的属性作为诱导属性会明显降低吸引效应的强度。

H2b：有服务保证的情况下，带有不确定性描述的属性作为诱导属性不会明显降低吸引效应的强度。

三、研究方法

本研究采取实验法，实验组(情境集)采用 2(诱导属性类型：确定性描述和不确定性描述)× 2(有无服务保证：有服务保证和无服务保证)的组间设计，再加上两组对照组(有服务保证和没有服务保证的核心集)，共六组。实验采用问卷调查形式，随机向被试者发放六种调查问卷，询问被试者选择结果和选择意愿，用以对比核心集和情境集中的吸引效应强度变化。

对吸引效应强度的测量，本文采用Hahn等[19]的方法，设集合A为只包含(x，y)两个选项的核心集，集合B为包含多个选项(x，y，z)的情境集，且有A∈B，吸引效应强度由系数K来界定。

K=[P(x;B)/P(y;B)] / [P(x;A)/P(y;A)]

(1)

其中，P(x;B)代表x在B选择集中被选择的概率，以此类推。若K>1，则表示发生了正的情境效应；若K<1，则发生了负的情境效应；若K=1，表示无情境效应。

(一)实验步骤

1.问卷设计

本文选取健身服务套餐为情境中的刺激材料，为了尽量还原真实场景，笔者截取了某健身网站上的会员服务页面，将其中的内容替换成符合实验要求的套餐内容。其中健身套餐的具体内容以及服务保证的表达方式均参照了真实健身网站，除了实验要求的两种属性(确定描述以及不确定描述)之外，还增加了一些相同的其他属性，以增强实验的真实性。

本次实验材料共分为六种，分别对应四组实验组和两组对照组，即：不带服务保证的核心集，带有服务保证的核心集，不带服务保证的情境选择集(确定性属性作为诱导属性)，带有服务保证的情境选择集(确定性属性作为诱导属性)，不带服务保证的情境选择集(不确定性属性作为诱导属性)，带有服务保证的情境选择集(不确定性属性作为诱导属性)。其中确定性属性用价格为代表，不确定性属性用超出该健身套餐所包含内容的额外费用为代表。

在核心集中，两种健身套餐(竞争备择项C和目标备择项T)中，C套餐的价格属性(400元)优于T套餐(500元)，而其超出套餐的额外计费属性(16元/小时)劣于T套餐(12元/小时)，如图1所示。在情境集中，新增加一个诱导选项D套餐。在以确定属性为诱导属性的实验中(图2)，D的价格属性(550元)劣于T，而超出部分计费与T相同，然而D与C相比整体无明显劣势。在以不确定属性作为诱导属性的实验中(图3)，D的超出部分计费属性(14元/小时)劣于T，而价格相同。

图1 核心集

图2 以确定性属性为诱导的情境集

图3 以不确定性属性为诱导的情境集

问卷分为两大部分：第一部分为本实验设计的健身套餐情境。被试者在了解健身套餐内容之后，被要求回答两个问题：一是选择哪种会员套餐制度。二是选择每种套餐制度的意愿。其中第二个问题通过五点量表来测量，1代表十分不愿意选择，5代表十分愿意选择。第二部分为个人信息部分。为了尽量排除其他个人因素对实验结果的干扰，本次试验除了收集了消费者基本人口统计信息如年龄、性别和月收入之外，还收集了消费者健身频率。

2.问卷发放与收集

为了尽量保证被试者对实验情境的熟悉程度，笔者选取了吉林省长春市三座体育馆和健身馆作为问卷发放场所，向在此锻炼间隙的被试者发放问卷，每一位愿意配合回答问卷的被试者得到一份礼物作为答谢。本次试验共发放出208份问卷，回收208份，其中有效问卷为191份，有效率为91.83%。被试者人口统计信息分布如表1所示。

表1 被试者人口统计分布

四、数据分析与讨论

(一)服务套餐中的吸引效应

表2显示，在只含C和T两种会员套餐选项的核心集中，T套餐及目标备择项被选择的概率是44.1%，而在加入诱导选项D套餐后，T套餐被选择的概率上升到61.0%，吸引效应系数达到2.11，说明存在显著的吸引效应。而选择T套餐的意愿也有明显上升(上升了0.54)。因此，吸引效应在服务套餐中依然适用。

表2 服务领域中的吸引效应

注：CT、CC和CD分别代表T、C和D套餐被选择的概率，WT代表选择T套餐的意愿，K代表吸引效应系数，△WT代表核心集和情境集下选择T套餐的意愿之差。表3和表4同上。

(二)属性的不确定性对吸引效应的影响

如表3显示，在以确定描述的属性(价格)作为诱导属性时，吸引效应系数K为2.41，选择T套餐的意愿相对于核心集提高了0.69；而相对的，在以不确定属性(超出套餐包含内容计费)为诱导属性时，吸引效应系数仅为1.85；选择T套餐的意愿相对于核心集提高了0.39，均低于表3中的总体水平。这说明在以不确定属性作为诱导属性时，虽然也能引发吸引效应，但是吸引效应的强度相对于以确定属性作为诱导属性的情况下明显下降。因此，假设1得到验证。

表3 属性的不确定性对吸引效应的影响

核心集(N=68)确定情境集(N=61)不确定情境集(N=62)CT44.1%(30)65.6%(40)56.5%(35)CC55.9%(38)34.4%(21)38.7%(24)CD0.0%4.8%(3)WT3.243.933.63K2.411.85△WT0.690.39

(三)验证服务保证的调节作用

验证服务保证的调节作用如表4所示。

表4 服务保证的调节作用

由表4可知，在有服务保证的情况下，用确定属性做诱导和用不确定属性做诱导对吸引效应的影响相差不大，K分别为2.34和2.22。而在没有服务保证的情况下，确定属性为诱导的情境集吸引效应系数为2.49，而不确定属性为诱导的情境集K仅为1.55。因此，假设2得到验证。 值得注意的是，虽然在此过程中，服务保证对吸引效应强度的调节作用明显，但是对被试者对T选择意愿之差没有明显的调节作用。无论有没有服务保证，在确定属性诱引下，被试者对T的选择意愿之差都明显高出不确定属性诱引的情况(有服务保证的情况下分别为0.62和0.42，没有服务保证情况下分别为0.81和0.35)。

五、小 结

(一)结论

第一，在服务套餐中也存在吸引效应，通过增加适当的诱导选项能提高目标备择项被选择的概率及其选择意愿。第二，带有不确定性描述的属性作为诱导属性会降低吸引效应强度。第三，服务保证对上述过程有调节作用。具体表现为，在没有服务保证的情况下，带有不确定性描述的属性作为诱导属性会明显降低吸引效应强度；而在有服务保证的情况下，带有不确定性描述的属性作为诱导属性不会明显降低吸引效应强度。然而在属性不确定性对消费者选择目标备择项意愿方面，服务保证的调节作用并不明显。

(二)理论贡献

本文验证了吸引效应理论的有效性。首先，验证了现有研究中测量吸引效应的方法。在实验中本文采取了Hahn对吸引效应的测量方法——吸引系数。本文的结论与前人研究结论相符，即当吸引系数大于1时，存在吸引效应，且吸引系数越大，吸引效应越强。其次，本文验证了Huber提出的诱引策略的有效性。

本文在吸引效应适用范围和影响因素两方面拓展了吸引效应的理论框架。第一，证明了吸引效应在服务套餐领域也会对消费者决策行为产生影响。现有的研究大多以有形产品为研究对象，这一发现拓展了吸引效应的应用范围。第二，拓展了属性的信息特征对吸引效应影响的理论框架。此前，关于信息特征对吸引效应影响的研究包括信息呈现方式、正负性质和意义，而本文引入了一个全新的属性信息特征——属性的不确定性，并且证明了它对于吸引效应有着负面影响。第三，丰富了外部因素对吸引效应影响的理论。前人对于吸引效应影响因素的研究大部分集中在内部因素上(即信息因素和消费者因素)，很少涉及外部因素的影响。在本文中，服务保证作为一个外部因素被引入。尽管对吸引效应并没有直接的影响，它却可以和属性不确定性共同作用，调节不确定性对吸引效应强度的影响。第四，本文除了研究自变量对吸引效应的独立影响外，还研究了不确定性和服务保证的共同作用。现有文献大多数研究的是单一变量对吸引效应的影响，而本文则探究了属性信息特征和外部因素的交互作用。

(三)研究局限和未来研究方向

由于本次试验采用的是社会样本，很难在不同的时间重复抽取同一样本进行试验，因此，本次研究中核心集被试者与情境集被试者并不是同一批人。两批被试者个人因素的差别有可能影响实验的准确性。如果条件允许，未来的实验可以在核心集与情境集中采用同一批被试样本，以减少干扰因素的影响。

鉴于操作的简便性和易行性的考虑，本文只采用了健身服务套餐作为实验材料，并未把其扩展到其他服务套餐如保险、美容、教育等领域去。而对于不同的产品类别，消费者的感知风险程度不同，因此，未来的研究可以将研究范围拓宽到其他服务领域。

本文在研究不确定属性的服务描述对于吸引效应的影响时，没有考虑将社会文化因素纳入考虑范围。事实上，不同文化背景的消费者对于不确定性的接受程度不同。未来可以将文化因素作为研究的一个变量，探究具有不同程度的避免不确定性文化特征的消费者在面对确定属性和不确定属性作为诱导选项时吸引效应强度的变化。

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(责任编辑：刘 艳)

2016-11-15

吉林省哲学社会科学基金项目“基于详尽可能性模型的购物中心印象形成机理研究”(2006T040)

张崇辉(1972-)，男，吉林长春人，博士研究生，主要从事零售研究。E-mail:zhangch875@neneu.edu.cn

F270.7

A

1000-176X(2017)03-0121-07