福建省5A级景区旅游形象构成维度及其影响——基于扎根理论的探索性分析

庄海刚

（仰恩大学管理学院，福建泉州362014）

福建省5A级景区旅游形象构成维度及其影响
——基于扎根理论的探索性分析

庄海刚

（仰恩大学管理学院，福建泉州362014）

运用扎根理论，通过收集和分析游客对福建8个5A级景区旅游的评论，构建出景区旅游形象的形成机理和影响机制模型，该模型揭示：1.游客是从产品形象、管理形象两个维度来认知景区旅游形象的；2.游客会分别基于景区旅游的产品形象、管理形象形成对景区旅游的态度；3.景区旅游形象会通过影响游客的评价从而影响游客对产品合理性的感知。为此，研究建议：福建省5A级景区旅游形象塑造应从产品形象、管理形象两个维度进行，同时加强顶层设计，坚持统一规划，为旅游目标客源市场提供特殊、长期、有效、有吸引力的旅游形象。

景区旅游形象；扎根理论；构成维度；影响机制

形象已成为当今社会的核心概念之一。随着中国旅游业逐渐进入大众化阶段，旅游市场的竞争日益激烈，旅游形象已作为旅游发展战略的一项重要考量因素，成为旅游地规划中不可或缺的一部分，由此也吸引学者们进行越来越广泛和深入地研究。与此同时，互联网因其实时性、交互性和易用性等特点，在旅游业中得到了广泛的应用。[1]互联网逐渐成为游客旅游活动及相关信息传递的关键载体，越来越多的游客在有关网络平台表达景区参观过程中的体验和感受。鉴于此，本研究以福建省5A级景区为研究对象，运用扎根理论的研究范式，通过互联网平台收集游客对各景区不同视角、不同观点的评论，经过开放编码、主轴编码和选择编码对评论内容进行比较分析，最终构建出关于景区旅游形象的构成及影响的理论模型，为福建省5A景区旅游形象建设提供参考。

一、景区旅游形象构成的相关研究综述

上世纪70年代，Hunt首先开始研究旅游目的地形象[2]，之后，国内外学者越来越重视旅游形象的研究，研究成果也日益丰富，主要集中于旅游形象的概念、感知、形成、演变、营销、测量等层面。在旅游形象构成维度方面的研究主要集中于游客认知、旅游目的地属性以及跨学科研究等视角。

西方旅游目的地形象的定义多数是将旅游目的地形象归结为个人(体)的一种感知，旅游目的地形象反映的是对于旅游目的地的个人感知。[3]有不少学者认同景区旅游形象主要来源于游客的感知，并提出旅游形象的构成维度。Mayo早在1975年就指出，景色（scenery）、拥挤程度（congestion）和气候（climate）是游客对旅游目的地形象的三个重要评价维度。[4]学者还通过对旅游者或潜在旅游者形成的旅游形象进行分类，进一步认知旅游地形象的构成。Gunn用原生形象和诱导形象来概括旅游者或潜在旅游者形成的旅游形象，原生形象指由于长期的社会化过程形成的某地的形象而诱导形象是指通过促销、广告、公关活动形成的旅游地的形象。[2]后来Fakeye和Crompton后来又提出了“复合形象”的概念，也就是结合自身经历和过去的知识形成的旅游目的地的形象。[5]而Michael Grosspietsch认为旅游目的地形象是由旅游者形成的感知形象(perceived image)和投射形象(pro-jetted image)构成。[6]也有学者通过对旅游目的地属性进行分类，进一步认知旅游目的地形象的构成。Echtner和Ritchie（1993）认为在游客哪里形成的旅游目的地形象是由以个别属性为基础的形象和以非属性为基础的整体性形象两个部分组成。[7]

近年来，对于旅游形象的构成研究与景观生态学、广告学、传播学、市场营销学和心理学等学科的交叉渗透趋势不断增强[8]，相关研究愈加深入。在我国，学者邱焰美于1986年最早提出了“旅游形象”概念，之后有不少学者从不同学科进行研究。有学者从传播学视角认为旅游形象是由景观形象、设施形象、行为形象、环境形象和文化形象等五项内容构成。[9]也有学者从消费行为学视角将景区形象概括为景区服务质量、游客情感体验、游客行为意向及其调节变量三个构成维度。[10]还有学者将旅游地形象分为理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)和视觉识别系统(VIS)及其它识别系统。[11]

综上所述，国内外对于旅游目的地形象构成的研究因为出发点不同而有所区别，至今仍然是学者的争论点。学者们已经意识到旅游地形象是一个涉及游客、旅游地的自然和人文属性、服务管理、形象宣传等各种因素相互交织构建，并且“旅游目的地形象的构成要素因研究目的地不同而说法多样”[12]。越来越多的学者开始针对某区域的旅游景区或者某一旅游景区研究旅游形象的构成维度，而针对福建省的景区旅游形象构成维度的研究还很少。本研究针对福建省8个5A级景区，利用旅游者的有效言论，从更加完整、更具操作性的视角有效分析福建省5A级景区旅游形象的形成机制。

二、基于扎根理论的景区旅游形象分析

（一）研究设计

1.数据收集

本研究试图通过互联网收集游客海量的、客观的现实反映，运用扎根理论进行数据分析，揭示景区形象的构成维度及其影响。互联网是收集游客海量反馈信息的最佳途径。网络评论具有覆盖广、参与者可自愿或匿名发言、群体思考性、可保存性等优势。虽然判断互联网信息的真实性存在一定困难，但互联网的公开性和自主性在无形中形成了网络评论的自我检查和自我平衡的机制，这可使得网上的信息的准确性能够达到一定的水准。[13]

2.研究方法

扎根理论（Grounded Theory，GT）是一种定性研究的方式，其主要宗旨是从经验资料的基础上建立理论[14]。扎根理论的一般操作程序为：开放式编码，即研究者通过开放式的观察、访谈和文献分析等方法广泛收集相关主题的资料，将资料分解、检验、比较、概念化、和范畴化的过程；主轴编码，其主要任务是发现和建立范畴之间的各种联系，以表现各个部分之间的有机关联；选择编码，即选择核心的范畴，把它系统地和其它范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充整齐的过程。

本研究按照扎根理论研究范式的一般操作程序，经过开放编码、主轴编码和选择编码等方法构建景区旅游形象模型。第一步，对原始网络贴子进行逐条分析，抽取提及频次高的概念并对其归类，产生出了12个开放编码概念；第二步，进一步逼近研究主题的主轴编码，将研究主题与资料建立联结；第三步，运用选择编码进一步对二级编码整合与精炼，得出景区旅游形象的构成维度。

（二）理论抽样

本研究以福建省5A级景区（详见表1）为研究对象来收集公众对景区的评论，因为5A级景区在国内景区中具有真正的标杆地位。为了使样本能全面反映本研究所要研究问题的本质，同时又能减少研究工作量，本研究选择以福建省5A级景区为研究对象，并且在选择样本评论时设立了以下三个标准：一是评论时间。首先样本评论的时间范围是2014年9月到2015年8月，这样可以保证收集到最具有时效性信息和建议；其次近一年来每个月评论为10条，从而保证收集到不同时间段公众对景区的反映。二是评论数量及涵盖面。考虑到旅游形象构成的多样性，样本评论应尽量多而且广泛，涵盖景区的多个方面。三是评论争议性。为了收集公众海量的，客观的现实反映，从而建构理论，需要有足够数量和有争议性的评论，评论即要有正面的观点，也要有反面的观点。

根据以上三个标准，本研究以“××景区怎么样”为搜索内容，通过百度（Nasdaq：BIDU）搜索景区公众评价。经过查找和对比后，最终确定通过携程网作为样本收集来源。因为携程网中有对所有景区的评论，评论数量多，更新快，评论内容完全符合上述三个标准，满足了本文研究需要。

表1 样本景区情况Tab.1 Sample scenic spot

（三）开放编码

1.资料整理

本研究根据“探讨景区旅游形象的构成及影响机制”这一研究目的对各景区的评论进行筛选。首先，对比较简单，或没有具体评价内容的评论（如，“不错”“很好”“太差了”等）予以排除；第二，对重复的评论予以排除；第三，对于与研究目的不相关的评论（如评论携程网等）予以排除。经过整理最后剩下有效评论930条，其中选择6个景区的评论作为模型构建使用，另外2个景区（分别是宁德市福鼎太姥山旅游区、福州市三坊七巷景区）的评论作为检验模型理论饱和度使用。

根据开放编码的要求，第一步，对所选取的样本景区及其评论进行编码。为了更充分的分析评论内容，并同时保留评论中每句话的顺序，开放编码的编号依次定为：景区编号、评论编号、评论内容的句子编。例如：编码1-1-1表示第一个景区的第一个评论的第一句话。经过对各编码内容的多次整理分析，最后从资料中抽象出了12个范畴及其下属的58个概念，具体见表2。经过对各景区评论内容的仔细对比发现，公众对各景区形象的认知维度及正负面态度方面都无显著差异。

表2 开放编码形成的范畴Tab.2 Categories of open coding

（四）主轴编码

通过主轴分析，可以发现游客评论中存在的范畴归类和因果关系，并进一步将这些范畴进行归类，将其中的逻辑关系思路进行归类，最终形成了3个大类关系（见表3）

表3 主轴编码的关系类别Tab.3 Relationship categories of spindle coding

（五）选择编码

经过开放编码、主轴编码及其相关分析后，本研究对原始资料、概念、范畴及其关系进行比较，依据研究的目的，把研究的核心问题范畴化为两大核心：一是景区旅游形象的构成；二是景区旅游形象的影响。景区旅游形象的构成及影响情况如图1所示。这两大核心范畴与1968年A.G.格林沃尔德提出的认知反应理论是相一致的。游客对景区旅游会形成一个整体性的形象，这种认知会影响到游客对景区旅游的态度，并影响游客最终对景区旅游采取的支持行为。下面是对这两大主范畴的分析：

图1 景区旅游形象的构成及影响Fig.1 Composition and influence of scenic tourism image

1.景区旅游形象的构成

由图3、图4可知，M1、M2、IP1、IP2异常强度大，梯度陡，范围宽，对应较好，位于震旦、寒武及中泥盆统跳马涧组、棋梓桥组的多条断裂间或断裂交汇处附近，成矿条件较为有利[12]。通过对高磁数据进行向上、向下延拓处理，查明了测区浅、深部的磁场特征，将深浅部磁异常区分开来，结合视极化率异常进行综合分析，确定在100线地质剖面两侧，各类 磁异常等值线0值线附近设计钻孔(图7)。

根据对所有评论的开放、主轴和选择编码，得出景区旅游的形象是由产品形象、管理形象两个维度构成。

（1）产品形象

产品形象是构成景区旅游形象的一个重要维度，它是公众对景区的游客吸引物的感知，具体包括对景区看点、景区文化、景区环境、景区消费、游客情况、旅游方式、景区知名度、景区适合人群或活动的感知。景区看点越多越好，景区旅游产品形象就越好（2-34：非常不错景区，山青水秀，很值得再去，是本人游玩过的最漂亮的景区之一，特别是九曲漂流，印象深刻，赞）；景区文化越浓厚越有特色，景区旅游产品形象就越好（3-6-2：虽然辛苦，但是值得一游，见识了博大精深的土楼文化）；景区环境越好，景区旅游产品形象就越好（6-5：环境很好，特别是有点小雨的时候，空气特别新鲜，很棒，很久没有辣么爽了，赞赞赞！）；景区消费性价比越高，景区旅游产品形象越好（4-41-3、4除了甘露岩寺还不错之外，其他景色一般，不会再去。一句话，性价比非常低）；游客数量适度、旅游人群和方式越适当，景区旅游产品形象越好（1-69：第一次是5年前国庆来，人多到爆，这次带着老人跟孩子来，想着是淡季，轮渡交通应该会轻松些，没想到轮渡仍然拥挤不堪，拖老带小挤上去根本没位，不过幸好有好心人给老人孩子让位，出岛时又是寒风中拥挤着排队，孩子2岁半，队伍拥挤得抱着，下船后排了半天队搭的士，人多车少，又改搭51路车，到51路终点后想搭车，因为轮渡口到海景酒店只有约一公里，五六辆车拒载！当时孩子又睡着了，最后俩大人轮流抱着回到酒店，快累虚脱了……只想说，鼓浪屿真是小年轻来玩的，公共交通跟不上，拖家带口，都别考虑了！）

（2）管理形象

管理形象是构成景区旅游形象的另一个重要维度，是公众对景区资源配置、旅游服务和管理制度的感知，主要包括对景区管理和景区服务两大方面的感知，它们是形成景区的管理形象的关键因素。一般而言，景区管理越好，管理形象也越好（6-80：说真的，天湖很小，老君岩，就一个雕像，景区管理混乱，车辆停车还收费，并且不给票，不推荐；1-25-4、5：岛上到处是宰人商店，东西极贵。真不值得去！！！）；景区服务越好，管理形象就越好（4-36：就是一个水库，景点服务态度不是很好，景色一般，下次不会再去了，就象大多数景点一样，把游客当猪杀；3-62：我和老公带着妈妈去厦门旅游，我们玩的很开心，土楼、云水谣一日游玩的很愉快，导游很负责。）

（3）旅游产品形象和旅游管理形象之间的关系

管理形象会直接影响景区旅游形象，并通过影响产品形象间接影响游客对景区旅游整体形象的感知。其相互影响机制如图2所示。景区的管理资源配置，管理人员、商贩、导游等人的服务水平不足，会使景区产品形象打折。（1-19：门票没有任何提示，岛上景点18点关门，有点不开心，还有三个景点没玩，本来是准备玩夜场的，失望；4-9-2第二天上午的大金湖就不怎样了，门票船票导游费每人花费183元，浪费很多时间上船下船，差点赶不上计划好的下午的上清溪竹筏了；3-47：太远，太商业，交通也不咋地！可惜了这么有意思的建筑！）

图2 旅游产品形象和旅游管理形象之间的关系Fig.2 The relationship between tourism product image and tourism management image

2.景区旅游形象的影响

根据上述分析，游客对景区旅游的形象是由产品形象、管理形象两个维度构成，它们决定了游客对景区旅游的态度，即游客对景区的的主观评价以及由此产生的行为倾向性。景区旅游的正面产品形象、管理形象会积极影响游客对景区旅游的态度，赋予他们正面评价并支持某景区旅游行为的合理性，相反负面的形象会对游客的态度产生消极影响，赋予他们负面评价并抵制某景区旅游行为的合理性。

（六）理论饱和度检验

作为决定何时停止采样的鉴定标准，理论饱和度检验是指不可以获取额外数据以使分析者进一步发展某一个范畴之特征的时刻。[15]为了检验理论饱和度，我们对预留的2个景区的评论和相关文献进行了编码和分析。由于评论太多，我们只能列举3条作为证明。

7-17：第一次去太姥山爬山，奇幻异石让人不禁叹为观止，（7-17-1景区看点-特色景观）景区挺大的（7-17-1景区环境-景区面积），仔细游玩需要两天，就是得在景区内住宿一晚，（7-17-1适合人群和方式-旅游时间）有好几家酒店可以选择，酒店稍贵，（7-17-1景区消费-食宿价格）吃的也一般（7-17-1景区服务-旅馆），早餐还出了小插曲，师傅睡过头，等许久才能吃，耽误我们一行人想早点上山（7-17-1景区服务-商贩或司机）。六大景区靠体力（7-17-2适合人群和方式-游玩方式），一线天路很窄，胖子过不了（7-17-2适合人群和方式-旅游人群）。要钻洞，又黑。想锻炼的人值得去（7-17-2适合人群和方式-旅游人群）。

7-22：端午假期，一家三口出行（7-22-1适合人群和方式-旅游人群）。因太姥山连续几天都在下雨，山里雾很大，不时还下着雨，能见度很低（7-22-2景区环境-天气）。但依旧无法阻挡我们前往一睹真容（7-22-3游客情况-行为）。因为带着小孩，又下着雨，所以就选了几个景点走走，一线天，观海栈道……（7-22-4适合人群和方式-游玩方式）很不错哦（游客态度-肯定），可惜雾太大了，不然在观海栈道上。可以望的很远……下次选个好天气，再去次（7-22-5游客态度-支持）。

8-51：到了三坊七巷售票处临时在携程上买了门票套票，96元，售票处貌似要120（时间有点久记不清了）（8-51-1景区服务-买票）。三坊七巷就是一条主街道，是一条仿古商业街，两边有很多小巷子，巷子里面就是以前的“坊”和“巷”了，基本上就是以前的上流社会聚居的地方。水榭戏台、小黄楼、林家故居非常有意思，精巧细腻雅致，古人真是把舒适跟美感结合得非常好。其他一些名人故居简单看看就差不多了，主要是了解一下名人事迹跟历史。有一处里面有金丝楠木的展览，虽然东西不多，但是从来没这么近距离地接触过上千年的古楠木，也算开了眼界了。还有一个船展，不懂船就走马观花地看了看。（8-51-2、3、4景区看点-景区内景点）在售票处租了自动感应的讲解器，多少起了点作用（8-51-5景区服务-其他）。天气实在太热，没全部看完就打道回府了（8-51-6景区环境-天气）。总体来说还是不错的。（8-51-7游客态度-肯定）

三、研究结论及局限

（一）研究结论

本文通过对相关文献及游客对各景区的扎根分析，总结出“景区旅游形象的构成”及“景区旅游形象的影响”两大主范畴。

1.“景区旅游形象的构成”范畴

该范畴包括产品形象、管理形象两个维度：（1）产品形象包括景区看点、景区文化、景区环境、景区消费、游客情况、旅游方式、景区知名度七个方面的因素，游客会根据这2个方面来判断景区是否能够满足其需求。如果景区能够满足游客的基本利益需求，游客通常会认为该景区具有较好的产品形象。（2）管理形象包括景区管理和景区服务两个方面的因素。当游客对景区管理和服务状况的认知符合游客的基本利益需求时，则通常会认为该景区具有较好的管理形象。

另外，管理形象不仅直接影响景区旅游形象，而且还会通过影响产品形象来间接影响游客对景区旅游形象的感知。景区的管理资源配置，管理人员、商贩、导游等人的服务水平都会影响游客对景区产品形象的评价，进而影响游客对景区旅游形象的感知。

2.“景区旅游形象的影响”范畴

该范畴是指景区的形象会影响到游客对某景区的态度，景区的正面产品形象和管理形象会积极影响游客对景区的态度，赋予他们正面评价并支持某景区行为的合理性，相反负面的形象会对游客的态度产生消极影响，赋予他们负面评价并抵制某景区行为的合理性。

（二）研究启示及局限

1.研究启示

根据研究结论，当景区旅游拥有正面的产品形象和管理形象，游客通常会给予该景区正面评价并产生支持在该景区旅游的行为，相反，则会给予负面评价和抵制行为。因此，各景区需要积极塑造自身的产品形象和管理形象。

在产品形象塑造方面，首先应保障景区环境整洁、布局合理、景点优美、文化鲜明，为游客提供舒服、愉快、有所收获的直观感受。其次应着力打造景区特色，实现与众不同。Relph(1976)提出，一个地区的自然背景(Physical setting)、那里的人的活力(activities)、那里蕴涵的意味(meanings)三者共同交汇统一才能形成一个地区的识别特性。因此景区的识别特性也需要融合特定的地理位置、客观环境和当地文化，形成景区的唯一性，在游客享受景区山水风光、无限景致的同时，深刻体味景区散发出的特有魅力，实现物超所值。再者，应加大景区文化的建设，尤其在“大众旅游时代，在尊重地域文化多样性的基础上，需增强地域文化的包容性”。[16]避免因地域文化差异，产生文化冲突，损坏景区旅游形象。

在管理形象塑造方面，首先需要继续合理配置景区资源，具体包括对景区内的自然或人造景观、交通、店铺、路线标识等各种资源的配置，要细化到每一个细节，让游客的出行更加合理、便利，不是简单的走马观花、游山玩水，而是要切实地感受当地旅游的全部特色。其次需要提升景区服务水平。在对景区的评论中，游客对于景区服务的情况大多表现不满，表现在从购票、入门、观景、食宿、购物等各个环节。因此，景区管理人员及其他服务人员需要有效地理解景区发展规划及自身功能，积极提供满足游客预期甚至超过游客预期的人性化的服务，进而可能会弥补产品形象的不足，或进一步提升景区产品形象，塑造正面的景区旅游形象。

景区旅游形象是产品形象和管理形象两个影响因素相互作用的结果，应加强顶层设计，坚持统一规划，以市场化的手段推进旅游资源的整合和联动宣传，为旅游目标客源市场提供特殊、长期、有效、有吸引力的旅游形象。

2.研究局限

本研究基于扎根理论研究范式的分析，构建景区旅游形象的构成维度及影响机制，该模型不但范畴化出产品形象、管理形象与游客态度之间的关系，还发展出游客对景区旅游态度的形成机理及各影响影响变量的构成因子，对探索景区旅游形象的构成及影响具有重要的理论和现实指导意义。但扎根理论作为一种质性的研究方法，还不能准确地考察一个变量的两个类别或水平对另外一个变量的影响[15]，其信效度、推广度需要经过大样本统计检验。因此未来需要对模型中的变量范畴进行概念化并开发测量量表，通过问卷调查来检验模型中的变量之间的确切关系。

[1]滕茜,杨勇,布倩楠,等.基于网络文本的景区感知及互动研究:以上海为例[J].旅游学刊，2015(2）：33-41.

[2]门成昊.目的地形象与游客满意度关系的实证研究[D].乌鲁木齐：新疆财经大学，2012:10,15.

[3]魏宝祥.中西方旅游目的地形象比较研究述评[J].甘肃社会科学，2012(4):25-28.

[4]王红国.旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中作用[J].当代经济,2013(10):106-109.

[5]FAKEYE P,CROMTON J.Image differences between Yrospe c-tive,First-time,and repeat visitors to the lower Rio grande valley[J].Joumal of Travel Research,1991(2)：10-16.

[6]GROSSPIETSCH M.Perceived and projected images of Rwanda:visitor and international tour operator perspectives[J]. Tourism Management,2006(5):225-234.

[7]ECHTNERC C M,RITCHIE JB.Themeasurment of destination image:An empirical assessment[J].Journal of Travel Research,1993(4)：3-13.

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[9]石培基,李先锋.旅游形象传播研究[J].西南民族大学学报，2006(8):212-214.

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[14]STRAUSSA L.Qualitative analysis for social scientists[M]. New York:Cambridge University Press,1987:5.

[15]汪涛,周玲.来源国形象是如何形成的?:基于美、印消费者评价和合理性理论视角的扎根研究[J].管理世界，2012（3）:113-126.

[16]邹永广,郑向敏.旅游目的地游客安全感形成机理实证研究[J].旅游学刊,2014（3）:84-90.

（责任编辑：冯起国）

The Dimensions and the Influence of the Tourism Image of 5A level Scenic Spots in Fujian Province——An Exploratory Research Based on Grounded Theory

ZHUANG Haigang

(School ofManagement,Yang-En University,Quanzhou,Fujian 362014)

By using Grounded Theory,this paper constructs amodel of the formation mechanism and influencemechanism model of the scenic spot tourism image by collecting and analyzing the tourists'evaluation of 8 5A-class tourist attraction in Fujian.Themodel reveals that:1.the tourists understand the scenic spot tourism image by the 2 dimensions of product image and management image.2.The tourists will form the attitude of scenic spot based on the product image and management image.3.The scenic spot tourism image influence tourists to perceive product rationality through affecting the evaluation of tourists.Therefore,this research suggests that:In Fujian 5A-class scenic spots shape tourism image,should improve own hardware image and management image.At the same time,should strengthen top-level design and adhere to unified planning.so that the special long effective attractive tourism image can be shaped and provide scenic target touristmarket.

the scenic spot tourism image;grounded theory;dimension;influencemechanism

F590.63

：A

：1674－2109(2017)02－0059－07

2016-06-29

2015年福建省中青年教师教育科研项目阶段成果（JAS150717）。

庄海刚（1979-），男，汉族，副教授，主要从事旅游管理、高等教育管理研究。