杭州大学生微商创业调查及发展建议∗

◎ 熊永芳 裘华源

随着我国的高等教育由精英化向大众化转变，近十年来，全国普通高校毕业生人数呈现快速增长之势，由2001年的114万人上升至2016年的765万人。然而企业的用人需求量并未相应增加，大学生就业形势相当严峻。2014年，李克强总理发出 “大众创业、万众创新”的倡议，掀起了一波草根阶层创业的热潮，尤其激发了青年大学生群体的创业热情。“微商模式”因其操作的便利性，在当今电子商务快速扩张的阶段，已成为大学生创业的主流业态。目前，从事微商创业的大学生占微商创业总人数的近三成，是我国微商创业的最大构成群体［1］。在 “互联网＋”时代，以杭州从事微商创业的大学生为例，研究他们创业的现状及其面临的障碍，有助于采取措施提高他们的创业成功率，以缓解就业压力。

一 大学生构成微商创业最大群体的原因

微商是一种社会化的移动电子商务模式，它是以小微个体为元素，借助移动互联网，以社会化传播为载体，完成商品和服务交易的电子商务过程［2］。

2013年，微商兴起于广东。最初，微商营销是将商品信息发布于微信朋友圈平台，后来逐步向QQ空间、微博、易信、来往、陌陌、博客等社交平台拓展，销售渠道逐渐呈现立体化发展态势。

微商一经出现，便在我国呈现快速发展的势头。市场交易规模由2013年的507.6亿元上升至2015年的1819.5亿元，年均增长89.3%。微商市场从业人员规模也由2013年的842.2万人上升至2015年的1257.4万人，年均增长22.2%。以上两项发展指标，预计2016年将分别达到3000亿元以上和1500万人以上［3］。

可见，作为 “大众创业、万众创新”倡议与互联网密切结合的产物，依赖国内巨大的消费市场，微商近年来在我国发展迅猛。

微商成本低、风险小、易管理，可以满足社会上有心开展商贸活动却没有太多资金或不敢将大量资金用于实体创业这一数量可观的群体的需要，因而深受包括大学生在内的草根群体的追捧。大学生与家庭主妇、白领、自由职业者一起，成为微商创业的主要群体，其中大学生占比近三成，是微商创业的最大构成群体。究其原因，主要是大学生群体的特征与微商的经营特性有较高的匹配度。

（一）技术含量不高

微信作为微商创业的主要载体和工具，主要在朋友圈等社交平台发布商业信息。而大学生群体是使用智能手机较为普遍的群体，对新兴热门的网络社交软件应用娴熟。营销时不需要掌握太高的技术，有时只需简单复制、粘贴、转发信息即可，对创业者的商业经验要求极低，因此对刚从事商贸实践的大学生很有吸引力。

（二）投资小、风险低

代理级微商不用进货，因此不用太多投资，也不用管理库存；与顾客达成购买意向后，可由厂家或上级代理商直接代发货完成交货。此外，售后服务基本上由厂家直接提供，大学生微商创业只需负责好客户的前期接洽和货款收取即可。此外，大多数大学生手头可自由支配的资金不多，承受风险的能力较低，这也是微商创业吸引大学生参与的重要因素。

（三）联系交流的时间灵活

微商营销不同于在淘宝平台售货，卖家并不需要即时地对买家的咨询信息进行回复，与课堂学习不会发生太大冲突。同时，大学生课外时间充裕，有大量的碎片化时间，这是微商创业模式的保障。

（四）能带来经济收益

大学生作为刚步入成人阶段的青年群体，对于拥有财富的欲望不断增强。通过微商实践，不仅可以提高自身的能力和素养，而且能够带来一定的经济收入，实现大学生群体的部分财务自由。这是大学生投身微商创业热潮的主要动力。

二 大学生微商创业的调查与分析

调查问卷主要从大学生微商创业的个体特征、经营产品的概况、创业过程中的障碍及发展前景，以及对经验获取、能力提升、效能提升、就业择业的影响四个方面展开。下文是对杭州大学生微商创业调查的具体统计结果及分析。

（一）个体特征

在参与问卷调查的122个大学生微商创业样本中，女生有84人，占比为68.85%，男生有38人，占比为31.15%，女生数量是男生的2倍多。究其原因，一是女生对商品买卖，特别是网络商品买卖比男生更感兴趣；二是女生更喜欢参与低风险、低收益的活动，从事微商创业是利用闲暇时间获取小利的简易且低风险的途径；三是微商作为商业服务的一种存在形式，要求服务提供者具有相当的耐心和良好的交流沟通能力，在这方面通常女生较男生更有天赋；四是当今女大学生拼搏奋斗、自我完善的决心和信心不亚于男生。

从参与调查者所处的年级分布来看，大三学生 （45.90%）居多，大二学生（32.79%）次之，大一学生 （9.84%）和大四学生 （11.48%）相对较少。究其原因，大二、大三学生绝大多数踌躇满志，对生活充满热情，他们有充裕的时间和充沛的精力去挑战自己、完善自我。此外，随着年级的升高，消费水平逐年上升，但又觉得自己慢慢长大，向父母索要更多的生活费难以开口，只能通过自己创业解决一部分费用。而大一学生刚结束高考，需要适应大学阶段较快的教学节奏，同时要备战英语、计算机等国家等级考试，难以对商业性活动产生较浓的兴趣。大四学生则忙于规划毕业去向 （出国进修、考研、考公务员、就业），对从事微商创业的热情也不高。而且当年他们处于低年级时，微商还不像现在这样盛行，参与创业的人数自然也少些。

调查发现，从事微商创业的大学生以经管类 （58.20%）专业为主，以下依次为文史类 （13.11%）、艺术类 （9.02%）、理工类 （6.56%）等专业，其他专业占13.11%。调查结果反映出，经管类专业学生掌握了经济学／管理学的理论知识，对经贸信息较为敏感。他们毕业后，工作主要集中在商贸、管理领域，出于对未来发展的考虑，也会特意去磨炼自己，所以他们的表现相对活跃。而理工类学生普遍比较保守，受传统观念影响，在商业领域创业的意识淡薄，或不感兴趣。

从微商创业的动因来看，超过2／3的学生想获取经济收入，因为可解决一部分学费和生活费。也有不少学生希望借此充实大学生活，在商品售卖过程中提升与他人交往沟通的能力，积累销售经验；希望在拼搏奋斗中提高处事能力，增强自信心，提升就业竞争力。

统计数据表明，大多数大学生从事微商创业的时间不长，59.02%的受访者从事微商创业的时间不超过3个月，经验的积累比较有限。只有16.39%的受访者从事微商创业的时间超过1年 （其中大三、大二、大四学生占比分别为55%、30%、15%）。

从受访者在微信平台拥有的好友数量来看，拥有150～300人的居多 （35.25%），其次是300～500人 （24.59%），少于150人与多于500人的占比基本持平，分别为20.49%和19.67%。这表明，虽然大家都明白微商靠的是粉丝数量，但大学生社会活动的圈子毕竟较小，多数人的微信好友主要是同学、亲戚、朋友，数量自然不会太多。这与社会上普遍拥有上千个微信好友的从事微商创业的群体相比，大学生的人脉资源明显偏弱。

（二）经营产品的概况

从受访者所经营的产品种类来看，近4／5的受访者经营产品种类少于5种，这与当前微商市场竞争激烈、大学生尚无广阔的渠道获取质优价廉的产品有很大关系。当然，这与部分大学生想做精所经营的产品也有一定的关系。

就受访者所经营的产品而言，以化妆品、护肤品 （42.62%）居多，其次是食品类与衣物鞋袜类，数码产品 （3.28%）所占的比重很低。可见，大学生售卖的绝大多数产品是具有快速消费特征的日常生活用品，而且大多数产品具有非标准化的特征；而数码产品因其具有经久耐用、标准化等特点，只有4个受访者将其列为经营对象 （均为从厂家直接提货，经营者一半看重货源获取方便，一半看重利润较丰厚）。

关于何种因素对所经营产品的选择影响最大，受访者中选择货源获取的便捷性（36.89%）的最多，其次是产品本身的质量和品牌 （27.05%）以及自身对所经营产品的兴趣度 （25.41%），经营利润 （8.20%）与售后纠纷 （2.46%）这两个因素所占比重较低。虽然从事微商创业的大多数大学生是为了获取经济收入，但囿于现实客观条件，在选择所经营产品时，利润这个因素的影响比较有限。

从大学生从事微商创业所经营产品的来源来看，超过1／3的受访者从上级微商代理处取得产品，近1／3的受访者由厂家直接供货，9.84%的受访者利用身边的资源售卖海淘产品。可见，货源获取的便捷性的确对他们选择产品的影响很大。只有9.84%的受访者自己去批发市场拿货，1.64%的受访者从其他网店精心挑选产品再进行倒卖。

（三）创业过程中的障碍及发展前景

从发生交易的好友占微信总好友数的比重来看，51.64%的受访者认为现实中真正从他们手中购买产品的好友占比不足1／10，另有22.95%的受访者认为该比例为1／10～1／5，两者合计占比近75%；只有25%左右的受访者认为该比例为1／5～1／2。可见，微信好友的购买力和购买意愿是大学生经营规模进一步扩大的主要障碍。

从受访者反馈的数据来看，67.21%的受访者认为在从事微商创业的过程中，最大的困难是找到精准客户。10.66%的受访者认为在目前政府监管不力、产品品质鱼龙混杂的环境下，优质货源的获取是创业过程中一个不小的障碍。还有10.66%的受访者认为微商营销影响面较窄，产品的宣传和推广受到限制，是发展的最大障碍。只有极少部分受访者认为仓储和物流 （4.92%）、售前售后服务 （4.10%）、发展下级经销商 （2.45%）是他们创业过程中的最大困扰。

从所经营产品面临的竞争程度来看，60.66%的受访者认为面临相当激烈的市场竞争，所经营的产品同质化现象严重。37.70%的受访者认为面临的市场竞争激烈程度一般，只有1.64%的受访者认为几乎不存在竞争对手。

关于是否需要一些专业支持和方法指导，只有9.02%的受访者很肯定地认为不需要，42.62%的受访者认为无所谓，37.70%的受访者认为有点需要，10.66%的受访者认为非常需要，非常需要帮助和不需要帮助的受访者占比基本持平。这既反映出微商创业技术含量不高，对营销策略和技巧要求不高，也反映出学生在创业过程中遇到障碍和困难凭一己之力难以解决时，还是希望有人指点迷津的。

关于微商创业的发展前景，只有16.39%的受访者持悲观态度，而40.17%的受访持肯定和乐观的态度。基于微商创业模式的缺陷和不足，以及创业过程中面临的瓶颈，43.44%的受访者认为对微商将来的发展难以判断。

将微商与淘宝的发展前景进行比较，54.92%的受访者认为说不准、看不清；认为微商会好于淘宝、微商不及淘宝的受访者占比相当，分别为22.13%和22.95%。这是因为，在操作难易程度、沟通时限、稳定客源等方面两者各有优劣势。

（四）对经验获取、能力提升、效能提升、就业择业的影响

关于微商创业对获取销售经验的影响，45.90%的受访者认为 “有收获，对以后工作很有帮助”，51.64%的受访者认为 “收获不大，还在摸索中”，只有2.46%的受访者认为 “没有收获，完全摸不着头脑”（见表1）。由此可看出，超过一半的受访者认为收获不明显。经深入分析，此项调查与创业时间的长短、月收入的高低无明显关联。从业时间为三个月至半年的受访者对此问题的认可度最高，其次是从业时间为半年至一年的受访者。这或许是因为，在这样的时段内个人成长最为明显。

表1 微商创业对获取经验、提升能力、提升效能的影响单位：人、%

关于微商创业对提升沟通、处事能力的影响，55.74%的受访者认为 “很有帮助”，40.98%的受访者认为 “有帮助，但不明显”，只有3.28%的受访者认为 “没啥帮助”。由此可看出，绝大多数受访者对该项调查持肯定态度。

关于微商创业对提升创业自我效能 （达到特定目标、捕捉机会的能力以及对具有执行能力的自信程度）的影响，36.89%的受访者认为 “很有帮助”，57.38%的受访者认为 “有帮助，但不明显”，只有5.74%的受访者认为 “没啥帮助”。由此可看出，受访者对此问题的认可度不高，这与受访者月收入普遍未超过1000元、业务尚未充分拓展有很大的关联。

在微商创业过程中，关于遇到挫折时的态度，68.85%的受访者选择 “继续努力，勇往直前”，12.30%的受访者选择 “觉得好累，果断放弃”，还有18.85%的受访者选择 “希望专业人士给予帮助与指导”（见表2）。这反映出大多数创业者具有坚韧不拔、敢于挑战的精神。

表2 受访者创业态度及就业择业的选择调查统计单位：人、%

关于毕业后是否继续从事微商创业，只有4.92%的受访者选择 “坚决不放弃”，9.02%的受访者选择 “放弃”，绝大多数受访者 （86.06%）表示 “说不好，要看业务发展情况及市场前景”。

关于毕业后微商自主创业与正常就业的安排意向，大多数受访者 （68.85%）认为 “微商客户资源有限，还是走正常就业之路，微商创业作为副业”，21.31%的受访者表示会 “继续从事手头商品的买卖，增设实体店，使线上线下相辅相成，这样既可以延长销售时间、拓展销售空间，又能保证购物的便利性和服务的专业性”，9.84%的受访者认为 “工作自由并有客户资源积淀，仅专注于微商创业，只要坚持，终有厚报”。调查发现，绝大多数受访者考虑到微商平台影响面小，竞争激烈，仅将其作为副业或者作为实体店的辅助工具，只有极少数受访者将微商创业作为就业的第一选择。

由上述分析可知，虽然大学生从事微商创业可以增加经济收入、积累营销经验、提升能力和效能，但是创业过程中面临获取优质货源的渠道不广导致所经营产品种类较少、微信平台信息传递范围有限导致产品宣传推广受阻以及不易找到精准客户等困难。作为产品与顾客之间的联系体，微商面临来自两个方面的压力与考验，大多数人很难将业务规模扩大。

正是由于以上种种局限，虽然近七成的受访者认为在创业过程中即使遇到挫折时也会选择 “继续努力，勇往直前”，但当问及毕业后是否继续从事微商创业时，很肯定地选择 “放弃”的人数是选择 “坚决不放弃”人数的近2倍，绝大多数人表示视将来业务发展情况及市场前景再定。若毕业后还坚持从事微商创业，近七成的受访者表示只将其作为副业来经营，两成多的受访者认为会线上线下相结合，只有近一成的受访者表示仅专注于微商创业。

可见，微商创业对缓解大学生就业压力有一定作用，但绝大多数人不会将其作为第一就业选择。即使月收入不错的大学生，毕业后也想先找个正式的、专业性强的、更具发展潜力的工作为主业，微商创业只作为其闲暇时增收的渠道。这可能与微商发展的时间比较短、发展还不够成熟、社会上对它存在某些偏见有一定关系。

三 促进大学生微商创业的建议

对杭州大学生微商创业现状的调查研究发现，大学生微商创业过程中普遍面临发展障碍，遭遇发展瓶颈，因此大多数创业者没有打算将其作为就业的第一选择。考虑到大学生有较多的空闲时间，从事微商创业仍将是他们磨炼自己、备战未来的一个不错选择。为了进一步激发大学生从事微商创业的热情，提高他们创业的成功率，以缓解就业压力，我们提出以下建议和措施。

（一）政府职能部门应采取的措施

1.严厉打击伪劣产品，规范微商市场秩序

优良的产品是微商经营能够持续并扩大发展的基本保障。相关政府职能部门应通过完善行政处罚条例和工商管理条例对微商平台加强监管，打击伪劣产品；认定合格的产品，贴有微商专营的特定包装标志后，方可在微商平台售卖。同时，工商部门也要对产品价格进行严格监管，打击相互压价、扰乱正常竞争的行为，这也是微商行业健康持续发展的重要保障。

2.对大学生创业提供优惠的财政金融政策

有关部门应对大学生从事微商创业给予政策支持。例如，可以为业务规模较大、信誉良好的从事微商创业的大学生提供利率优惠的银行贷款，或直接奖励一定数额的运转资金；对于大学生售卖的产品，政府对生产企业的增值税税率可以适当下调；对于大学生售卖的海淘产品，可以降低行邮税。当然，这需要微商平台提供成熟的技术支持，如对产品的来源、售卖信息进行详细具体的统计。

（二）供货方可提供的保障

1.提供优质产品及优惠待遇

大学生从事微商创业最希望生产企业能够提供优质产品，在货源上给予保障。他们还希望生产企业、实体店能招揽部分大学生，为其举办培训讲座，颁发代理授权书，以提升其身份地位。同时，他们也希望供货方对其创业给予包容和体谅——若货物卖不出去，能接受退货，这样可以使他们更加大胆地参与微商创业活动。

2.选择高素质的销售代理商

供货方选择微商代理商时，可对从业资格设置标准，剔除不良卖家。微商的健康发展需要高素质人才的注入，这样才能改变目前微商口碑较差的现状，营造良好的经营氛围。

（三）高校就业创业指导中心可采取的措施

1.开设相关课程及举办培训班

高校可开设微商创业选修课程或举办培训班，讲解内容包括微商运营模式及特点，明确微商不是传销，充分肯定微商创业模式的必然性和合理性，同时介绍普及经营经验，传授营销技巧，以培养大学生从事微商创业的意识，提高他们的创业技能。

2.举办产品推荐会并开展创业交流活动

高校应支持大学生的创业行为，允许大学生在校园内定期举办产品推荐会，以充分利用校内的人脉资源，通过口口相传，将商业信息不断向外传播。此外，可根据创业者的实际需要向他们提供店面，帮助那些希望线上线下同时发展的创业者获得更多的机会。

此外，高校就业创业指导中心应根据学生微商创业的现有成果，多开展创业交流活动，让他们相互学习，汲取灵感，借鉴经验，吸取教训。目前大学生中不乏创业成功者，可组织他们传授经验和秘诀。举办产品推荐会、开展创业交流活动不应局限于本校园内，还可以在地理位置相近的各高校之间交叉进行。

3.帮助就近物色优质货源

高校就业创业指导中心可事先对学校周边的优质厂家进行了解，如杭州下沙高教园区附近的国家级经济技术开发区内就聚集着不少优质的生产企业，高校就业创业指导中心应帮助辨识适合微商经营的产品，或者由高校就业创业指导中心带领学生与生产企业洽商，争取以优惠价格取得销售代理权。这样既可以就近利用货源，也便于大学生就产品质量、性能、竞争情况等及时与厂方交流沟通，并且方便他们参加厂方组织的培训活动。

4.提供仓储基地并与快递公司加强合作

各高校后勤部门应对校园的闲置建筑物进行清点整理，将空置房屋与场所用于建立创业物流场所，为创业者囤货提供空间。毕竟学生宿舍的空间有限，将货物堆放在宿舍会带来诸多不便，也容易与舍友产生矛盾。同时，就业创业指导中心应与口碑较好的快递公司进行商谈，允许他们进驻校园，为发货提供方便，使创业的大学生享受优惠的快递费用。

（四）大学生个体需努力的方向

由前文分析可知，无论是从增加经济收入、积累营销经验、提升能力和效能，还是对大学生就业择业的影响来看，现阶段大学生微商创业整体情况并不理想。究其原因，既有市场竞争激烈、产品鱼龙混杂、社会舆论曲解等外界原因，大多数学生自身综合素质不高、能力不强等因素也制约着创业规模的扩大。大学生应在以下几个方面做出努力。

1.树立好形象，传递正能量

不少从事微商创业的大学生会把销售业绩、净收入作为考核自己创业是否成功的首要因素，急功近利导致他们忽视人格是创业的最大资本。古语云， “内圣才能创外财”“人脉决定钱脉”。个人的综合素质决定了个体的 “财商”。因此，大学生在从事微商创业之初，千万不要只顾在朋友圈暴力刷屏、频繁发送大量商业信息，而是要经营好朋友圈，树立起好形象，传递正能量。等周边的朋友觉得你是一位诚信可靠、积极向上的青年时，再适时地推送产品信息，也许会收到意想不到的效果。

2.培养创新性、前瞻性思维并积极付诸行动

当今世界千变万化、多姿多彩，发展和进步无时无处不在，创新是财富之源。例如，现阶段，东部沿海区域经济收入已经步入中上等收入国家水平，服务业在区域经济中的地位不断提升。这些区域的大学生从事微商创业不能只局限于有形的货物交易，还应以创新思维迎合社会发展，向无形的服务业领域开拓，寻找商机。据说有人成为专职衣柜整理师，为 “懒人”整理衣柜，月入近万元，还打算成立自己的衣柜整理公司，这就是商业活动向服务业拓展的成功案例。当然，仅在思维上创新是不够的，俗话说，“梦想是银，行动才是金”，因此还要积极付诸行动。

另外，全国各地的土特产品特别是新疆的农产品在微商平台销售很不错。大学生可随着年级的升高，对所经营的产品种类适时更新补充。毕业后，微信好友的构成及购买力、购买兴趣会与大学时代有较大不同，产品不再局限于面膜、袜子等。在大四阶段，应尝试接触全国各地土特产品的生产商、供货商、代理商。

3.实施营销平台多元整合，提高客户转化率

由于微信平台的非专业性，微商营销活动受到诸多限制。因此，大学生应将微信营销与淘宝网店、实体店铺相融合，此组合营销方式更具有发展前途。一方面，能够利用淘宝网店、实体店铺的人气来扩大微商的影响力，提高线下线上客户资源的转化率，进而促进微信平台的直接销售；另一方面，能够利用微商的口碑传播和链式推广作用反哺淘宝网店和实体店铺，通过良好的客户体验大大增强客户的 “黏性”，在巩固原有市场的同时不断开发新市场。这种互哺的组合营销模式，不仅能综合单一营销方式的优势，而且能规避其劣势，是值得大学生借鉴的一种微商创业模式。

注 释

［1］《2015年中国微商生存现状调查分析报告》，中国电子商务研究中心网站，2015年4月18日，http：／／www.100ec.cn／detail－ 6244918.html。

［2］ 《中国微商发展状况研究报告 2015》， 百度文库， http：／／wenku.baidu.com／view／2618995ab14e852459fb 575c.html。

［3］ 《2016中国微商行业市场研究报告》，中国电子商务研究中心网站，2016年8月28日，http：／／www.100ec.cn／detail－ 6354 477.html。

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