教辅类图书市场营销策略探讨

摘 要：高考的压力使得很多学生除了课堂学习的教材外，还会再选择很多其他的教辅类图书，进而对知识进行巩固和拓展。这种形式下，教辅类图书市场异军突起，并开展逐渐的蔓延，同时中国的入世以及教辅图书的低门槛也使得教辅类图书市场的竞争越来越激烈，而出版商要想能够抢占市场，使自己立于不败之地，必须要能够针对当前的市场形势，制定科学、合理的营销策略。本文将主要对当前教辅图书市场营销的问题以及策略进行分析。

关键词：教辅类图书；市场营销；策略

我国教育的改革，使得我国的教辅图书市场也发生了一定的改变，在新教改的推行下，各大出版社都想在教辅图书的市场上赢得一席之地，进而使得教辅图书市场的竞争力不断的增大，为了抢占市场份额，各大出版社都面临着严峻的挑战，出版社必须要以消费者为中心，市场为导向，发挥营销的作用，提升竞争力。因此在这种形式下，不断的完善教辅图书营销策略显得尤为重要，只有良好的营销策略制定，才能够吸引消费者、留住消费者，进而不断的拓展市场，获得更好的发展。

一、高中教辅图书的特点

高中教辅图书是指高中学习使用的教材课本以及辅助学生学习的相关资料和工具书。高中面临着高考压力，需要学生能够掌握丰富的知识，而书本上的内容有限，学生要想能够更好的巩固和拓展知识还需要通过各种辅导图书来完成，这也促使了高中辅导图书市场的诞生[1]。教材是各省市统一制定的，但是教辅图书却不需要统一，所以为教辅图书的印刷和销售提供了广阔的市场空间，同时也使得高中教辅图书的竞争更加激烈。随着高中教辅图书市场的发展，也表现出以下的特点：

第一，高中教辅图书的区域化发展比较明显。

第二，高中教辅图书的利润持续走低。

第三，高中教辅图书品种逐渐向系列化发展。

第四，高中教辅图书的品牌优势更加突出，同时也提升了品牌间的竞争。

二、教辅图书市场营销的问题分析

（一）同质化严重

由于教辅图书的市场管控不严，同时存在较大的利润空间，所以很多图书出版社都参与到教辅图书的出版中。但是教材的资源有限，而教辅图书又都是根据教材来编写的，从而导致教辅图书中出现很多的雷同，进而使得图书出版资源被严重的浪费[2]。在教辅图书的销售市场，我们可以发现很多图书都冠名某位名师、某个名校或者某个命题人，有一些图书的宣传是真实的，但是更多的图书是对其他图书的模仿和照搬，里面的内容更是大同小异。这种同质化的出版物使得教辅图书市场更为混乱，学生或者家长在选购图书中往往真假难辨，影响学生的学习质量，同时也使得图书的资源产生浪费。

（二）渠道商占主导

在教辅图书市场中，80%以上的图书都是批量采购的，这也表明在教辅图书的市场销售上渠道商占主导。传统的图书销售渠道一般都是城市的主要書店，比如新华书店、大众书店等，这些书店以舒适的环境以及丰富的图书种类优势在城市的图书销售中占领主要市场。同时学校里面的私人书店也是一个比较具有垄断性的行业。而随着互联网和物联网的发展，人们习惯了网上的购物方式，因此很多学生都会通过网络来购买图书，这种图书的销售形式对传统的图书带来了一定的冲击，使得图书的销售形式发生巨大的改变，同时这种销售也可能成为将来教辅图书的主要销售渠道。

（三）成本高，销量小

近年来物价的提升使得图书制作的成本也大幅度的提升，出版费用，印装费用等都是比较大的开销，通过对教辅材料的成本分析可知，在图书制作中的主要成本来自以下几个方面：稿酬包括作者、译者以及校订者的费用；原材料纸张的费用；制版、排版以及胶片制作的费用等；印装费用包括装订以及印刷的费用；出版损失包括退稿费、编辑加工费用；管理相关费用；变动成本费用等。我国入世后，随着市场的开放，使得国外的出版巨头对国内的出版社形成了巨大的冲击，吞食着我国图书市场的利润，同时我国图书出版行业的体制改革也使得出版业的利润大幅度降低。在激烈的市场竞争中，大型的出版社能够凭借其强大的市场优势占领大部分市场，使得图书的销量逐渐减小。

（四）人员营销意识不强

纵观我国当前高中教辅图书的销售现状，省级以及地市级的批发商是销售工作的主体，每个地区都有集中的图书批发市场，各省市的高中教辅图书零售书店都是通过这些大的批发市场进行进货，因此这些批发商会非常注重对图书品种的选择和争夺，而这些图书商多数的知识水平都不高，与其从事的精神文化输出行业存在一定的差距[3]。因此在市场的竞争中，他们并不是通过科学的营销管理理念来实现对销路的拓展，而完全是通过入行的早晚以及经济实力来抢占市场和销量。同时这些销售商缺乏对书店设计、理念以及宣传工作的改进，主要以驻点销售为主，与传统的书店销售没有差别。

（五）折扣竞争激烈

盗版图书成为了教辅图书市场上的一颗毒瘤，盗版图书的出现，不仅使得教辅图书的整体质量发生严重的下滑，同时也使得教辅图书的折扣战愈演愈烈。教辅图书出版的门槛低，很多从事教辅图书销售的人员通过多年的资源积累，也开始涉足到教辅图书的策划和编辑行业内，但是由于知识水平和专业技能的有限，使得这些人员编制的图书质量低，很多都是找几个高中的老师编写而成，更有一些销售商直接对其他的图书内容进行盗用，进而降低教辅图书的成本，并通过低折扣来进行销售，以薄利多销的方式来迎合销售商对利润的追求，从而使得盗版图书在图书市场横行，占据市场大部分份额。正版图书的成本高，但是出于对市场的迎合，也不得不与盗版图书打价格战，在教辅图书市场中我们随处可见5折、3折、2.5折等低折扣的图书，这对正规的出版业无疑是巨大的打击。

三、教辅类图书市场营销策略

（一）追求创新，满足读者需求

针对当前市场上教辅图书的同质化情况，要想提升图书的品质并在教辅图书的市场上力稳脚跟，必须要不断的寻求创新，满足读者的需求。首先在图书的市场定位上应该从消费者的角度出发，而不是盲目的模仿，这样才能够赢得市场。其次，在图书的选题中需要选择与选题相匹配的作者来进行编写，这样才能够使选题的深度、广度得到有效的保证，提升图书的质量。再次，在图书的封面设计上进行推陈出新，学生对新元素和新事物的接受能力比较强，同时也乐于追捧新鲜的事物，因此在封皮的设计上也可以打破常规进行创新。最后，了解读者的真实需求，读者主要是想获得一本能够对学习有帮助的优质图书，同时能够保证学习的便捷性，因此在图书的形式上也可以进行创新，比如赠送学习光盘、链接网站等，满足学生动态学习和便捷学习的需求，进而实现出版社以及消费者的双赢。

（二）渠道差异化，打开销售通道

首先，对常规的图书销售渠道进行重新组合和选择，当前的销售渠道存在客户管理混乱，回款难，冲突大，管理效率低等问题，因此需要对这些常规的渠道进行重组，加强对客户的管理，建立二级包销解决回款难的问题等[4]。其次，启动网络销售新渠道。互联网和物联网的发展使得网络购物成为了人们当前的主要消费形式，图书的销售也需要跟上时代发展的步伐，比如当当网、京东等已经具有较为成熟的图书销售模式。因此在教辅图书的销售中也需要积极的拓展网络销售渠道，不但能够减少销售渠道中各级代理商的利润成本，同时还能够以较低的价格折扣获得更高的利润。再次，对销售的渠道采取立体化的管理方式，从而使得销售渠道的竞争力更强，比如当前比较火的O2O模式，能够进行线上线下销售，通过线上和线下的整合，提升图书销售的竞争力。最后，开展直销渠道，绕开中间商，将教辅图书直接送到消费者手中，能够通过低价格的方式来提升市场的竞争力，同时直销都是通过上门推销完成的，因此这样更容易了解消费者的真实需求。

（三）重新定位，注重促销差异化

对教辅图书的重新定位能够使教辅图书在市场的销售上更加具有针对性，提升图书的销售量。同时对图书的促销是图书市场销售的主要形式之一，在促销的过程中，如果促销方式相同，形式单一很难吸引消费者，同时也无法与其他的出版商形成差异性，因此需要根据不同的图书产品采取不同的促销方式。比如，可以开展竞赛式图书销售，这种销售模式需要以一定规模的客户群体和图书认知基础为前提，同时保证图书的形式符合市场的需求，进而实现竞赛式促销的目的。同时还可以通过新闻发布会的形式进行促销，通过新闻发布会的召开，提升大众对图书的兴趣，比如对高考比较重要的辅导图书，通过这种会议式的宣传，不仅能够吸引学生们的注意力，同时还能够影响到家长以及亲朋好友，这是因为高考是高中家长以及学生都比较关心的话题，因此这种图书的销售发布会的策划，能够吸引大量的人，完成预期的销售量，同时提升图书出版社的知名度。此外，还可以通过微信、微博等平台来进行销售，通过相关数据统计，我国微信微博的用户量已经超过了6亿人，而且具有很大的增长潜力，同时这些社交软件的使用群体与教辅图书的销售对象比较吻合，因此通过这些社交软件进行促销也是非常重要的销售渠道。

（四）营销人员参与编辑，提升人员销售意识

当前教辅图书营销市场中销售人员的营销意识弱现象比较严重，究其原因一方面是因为这些销售人员无法准确的分析出图书的价值所在以及为消费者带来的优势和帮助，还有一方面原因是销售人员的知识水平低，在营销策略的制定上存在很多不足。针对这种情况，可以采用营销人员参与图书编辑的方式，提升营销人员对图书的认识，同时营销人员位于一线能够与消费者进行直接的交流，所以营销人员也能够为图书的编制提供很多有效的信息，使图书的编制更满足消费者需求。同时通过制定激励制度，来激发销售人员的销售热情和潜力，利用高销售提成的方式，促使销售人员寻求营销渠道，优化营销策略。

（五）合理定价，提高竞争力

图书的定价直接影响着图书的销量以及在市场上的竞争力，所以在教辅图书的定价中需要注重科学性和合理性，并采用多元化的定价机制，体现价格差异策略。当前很多的出版商在图书定价中容易出现盲目的现象，故意高定价，然后通过低折扣的方式卖给消费者，这种定价方式如果被消费者发现会对这个出版社失去信任，进而被划入到图书购买的黑名单中。因此在新书的定价中，需要根据不同的图书设定不同的价格，比如对于对阅读要求高的消费群体，可以选择定价高的精装版图书，而对于图书要求低的消费者则可以购买平装版，通过不同版本的定价能够将图书进行差异化区分，满足不同读者需求的同时，也为出版社获得更多的利益。同时在定价的过程中需要考虑到消费者的心理，每个消费者对图书的价格心理都不同，如果定价过高会使得心理定价低的消费者丧失购买的欲望，而如果定价过低，也会使得心理定价较高的消费者对图书品质产生怀疑，因此在定价的过程中必须要考虑到消费者的心理因素。

结语：

综上所述，高考的压力，使得高中學生对教辅图书的需求量不断的增加，这也促使了教辅图书市场的诞生。在经济全球化以及教辅图书门槛低的双重作用下，教辅图书市场的竞争愈演愈烈，同时也产生了很多的不良因素，出版社要想能够在这种情形下站稳脚跟，必须要提升市场营销策略，通过对图书编辑、形式、内容、定位、定价等方面的创新来提升市场份额。

参考文献：

[1]王婷.中小学教辅图书市场营销研究[D].华中师范大学，2010.

[2]冯端.教辅类图书市场营销策略研究——以D出版社为例[D].河南农业大学，2015.

[3]尹博，刘晓晶.教辅图书策划之我见[J].编辑之友，2014（5）：44-47.

[4]李立云.中小学教辅图书质量的瓶颈及破解之法[J].出版发行研究，2012（1）：19-22.

作者简介：

戴巧雷，出生年月：1969/7/7，男，汉族，浙江温州人，湖南流星宇文化传播有限公司董事长 ，主要开发：高中教辅系列丛书。