从罗振宇的逻辑反观《罗辑思维》的传播与经营

刘欣雨

摘 要 《罗辑思维》发展为最具示范性的互联网社群品牌与创始人罗振宇特殊的运营模式密不可分。文章就罗振宇独特的互联网思维进行分析解读，探讨《罗辑思维》的传播与经营是如何实践并印证罗振宇的逻辑。

关键词 罗振宇；《罗辑思维》；传播与经营

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0065-02

4年时间足以令一个自媒体品牌充分成长、成熟并尝试各种可能性，罗振宇也娴熟地运用其独特的商业逻辑行走在行业前列。他说要将《罗辑思维》做到10年，如今仅4年就已经让这个自媒体品牌在多个平台全面开花，更成为国内同类自媒体营销的佼佼者。他一贯善于洞察互联网时代经济、科技以及社会变化的先机，尤其对互联网思维有着独特的见解和思考。

1 如何释义互联网思维

罗振宇认为，互联网带来的是人类链接方式的改变。未来的社会将是自由链接、丰富链接和聚合链接的集合[1]。原本的社会结构正因为互联网的深入发展而发生着潜移默化的变化，尤其是人与人之间的链接方式。互联网思维讲求通过提升自身的品质来构筑吸引力，吸引其他人或者企业主动与己链接，降低链接成本实现效益最大化。与传统工业思维不同的是，并非花费资本去强化链接，而是用这部分价值提升自身魅力，变被动为主动。

从体制内出来创业的罗振宇充分掌握了互联网时代的传播规律，丰富的从业经验和充足的知识储备以及对时代的整合性思考都令他本人的言谈举止充满了说服的魅力。精挑细选的内容创作团队保障视频脱口秀、公众号文章的内容富有可听、可看的价值。即便是批驳节目内容的受众也不得不承认书籍推荐某种程度上降低了自己搜寻好书的时间成本，减少了盲目挑选的可能性。《罗辑思维》更像是打开了一扇读书与知识的窗子，选择与否由观众自行决定。

2 互联网时代的三种困局思维方式

罗振宇提到的这三种困局思维分别是“人格思维”“势能思维”及“生态思维”[1]。人格思维强调人成为未来商业的渠道，从人的层面来重新理解产品、产业和品牌，就是运用人格和禀赋创造价值。为品牌贴上独立个性的人格标签，形成客户群眼中特殊的记忆点，用人格和情怀唤醒人们的消费心理，满足情感上的需求。本质上是一种人格化、人性化的营销方式。《罗辑思维》的视频脱口秀从始至终都只有一个主持人，弱化其他人出现的痕迹，集中打造魅力人格体；每年新年前夕准备一场跨年演讲，对过去一年的大事以及未来社会发展做出总结与展望。所有这些程序将为《罗辑思维》在受众眼中设置出一个固定的形象，竭力塑造以罗振宇为核心的品牌人格。

势能思维要求以跨界吸引关注，双方协作共赢，以此为基础进行“造浪”。用不规律的商业活动取代长久不变的工业行为，利用跨界资源在新领域内的陌生面孔创造兴趣点，以新鲜、有趣、稀缺吸引受众前来观光并参与其中。柳传志曾借助自媒体《罗辑思维》公开向网友求教，如何在移动互联网时代卖好一颗柳桃。同时点名特邀了几位年轻后辈一起出谋划策，最终这场由罗辑思维团队和联想佳沃联手打造的柳桃推广项目迅速在网络上引起风暴并迅速发酵。罗辑思维同样也卖过月饼，卖过茶叶，举行过“霸王餐”活动，也发出召集令为雕爷招收学徒，主题活动层出不穷、各种奇思妙想源源不断，每次活动只举办一次逾期不候，就如同海上随心所欲的浪头。

所有的社会都是生态的，因而要整合产业资源，让出现有平台供后来者创业，这也是对基因的一种传承，这就是生态思维。伴随自媒体市场竞争日趋火热激烈，《罗辑思维》是否能顶住市场份额被不断占有、争夺、挤压的压力走下去仍是个未知数，品牌价值和能量被不断挖掘，人的精力和想象也日趋极限。并不排除一种可能性：寻找后来者入驻平台，提供新的思路作为源头活水，继承并延续《罗辑思维》的基因和生命。

3 U盘化生存、匠人精神与享用哲学

“自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作。”其内核可以概括为自由联合与自由解散，这也是所谓的手艺人的生存方式[2]。市场环境内普遍以大规模行业协作为基础，但掌握专业技能的手艺人可以憑借个人价值进行自由选择、自由流动，而非受限于固定的社会角色、社会分工。在“霸王餐”活动中，各地会员或粉丝自愿结成志愿者团队负责整个活动流程和人员组织，在活动结束后又自行解散，是完全去中心化的。团队中每个人都能各展所长、自由分工，向全社会展示了自媒体品牌应有的号召力和实践力。

罗振宇的运营逻辑其中重要一点就是推崇匠人精神。2014年罗振宇本人在极客公园创新大会发表演讲“找到匠人精神”，他的理解可以概括为轻薄、牛逼、死磕、自恋和分享。《罗辑思维》视频节目简洁干净，讲究小而美，向“小”处转型，由一个出镜主持人担任节目符号，将主持人的人物形象极尽与品牌自身的特质重合，直到凝练成为一个“人格体”。代替大家读书并从中提炼中优质内容作为产品，以此为切入点进行节目品牌创作。《罗辑思维》的公众号与其他同类产品相比，最为鲜明的特点之一就是每天早上六点半进行60秒的推送。为了保证形式的统一和延续，制作者将花费更多心力和时间去完成。营销者创造仪式，塑造仪式感并不断重复，进而强化品牌以及产品和消费者之间的关系[3]。社群结构维系完全依靠成员对事物共同的认知、兴趣来保障，社群品牌定位明确，并不会迁就或献媚而改变原有设定。对于分享的表达需要从《罗辑思维》会员去理解，由会员共同参与组织运作，分享最后活动成果和利益所得。

罗振宇经常提及的互联网生存哲学是“要享用，但是不一定去占有”[4]。占有本身体现了一种存量逻辑，将资源固化保障所有权归属后，便保持静态的恒定的状态；而享用则体现出一种增量逻辑，将现有资源盘活后作为资本进行增值活动，始终在动态变化的状态下进行再生产和再创造。这也是互联网时代鼓励的主动出击、力争上游的逻辑。《罗辑思维》已经进行了类似跨年演讲、得到App的线上及线下各种主题活动等的尝试，想要做到10年的罗振宇将来还有可能变化出更多花样，保证新鲜、多元、意想不到的特点。

4 时间战场与消费升级

罗振宇在2016年跨年演讲中提出了“时间战场”的说法，并据此提出了一个概念——国民总时间GDT。他认为，在未来的商业战场中，用户的时间将成为企业争夺的重要资源。国民总时间作为一个相对恒定的配额，主要由国民每日上网时间决

定[5]。在时间战场内，几乎所有的行业都会成为彼此的竞争对手，而只有内容过硬、质量突出的产品才能赢得消费者的关注。此种说法本质上与Michael H.Goldhaber在1997年提出的“注意力经济”这一概念类似。注意力经济学中，最稀缺的资源是注意力，吸引了注意力意味着掌握了更多进入受众视线的机会，提高了对受众行为和思想的影响和控制能力[6]。张雷也认为，注意力在新媒体世界是商品，而且是最为紧俏的商品，这使得它具备了演化为货币的最主要的潜质[7]。品牌只有能够尽可能攫取消费者的注意力，才能在时间战场上抢夺出更多市场份额，从而转化成可观的收益。罗振宇在自媒体的基础上自建产业链，提供知识转述服务，其逻辑在于通过吸引受众的注意力获得更多时间资源，并以此为传播基础进行商业操作。率先在时间战场上抢得先机就意味着在后期的商业变现过程中更易获得经济收益。

罗振宇将消费升级的概念与时间战场结合，认为现代商界已摸索出两种解决办法：一是拖住消费者的时间，令其沉迷上瘾。赌博和游戏业就是两个典型例子。二是优化消费者的时间，提供更优质的服务[5]。罗振宇一贯标榜《罗辑思维》提供的并非是产品，而是知识转述服务。现代消费者的精力时间有限，阅读时间被明显压缩，出于对知识内容的渴求，急需有一个代替阅读并提供转述知识服务的“书童”出现，因此罗辑思维应运而生。面对日渐优化的消费结构和需求，在知识文化方面提供服务的产业领域内将有更大的发展空间。

参考文献

[1]罗振宇.互联网将彻底改变人类的链接方式[EB/OL].[2015-02-18].IT时代网.

[2]罗振宇.罗辑思维：有种、有趣、有料[M].武汉：長江文艺出版社，2013.

[3]王丹.传播仪式观视角下的自媒体品牌社群建构——以“罗辑思维”为例[J].新闻世界，2017（1）：59-62.

[4]罗振宇.穷人为什么穷，富人又为什么富[EB/OL].[2016-04-07].http：//www.timetimetime.net/yuedu/67734.html.

[5]罗振宇.2016年《时间的朋友》跨年演讲[EB/OL].[2017-01-01].http：//mt.sohu.com/20170101/n477501315.shtml，

[6]张蔚涵.注意力的货币化与网红经济[J].新闻传播，2016（15）：111-112.

[7]张雷.新媒体引发的通货革命——注意力货币化与媒体职能的银行化[J].新闻与传播研究，2013（4）：52-62，127.