品牌契合对品牌关系质量和重购意向的影响

张辉+陈晔

[摘 要]随着市场环境和技术的发展，品牌沟通已从“打扰时代”进入“契合时代”。顾客不仅可以与旅游品牌进行互动和共创价值，而且在品牌推荐、共享体验等非交易性行为方面发挥了重要作用。在此背景下，品牌契合成为旅游企业提升品牌绩效和獲取竞争优势所必需的战略要求。该研究以酒店和旅行社两类旅游品牌为例，探讨旅游品牌契合的结构及其对品牌关系质量和重购意向的影响。实证研究发现，旅游品牌契合是一个包括认同、关注、激情、专注和互动5个维度的二阶构念，品牌契合对品牌关系质量各维度均具有显著的正向影响，并通过影响品牌关系质量正向影响重购意向。最后，对旅游企业如何更好地进行品牌契合管理提出了管理建议，并就未来研究方向进行了展望。

[关键词]旅游品牌；品牌契合；关系质量；重购意向

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）04-0043-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.04.010

引言

随着社交媒体的发展，品牌沟通已从“打扰时代（age of interruption）”进入“契合时代（age of engagement）”，品牌与顾客的关系也由“单旋律”发展为“共振”。在此背景下，品牌契合（brand engagement）1研究应运而生。品牌契合反映了顾客对品牌参与和联系的强度，表现为顾客在认知、情感和行为等多个方面的反应。品牌契合能够促成企业与顾客的共赢，企业借助品牌契合可以获取品牌管理的新洞察，提升品牌竞争力，顾客也可以从契合过程中得到经济上的利益和情感上的自我实现，如愉悦和幸福感。基于此，品牌契合成为企业提升品牌绩效和获取竞争优势所必需的战略要求，被许多研究机构列为未来一段时间内的优先研究主题[1]。

尽管品牌契合吸引了越来越多学者的关注，现有研究很大程度上是概念性和探索性的[2-3]。品牌契合能为旅游企业和顾客带来很多利益，但是该领域的研究还非常少[4]。基于此，本研究以旅游品牌（酒店和旅行社）为例，探索品牌契合的结构，并重点检验品牌契合对品牌关系质量及重购意向的影响。选取酒店和旅行社这两类旅游品牌主要有以下原因：首先，酒店和旅行社提供的是高度接触性的服务，顾客对这两类服务比较熟悉，而且有频繁的线上和线下互动，顾客对旅游品牌的体验至关重要。旅游品牌的这些特征与品牌契合研究议题高度相关。其次，在酒店和旅行社行业中，焦点品牌（focal brand）是公司品牌，可以排除同一企业存在多个品牌带来的混淆效应[5]，有助于更准确地考察品牌契合的结构及影响。第三，随着国民旅游热情的不断高涨，“旅游”成为社交媒体上讨论量日益增加的热门关键词，社交媒体在顾客制定旅游计划时发挥了越来越重要的作用，旅游品牌相对于其他品牌更具有代表性。第四，以往学者曾以旅游品牌为例开展过类似的研究。如So等以酒店和航空公司为例，开发了旅游品牌契合的量表，并考察了契合对品牌忠诚的影响[4，6]，Vivek选择了酒店品牌对品牌契合进行了初步研究[7]。韩小芸等以酒店品牌为例研究了顾客契合对顾客感知价值和价值创造行为的影响[8]。第五，许多旅游企业认识到了品牌契合战略的重要性并已实践了品牌契合战略。最后，旅游品牌具有服务品牌的一般属性，因而研究结论不仅适用于旅游品牌，而且可以推广到其他类型的服务品牌。

本研究结论能够帮助旅游企业更全面地评估顾客给品牌带来的价值，帮助旅游企业实现从仅关注顾客交易行为的顾客终生价值管理提升到同时关注交易和非交易行为的顾客契合价值管理。研究结论对提升旅游品牌和顾客的关系质量、促成重购行为等方面具有重要的管理启示。

1 文献回顾

1.1 品牌契合的概念

目前，学术界对品牌契合的界定还存在分歧。有学者侧重从行为角度界定品牌契合，如Van Doorn等认为品牌契合是顾客出于某种动机而对某一品牌表现出的非交易性行为[9]。也有学者综合心理和行为角度进行界定，Vivek认为品牌契合是顾客对品牌参与和联系的强度[7]。Hollebeek认为品牌契合是顾客在与品牌互动的过程中，受动机驱动、与品牌相关和随情境而变化的心理状态，表现为某种程度的认知、情感和行为活动[3]。Brodie等在总结前人研究及专家访谈的基础上，以5个基本假设的形式提出了品牌契合的一般定义：（1）品牌契合是顾客在特定服务关系中与品牌互动、共创体验而产生的一种心理状态；（2）不同情境下产生的品牌契合的程度不同；（3）品牌契合是一种动态的、重复性的过程；（4）品牌契合在影响服务关系的关系网络（nomological network）中起核心作用；（5）品牌契合是一个包括认知、情感和行为的多维构念[1]。

将品牌契合视为单一的行为概念有其优点，行为是一种外显指标，易于观察、识别和测量。但是，顾客表现出契合行为并不一定表明他们是“契合的顾客（engaged customer）”，某些行为可能仅仅是为了获取信息或降低风险[4，6]。因此，本研究认为不能仅从行为角度理解品牌契合，品牌契合必须要有顾客对品牌持续的心理联系和行为参与。本研究认同Hollebeek、So等以及Vivek的观点[3，4，9]，认为品牌契合是顾客对品牌参与和联系的强度，它聚焦于顾客与品牌或其他顾客的互动体验和共创价值，体现为认知、情感和行为（尤其是非交易性行为）3个方面。

品牌契合不同于顾客参与（customer participation）、涉入（involvement）、品牌社群（brand community）和品牌体验（brand experience）等传统概念。顾客参与是顾客参与到服务生产和交付的程度，涉入是基于内在需要、价值和兴趣而对品牌的感知相关性，二者均不能反映品牌契合所包含的互动和共创体验内容。品牌社群的核心前提是顾客与特定品牌的交易关系，而品牌契合不以交易关系为前提，它还涵盖了非交易性行为[7]。品牌体验是指由品牌相关刺激引起的一种主观内在反应和行为反应，而品牌契合包括更加前摄性的认知、情感和行为。

1.2 品牌契合的维度构成

品牌契合的概念分歧影响了其维度划分。Brodie等发现，大约40%的研究认为契合是单维的，关注认知、情感和行为中的某一方面[1]，其中，又以行为维度占主导。将品牌契合视为单一的行為维度，简单且容易操作，但是单一的行为维度并不能反映品牌契合的丰富内涵。此外，行为观点缺乏明确和严密的概念化定义基础[10]，不能提供重复行为背后的足够洞察[6]。

许多学者从定性角度探讨了品牌契合的维度，如Mollen和Wilson认为品牌契合包括持续的认知过程、工具价值、体验价值3个维度[11]，Patterson等借鉴组织行为学的研究，认为品牌契合包括专注、奉献精神、活力和互动4个维度[12]。Brodie等虽没有对品牌契合做出明确的维度划分，但是指出它包括认知、情感和行为3个方面[1]。这些定性结论提供了非常有价值的理论基石。

实证研究支持品牌契合是一个多维构念，So等以旅游品牌为例，发现品牌契合包括认同（identification）、激情（enthusiasm）、关注（attention）、专注（absorption）和互动（interaction）5个维度[4]。认同是指顾客感知到的与旅游品牌的同一性和对旅游品牌归属感的程度。激情是指顾客对旅游品牌感到兴奋和产生兴趣的程度。关注是指顾客对旅游品牌产生注意和集中的程度。专注是指顾客在与旅游品牌互动的过程中，全神贯注、愉悦和专心致志的愉悦状态。互动是指顾客与旅游品牌或其他非交易型消费者的参与活动[6]。Vivek的实证研究发现品牌契合包括激情、有意识参与（conscious participation）和社会互动（social interaction）3个维度[7]。有关品牌契合维度的实证研究为后续的实证检验提供了操作化基础。

1.3 品牌关系质量

旅游服务的高度互动性决定了旅游品牌与顾客建立优质关系的重要性。Blackston指出顾客与品牌的关系就如同人与人之间的关系，品牌关系是顾客对品牌的态度和品牌对顾客的态度之间的互动[13]。品牌的终极影响依赖于顾客品牌体验的质量及由此而建立的联系的强度[14]。品牌关系质量（brand relationship quality）反映了顾客与品牌之间持续联系的强度和发展能力，是判断品牌关系是否良好的一个重要指标。Smith指出关系质量包括许多积极关系结果[15]，如品牌信任（brand trust）、品牌承诺（brand commitment）和自我-品牌联结（self-brand connection）。

信任是建立成功关系的核心要素[16]，信任是“因对交易伙伴有信心而依赖于他的意愿”。品牌信任是指顾客因对品牌的可靠性（reliability）和诚实性（integrity）有信心而愿意依赖该品牌[17]。Ballester和Aleman认为品牌信任是顾客在与品牌的互动过程中所感受到的安全感[18]。简言之，信心、可靠性、诚实性等是品牌信任的核心内容。

承诺也是建立成功关系的核心要素[16]，是维持关系的一种相对稳定的心理状态。组织行为领域的承诺通常包括情感承诺、计算承诺等，但在营销领域，交易双方都有许多备选方案，终止关系的成本相对较低，因而品牌承诺更多是指情感承诺，如Fournier认为品牌承诺是某一品牌的情感或心理依恋[14]。品牌承诺反映了某一旅游品牌是其类别中唯一可接受选择的程度，是顾客与品牌“维持有价值关系的持续愿望”[19]。

除信任和承诺外，品牌也会成为顾客生活整体的一部分[14]。当品牌含义被用来建构顾客的自我概念（self-concept），或向他人表达自我时，品牌与顾客的自我认同就建立起了强有力的联结。顾客藉由旅游品牌来展现理想的自我形象，有助于他们建构自我概念或向他人展示自我。品牌的含义与价值不仅在于能够表达自我，而且可以通过建立品牌联结帮助顾客创建他们自我认同的角色[20]。

1.4 重购意向

重购意向（repurchase intention）是消费者行为研究中非常重要的概念。Zeithaml等认为，重购意向是指顾客在综合考虑自身状况和其他因素之后，决定在将来继续购买某产品或服务的一种态度决定或倾向[21]。Oliver指出，重购意向是指顾客在其使用过程中对产品或服务绩效的一种态度，当顾客再次需要类似产品或服务时，他们会继续选择该产品或服务[22]。简言之，重购意向是指顾客在将来再次购买或使用某品牌服务的可能性，它反映了顾客愿意与现有品牌保持关系的倾向。重购意向不同于重购行为，前者是一种内在意识，后者更加强调外在的实际行动。尽管并不是所有的重购意向都一定会带来实际的重购行为，但重购意向仍然被认为是预测重购行为的非常重要的指标。很多旅游企业都采取了频繁营销计划，非常重视与顾客建立长久的关系。因此，研究品牌契合对顾客重购意向的影响具有非常重要的理论和现实意义。

2 研究模型及假设

2.1 品牌契合与品牌关系质量的关系

品牌契合在服务关系网络中扮演核心角色[1]，许多学者所提出的品牌契合的概念性框架都包含了相似的关键变量。Van Doorn等的品牌契合整体框架指出，品牌契合有助于塑造和强化顾客的社会认同感[9]。Brodie等指出，品牌契合的结果变量包括承诺、信任、自我-品牌联结以及品牌依恋[1]。Hollebeek的定性研究指出，品牌契合会对品牌关系质量产生积极影响[3]。Brodie等基于民族志方法指出，情感联系、信任和承诺等是品牌契合的关键结果[23]。

品牌契合的内涵及其具体维度均强调顾客对旅游品牌积极的心理状态和行为表现。顾客在与旅游品牌契合的过程中，能够感受到身份、娱乐、享受、幸福感、自我实现等内在价值和外在价值[7]。根据社会交换理论，顾客如果从与旅游品牌契合的过程中体验到较高的价值，他们就会对旅游品牌表现出较高的互惠倾向，从而建立更高的品牌信任和承诺，并将旅游品牌视为整体自我的一部分，与其建立密切的联系。由此可以预测，旅游品牌契合能够对品牌关系质量产生积极影响。

根据自我决定理论（self-determination theory），顾客会对旅游品牌表现出内在动机和外在动机。内在动机是指顾客因为内在的兴趣而对旅游品牌表现出积极的心理及行为反应，如主动向旅游品牌提供反馈，与其他顾客共享信息和体验、共创价值。外在动机是指顾客为了获取与行为本身相分离的某种结果而从事某种行为，如为了获得额外奖励或价格折扣而向其他顾客推荐旅游品牌。由旅游品牌契合的概念可知，顾客与旅游品牌的契合受到内在动机驱动，品牌契合能够提供顾客在自主、能力和归属等方面的满足，顾客也会对此施以回报。因此，顾客对旅游品牌的契合程度越高，他们与旅游品牌所建立的关系质量也就越高。

旅游品牌契合对顾客的品牌信任、品牌承诺和自我-品牌联结都有重要的影响。实证研究证实，当顾客经历积极情感时，他们就会对旅游品牌形成积极的态度，从而提高对该品牌的信任[24]。顾客能够从与旅游品牌的契合中感受到重视和关心，会经历一种愉悦感。通过与其他顾客的互动、共享体验和共创价值，会得到自我实现感。这些积极的情感都会促进顾客与旅游品牌建立信任关系。Bansal等指出品牌承诺是一种“基于意愿的联系”[25]，它反映了一种积极的心理联系。品牌契合所带来的利益会促成顧客对品牌的更高的情感承诺。品牌契合还有助于塑造和强化顾客的社会认同感。对旅游品牌契合程度较高的顾客会借助旅游品牌向他人展示自我，Hollebeek指出品牌契合对自我-品牌联结有积极的影响[3]。当品牌与顾客的自我建立起密切的联系，顾客便会建立其与该品牌之间的特殊含义和个人联结[26]。

在实证研究方面，So等、韩小芸等都证实品牌契合对顾客忠诚感有显著的正向影响[2，4，6]。其他领域的契合研究也证实了契合的积极作用，如组织行为学中的员工契合（employee engagement）和工作契合（work engagement）对组织承诺、情感依恋、信任等有积极的影响[27]。综合上述推理，提出如下假设：

H1：旅游品牌契合对品牌信任有正向影响

H2：旅游品牌契合对品牌承诺有正向影响

H3：旅游品牌契合对自我-品牌联结有正向影响

2.2 品牌关系质量与重购意向的关系

品牌关系是顾客与旅游品牌建立起的双向忠诚，根据互惠理论，作为对高质量品牌关系的回报，顾客也会对旅游品牌有所行动，进而表现出高的重复购买意向，重复购买意向反映了顾客与品牌维持关系的意愿的程度。Keller基于顾客的品牌资产模型指出，品牌管理的终极目标是建立高质量的品牌关系[28]，获得最佳的品牌关系有助于促成顾客重购行为。高水平的品牌关系质量有助于维护和强化顾客与旅游品牌的关系，如重复购买意向、积极的口碑等[14]。关系营销领域的大量研究也支持上述结论，如Henning-Thurau和Klee指出关系质量是影响顾客重复购买的主要因素[29]，Wulf等证实关系质量与顾客忠诚度显著正相关[30]。

品牌信任、品牌承诺、自我-品牌联结会影响顾客的重购意向[31]。Morgan和Hunt指出信任是任何长期关系的关键因素[16]。如果顾客信任旅游品牌，他们就会对旅游品牌表现出某些积极的行为意向。信任反映了随着时间发展对高涉入、高互动性旅游服务的累积效应，因而对顾客的重复购买意向有相对稳定的预测作用。对旅游品牌产生承诺的顾客会有更高的行动倾向，因为他们会继续维持承诺。顾客和旅游品牌在二者关系上所进行的投资（比如时间、努力、金钱及其他资源）具有沉没成本效应，这会引发一种心理上的联结，从而激励顾客维持其与旅游品牌的关系。顾客与旅游品牌价值的一致性能够正向影响其与旅游品牌保持关系的倾向，Brown等发现，当顾客感知到品牌识别与其社会身份高度一致时，他们就会表现出很强的口碑行为[32]。

由上述推论可知，顾客与旅游品牌建立的关系质量越高，其重购意向就会越强烈。据此提出如下假设：

H4：品牌信任对重复购买意向有正向影响

H5：品牌承诺对重复购买意向有正向影响

H6：自我-品牌联结对重复购买意向有正向影响

综上，本研究提出如图1假设模型。

3 研究设计

3.1 变量测量

本研究的核心变量包括品牌契合、品牌关系质量和重复购买意向。虽然So等和Vivek均开发了品牌契合的测量量表，但是本研究采用前者的量表[4]。原因如下：首先，So等以旅游品牌（酒店品牌和航空品牌）为例开发了品牌契合的量表，与本研究的情境更为匹配。其次，So等的量表开发过程相对于Vivek更为严谨。第三，通过比较So等和Vivek的量表发现，前者能够更全面反映品牌契合的丰富内涵。品牌契合包括认同、关注、激情、专注和互动5个维度。各维度的Cronbachs α系数分别为0.896、0.893、0.926、0.950、0.932，表明测量是可靠的。

品牌信任和品牌承诺的测量参考了何佳讯的研究[33]，各采用4个测项测量。自我-品牌联结参考了何佳讯[33]和Sprott等 [34]的研究，采用4个测项测量。重复购买意向主要参考了Zeithaml等[21]的研究，采用3个测项测量。品牌信任、品牌承诺、自我-品牌联结的Cronbach's α系数分别为0.875、0.911、0.897，重购意向的Cronbach's α系数为0.888，表明测量是可靠的。

本研究在问卷设计上参考了So等的做法[4]，问卷开头邀请被调研者指定一个最近使用过的某个旅游品牌（酒店、旅行社），然后以该旅游品牌为例填答问卷。选取酒店和旅行社进行调研，原因在于它们提供的都是高度接触性的服务，顾客对这两个行业也相对比较熟悉，并且以往研究者在研究旅游品牌时也往往针对这两个行业[2，4，6，35]。品牌契合的测量采用李克特7点量表，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。品牌关系质量和重购意向采用5点李克特量表测量，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。

3.2 数据收集

本研究借助网络渠道收集数据，原因如下：首先，互联网是顾客与旅游品牌契合的重要渠道。其次，网络调研不受地域因素的影响，可以在更大地理范围内获得数据，有利于提高样本的代表性。第三，网络调研更加节省时间和金钱成本，效率更高。第四，传统的纸笔问卷可能会因某些原因无法及时送达被调研者，影响调研的响应率，网络调研可以克服这一缺陷。许多学者在研究旅游领域问题时都采用过网络调研[36]。

本研究借助网络调研网站“问卷星”收集数据。具体方法为，在问卷编辑完毕后，通过以下几种方式征集被调研者：（1）将问卷链接发布于旅游相关的网络社区，邀请参与者填写问卷。（2）将问卷链接的二维码发布到旅游网络社区，然后邀请参与者用手机扫描二维码填答问卷。（3）将问卷链接通过电子邮件或QQ等即时通讯工具发送给笔者的朋友，邀请他们填写，并鼓励他们将问卷链接转发给自己的朋友。（4）将问卷发布于微信朋友圈内，被调研者可以使用手机填答问卷。多渠道的数据收集形式有利于扩大样本的覆盖面。数据收集时间为2013年10月到12月。数据收集完毕后，对问卷进行了筛选，删除了答题带有明显的规律性以及作答时间过短的样本，最终得到有效问卷452份。从被调研者区域分布来看，东部地区的被调研者占83%。從被调研者性别来看，男性占54%，女性占46%。从调研年龄分布来看，25岁及以下的被调研者占19%，26～30岁占42%，31～40岁占35%、41岁及以上占4%。从学历层次来看，大专及以下占13%，本科学历占70%，硕士及以上学历占17%。从收入水平来看，3000元以下占28%，3001～5000元占43%，5001元以上占28%。

4 数据分析

4.1 品牌契合的探索性和验证性因子分析

由于品牌契合是新兴的研究领域，笔者首先对其进行探索性因子分析和验证性因子分析。本研究将452个样本随机分为相等的两个子样本（样本一和样本二），每一个子样本含有226个被调研者。样本一用于探索性因子分析，样本二用于接下来的验证性因子分析。

本研究运用SPSS 20.0软件，采用方差最大化正交旋转进行探索性因子分析，结果见表1左半部分。分析发现，KMO值为0.933，巴特利特球形检验p<0.001，以特征值大于1作为因子提取的标准，共得到5个因子，分别对应于关注、互动、专注、激情和认同，5个因子共解释了品牌契合82.005%的变异。

为进一步验证上述结构的合理性，本研究利用AMOS 17.0统计软件，对样本二进行验证性因子分析，具体结果见表1右半部分。分析表明，5因子模型的总体拟合情况为：χ?/df为1.915，GFI为0.882，CFI为0.969，IFI为0.969，RMSEA为0.064，各指标均达到理想的水平。从内在拟合质量来看，各个测项在相应维度上的标准化因子载荷介于0.707到0.937之间，均在p<0.001水平上通过显著性检验。各维度的组合信度（CR）均高于0.7，平均提取方差（AVE）均高于0.5，表明各维度具有良好的收敛效 度[37]。区别效度可以通过比较平均提取方差的平方根与各变量的相关系数进行检验，品牌契合各维度相关系数介于0.603～0.741之间，由表1中品牌契合各维度的AVE可以计算得到AVE的算术平方根介于0.809～0.921之间，均大于各变量相关系数，因而品牌契合各维度具有理想的区别效度[37]。

此外，本研究还将品牌契合的19个测项随机组合为单因子、两因子、3因子和4因子模型，并将其与上述5因子模型进行比较，结果见表2。分析发现，M1～M4模型的GFI、CFI、IFI指标均低于5因子模型，χ?/df比值、RMSEA值均高于5因子模型，这表明5因子模型能够更好地拟合数据。从模型简约度来看，5因子模型的AIC值为367.974，小于其余4个模型，表明5因子模型最为简约。简言之，品牌契合包括认同、关注、激情、专注和互动5个维度。

以往有研究指出契合是一个二阶构念[38]，因此，本研究还对品牌契合进行了二阶验证性因子分析，结果见图2。二阶模型的χ?/df为1.917，GFI为0.878，CFI为0.968，RMSEA为0.064，整体拟合良好。从二阶因子载荷来看，认同、激情、关注、专注和互动在品牌契合上的因子载荷介于0.75～0.91之间，达到比较高的程度，表明品牌契合是一个二阶构念。

4.2 结构方程模型分析

接下来，本研究基于全部样本，以品牌契合为外生变量，以品牌信任、品牌承诺、自我-品牌联结和重购意向作为内生变量，建立结构模型。数据分析发现（见表3），结构模型的总体拟合程度为：χ?/df比值为2.298，GFI为0.863，CFI为0.951，RFI为0.910，RMSEA为0.054，模型整体拟合情况良好。从具体影响路径来看，品牌契合对品牌信任、品牌承诺、自我品牌联结的影响分别为0.736、0.758和0.672，均在p<0.001的水平上通过显著性检验，支持假设H1～H3。品牌信任、品牌承诺和自我-品牌联结对重购意向的影响分别为0.139、0.371和0.132，均在p<0.05的水平上通过显著性检验，支持假设H4～H6。品牌契合通过品牌关系质量间接影响重购意向，通过计算间接效应发现，品牌契合对重购意向的影响达到0.496。

5 结论及管理建议

综上，本研究以代表性的旅游品牌为例，考察了旅游品牌契合的结构及其对品牌关系质量和重购意向的影响。本研究证实，品牌契合能够显著提升品牌关系质量，同时能够促成顾客的重复购买行为，这些结论呼应于以往学者普遍指出的品牌契合能够为企业带来积极影响这一结论[1，7-9]。具体来说，本研究的结论主要体现在3个方面：

首先，旅游品牌契合是一个多维二阶构念。关于旅游品牌契合是一个多维还是单维构念，学者历来有许多争议。本研究综合探索性因子分析和验证性因子分析，对旅游品牌契合的结构进行了实证检验。研究发现，旅游品牌契合是包括认同、激情、关注、专注和互动5个维度的二阶构念。这一结论与So等以酒店品牌和航空品牌为例得到的结论是一致的[4]。品牌契合维度的确定可以为后续实证研究奠定概念和测量基础。

其次，品牌契合能够促成旅游品牌与顾客建立优质的品牌关系。虽然品牌契合的价值已得到广泛认可，但是几乎所有的研究都是定性的结论，仅有的实证研究也只是关注了品牌契合作为一个整体构念对忠诚的影响。本研究发现，旅游品牌契合对品牌信任、品牌承诺和自我-品牌联结具有显著的积极影响，这呼应于以往学者所发现的品牌契合正向影响品牌信任、忠诚、感知价值等结论[6，8]。同时，本研究结论还表明，品牌契合不仅能够对旅游品牌产生积极影响，而且能够为顾客带来积极的情感感受，如将旅游品牌视为自我的延伸。简言之，品牌契合能够促成旅游品牌与顾客的共赢。

第三，品牌契合对重购意向有积极的影响。品牌契合通过影响品牌关系质量，进而对重购意向产生积极影响。研究发现，品牌契合通过影响品牌关系质量间接影响重购意向，并且总的影响程度达到0.496。So等也曾证实品牌契合对顾客忠诚有正向影响[4]，本研究更进一步，证实品牌契合通过品牌关系质量影响顾客的重购意向。该结论表明品牌契合能够促成顾客与旅游品牌建立长期的关系。

相对于有形产品品牌，旅游品牌与顾客的互动更为频繁，顾客的体验更加重要，因此旅游品牌与顾客建立优质的品牌关系并促成顾客重复购买至关重要。随着旅游行业竞争的加剧，旅游企业必须寻求价格折扣和忠诚计划以外的战略决策，促成顾客与旅游品牌建立深入、密切的关系，品牌契合是实现这一目标的战略选择。鉴于本研究所选取的酒店和旅行社也属于服务品牌的范畴，以及旅游品牌与服务品牌的共性，本研究结论对旅游企业乃至其他服务企业都具有重要的启示。

首先，通过旅游品牌契合与顾客建立优质的和长期的品牌关系。随着价值创造从商品主导逻辑向服务主导逻辑的转变[39]，顾客在价值创造中的作用变得越来越重要，品牌管理进入到“你时代（age of you）”，这要求旅游企业必须与顾客建立良好的关系，以便共创价值。同时，随着顾客话语权的增大，顾客变得越来越挑剔，而旅游行业又是一个接近完全竞争的行业，顾客可能会频繁更换旅游服务提供商，从而使得旅游品牌与顾客建立长期关系变得越来越困难。为解决上述两个问题，旅游企业必须寻求全新的渠道与顾客建立优质且长期的关系，品牌契合是实现这两个目标的重要途径。顾客与旅游品牌的契合越高，他们就倾向于与旅游品牌建立更优质和更持久的关系。

其次，全面评估顾客为旅游品牌带来的价值。传统上，旅游企业的顾客价值管理仅关注顾客的获取和保留，以及增加现有顾客的消费，与此对应的管理策略是采用价格折扣、频繁影响计划等，这些策略属于顾客终生价值（customer lifetime value）管理策略，即通过增加交易来提升企业利润。然而，顾客还会对旅游品牌表现出很多非交易性行为。例如，在线评论、参与网络社群、口碑宣传、提供反馈、参与服务创新等。在社交媒体环境下，顾客的这些非交易行为影响的时间和空间范围大大扩展。因而，顾客价值管理有必要从“顾客终生价值”上升为“顾客契合价值（customer engagement value）”。旅游企业应当非常重视顾客的上述非交易性行为，并以此作为品牌绩效的晴雨表。旅游企业只有认识到品牌契合的重要性，才能全面地评估顾客为品牌带来的价值，从而提升品牌竞争力。

第三，旅游企业要设法促成顾客与品牌的契合。近年来，包括微博、微信在内的社交媒体和移动互联网彻底改变了顾客与品牌互动的方式，顾客已不再是品牌价值创造的被动参与者，而变成积极的共创者。因此，旅游企业应该顺应技术和顾客潮流，不断优化品牌的管理模式。旅游企业应当主动为顾客提供更好的“契合平台（engagement platform）”，并设置专人或团队对契合平台进行管理，促成顾客的信息共享和体验共享。如旅游企业可以建立、维护顾客社群，为顾客提供便捷的交流平台；可以让顾客参与新产品和新服务的开发；通过社交媒体或应用程序及时发布企业动态信息等。此外，由于顾客会通过多个渠道（社交媒体、传统媒体）与旅游品牌契合，旅游企业还应该做好“跨屏化”管理，确保“全方位”契合。总之，旅游企业一方面要主动发起契合活动，另一方面也要对顾客发起的契合活动，如顾客生成内容（user generated content，UGC）进行有效引导，实现从“导演（director）”向“促进沟通者（facilitator）”角色的转变。

第四，旅游企业应该对品牌契合进行有针对性的管理。品牌契合包含丰富的内涵，反映为顾客对旅游品牌的认同、关注、激情、专注和互动5个方面。因此，旅游企业的品牌管理者在实施品牌契合策略时应当注意提升这5个方面。例如，为提高顾客对品牌的认同，旅游企业品牌管理者应当设计与目标顾客的期望相一致的品牌识别（brand identity），同时这些识别要具有清晰性和独特性[4]。为提升顾客对旅游品牌的关注，旅游企业应当提供顾客感兴趣和具有相关性的信息。为提高互动程度，旅游企业应当为顾客提供更多的互动机会，并可以考虑通过奖励计划来鼓励顾客参与。旅游企业可以通过优质的服务交付过程和积极的品牌形象提升顾客的品牌激情。通过上述活动，可以为顾客提供沉浸式的社交体验，提升他们的参与感。

6 研究局限及展望

本研究存在的不足為未来的进一步研究指明了方向。首先，本研究仅考察了品牌契合的结果变量，未来研究可以关注契合的前置因素，比如考察品牌契合的动机，将契合放入一个更为完整的法则网络中进行考察。其次，品牌契合是一个互动、重复的过程，因而某些结果变量可能同样会充当前置变量，未来研究也可以对此进行验证。第三，在研究方法方面，本研究基于酒店和旅行社品牌的横截面数据，利用结构方程模型进行假设检验，未来研究可以结合其他行业，利用纵向数据，进一步考察品牌契合对品牌关系质量和重购意向的影响。第四，目前学者就品牌契合的维度还存在许多争议，虽然本研究证实了So等的结论，品牌契合的维度仍需未来学者进行跨行业的验证。未来研究也可以考虑针对某种特定形式的契合，进行更深入的有针对性的研究。通过上述系统性研究，将可以对品牌契合有更全面和深入的了解，从而实现品牌与顾客的共赢。

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Abstract： With the evolution of the marketing environment and development of information technology， social media has radically changed the way consumers interact with tourism brands. Brand communication has evolved from an “age of interruption” to an “age of engagement”. Consumers can easily use social media to interact with tourism brands and other customers， and can co-create value alongside tourism brands through activities such as blogging， writing reviews， providing feedback， and participating in service innovation. Consumers non-transactional behaviors are becoming more and more important， and are an important influence on both tourism brands and consumers themselves. Taking into consideration this development and background， tourism brands must now redefine themselves.

Brand engagement represents a strategic imperative for generating enhanced brand performance， including sales growth， and superior competitive advantage. This interest in the brand engagement concept observed in business practice discourse， coupled with the recent， increasing use of brand engagement by marketing academics， have led many academic institutions to list brand engagement as a key research priority for sthe future. Despite the growing popularity of brand engagement， few researchers have attempted to study it empirically， especially in the tourism industry. This study uses tourism as an example to study the dimensionality of brand engagement and its influences on consumer-brand relationship quality and repurchase intention. Tourism was selected in this study for several reasons. First， the service provided by tourism firms is a type of high-contact service， in that consumers are familiar with tourism brands， and interact with them frequently both online and offline. These characteristics make tourism suitable for brand engagement. Second， in the tourism industry， the focal brand is the corporate brand， thus confounding effects can be ruled out. Third， as Chinese peoples passion for traveling steadily increases， “tourism” has become a hot topic on social networks because users can access desired information and interact with other customers. Fourth， previous researchers have studied brand engagement based on data collected from customers of tourism companies. Finally， many tourism companies are practicing brand engagement strategies. These reasons make tourism more representative than other brands， thus allowing our conclusions to be applied to other industries.

Based on the data gathered from Chinese consumers， this paper explores the dimensionality of brand engagement through the tourism brand， and investigates the influences of brand engagement on brand relationship quality and repurchase intention. The results show that brand engagement has five dimensions， namely identification， enthusiasm， attention， absorption， and interaction； additionally， it is a second-order construct. Brand engagement has a positive effect on relationship quality， and has an indirect positive effect on repurchase intention.

This study has four major managerial implications： first， tourism companies can implement brand engagement strategies to build a high-quality relationship with their customers， and to induce their repurchase behavior. Second， tourism companies should comprehensively evaluate the values of their brand induced by customers， and adjust their value management to reflect this by changing customer lifetime value to customer engagement value. Third， tourism companies should use effective strategies to encourage their customers engagement， such as providing customers with an engagement platform， e.g.， a microblog. Fourth， tourism companies should design their strategies according to the five dimensions of brand engagement.

Keywords： tourism brand； brand engagement； brand relationship quality； repurchase intention

[責任编辑：刘 鲁；责任校对：王玉洁]