中国文化产品国际竞争力分析

仇玥

摘要：21世纪是知识经济时代，文化产业在世界市场的比重越来越大，文化产品成为了拉动经济增长的重点开发对象，世界各国的经济竞争也开始越来越重视文化产品。在当前的局势下，客观地对我国文化产品国际竞争力进行分析有着非常现实的意义和价值。

关键词：文化产品；国际竞争力；分析

在文化产品竞争越来越激烈的今天，我们亟需提高文化竞争力，对内可以提升民族自豪感，保护本民族文化；对外可以提升我国的国际地位以及国家软实力，扩大文化输出，增加国际文化产品的市场份额。而要想提高我们的文化竞争力，首先要对我国文化产品，我们当前的国际竞争力水平有一个清晰的认识和透彻的分析。而中国对于国际竞争力的分析起步较晚，改革开放以后中国融入全球化大潮，中国对此领域的研究才开始加深。

目前我国文化产业凭借产品种类多、辐射范围大的优势在全世界广泛传播。在走出去的过程中因中华文化的独特魅力，可开发的资源丰富，引起了海外市场的浓厚兴趣。但由于我国文化产业的发展还未进入成熟阶段，存在优势的同时也暴露了影响国际竞争力的一些弱势，让中国文化产品在走向世界的进程中遭受阻力。纵观中国文化产品现状，可发现如下几方面问题：

一、缺乏创新，盲目追随国外潮流

当前中国许多文化产品都是由国外引进的，以电影为例，在世界各国的电影市场上，好莱坞大片几乎横扫全球，票房持续增加，中国市场也不例外。美国电影凭借高端的制作，强大的技术支持，好莱坞巨星的云集，片种的齐全，被中国市场的大量引进。

在电视节目上，中国也不断引进国外版权。如时下人气火爆的《奔跑吧，兄弟》《爸爸去哪儿》都从韩国购买版权。还有从美国引进并进行包装的《中国好声音》，引自丹麦的《非诚勿扰》等等。中国娱乐行业创意枯竭，难以开发原创好作品。一个节目的首战告捷又衍生出同类节目的大量扎堆进口，如《妈妈来了》和《妈妈咪呀》，导致有数量无质量，有模式没个性。还有一些进口的文化产品因“水土不服”而南橘北枳，在收视率上遭遇滑铁卢。一些引进的真人秀剧本雷同，泪点神似，选手串场，评委重复。如“转椅”这一元素被应用于各类综艺。

原封不动进口的文化产品有着海外的躯壳，却没有中国自己的灵魂，盲目追求和复制体现了本国文化产品缺乏创新能力，随波逐流。也无法将克隆的文化产品推向国际市场，取得良好的效果。

二、中国文化商机被抢先占领

中国有着丰富的文化资源，许多仍尚未得到有效开发，一些文化资源被外国设计师抢先占领，打着中国文化的招牌制造出来，却不是中国自身的文化产品。如中国传统节日端午节被韩国抢先注册，造成了文化争议；台北故宫为了宣传，请米兰阿莱西公司设计的“清宫系列”日用品，这套产品虽然一投入市场就立即供不应求，也成功提高了台北故宫在欧洲的知名度，但以国人的眼光看这些产品人偶，总觉得外国设计师对于宫廷人物形象的理解差强人意。中国的文化商机一旦被外国开发利用，不仅仅会引发争议，还会给海外市场的消费者造成文化错觉，因为外国设计师对中国文化的了解与本国人相比相形见绌，很难掌握中国文化的精髓。

还有中华美食文化中的“鲜”本来是中国独有的文化元素，我们却疏于研究，在一位日本人经过仔细钻研，在一种鱼体内的氨基酸中找到了这种“鲜”的来源，由此发明出了味精。而今日本的“鲜”受到西方认可，却鲜有人知我们中国的“鲜”。而味精发明以后，在中国也得到了广发应用，甚至有人说没有味精就没有中国的大厨。但早在味精发明之前，中国山东的厨师就已把“海肠”晒干磨制成粉用以调味，这才是中国自己的味精。我们的文化被别的民族抢占商机，却忘却了自己的文化。

三、文化差异阻碍产品输出

中国文化产品在输出过程中遭遇的最大瓶颈就是文化差异的阻碍，海外的受众缺乏对中国文化的认同感，缺少必要的中国文化背景知识，就难以理解中华文化的精髓，难以产生共鸣。这一点不是单靠海外受众对中国文化的浓厚兴趣和热烈欢迎可以改善的。这种文化差异除了在东南亚一带离中国较近，历史上受到中国古代历朝历代文化影响较大的国家能够很容易克服外，在其他大洲的其他国家，阻碍还是比较明显的，尤其是中国文化难以攻克的欧美市场。如图3-1，在近年英国电影市场上最受欢迎的非英语电影中，仅有三部中国电影入选。被英国电视台播放的外国影片中中文片仅有一部。

受到英国观众广泛欢迎的还是那些由欧洲和其他英语国家拍摄的电影。这些国家的文化产品无疑质量很高，但也并非是因为中国输出的电影质量稍逊一筹，而是由于这些国家的文化在本质上与英国同源，文化背景相似，英国观众首先在理解上没有太多障碍和困难，所以更乐于接受。

仔细观察这些入围的中国影片，不难发现最受英国观众喜爱的还是有关古装戏和中国功夫的古典文化。除了体现神秘的古老东方的文化元素的产品尚且能吸引海外的观众的兴趣外，其他一些在国内火爆的影片往往在海外市场票房惨淡，并不是中国出口海外的文化产品水平太低质量不过关，而是由于受众缺乏文化认同，没有兴趣，找不到共同点，理解不到位而受到冷遇。

对于中国观众喜爱的文化产品，在海外也有許多因为喜好不同而褒贬不一。比如中国东北的传统民间艺术“二人转”在“走遍美国”的推行过程中，在美国各地进行巡回演出。演出刚开始几乎场场爆满，但是观众席中绝大多数都是华人的脸庞，远在大西洋彼岸的华人同胞对来自祖国的艺术巡演倍感亲切；有一些西方的面孔也纯属是好奇心驱使，揭开这项传统中国的民间艺术的神秘面纱，但往往感受不到华人观众的笑点和共鸣。二人转艺术在美国的推行受到了广大华人华侨的热烈欢迎，同时也受到了美国社会的批评，指责中国二人转艺术对肥胖者和残疾人士的嘲笑诋毁和人身攻击，还有“丑角”的搞笑也不被多数美国观众接受，认为中国的搞笑是靠这种自虐的方式。批评的主体不仅来自西方观众，还有许多海外华人，浸染于西方文化中，与本民族传统渐行渐远。充满民风民俗的民间艺术在他们眼里成为一种低俗的，缺少人性道德的攻击对象。文化差异是产生这种鲜明对比首当其冲的因素。

还有中国的饮食文化博大精深，许多中国菜肴的名称都不为外国人所接受，如“夫妻肺片”、“蚂蚁上树”、“红烧狮子头”等，这些有名的中国菜肴背后都有一段民间故事，没有文化背景的外国人自然难以接受。中国的皮蛋被CNN选为全世界最恶心的食物，更是体现了不可融合的文化差异。

四、文化产品质量不高，竞争力弱，从业人员素质不高

中国对外贸易是长期处于顺差状态的，但文化贸易却是逆差，究其原因，无非是文化产品质量不高，竞争力相对较弱。中国电影电视领域受到外来产品的冲击，而在中国电影在海外推行的过程中成绩并不是十分理想。许多在国内十分火爆的电影到了海外市场却受到冷遇，比如，《让子弹飞》的国内票房是1.11亿美元，可在美国仅为6.3万美元；《泰囧》在美国票房只有5.7万美元。而且近年出口英国的华语电影所占市场份额也很少，其票房也不理想。当前中国电影电视商业化太严重，单纯为了追求高票房高收入而忽视了文化内涵，反映的价值观和深刻度大大不如从前，因此在国内一些宣传力度大，票房高的影视作品到了国外市场很容易无人问津。而且一些看点与国外重合比如《泰囧》的幽默搞笑在好莱坞大片中并不缺乏，而且对于海外观众还不难理解，没有本身创新吸引点的产品很难引起关注。

中国文化产品质量不高，竞争力弱的另一主要原因是当前许多文化产品都要在一炮打响之后不断深挖，而不是另起炉灶，加强创新。比如中国许多记录片，电视剧和电影，都是在第一部收到良好反馈后不断地拍续集，直到拍到索然无味才收山。以《舌尖上的中国》为例，《舌尖》第一部无论是从商业行销、品牌设计、拍摄技巧来看都是十分圆满的，得到赞助很多，收视率高，市场认可度高。在对外播出后，也充分展现了中国的烹饪艺术，美食文化，受到了良好的影响。但第二部在此惯性下就开始浮现问题，叙述的故事刻意煽情，甚至出现把BBC纪录片中“飞鱼”的镜头直接截下来用的现象，抄袭和山寨的东西引发了热议，受到观众的贬低和指责。就像许多优秀的作品一旦拍了续集问题就会源源不断地出现，做事求大而不够细腻，最终狗尾续貂，一些评论家也开始对《舌尖》系列有同样的担心。古语云：一鼓作气，再而衰，三而竭。中国的许多文化作品都没有遵循这一原则，才导致文化产品质量的下降。一部作品，一个品牌投入市场，如果不是见好就收，必然会影响之前的质量。

而同系列的文化产品走红之后，就会出现一系列的仿制，比如韩剧《来自星星的你》播出后火遍中国，于是市场上就衍生出许多“来自星星的ΧΧ”产品；《中国好声音》热播，市场上又出现各种“ΧΧ好声音”；《爸爸去哪儿》栏目播出后也引发大量的“ΧΧ去哪儿”……中国文化市场的仿制现象蔚然成风，创新能力亟待提高。

另外，我國文化产业从业人员素质整体上不如发达国家，这本身就成为一个桎梏制约中国文化产业的发展。高素质的文化产品开发人才更能增强文化产品的创造力和推动文化产业稳步发展。

五、结论

基于对我国文化产品在国际市场上弱势的分析，我们应当采取有力措施改善这种状况。在文化产业上应加强财政投入，也要加强对文化工作者即人才投入。同时改进对外营销手段，形成文化产业链。如韩国文化之所以在中国形成一股强劲的“韩流”，是因为各种文化产品连环相扣。韩剧与韩国美食、服饰、化妆产品已形成一条成熟的产业链。再如美国内衣品牌“维多利亚的秘密”，一个内衣品牌，带动了电视节目，歌曲和时尚杂志等诸多文化产品。

中国的文化产品也应积极借鉴经验，形成这样一种以一个王牌产品带动一系列文化产品的产业链，增加产品的文化内涵。加强各文化产品间的互相渗透，互相推动。改变中国文化产品在国际市场上单打独斗的营销模式，形成文化多元融合共同推行的格局。还要提高文化产品核心竞争力，提高文化内涵，保护传统文化，利用网络输出文化产品。从质量和手段多管齐下，提升我国文化产品在国际市场上的竞争力指日可待。