农业品牌发展之路，任重而道远——访河南省人民政府发展研究中心主任、研究员谷建全

本刊记者 高 阳 张 倩

农业品牌发展之路，任重而道远
——访河南省人民政府发展研究中心主任、研究员谷建全

本刊记者 高 阳 张 倩

推进农业品牌快速发展，是今后一个时期我国农业整体发展战略中的重点任务。可以说，绿色农业和农业品牌的顺利发展与否，也就标志着农业领域转型升级的成功与否，并直接影响着农业供给侧结构性改革的成效。

谷建全主任正在接受本刊记者采访

经过几天的约访，河南省人民政府发展研究中心主任谷建全终于在一个细雨蒙蒙的上午抽出时间，接受了本刊记者的采访。可以看出，刚开完会赶回来的他还未完全调整好状态，但在面对记者关于农业品牌发展等问题的提问时，他疲态顿消，既精神又严肃。用谷建全的话说：“这次的采访内容无论是对于河南农业在今后的发展重点与方向，还是对于全国农业整体发展战略的顺利推进来讲，都很重要。”

没有闲聊，更没有客套，对于我国的农业品牌发展等问题，谷建全在记者面前直抒胸臆，结合目前我国农业品牌发展实际，爽快开言。

农业部将今年定为农业品牌推进年，4月中旬在河南郑州要召开全国农产品加工业发展和农业品牌创建推进大会，在这些决定的大背景下，您认为对我国农业品牌的发展有何重要意义？

谷建全：这个大背景，其实主要就是现在我国农业发展进入了转型阶段，由过去总量不足到现在出现结构性过剩，这就意味着我国农业发展进入了一个新的阶段。从消费角度来讲，过去的主要矛盾是总量不足，因此生产的农产品越多越好，因为市场需求大。但现在总量上去了，就出现了结构性过剩现象，而且人们的生活质量和消费水平提高了，那么对农产品的需求，也就从过去强调量转化成了现在的追求质。

现在，随着人们生活水平的提高，人们对农产品的追求更多的是安全、生态、品牌。在这样一个背景下，市场主体就需要根据市场的变化转变思路，要清楚认识到，有质量、有品牌的农产品在市场上才有价值、才是大众真正需要的。农业部将2017年确定为农业品牌推进年，并要在郑州召开全国农业品牌推进大会，这对强化农业品牌意识，提升农业发展的质量和效益，带动河南农业品牌建设等有很好的促进作用。

总之，在新的形势下，农业品牌可以乘着农业供给侧结构性改革的“东风”，在产业转型升级的基础上快速发展，这些无论是对推进我国农业供给侧结构性改革、发展现代农业、促进农业转型升级来说，还是对不断发展和打造农业品牌来说，都具有非常重大的意义。

您认为全国农业品牌推进大会放在河南召开，将会给河南农业和农业品牌带来怎样的机遇和影响？

谷建全：河南是一个农业大省，河南农业转型升级的任务相对于全国其他省份来讲应该是更重、更迫切的，也是更具有示范和带动意义的。另外，河南农业在国家粮食安全、现代农业发展、农业转型升级等方面都占有非常重要的地位，因此，国家把全国农业品牌推进大会放在郑州召开，我认为不是偶然的，它是符合农业转型升级、农业供给侧结构性改革这样一个要求的，具有典型性和代表性。

从另一方面讲，河南是农业大省，但是农业品牌发展还不够快、不够多、不够好。这次会议的召开将对河南农业和农业品牌建设产生较大的促进作用和推动力，相信很多河南农产品品牌，或者正在打造过程中的农产品品牌将会借这次机会把自己宣传出去、推广出去。此外，由于河南农业转型升级和农业供给侧结构性改革的任务很重，如果河南以这次会议为契机在推进农业转型升级和供给侧结构性改革方面做得好的话，就能给全国做个示范，成为全国的良好典型，带动全国农业供给侧结构性改革和产业转型升级快速发展。

前不久，在河南农业工作会议上提出河南要加快从农业大省到农业强省的转变。您认为，在这个转变过程中，发展绿色农业和建设农业品牌将会扮演什么样的角色？

谷建全：河南省十次党代会确定要建设现代农业强省，那么这也是今后一个时期河南农业转型升级的一个重要目标，也是我们河南现代农业发展的一项主要任务。问题是，转型升级要往哪里转？转什么？从河南农业的实际情况来看，转型升级主要就是提高农业的综合效益，那么农业的综合效益是什么呢？事实上，主要体现在绿色农业和农业品牌上。农业品牌是我们发展的一个重要路径，或者说是一个主要手段，要形成品牌首先需要有质量保证，而质量能够得以保证的前提就是绿色化、有机化、品牌化。只有这样，河南农业才能够真正实现供给侧结构性改革，才能切实推动农业转型升级。因此我认为，发展绿色农业和建设农业品牌在河南从农业大省到农业强省的转变过程中，将会扮演“牵一发而动全身”的角色。

您认为农业品牌应该怎样打造？在这一打造过程中要避免走入哪些误区？

谷建全：首先，就农业品牌的打造而言，我觉得最根本的一个因素就是质量。这是根本。你能不能成为农产品品牌，关键就在于农产品质量的好坏。质量的内涵是很丰富的，如农产品安全性，农药残留、土壤污染程度，以及产品本身内在营养成分比例、含量等，都是质量好坏与否的重要因素。第二，形成品牌需要有持续的营销策略，营销要到位。在市场上，一个品牌要想让广大消费者长期认可，就要有一整套完善、实用的营销策略。第三，品牌的打造需要挖掘产品的文化因素和价值，挖掘产品先天的文化资源。比如，河南是一个历史非常悠久、文化资源非常丰富的省份，很多农产品在历史上都是宫廷专用，或者长期存在并流传于市场上的故事，都有利于塑造农产品的品牌。因此，我们要把文化元素的融入、文化元素的挖掘、文化元素的放大和品牌建设结合起来，使其产品影响力在市场上进一步扩大。最后，科学技术也是农产品形成品牌的一个重要因素。现代科学技术对农业的支撑作用越来越大，包括良种培育、生产过程的高技术化等方面，都有利于品牌的建设和形成，所以在品牌打造过程中要高度重视和利用现代科学技术成果，提高科学技术对品牌建设的支撑作用。

您怎么理解“农业品牌是农业市场竞争力核心”这一表述？

谷建全：目前，我国处在农业转型升级的关键阶段，那么从农业来讲、从农产品发展来讲也是处在一个关键阶段，所以在这个前提下，农产品品牌的有无实际上体现着农产品竞争力的强弱。如果是品牌，它就意味着竞争力是很强的；如果没有品牌或者品牌知名度不高，那么就意味着产品的市场影响力小、竞争力弱。所以，农业品牌实际上是农产品市场竞争力的核心。从河南来讲，要实现从传统农业向现代农业跨越，其中一个最重要的抓手就是要培育品牌，就是要把大批的农产品打造成为全省的品牌、全国的品牌。因为市场在发生转变，过去在总量不足的情况下，你只要生产出来就有人买，但现在不行了，随着我们国家进入中高收入这样一个阶段，人们的消费升级了，人们更青睐有质量、有品牌的产品，所以只有有了品牌，才能形成经济效益。总之，农业品牌是农产品竞争力的核心，也是农业企业市场竞争力的核心。

目前，我国的“三品一标”农产品依然是农业发展中的薄弱环节，您认为如何才能使其快速发展起来？

谷建全：在过去农产品短缺、总量不足的时代条件下，市场有需求，不管你是怎么生产出来的农产品，只要有产量，都能销售出去，最终形成经济效益。然而，现在那种传统的农产品生产方式，那种忽视质量安全、优质营养的农产品市场空间越来越小了。现在，国家讲促进农业转型升级就是要下决心来推广无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标志农产品（以下简称“三品一标”）。我个人认为，应从以下几方面入手，以促进“三品一标”农产品快速发展起来。首先，国家要有一系列的激励政策，要给予“三品一标”的产品生产一定的激励措施和资金保障。其次，在市场方面做好文章，使这种无公害、绿色、有机产品在市场上形成较高的价格，真正形成优质优价的价格机制，通过市场激励大家都主动采取措施进行无公害、绿色、有机农产品的生产。第三，通过示范引领的办法引导推广“三品一标”生产。从国家层面来讲，要培育一大批采用无公害、绿色、有机生产的科技园区、示范园区、产业基地等，通过他们的探索和先行先试，为全国、为广大农业地区作出示范。第四，国家应该加大科技投入力度，从事农产品无公害、绿色、有机生产的研发，通过技术创新来支撑这种生产方式，并把这种生产方式方法在全国全面推广开来。因此，我觉得至少要从以上这几个方面解决“三品一标”农产品发展的薄弱问题。

绿色农业和“三品一标”农产品是未来农业发展的方向，河南应该怎么做?

谷建全：目前的农产品市场，需要的就是“三品一标”农产品，未来的农业发展趋势必定是以围绕绿色农业为目标。因此，河南也要顺应发展趋势，采取相应措施，以推进绿色农业和“三品一标”农产品的发展为突破口和切入点，要增强紧迫感和危机感，因为河南农业占的比重比较大，农业在整个产业里面还占11%左右。我们要培育现代农业，建设农业强省，最根本的就是要加快农业生产方式转变，简要来说，一方面要提高河南农业的综合效益，调整种植结构，推进发展绿色且效益较高的农特产品；另一方面，河南要大力推广农产品无公害、绿色、有机生产，使其在农产品市场上的占有率不断上升。总之，要通过推广无公害、绿色、有机农产品生产来提升河南的农产品质量，来加快培育河南的农产品品牌，最终提高河南的农业经济效益和农产品质量，从而增加农民的收入，减少“三农”发展中的一系列难题。

请您分析和预测一下未来河南乃至我国在绿色农业和农业品牌建设方面将会用多长时间达到世界水准？

谷建全：这个问题不能急于求成，我觉得这要分几步走，原因在于推广难度不一样，农民群众接受程度不一样，另外技术标准也不一样，特别是有机化要严格按照国际标准进行。因此就目前我们国家、我们省的一系列条件而言，应该分以下几步去达到这个水准。第一步，我们首先要推广无公害生产过程，从点到面尽快推开，争取实现无公害农产品生产能够与2020年全面建成小康社会对接。第二步，绿色、有机产品，这个恐怕需要一个较长的过程，能不能在我国建国100周年的时候真正实现“三品一标”的目标，形成一批具有国际影响力和竞争力的农业品牌，这需要我们共同去努力。总之，任重而道远，但我们必须不遗余力、咬紧牙关，勇往直前。