O2O餐饮模式发展影响因素调查研究

邵俊++陈锬++朱颖婕++何雨桐++黄露++李博

摘 要：近年来，O2O外卖市场迅速发展，高校因为其庞大的学生群体，成为外卖市场中不可忽视的部分。各外卖平台在校园市场竞争也愈发激烈，哪些因素影响学生群体选择外卖平台订餐，找出订餐过程中所存在的问题，针对具体问题提出发展建议，有助于O2O外卖平台的校园业务发展，并促进整体的良性发展。

关键词：O2O外卖 高校学生 因素 建议

一、市场规模

2016年中国外卖O2O市场规模达到了715.8亿，外卖市场的渗透率为19.7%。预计2018年外卖O2O市场将突破1500亿。我们发现这么大的市场中，8090后、经济发达城市是主要的消费生力军。其中20-30岁用户占比为69%，在一线以及二线城市的用户高达65%。此次调查立足高校学生这一庞大的年轻消费群体，通过对他们的消费影响因素进行分析，在此基础上给出相关建议。本次调研线上线下共发放问卷320分，收回有效问卷297份。

二、影响因素及分析

1.消费能力

通过对学生群体餐饮支出占生活费比例数据的比较分析，83%的同学的餐饮支出达到了800-1000元，13%的达到1000元以上。超过40%的同学一周订餐次数达到4次，39.7%的同学是每月平均2.5次的订餐频率。通过数据可以说明高校学生对餐饮支出的重视以及他们有足够的消费能力。还有电子金融支付平台提供付款便利和提前消费的方式（花呗付款）更增强了部分高校消费群体的依赖性。

2.选择偏好

学生大多比较注重实用性，选择知名度高且适合自己消费水平的O2O餐饮平台。在我们的调查中，美团占有64.6%，饿了么占有22.9%，淘点点占有6.83%的市场份额，市场主要是被这三家分摊。美团借助团购业务，本身就有很大的用户群体基础；饿了么凭借专业的平台，丰富的商家信息和线下的大力推广，也占到一定的市场份额；淘点点依靠淘宝的成熟的购物平台，用户不需要单独下载客户端和注册账户，吸引了用户。

3.价格敏感程度

通过调查中使用外卖的年级分布和每餐的平均花费比较，我们发现大一新生的比例最高，达到47.8%。有很大一方面是因为新生作为潜在客户，各大平台针对他们的优惠力度更大，同时还利用大一学生对各种新事物的好奇，喜欢尝试不同的事物来吸收新用户。数据显示大二、大三学生的订餐比例有明显的降低，说明平台的优惠力度的大小对高校学生的选择是有影响的。我们对订餐每餐平均支出做了统计，有87%的同学是11-20元，9%的同学是20元以内，还有4%的同学平均支出超过20元。说明在消费水平相当的情况下，高校学生对价格较敏感，但还是随着平台优惠力度和学生自身的情况会有所变化。

4.线下服务体验

对比用户预期和实际送餐时间这两个数据，发现还是存在差距，时间会在不同程度上影响高校学生的订餐频数和商家选择。学生在很多情况是为了减少路上时间选择了外卖，所以送餐的快慢直接影响着学生群体的消费体验。在我们的问卷调查过程中发现，只有16%的同学认为自己的外卖能够在30分钟内达到，高达73%的同学的外卖派送时间达到1个小时，并且高于1个小时的比例也还占到了11%。在价格基本无差异的情况下，线下服务体验将成为接下来用户选择的重要影响因素。

5.质量安全要求

食品安全一直是大家关注的重点，前段时间爆出的“饿了么”等多家平台商家的卫生问题，在社会上造成了很大反响，各地政府职能部门联合相关平台进行整治。我们发现，有24.2%学生认为这些负面新闻对他们影响很大，以后选择外卖会更加谨慎；61.4%的同学认为一般，觉得只是个别现象，虽然在他们周围也可能存在，但点餐时选择口碑好的商家就行；同时也有14.2%的同学认为这不太可能发生自己的周围。通过对新闻相关报道的态度反映出学生对食品的安全问题还是很在意。从中看出，社会新闻报道对大学生消费群体的订餐选择还是有一定程度的影响，学生尚是如此，对白领及其他层次的用户来说质量安全更是作为选择参考依据的重要因素。

三、建议与展望

1.完善平台用户消费体验，提高平台服务质量

①数据化物流配送，人性化配送服务。规范订单派送流程，组建配送智能分级派单系统，按需设置外卖派送点，逐步形成同城派送网络。根据实时天气、路况，订单时间、派送路线，计算出最优的配送搭配，由不同的配送团队完成，提高配送的资源运用。对配送员进行岗前培训，确保送餐准时准点，提高微笑派送服务满意度。

②完善反馈评价系统，平台信息全面立体化。如开辟趣味美食社区评论版块，鼓励用户在消费后评价反馈，完善平台良性互动机制，加强平台与用户和商家的三方关联度。使平台使用者信息更加全面真实可信，提高平台信息服务质量。

2.制定并完善监管机制，打造品牌权威形象

①与当地政府合作，评价把关商家质量。社会政府监督结合用户打分，给商家设置等级评分制度。提高平台商户进入门槛，更高要求的资质、卫生证明。

②雇佣平台专业外卖体验情报员。定期、不定期地进行餐饮调查和体验式监督，全面充分地从消费者角度评价商家。

③拓宽投诉维权渠道，加强社会群众参与政府应当建立健全食品安全投诉与维权制度，拓宽消费者的维权渠道；消费者应通过线上与线下，积极与政府部门取得联系，对违法违规商家进行举报，履行自己社会事务的参与权与监督权。

④打造平台品牌形象，精细化运作，提高行业满意度和推荐率。创建和维系更加稳定的用户关系，提高重复使用率。

3.拓展细分市场，形成特色竞争力

①多元化发展，形成专属特色。结合自身平台地区资源优势，针对区域市场及人群特点，创新经营模式，多元化发展。挖掘出平台专属特色，形成特有的竞争力。如：搭建平台自有高效配送团队，配合中高端消费人群；创造鲜食贩卖机，打入白领市场等。

②洞悉用户需求，实现订餐专业化。根据特定人群、需求细分，有所侧重逐渐吸收。比如针对学生平台注重实惠餐饮；针对白领平台更加注重高品质健康餐饮；针对家庭更加注重绿色体验性餐饮，如有机无害的半成品搭配。

4.加强平台跨界合作，提高市场渗透率

①跨界合作深度营销。突破单一“补贴”营销模式，保持、创新平台的优惠措施和营销手段，维持用户新鲜感，和其他行业跨界合作，如滴滴打车券、天猫超市购物券等。使平台自然融入用户生活的方方面面，提高重复使用率。

②充分利用资源，形成强大线上优势，获取更高附加值（产品、技术、市場、物流全方位O2O转型升级），逐步打入前端商户市场。不断深化餐饮O2O模式，形成平台专业运作流程，在节约降低成本的基础上，实现品质服务深入人心。

结语

民以食为天，在互联网高速发展的今天，O2O餐饮模式已经密切渗入我们的生活，而现阶段该产业因快速发展而过早地进入成熟阶段，出现许多问题如送餐慢、食品质量无保障、管理不规范等问题，这些问题已成为O2O餐饮产业发展的瓶颈。通过本次对年轻消费主体中高校学生这一较具有代表性群体的调查研究，我们不断提出问题，思考问题，并大胆提出建议和展望。希望能够为这一关乎民生的产业献出一份自己的力量。在消费者、商家、平台和社会中找到平衡，寻求共赢。同时希望引起更多人对O2O餐饮业发展的重视，并给其他产业实现O2O提供参考，推进“互联网+”时代的健康可持续发展。

参考文献：

[1]夏吟 阴健.外卖O2O平台发展现状与对策研究[J].《信息与电脑（理论版）》，2015年14期 期刊

[2]杜春娥.O2O模式下餐饮外卖市场大学生消费群分析——基于河北师范大学的实证研究[J].《新闻知识》，2015年04期 期刊

[3]艾瑞咨询系列研究报告，2016年中国外卖O2O行业发展报告[J].2016年第7期，2016-07-01，中国会议