基于顾客价值的奶茶行业竞争优势提升路径研究

倪芳燕

摘 要：以顾客价值为理论基础，通过问卷调查研究，分析了奶茶行业现状并探讨顾客价值与企业竞争优势之间的关系。经过对2016年宁波奶茶行业竞争优势的顾客感知价值要素剖析，并结合顾客价值与公司竞争优势研讨的内涵相关的基础上提出了奶茶行业现在存在的问题与对策。

关键词：顾客价值；奶茶行业；竞争优势

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.058

随着“以顾客为本位”思想在商场推广范畴的树立，推广理念出现了从顾客的满意度、顾客的忠實到顾客价值的改变趋势。大家开端转向公司以外的商场，也就是说，从客户的角度来寻求竞争优势。特别是对服务型公司来说，顾客价值对公司取得和保持竞争优势起着重要的作用。近年来，随着连锁加盟奶茶的迅速发展，同等性质奶茶品牌间的竞争愈演愈烈。许多奶茶企业在快速发展的同时，往往容易忽略下属奶茶店的产品质量和服务方式，从而忽视了顾客的感知价值导致奶茶行业恶性竞争。本文以顾客价值和竞争优势的根本理论为起点，专心于顾客价值和宁波奶茶行业竞争优势之间的联系，以宁波一點點奶茶企业为例，提出了通过优异的顾客价值来获得竞争优势的基本路径。

1 相关理论研究

早在1985年初，Michael Porter的“竞争优势”中就提到了顾客价值的概念。他认为，企业的价值优势来自于它为客户创造价值的能力。对顾客价值的深入研究主要发生在20世纪90年代，主要是由一些营销学者和管理实践领域的大师们在进行和宣传。到目前为止，不同的专家对顾客价值的内涵有着不一样的理解。劲风（1994）认为，顾客价值是市场感知质量的相对产品价格。梦露（1990）对买方的价值的理解：对产品的感知价值或他们的利益，与支付费用的成本之间的权衡。Zeithaml（1988）是根据收入与产品效果的总体感知价值来诠释。本文主要以Gale等人的定义为基础将顾客价值定义如下：顾客价值是顾客从购买的产品或服务中获得的全部感知利益与顾客未获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的权衡。

在20世纪80年代，Michael Porter著名的三部曲：“竞赛战略”（1980），“竞赛优势”（1985）和“国家竞赛优势”（1990）发表。他认为竞争优势来自于公司为客户创造其超越本钱的价值。价值是顾客情愿付出的报价，而超量价值是以低于竞争对手的报价，或是为补偿高报价所供给的共同利益而发生的。因此，为客户创造更多的价值从而形成独特的竞争优势显得十分必要。

从国内外学者研究可知，顾客价值对于企业获得和保持竞争优势起着至关重要的作用。Michael Porter（1985）认为，顾客价值是公司取得竞争优势的出发点，要取得竞争优势，公司有必要优化装备，为客户供给高价值的商品或服务。Hauser和 Urban（1993）认为企业在进行产品开发、营销等各阶段必须要倾听顾客的声音，了解顾客在进行购买某类产品时都看重哪些因素，并分析这些因素在他们进行购买时的重要性如何。本文以顾客价值为指标，比较研究宁波奶茶行业不同企业的竞争优势。

2 奶茶行业现状及顾客感知价值因素分析

石亚娟（2015）提出，近年来传统店面的现泡奶茶通过自身的创新以独具特色的连锁加盟方式快速发展并利用餐饮业的互利模式打入各个餐饮行业。并认为适应当下消费需求和社会经济发展下所产生的在极短时间内达到快速覆盖奶茶加盟连锁店是业界的创举。宁波一點點奶茶来自台湾，2015年8月进军宁波市场。据总代理商统计，到2016年8月底，宁波已有一點點门店包括直营、加盟在内的48家门店。并仍然不断吸引加盟商，以极快的速度继续开设门店。

图1 2015年宁波市饮料行业所占市场份额据宁波市市场监督管理局发布的《2015年宁波饮料行业质检报告》数据显示，截止到2015年底，宁波共有大小饮料品牌200余个，门店多达1800多家。其中奶茶品牌90余个，奶茶门店800余家。由图1可知，奶茶类在饮料行业中所占市场份额最大。伴随奶茶行业不断发展，奶茶品牌层出不穷，奶茶门店不断增加，如何坚持以顾客价值为基础获得竞争优势从而使自己立于不败之地便成为了奶茶企业迫切需要解决的问题。

在对奶茶行业顾客感知价值要素进行剖析时，Gale（1994）特别在书中强调从顾客中取得详细丈量目标的重要性。Johnson和Gustafsson（2000）也发起用“消费者的镜片”来获取详细的顾客感知价值丈量目标。因而，在调查研究时专门对宁波地区进行了实地调查以及与顾客进行深度访谈和问卷调查的办法取得了信息，样本总规模为123份。本研究共使用了6个观测变量，它们分别为：饮品口感满足程度（感知功用），饮品出问题的频率（感知可靠性），饮品售前、售中、售后的效劳（感知效劳），品牌的形象（感知品牌），饮品所用质料（感知质量）以及给定质量下报价的适宜程度（感知报价）。这些变量都是选用1-10级的量表进行丈量的，10表明最佳，1表明最欠好。为了使调查结果愈加直观，我们对报价进行了变换处理。变换后的感知报价，1表明最佳（报价不高），10表明最次（报价高）。希望这些变量关于帮助企业改善产品质量有一定作用。

2.1 感知利益和感知本钱的计算

通过将感知功用、感知可靠性、感知效力、感知品牌和感知报价对整体满意程度进行线性回归，再对回归系数进行标准化处理，终究得到感知利益观测变量的权重。我们通过对非标准化参数进行标准化处理（使权重的和等于1）来得到感知利益各驱动要素的权重。由于感知本钱只需感知报价一个观测变量，所以其权重为1。通过消费者调查以及行业分析，我们选取了宁波地区排名前五的奶茶企业，并将各因素的权重以及顾客感知利益和顾客感知成本（价格）列于表1。

根据表1所列数据可知，在感知利益方面宁波消费者认为感知功用（0.32）是最重要的，其次是感知质量（0.29），影响较小的是感知效劳和感知品牌（0.25），影响最小的是感知可靠性（0.18）。组成感知利益的各项要素分值全部在“6”以上（最高值为10），这表明表中罗列的5个奶茶品牌都能较好的满足顾客在这几个方面的需求。感知报价都在“4”以下，阐明顾客对报价也是可以承受的。

2.2 奶茶行业及宁波一點點奶茶竞争优势分析与总结

顾客价值是公司竞争优势的试金石，是公司竞争优势在市场上的具体表现。每个公司都会以为他们的产品能为顾客带来一定的价值。那么，他们的商品在市场上竞争力如何呢？这就要看他们相对于对手能否供给更高的顾客价值。根据查询剖析及顾客反应，可知奶茶行业竞争优势大致表现在以下四个方面：

（1）顾客感知功用角度。由表1可知宁波一點點奶茶感知功用数值（8.2）明显高于行业平均值（7.75）。这是因为其能准确把握顾客感知功用，保证奶茶口感，坚持规范标准的制作工艺，保证每款饮品在不同门店都能享用同等口感。

（2）顾客感知质量角度。表1中宁波一點點感知质量数值（8.9）明显高于行业平均值（8.62）。这是因为其视产品如生命，所有门店均采用统一上等原料，努力把高品质高价格的奢侈原料变成低价、健康、放心的绿色饮品，让每一位消费者都能享有美味、营养、健康的饮料。

（3）感知效劳角度。在感知服务数值上宁波一點點奶茶（7.91）高于其他行业平均值（7.56）。這是由于其秉承顾客至上、效劳榜首的准则，对待顾客体贴入微，可以亲自感受到真实意义上的“顾客就是上帝”理念。

（4）感知报价角度。在感知价格上虽然宁波一點點奶茶（3.98）高于行业平均值，但上文可知，感知价格低于“5”表示价格完全在顾客能够接受的范围内。宁波一點點奶茶价位虽然在同性质饮品中属于偏高，但随着人民生活水平的提高，该价位又在完全能被大众接受的范围内。所以综上所述，宁波一點點奶茶短时间内在宁波地区的快速发展是情有可原的。

3 奶茶行业竞争优势提升对策及建议

通过对竞争对手的分析以及比照，公司会更清晰的知道自己所在的市场位置及其在顾客心目中的形象，然后力求做到比对手更能满足顾客的需求。通过前面部分剖析可知，奶茶行业竞争优势提高对策可总结为以下三个方面。

3.1 具有顾客认同的顾客价值

顾客价值既是公司取得竞争优势的出发点，也是公司获得竞争优势的试金石。公司要想取得竞争优势就必须具有顾客认同的顾客价值，为顾客提供高价值的产品。由上述剖析可知，消费者对奶茶感知利益五大要素关怀程度依次为感知功用、感知质量、感知效劳、感知品牌以及感知可靠性。因而得出，奶茶企业核心竞争力在于饮品口感。所以首先，企业要加大对产品研发的投入，加快饮品类别创新，不断推出高品质饮品，增加顾客的感知利得，减少顾客的感知利失。在把握核心竞争力的基础上坚持使用高品质原料，不断提高服务水平。

3.2 剖析竞争对手情况，强化竞争优势

顾客价值的提出依赖于公司本身的竞争优势，假如一个公司没有竞争优势或者它的竞争优势可以被对手简单仿照或被别的公司所代替，那么该公司所拥有的顾客群体就会轻而易举被别的竞争者所抢占。剖析竞争对手情况的目的是要为公司自身在竞争市场上定位，除了剖析首要对手的竞争优势，还要了解消费者对于该竞争优势所持的态度。例如表1中，COCO奶茶在感知品牌方面数值明显高于其它奶茶企业，所以COCO可充分利用其品牌效益。但COCO要充分了解自身与其他奶茶品牌之间的差距，从顾客价值角度出发使其他几个方面也能得以不断进步。

3.3 实施顾客管理，提升顾客价值

顾客商品评价是顾客价值在价值链环节中十分重要的一点。顾客价值具有实践性，它的完成需求顾客的参加和合作，因而公司要不断研发能准确获取顾客意见的改进，加强与顾客的互动，树立与顾客之间相互理解、相互信任的联系，为提升顾客价值供给时机。但是，顾客价值也存在主观性，管理者应意识到顾客同样是价值的协作生产者，公司可发明一项能够让顾客自行创造价值的活动系统从而使得公司竞争优势得以更好提升。目前不少奶茶企业已经改变传统的经营模式，使用线上线下相结合的营销模式。线上模式经营往往可以增强与顾客的交流，顾客在完成购买行为以后可以在网上发表自己的评价。这时奶茶经营者可以根据顾客的意见及建议，更加直观的找到自身品牌的优缺点，更好的提升顾客价值，保持竞争优势。

4 总结

目前奶茶行业作为低成本运营的店铺是广受欢迎的，这就要求运营者不断提高自身竞争优势从而使品牌获得更好发展。本文从顾客价值和竞争优势的内涵出发，分析了奶茶行业现状并经过实地调查宁波各大奶茶品牌做出顾客感知价值因素分析。同时以宁波一點點奶茶为例，重点梳理了顾客价值与奶茶企业的内在联系。最后，提出了奶茶行业竞争优势提升的建议与对策。

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