“互联网+”背景下服装行业营销模式创新研究

熊凯

摘 要：在经济全球化背景下，中国服装行业面临的国内外环境发生转变，竞争日益激烈。尤其在“互联网+”背景下，消费者消费模式发生了重大改变，传统的营销方式必然面临很大的挑战。阐述了传统服装营销模式的类型以及它的瓶颈和挑战，提出了现今具有代表性的几种营销创新模式。

关键词：服装营销；营销模式；创新

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.038

在经济全球化以及互联网技术的迅速发展之下，中国的服装行业面临的国内外环境也发生转变，竞争日益激烈。随着国际品牌进入中国市场，也给国内服装行业带来巨大冲击。特别是在“互联网+”背景下，服装行业受到的冲击更大。在这种情况之下，中国服装行业如果要从市场竞争中获得胜利，必须进行创新研究。

1 服装行业传统营销模式分析

1.1 批发零售营销模式

服装企业在前期的资本积累阶段往往采取这种模式。由于企业成立之初，无论是产品设计质量还是知名度都相对没有竞争优势，采取批发零售模式辐射范围广，能够较快的进行资金回笼，因而大多数自主经营的小企业或者是成立之初的企业都会采取这种模式。

1.2 分公司或者代理商模式

代理营销是代理商代企业或某一品牌打理日常事务，不是买断企业的产品，企业给代理商供货，货物的所有权属于厂家，代理商通过代企业把代理的商品或服务转手卖出去，赚取企业代理佣金的一种营销模式。最简单的代理营销模式即：制造商→经销商→消费者。将全国划分为若干区域，每个区域设立代理商，企业授权代理商全权负责该区域内的产品销售，由代理商发展和管理下属终端商。

1.3 直营连锁模式

即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。其实这种模式类似于管理组织结构中的直线职能制，所有的一切都有总公司统一指挥。这种模式之下，总公司的职能作用很大，所有的零售点都必须按照总公司的要求，统一行动。

1.4 特许加盟模式

特许加盟实质是一种契约关系。按照一定的契约或者事先约定好的某种规定，特许人向受许人提供一种商业经营权利，并且按照企契约的规定，给予受许人独特的技术、并进行培训、经营管理方式等方面的指导，而受许人要支付给特许人一定的费用。这是一种双赢的经营模式，特许商能够充分利用自身的资源或者技术优势，广泛利用社会的技术或者资金资源。而受特许人因为可以使用别人以建好的品牌可以降低经营风险和创业资金等。海澜之家、百斯盾等都是采用的这种模式。

2 服装行业传统营销模式面临的瓶颈

2.1 终端市场不足

服装批发依托于批发市场，而在批发过程中，本身就只有较少的利润空间，批发削弱了企业的获利能力。由于在批发过程中，一些服装批发企业会采取赊购的形式，遭受较大的经营压力。后来这些欠款又成为批发商和厂家谈判的筹码，使厂家陷入被动地位。在进入终端市场时，各种大型专卖店或者专柜进场费较高，还有场地费用、促销费用等。有可能也会面临被迫参与促销活动，这些都影响了服装行业利润率。

2.2 代理商与制造商之间的矛盾

在代理或者是分公司模式下，由于要去寻找代理商或者分销商，而这些中间商掌握着渠道，因而在交易中占据着主导地位，这样给厂商带来风险。代理商不愿分担原材料以及人力资本等成本上涨的影响因素，常常会再次压缩厂家的利润空间。并且，当厂商遭遇品牌危机或者是代理商发现该厂家的产品滞销，没利可图时，代理商会要求马上中止合作，从而使整个厂家陷入被动局面。因而，在企业的长久发展过程之中，品牌建设不能真正贯彻实施。

2.3 窜货问题

在整个供应链系统中，一旦中间经销商或者其他分支机构因为一己私利采取跨区域销售上平，这时就会造成市场秩序紊乱，严重影响服装制造商的信誉和品牌形象。产生的主要原因还是在整个营销渠道中存在着一些不确定的因素。如果选择合作的中间商出问题，对整个企业造成很大影响。由于服装行业进入门槛低，不存在技术壁垒，易被模仿和抄袭，一旦代理商瞄准市场，抄袭畅销款式，会使市场出现大量假冒产品。对于这种现象，企业要制定一套完善的处理机制，否則威胁到企业的价格以及声誉。

3 服装行业传统营销模式面临的挑战

3.1 消费者需求的改变

随着社会生产力的增强，人们收入水平的提高，顾客的需求不仅局限于质量、服务，还有互动和体验。消费者付费的原因是因为体验过程中给人的美好感觉。而传统营销模式下，品牌的建设受到一定程度的制约，生产商在与代理商之间的合作也难持久，导致新的体验经济下难以满足消费者追求的美好体验。

3.2 外来产品冲击

随着全球经济一体化以及中国加入WTO组织之后，越来越多的国际品牌进军中国。不仅国际品牌很快占领中国国内高端市场，国外大众零售品牌也很快获得中国消费者的青睐。像HM、优衣库还有ZARA等品牌进入中国市场之后，给国内其他品牌也带来了一定的冲击，国内品牌面临的难度更大。

3.3 电子商务的出现

随着互联网技术的广泛发展，网络营销的观念也开始产生。从阿里巴巴淘宝网的成功运作，到后来PPG的网络营销模式取得成功，以及后来VANCLE在此基础上加以创新，传统的订购会代理商等中间渠道的作用正逐渐弱化。根据新闻报道，现在有点订货会已经变成一日会，这是以往都没有出现过的情况。

4 “互联网+”背景下服装行业营销模式创新

4.1 SPA模式——体验营销

SPA自有品牌专业零售商模式（Speciality retailer of Private label Apparel），是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。尽管这是一种商业模式，但是从营销学的角度看叶有不少可取的地方。日本的优衣库、西班牙的ZARA加上美国HM通过运用这种模式，在服装界享誉盛名。

这种模式下服装企业将自身定位于零售商，不仅是销售终端，还直接搜集顾客的最新消费信息，掌握最新市场动态。与传统相比缩短了供应链长度，实现物流的快捷。在依托快速反应系统下，运用即使获取的消费信息，可以在很短的时间内完成设计生产到产品销售环节。ZARA等它们的服装生产周期大概为10天左右，引领国内服装市场走向快时尚消费时代。

而SPA模式还有一个突出特点，注重体验营销。SPA终端零售店通常注重橱窗的陈列和更新，以此提高店面形象。店内环境优雅，各种服装模特的摆放独具风味。有着强烈的视觉冲击感。因为是自助式购物，顾客在享受购物乐趣时不会被打扰，能够根据自己的喜好和品位来挑选，而少量的服务员只是从旁辅助，看是否有需要帮忙，推销展示衣服已经不是他们的主要工作。

4.2 虚拟经营——美邦的成功

所谓虚拟经营，即公司只负责品牌经营，而将生产，销售外包，生产找服装加工厂接单，销售则以特许经营的方式找加盟商合作。国内企业率先启用虚拟经营模式的是美特斯邦威。

在美邦发展初期，由于创始人周成建认识到服装行业的核心竞争力在于品牌建设，但是自身技术管理落后，资金缺乏，很难有大的作为。因而他采取了委托加工的方式生产产品，同时又找到批发商经销其品牌。除去一小部分直营店之外，美邦的特许连锁经营店，这就是美邦的虚拟经营模式，就是在这种做法下，美邦为企业的扩张节省了资本，可以花费更多的时间和资金在服装设计、经营管理和品牌建设之上。

4.3 PPG——網络直销

批批吉服饰（上海）有限公司（简称“PPG”）成立于2005年10月，首先以男士衬衣为核心产品，之后向针织衫、礼包、男裤、领带等扩展，将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，通过“外包生产、外包质量监控、外包物流”的方式，实现“无店面，无仓储，无工厂”的互联网销售模式。这种类似于网络直销的销售模式在服装行业引起了极大地反响，然而由于其模式容易被模仿并且没有核心竞争力使得PPG模式的跟随者有机可乘，VANCLE公司在后来超越了PPG。

采取网络直营的方法首先在价格上以及个性化定制发面会有优势，但是顾客可感知价值以及购物体验没有充分显现。PPG模式最大的败笔在于它的营销策略问题主要采取传统的广告促销并运用呼叫中心处理订单。由于广告媒体促销投入较大，直接导致互联网业务产品比重低，需要花费更多资金进行电视广告等，其实可以借助互联网投放网络广告。

4.4 网络营销

随着网络技术的发展和电子商务的出现，许多产品都是通过因特网进行销售的，因而也就有“网络营销”这一名词，其基本概念是指通过互联网进行市场推广活动，这是21世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式，它可以让厂家以更经济的方式实现B2C以减少中间的流通环节。

不过，很多企业已在利用网络平台，利用最新的受众较广的微博和倍受欢迎的微信进行线下品牌宣传。ONLY和VEROMODA通过潜在客户拍摄二维码，分享至微博后进行在线抽奖，参与即人人有奖。拍码互动、微博互动、销售互动结合一体。消费者充分参与享受立体、积极的互动营销当中。总体反应此次活动新颖、有趣、创意十足。不仅官方微博日均浏览量增幅超过10%，同时线下活品牌个性化，人性化的新体验，扩大了线下活动的影响力，对于提升整体品牌竞争力也起到推动作用。

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