中国动漫产业电商经济发展分析

曹宁彦

(江西师范大学 江西 南昌 330000)

中国动漫产业电商经济发展分析

曹宁彦

(江西师范大学 江西 南昌 330000)

动画、漫画、游戏、轻小说简称为ACGN的动漫文化在爱好者口中被称为二次元文化。近年我国二次元产业经济开始爆发增长，2015年，二次元产业产值超过1000亿元。本文将采取案例分析的方法，分析当今中国互联网大数据时代下影响二次元经济发展的因素，并进一步提出如何利用新媒体电商平台对宅系人群消费者进行营销观点，得出以情怀营销与商业营销相结合才能让二次元经济稳步发展的结论。

二次元文化；宅系人群；新媒体；电商经济

引言

在互联网时代火速发展的情况下，本应是属于小众的“二次元”一词在网络流传，迅速被更多人知道。二次元的说法起因是因为动画及漫画的表现形式都是属于二维平面的。随着人们对文化产品意识的加强，越来越重视二次元文化的开拓，逐渐带动了其周边衍生物产业链，发展出一个新的经济名词——二次元经济。二次元文化的主要传播地点在各大新媒体社交平台，如NICONICO、推特、微博、Acfun(后文简称A站)、Bilibili(后文简称B站)等。二次元爱好者会在这些社交平台上发表自己对二次元的看法，上传自己创作的作品，相互交流心得与感想。在这交互过程中，便产生了经济价值。虚拟的二维平面文化，可通过现实商业转变为现实物品。网路小说可以实体化成真实的书本，设计动漫草稿可以实体化成真实的抱枕、壁画等周边产品，游戏人物可以实体化成真正的动漫公仔、手办等玩具模型。由于其特殊性，二次元商品生产规模较小，售价较高，面向消费群体范围小，不少人对二次元经济的发展潜力表示质疑。令人意想不到的是，2015全年度我国互联网的动漫消费人数高达502万人，边缘潜在消费用户为4970万人。当年，二次元产业产值超过1000亿元，仅北京就达到了455亿元，这样巨大的消费力以及市场能动力，显然不能小觑。而对于二次元的衍生品市场来说，仅仅在2014年(2015年数据未见产业报告)就达到了316亿元的规模。其二次元衍生品的销售途径除了线下动漫展览的部分销售，大部分销量均通过网络电商产生。其形式分为直接购买与定金购买，前者经厂商制作后通过社交平台的宣传，直接放在网络销售，后者则是在前期进行社交平台的宣传，募集二次元消费者的预定，待到有了一定的购买量后再进行后期制作。从其商业模式与运营的新颖度来看，现在的二次元经济在充满活力与新鲜感。

一、新媒体时代下的二次元文化

(一)二次元文化与宅系人群

二次元的具体是指由动画、漫画、音乐及轻小说所营造出的二维平面虚拟世界。这是一个由爱好者构想出的虚拟世界，其中又划分出不同的衍生区域，主体是反应对美好世界的追求，得到精神世界的愉悦感享受。在爱好者的眼里，还衍生出“三次元”及“2.5次元”等新奇的说法。三次元即代指我们的现实世界，爱好者常用二次元(他们虚构出的理想世界)与三次元(现实世界)进行对比。2.5次元则是处于虚拟世界和现实世界之间，Cosplay的拍摄、漫展的举办则是其代表。二次元一词的说法，早期源于日本，逐渐经过互联网社交的广泛传播，渐渐在中国国内不胫而走，也形成了国内的二次元文化，起初爱好者的讨论热点通常为日本动漫作品、轻小说作品，随着中国二次元文化的发展，国内作品也逐渐增多，如《大圣归来》、《十万个冷笑话》等优秀动漫作品。

宅系人群也称为御宅族，此种说法源于日本，特质极度热爱二次元文化，精通动漫及善于使用电脑的人，由于经常钻研二次元文化与电脑技术，而经常呆在室内很少外出，故被称为宅系人群。宅系人群是二次元的狂热者，精通二次元文化，并对此有一定的情怀，推动着二次元文化的发展。由于对二次元十分热爱，这一类人群会在社交媒体平台线上交友，讨论动漫相关的知识，线下进行网友聚会，参加漫展。

(二)二次元文化发展渠道

二次元爱好者的交流地点几乎全部是在线上进行，他们集中在百度贴吧、微博、推特、A站、B站等社交平台。二次元爱好者在这些地方进行交友、进行资源的分享、进行作品的交流。起初，尚未迎来互联网时代的时候，二次元粉丝获取信息的渠道仅通过电视、杂志周刊、商家活动，由于信息的流传速度不够快，这一特殊群体的发展极其缓慢。互联网时代的到来，迅速推动国内二次元文化的发展。《大圣归来》是我国内地影史上票房最高的动漫作品，仅在62天就获取9.56亿元票房。如此可观的票房下，微博在其中起着重要的作用。电影在电影院一上映，微博上的二次元爱好者为支持国产动画迅速召集其他爱好者组建成“自来水”粉丝(自愿多次看同一部电影，增加其电影票房的粉丝)前去观影，引发了微博热议。一时间，整个微博的热点均为《大圣归来》。可见，这样的一个特殊群体在社交平台的活跃可造成如此巨大的影响力。

二、二次元经济的现状、前景与短板

(一)我国二次元经济的现状

新潮的二次元经济引来诸多行业的讨论。2015全年度我国互联网的动漫消费人数高达502万人，边缘潜在消费用户为4970万人。当年，二次元产业产值超过1000亿元。B站的CEO陈睿预测5年后中国的二次元产业产值将超过1000亿美元。在二次元爱好者的调查结果中显示，15-25岁的人群占总人群的62.3%，正是因为有经济消费能力的年轻人居多才会产生如此巨大的消费额。爱好者对动漫的热爱会推动这一产业的总体产值。二次元周边以限量为主，多在电商平台发售，价格昂贵，由于情怀，二次元爱好者仍会进行消费。如今，一个中国二次元爱好者的每日日常行为大多为：在腾讯动漫、A站、B站看动漫，再玩《奇迹暖暖》《刀剑乱舞》等手机游戏。随着网页广告的投放，会触发爱好者群体的消费行为。这里将以A站与B站为例，A站是国内最早的弹幕网站，起始于2007年，起初仅在网站上播放日本动漫新番，由于弹幕播放的趣味性，吸引了一定的爱好者流量，由最初的建站至今用户的数额已经增加了3倍。2015年8月A站完成有优酷土豆领头的A轮融资5000万美元，其资金已经全部到位。2009年，B站建立。B站是由A站分割出来的一个二次元平台网站，起初定位为二次元综合网站，有动漫播放区、音乐区、游戏区、直播区等，类似的是均以趣味弹幕来吸引客户。虽然起步较晚，但是B站迅速赢得二次元爱好者的喜爱，成为我国目前最大的二次元爱好者聚集地。如今B站也获得了腾讯的两亿元融资。

(二)我国二次元经济发展的前景与机遇

二次元经济之所以迅猛发展，是因为二次元爱好者因社交媒体的存在而广泛增多。社交媒体可有效传播文化，二次元文化因其理想世界独特的魅力吸引着年轻群体的眼球。文化传播的过程带动了二次元特殊经济的消费。其62.3%潜在客户为15-25岁的年轻人，这一类年轻人充满激情与活力，追求新颖事物，并有一定的消费力度。对该类人群进行分析后，应针对他们热爱新鲜事物与对二次元文化的爱好进行营销，情怀营销能刺激二次元经济的发展。

A站与B站直接设有动漫周边天猫旗舰店的链接广告，会随着新番的热播，售卖当前最火最经典的动漫周边。B站不仅在进行动漫衍生物的营销，同时结合电商O2O商业模式开展线下圣地巡礼(动漫中会进行实地采景，然后将背景画入动漫中，二次元爱好者会去寻找这些实地场景，进行合影留念)。由于动漫旅游路线是一种特殊情怀，面向群体是二次元爱好者，普通旅行社难以推出该路线。二次元爱好者在社交媒体平台进行动漫浏览时会注意到该特殊旅游产品，产生兴趣，利用电商的便捷性，线上下单，线下旅游。

动漫产品衍生物的潜在客户群为年轻人，所以这些产品的设计大胆又有趣。其中一些有创意的产品，更容易被大众接受。如2015年突然在大众间流传的“长草发卡”则是从二次元文化中流传出去，在2013年起部分漫展则有售“长草发卡”，经过流传，在大众范围内也受到欢迎。“长草发卡”的淘宝销量极大，单价店铺的最高销售额为6万，而这些发卡的价格在0.3—3元间浮动。源自二次元的创意与灵感，是促成二次元经济膨胀的关键点之一。

(三)我国二次元经济发展短板

二次元文化发展依靠诸多业内人员的共同努力，如歌曲、制画、编剧等，需要团队一起合作才能创造出令人印象深刻的作品。而我国二次元动漫产业出现发展瓶颈，则是有以下原因：

1.消费群体定位不准确

我国仍将动漫视为低龄青少年的热衷之物，放弃了潜在的成人市场，也随之放弃了经济发展的机遇。经上述数据证明，二次元经济的消费群体的年龄分布较广。若我国原创动漫产业能将视线从低龄儿童移至全年龄，则能获得较好的收益。

2.缺乏全面高素质人才

我国缺乏全面高素质动漫人才，在剧本、制画、动画技术上出现了脱节、不连贯，这导致动画制作粗制滥造。并且动画技术的发展停滞不前，帧数过低、画面卡顿，音像水平过低。对比于动漫产业发达的国家，如日本、美国，我国急需全面高素质动漫人才来推动行业的发展，进而促进二次元经济的发展。

三、如何运营才能促进二次元电商经济

(一)专注精良产品开发，专注原创IP

IP是指由原创的文化产品具有后续商业开发价值的故事、人物。对于二次元爱好者而言，其不仅重视动漫的表达形式，更加重视动漫的表达内容。内容是一部作品的核心灵魂。在此以“Sound Horizon”为例，Sound Horizon是日本一个著名二次元风格乐队，主打同人音乐创作。其创作出的乐曲，内容丰富，以叙述故事为主。每一首歌都在讲述一个独立的故事，蕴含特殊的故事意义，整个组曲可构建出一个世界观，如此奇特的风格，受到了广大爱好者的青睐。对于原创作品应该专注其内容的创作，对于作品的衍生物应该抓住其创意之处，进行营销销售。

(二)善于利用新媒体平台

新媒体营销主要关注百度贴吧、微博等人流较多的社交媒体。《19天》《SQ》漫画作者在微博平台连载漫画的同时并进行转发抽奖，这充分利用了漫画阅读者的人流量，他们的转发可让更多二次元爱好者看见，这一强力有效的营销方式对商家收益起到一定作用。诸如上海的ComiCup、ChinaJoy等动漫展览开展时，在会场进行宣传售卖活动时，可前期在微博利用标签(Tag)进行宣传，然后再线下会场进行商品售卖。

(三)情怀与商业兼并

虽然是以商业模式进行操作，有市场调查、营销策略、战略分析等过程，但对于二次元爱好者而言，最为重要的看点仍为二次元本身。善于利用情怀营销的方式，主打产品要有针对性、意义性。过度将营销手段强加于二次元爱好者这些客户身上，会适得其反。正如《大圣归来》，西游记的故事贯穿了8090后的童年，仅仅是因为情怀，粉丝愿意主动为影视房刷票房，愿意主动为电影商做宣传，才有如此成功的票房结果。同样大热的《十万个冷笑话》《秦时明月》也是利用经典故事改编成动画的成功案例。可见，只有唤起二次元爱好者心中的情怀，才能让企业成功运作。

(四)良好的企业管理与企业形象

二次元爱好者虽为一群氛围轻松的年轻人，但是作为消费者群体，企业仍应该对他们展现出良好的企业形象。二次元产品销售渠道多为电商渠道，应要精改售前与售后的服务流程。服务态度轻松活泼的同时，也做到处事谨慎，用耐心和每一个客户进行交流。对于企业形象，也应该使用二次元文化风格的形象，而不是拘谨严肃的商业形象，这样才能更好融入进二次元消费群体中。如B站，其企业文化已经深入每一个用户的心中，标志物为小电视形象，虚拟人物代言人则为“22娘”与“33娘”，生动有趣的人物设定，深受每一个用户的喜爱。

四、总结

二次元爱好者是一个特殊的群体，他们追求新鲜有趣的事物，他们热爱二次元文化，他们经常在网络上分享自己的看法与见解。针对这一类型的用户来说，企业应该善于利用互联网平台与新媒体社交平台，进行情怀营销，避免浓重的商业氛围。我国的二次元经济正在火速发展中，将会有越来越多的年轻人加入这一行列。对于这一特殊文化含义的经济来说，还是应该保持其本质，维护与推广其二次元文化，才能更好进行商业运营。

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曹宁彦(1997.9-)，女，汉族，江西九江人，本科，江西师范大学，电商经济发展。