传统出版社如何利用IP大势

(北京印刷学院 北京 102600)

传统出版社如何利用IP大势

董婷

(北京印刷学院北京102600)

从网络文学演变成荧幕上的电影、电视剧、乃至游戏、动漫，IP已经贯穿于现代社会的每个角落，而伴随着IP热潮的兴起，整个IP生态圈也开启了新篇章，出版机构也纷纷试水加入IP争夺战中，有的在这场战役中获得了很好的收益，有的也还在不断探索和尝试阶段。本文将尝试结合国内IP的发展现状，分析传统出版社该如何有效利用IP进行内部资源开发，并提出对传统出版社改变的思考。

IP；出版社；产业链；衍生品

纵观IP市场，传统出版社在出版市场并没有太好的发挥，图书产品进行了一系列的的衍生品开发，俨然成为了传媒界的新宠儿，从图书产品多元化的角度看，图书的衍生品开发比图书本身所带来的经济效益和社会影响更加的广泛，这也是为什么现如今各界出版机构都纷纷进行跨界融合的原因。

一、IP路的探索与升级

IP一词来源于英语的“Intellectual property”缩写,也就是知识产权。而本文所提到的概念是指经过网络小说改编的电影、电视剧、游戏、动漫、玩具等版权衍生品。

(一)IP出版是全媒体融合的大趋势

近几年来，IP以前所未有的活力开拓着出版市场，从广义上来说，IP是有待开发的，可以发展成为衍生品的产业或项目，形式多种多样，可以是电影、电视剧、动漫、游戏；可以是版权，可以是一个人物形象或者卡通形象。狭义上的IP是指那些本身具有广大受众群体的，并且具有巨大开发价值的网络文学作品，IP所代表的就是网络文学的版权。网络文学所改编的热门IP就有很多，例如《甄嬛传》、《盗墓笔记》、《何以笙箫默》和《择天记》等等。这些影视作品不但在影视上获得了很高的收视率，另一方面，也促进了原著的热销。在国内，IP开发也形成了一条自己的产业链，从网络文学—纸质书—影视剧—游戏，这条产业链不能说是成熟完整的，但却是全媒体融合的一大特征。新兴媒体的出现使文学不再只有单一的欣赏形式，它不但是读者手中的书还是一部电影、电视剧、乃至炙手可热的手游。全媒体化让更多的产业都有跨界融合的可能。IP出版也促进并且加速了媒体融合的趋势。

(二)国内外IP经营化道路

国外与国内的IP化经营形式都各不相同，但是都取得了一定的收益，日本的IP发展最早也是兴起于网络文学，从2004年的《电车男》开始在日本引起轰动，后来反响热烈并拍摄成电视剧，日本改编的IP大都贴近现实生活，并且能够引起都市人的共鸣。除了影视剧方面的IP，对动漫图书的产业化经营也让日本动漫IP产业链十分成熟，并且成为日本的支柱产业。在日本有一个针对IP开发的固定名词ACG，即动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)的缩写，该产业通过将一种IP资源的动画、漫画、游戏三种媒介之间相互转化，形成了以全媒体为平台的文化产业价值链复合运营。它的运作也有自己的一套策略，首先把版权开发作为整个产业链的基础，其次内部融合推动版权的演绎，再对附属版权进行衍生开发，最后再进行版权输出，把优秀的作品送往国外，推动海外动漫市场的开发。

(三)出版IP是产业融合升级的必由之路

媒介融合已经是当今新旧媒体交融的新趋势，传统媒体有传统媒体的特色，新媒体也有它的前沿性和便利性，无论是保有传统媒体的运营逻辑还是新兴媒体的大胆尝试，它都不能不加方法的融合在一起，所谓的产业融合，它是产业新旧力量的交融，它不仅要求保有产业的品牌核心，实现产业链的延长，而且在新产品受到冲击的时候能适应潮流的更新换代，而IP经营无疑是目前出版产业转型升级道路上的一个稳定并能带来收益的做法。无论是国外针对性的品牌构建策略还是从网络文学入手的国内IP开发策略，都是利用优质内容来提升市场占有率，实现价值最大化。

二、传统出版社IP经营的困境

(一)传统思维限制了优质IP的开发

传统出版企业对IP的开发还停留在传统出版领域，并且忽略了很多附属版权开发的项目，造成了很多优质资源的浪费。在网络文学价值链的开发上不难看出大多数的传统出版企业不具备开发实力，一直以来都是分业的经营模式，并不能把所有资源加以整合利用，除此之外，出版、影视剧、动漫、游戏都是属于不同领域，所以在开发版权资源的同时对企业的跨领域要求也非常高，它要求企业有多种市场渠道去运营，并且内部整合不同媒体资源，适应市场需求生产产品。

(二)出版社机构内部问题

从结构上来说，我国的出版企业是按地区、部门以及专业划分的，所以从纸媒到数媒之间还属于不同的部门管理，导致版权运营企业长期分业经营，模式单一，报纸不能搞电视、杂志不能搞互联网，也有一些人才不能得到有效开发，所以企业专业人才也匮乏。另一方面，传统企业不想改变固有的经营方式，只是希望通过技术改革来守住版权资源，再加上新媒体对传统行业的冲击，也对传统出版企业的有利局面造成了一定的威胁。第三，传统出版企业与新媒体出版企业对于版权开发的态度一直没有统一，所以传统企业在开发版权资源时认为自己有更优质的版权作品，有内容优势。而新媒体出版企业认为自己有更多的渠道、更高的效率。所以双方很难达成完全的合作，最后导致盗版侵权、网络侵权时有发生，给文学市场造成了不可估量的损失。

三、出版社IP经营的策略

(一)跨界合作，媒体多元化

出版社不能总是固守着原有的发展模式，等待市场，等待合作机会，而是应该在数字转型的道路上进行扩展思维，学习革新技术，传统出版社存在一个很现实但是又很根深蒂固的问题就是出版社内部既懂出版，又了解电影、电视、游戏、动漫这样的人少之又少，与传统媒体相比，出版机构的盈利空间还有很大的提升，再加上传统出版机构部门的局限性，对于彻底的转型来说也有自身的惰性和外部的限制。另外，在复合型人才的培养上传统出版社也是远远不够的，所以，传统出版社更应该利用自身的优势一方面大力培育跨界人才，另一方面大力投入IP开发，努力打造IP生态圈。

(二)深挖内容渠道，培养明星作家

“内容为王”已经成为了一本书能不能畅销的重要保障，在IP的概念里，内容渠道同样也非常重要，这是一个好IP的重要保障。传统出版社自然存在了内容优势，但是却缺乏更多的渠道去传播好的内容。现如今，BAT三巨头(百度、阿里巴巴、腾讯)，乃至掌阅都意识到死抓版权就能有好内容，并且利用各种不同的渠道去挖掘好的版权资源，拓展传播渠道。数据统计，2016年阅文集团旗下的作者月入十万的人数已经超过百人，同比增长了三倍，以旗下文学品牌云起书院为例，月入过万的作者达到35%，明星作家们既保证了版税收入又发挥了自己的价值。

同样，阅文集团始终认为作家是平台的最大财富，更新打卡，涨粉打赏，榜单排名，这不但是对网文作家的写作能力的认可和肯定，更是实现了作者与读者的双向互动，将“粉丝经济”发挥到最大价值。阅文集团全力发展战略渠道，平台规模也不断扩大，其扩展速度覆盖PC、移动、音频、电纸书等数字阅读全场景。除了阅文集团，掌阅也开始在内容上发力，联手百度文学、中文在线成立“原创联盟”，出版社要想在这场版权争夺战中取得优势，必须扩展内容资源渠道，让更多的作品被大家看到，让更多作品由群众创造并能产生广泛的社会效益和经济效益，实现作者与读者的双向互动，并且培养明星写手为自己的内容资源做出保证。

(三)延长产业链，促进产业升级

产业链是维持产业长久发展的保证，产业链的延伸和拓展是能不能维持企业经久不衰的凭证，打造产业链是对图书出版行业发展，版权开发来说必须具备的经营思维，这也是在新媒体浪潮下必须具备的经营模式，在打造产业链的过程中，满足大众的需求，迎合市场趋势是其一，其二是要提高技术手段，不断开发新产品，其三是提高产业附加值，为产业创造源源不断的利润。这三个环节也是缺一不可。应用到图书产业就体现在图书附属版权的开发。

产业链是由一个产业或行业为中心，由“上游”产业和“下游”产业构成一个完整的链条，就图书出版行业而言，上游产业就是掌握优质内容的传统出版企业，下游产业就是服务平台和运营平台，整合上下游产业，形成优势互补，使之变成一个完整的产业链。我国出版产业在由传统出版产业往新兴出版产业转型的过程中必然会经历产业链的重组和拓展，这也是我国出版业想要在新媒体背景下更深更广的转型，所以新兴出版企业应该塑造成为集产品开发、产业联合、附属版权增值的一个产业链。

早在国内开发版权时，国外的版权开发体系已经相对成熟，纵观国内外开发版权的模式不难看出，虽然国内也已经试水版权开发，但是并没有深入且持续的利用版权资源，相对而言，国外版权资源开发就拥有一套完整的系统，国外的开发流程基本上是小说—编剧—电影—电视—音像出版物—游戏—动漫—玩偶—周边—明星—粉丝—社群，当中每个环节都把版权价值开发到最大化，而相比之下，中国的附属版权开发就显得不深入也没有延续性，通常在一个链条里只到电影或者电视就结束了，国内附属版权开发只图一时的利益，并没有为长远考虑。比如，国外附属版权开发做的成功的案例就像《迪士尼》和《哈利·波特》，就有一套完整的产业链，它从图书到影视剧到动漫、玩偶、周边、粉丝、最后已经形成了一个社群，再开发周边的T恤、文具、手伴等。

四、结语

传统出版社该如何利用IP提升市场占有率，实现价值最大化、并能扩展渠道让更好的内容以多种形式传播出去将是一个值得探讨的问题。国外的成熟产业链也将是国内IP开发值得借鉴的重要依据，既要知道自己擅长什么又要把自己擅长的东西发挥到最大价值才能在这场IP争夺战中把握先机，当然，跨界合作也不失为一个当前背景下的好策略。

[1]陈燚.探析全媒体时代出版社IP化经营之路[J].传播与版权，2017(6).

[2]徐屹然.日本动漫图书的产业化经营战略对我国版权业的启示[J].科技与出版,2009(3).

[3]石蕊.泛IP时代出版企业资源重组与产业链重构研究[J].现代出版，2016(2).