浅析体验经济下体验营销的应用

陈 琳

(长安大学经济与管理学院 陕西 西安 710018)

浅析体验经济下体验营销的应用

陈 琳

(长安大学经济与管理学院 陕西 西安 710018)

随着经济的发展，体验经济作为继农业、工业、服务之后出现的第四代经济，发挥着越来越重要的作用。在这种情况下，体验营销应运而生，并在短时间内迅速成长，孕育出多种营销手段。本文旨在通过对体验经济与体验营销应用的介绍与现有理论整理，为其后续研究发展奠定基础。

市场营销；体验经济；体验营销；应用

一、体验与体验经济

(一)体验

一般来说，体验这一概念的界定应涵盖以下两个方面：(1)消费者在消费过程中，受到了一定的刺激，这些刺激是由企业提供的一定物质产品或者服务产生的；(2)体验是消费者在消费过程中的一种主观感受。根据我国体验营销研究专家崔国华的观点，体验是指在消费者在参与整个消费的过程中，对于那些企业设计的有着美妙、让人难以忘怀的体验过程，留下的深刻印象。总的来说，体验是消费者在受到某种刺激后的内在反应，同时也是顾客对能够满足其实际使用以及情感需要的产品和服务的综合体。

体验经济

体验经济被认为是继农业、工业和服务之后的第四代经济。这一概念最早由美国作家阿尔文·托夫勒于20世纪70年代提出。像服务从商品中分离出来一样，随着经济的发展，体验也逐渐从服务中分离出来。体验增加了商品的附加价值，随着人们生活水平的不断提高和消费者消费习惯的不断改变，体验经济必定将在未来占据一席之地。

二、体验营销的界定与分类

(一)概念界定

体验营销这一概念最早由美国战略地平线公司(Strategic Horizons LLP)的创始人Joseph Pine Ⅱ和James H Gilmore提出。他们认为，体验营销就是为了刺激消费者产生购买欲望并尽快做出购买决定，从消费者的行为、思维、感官、情感、关联这五个方面来规划设计营销理念，它在物质商品原有的基础之上结合消费者的感官需求,生理和心理的特点,对商品进行消费前、消费中以及消费后的各种体验，从而让消费者产生良好印象的产品和服务并融入其中，利用客户产生的美好体验促进成交。

(二)体验营销的方法和工具

1.娱乐营销。娱乐营销指的是在体验经济下,企业巧妙地将销售和经营融入消费者的娱乐之中，通过娱乐的方式来拉近商品和消费者之间的距离,从而达到促使顾客购买和消费的最终目的。

2.美学营销。俗话说，爱美之心人皆有之。美学营销指的是以满足人们的审美体验为重点,设计师将美学元素融入到商品的设计之中,以“美”作为主题思想,并围绕这个主题,通过知觉刺激，让消费者产生愉悦的情感并享受消费过程，从而引起消费者的购买欲望，最终达到销售目的。

3.情感营销。情感营销以顾客的内在情感为诉求,致力于满足消费者的情感需求。在情感营销中,营销人员通过探究消费者的情感反应模式,从而为他们创造积极的情感体验,并引导消费者对公司、产品及其服务产生良好印象、进而形成对产品的偏爱。比如说，现今很多企业都会在生日、纪念日为消费者送上祝福,使得顾客产生积极的情感体验,提高顾客忠诚度。

4.生活方式营销。生活方式是以顾客所寻求的生活方式为目标,通过将公司的产品转化成一种生活方式的标志，乃至是一种身份、地位识别的标志,从而吸引顾客、建立并维护稳固顾客关系。每个消费者都有自己向往和追求的生活方式，日益富裕和繁忙的人们也越发期盼能有一种非同一般的生活方式体验。因此，销售人员在进行相关的生活方式营销推广时，运用自身敏锐的洞察力从而为消费者创造、推动新的生活方式。

5.品牌营销。品牌不仅是区别产品的标志和表示产品功能特性的途径方法，更是知名度、承诺与体验的集合体。品牌促使消费者产生感官的刺激、情感的认知和难忘的美好体验。在产品优质、服务细致、价格合理的前提下，顾客在消费过程中形成的对品牌良好的整体体验进一步促成了品牌的形成。

6.氛围营销。对于品牌推广和商品促销来说、氛围营造十分重要。氛围营销指的是以产品为载体，从具体的生活情境出发，围绕某一消费者群体、营销场所或环境，创造感官与思维的双重愉快体验，从而以好的营销氛围吸引某一群体的顾客，继而改变顾客的消费方式与消费行为，使得顾客增加购买数额与购买次数的一种营销工具。

7.感官式营销。感官式营销的目的是建立知觉体验，它通过听觉、视觉、嗅觉与触觉，创建感官上的体验。这种营销手段可以用来公司和产品进行识别、区分，进而增加产品附属价值，增强顾客的购买欲望。

8.情感式营销。情感式营销是指，通过在销售过程中触动顾客的内心情感，从而创造情感体验。情感式营销的范围包括温柔，平和的正面积极的情绪，以及与之相对的起伏较大、波动明显的强烈而激动的情绪。要想合理地运用情感式营销，就必须清楚何种刺激会引起何种情绪，以及通过怎样的手法可以自然而然地感染消费者，并使其融入其中。

9.思考式营销。思考式营销常常被应用于某些高科技产品的宣传推广中。思考式营销通过特定的计谋、策略与手段，诱导顾客对产品形成一致的或者各不相同的想法。不同于启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。

10.行动式营销。行动式营销指的是通过利用那些受关注度极高的影视明星、偶像歌手或体育明星等被广大消费者视为参照性群体的角色的行为，诱导消费者改变其生活形态，从而对相关产品产生浓厚兴趣并予以购买。

三、体验营销的关键点与特征

(一)体验营销的关键控制点

体验营销的重中之重是在体验中满足消费者的消费需求。据此，我们应在营销过程中着重关注以下几点：(1)设计营销活动时注意强调个性化；(2)切记体验营销的无形性，努力做到加深顾客感知；(3)确保体验营销效果的长期性，以带来更高的顾客忠诚；(4)加强销售过程中与顾客的互动性。

(二)体验营销的特征

根据Joseph Pine Ⅱ和James H Gilmore对体验经济和传统经济形式特点的比较，我们可以从以下几个方面总结体验营销的特征：(1)关注顾客体验，以提供良好的顾客体验为目标；(2)消费者不仅仅是理性的，也是感性的；(3)关注消费者的内心感受与满意程度；(4)所有的体验营销都必须有与之相切合的主题。

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陈琳，女，汉，山西永济，本科在读，研究方向：市场营销。