大学生校园化妆品营销策划与分析

2017-04-15郭浩楠崔智斌周鸿飞

福建质量管理 2017年21期

关键词：消费行为化妆品安徽

郭浩楠崔智斌周鸿飞

(安徽理工大学安徽淮南 232001)

大学生校园化妆品营销策划与分析

郭浩楠崔智斌周鸿飞

(安徽理工大学安徽淮南 232001)

化妆品历来受到消费者拥趸青睐，其市场一直充满活力。而大学生作为一个特殊群体，易于接收新事物，有充足的时间及精力进行化妆品的消费，背后的化妆品市场可谓一块亟待开发的宝地。本文即对日渐火爆的校园化妆品市场研究，在科学地分析大学生消费行为特点的基础上，对大学生校园化妆品市场进行系统的销售策划，以期能够更好的促进高校化妆品市场的开发。

化妆品;高校;营销策划;市场开发

一、中国化妆品市场发展现状

现今，随着我国国民收入倍增计划、城镇化战略实施的深入，我国城镇居民总量进一步扩大，人均可支配收入进一步提高，带动了化妆品领域市场规模的持续增加。Euromonitor数据显示，我国化妆品市场销售规模从2010年的2,045.33亿元增长到2016年的3,360.61亿元，复合增长率为9.06%，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。随着化妆品消费者的日趋增加，我国的化妆品市场呈现出了一种强大的发展态势。

二、高校化妆品市场现状

高校化妆品市场是一个充满活力的市场，大学生对化妆品的消费促进了校内化妆品行业的发展，同时也加剧了行业的品牌之争。继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，化妆品正在大学生群体掀起又一轮新兴消费热潮。在目前金融危机加剧、就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养、就业竞争力等方面。大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。因此，大学生消费者不仅具有较高的市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。

三、大学生的化妆品消费特点

(1)大学生化妆品消费行为易受非自身影响

初来乍到的大一新生对于周边的新环境怀有不信任感，因此他们更容易从参照群体中获得所需要的产品或服务的信息。由于对所购产品缺乏必要的信息获取途径，身边的朋友同学所推荐的商品会成为他们的参考标杆。如果看到身边朋友同学使用某种品牌的化妆品比例居多，他们很容易随波逐流。

(2)大学生化妆品消费理性、非理性共存

由于经济条件所限，大多数大学生对价格因素顾虑颇深，往往会因为价格而对心仪的化妆品望而却步，这说明他们的消费行为是充满理性的。在进行消费时，他们也会习惯性的货比三家，综合比较考虑化妆品间的价格、功能以及口碑，注重化妆品的性价比。但在广告过度宣传以及自身虚荣心作祟的情况下，大学生也极易利令智昏进行不理智的购物行为，忽略了化妆品的性价比高低。

(3)注重品牌效应

大多数大学生在同等价位的化妆品选择上都倾向于知名品牌，他们认为名牌商品更加值得信任，大学生的化妆品消费并不仅限于化妆品自身的使用价值，他们更加在乎化妆品所能给予的心理精神方面的满足。化妆品的品牌可以彰显出大学生的经济状况、爱好品味以及文化水平。大学生在化妆品消费中也能够寻求到自我，获得情感的寄托及心理共鸣。

四、高校市场化妆品营销策略策划

针对高校大学生这个专门市场，秉承为大学生提供风格新颖、功效不同的化妆品及购买体验，在整合分析高校化妆品市场现状的基础上，结合大学生对于化妆品的消费行为以及消费特点，我们进行了如下高校市场化妆品营销策略的策划与改进。

(一)销售策略的推陈出新

(1)化妆品销售专题化：当前的高校化妆品市场对于化妆品的细化仍较欠缺，没有将存在细微区别的化妆品进行分类。对于这种状况我们选择以化妆品专题为单位，例如为皮肤敏感型消费群体选择合适的化妆品系列，为皮肤干燥型消费者选择补水系列，为皮肤出油型消费者选择控油系列产品等等。这样既方便了消费者的比较选购，也有助于销售者了解不同化妆品的市场状况更好的打开高校化妆品市场的桎梏。

(2)化妆品销售绑定化：大学生大部分对于化妆品这一概念是在她们进入高校校园才逐渐了解知晓，对于新手而言种类繁多的化妆品搭配可能确实会让她们一时无从下手。适时地推出化妆品套餐组合装，并配上化妆品的搭配、使用说明指南，不仅能为有选择恐惧症人群减轻化妆品选择压力、解决消费者难题，更重要的是能引导大学生对于化妆品的深入了解，激发她们对于化妆品的潜在需求，扩大发展化妆品市场。

(3)化妆品销售创意化：增加化妆品的产品附加值，将其由实用型向实用艺术型转变。用创意为化妆品不断注入生机，在保证化妆品质量和成本的前提下丰富化妆品外观，给消费者以更加新颖的视觉体验。与此同时也要开拓化妆品的礼品市场，以私人定制为起点，与会员服务相结合，逐步扩大高校化妆品市场的消费人群与消费群体。

(二)营造良好环境体验

一个购物环境的好坏，能直接影响消费者的购物情绪好坏。所以高校化妆品的营销应有着舒适的购物环境，能够带给大学生消费者群体以视觉上的享受，激发出他们的购物欲望。同时，一个高档舒适的购物环境，也能提升化妆品的内涵档次，增加其产品附加值。

(三)借力促销推广产品

适时恰当的促销手段有助于引导大学生的化妆品购买行为。(1)免费促销：高校化妆品营销可以充分利用周末时间进行免费样品的赠送和新品试用，消除大学生的心理障碍，降低可能存在的消费风险，以提高大学生消费者对于化妆品的信任度。(2)公共关系促销：通过漫画的方式形象生动的介绍化妆品的使用方法，清晰地表明化妆品的功效，印成海报贴在人流量较多的地方，同时在微博、微信、QQ等朋友圈进行简短有效的宣传，有助于吸引足够的人气。(3)活动促销：对学校活动以赞助商冠名的方式开展宣传模式，同时与校方合作开展营销大赛等活动达到宣传促销的目标。(4)节假日促销：在各所高校代理点安插专业促销团队，培养促销技巧。在节假日开展新老顾客回馈活动与会员福利活动，从数量、价格、促销员服务等方面达到营销目的。