浅析大数据时代下市场营销的机遇与挑战

赵 曦 李晓园

(中国海洋大学管理学院 山东 青岛 266100)

浅析大数据时代下市场营销的机遇与挑战

赵 曦 李晓园

(中国海洋大学管理学院 山东 青岛 266100)

人们一般用大数据来定义和描述信息爆炸时代产生的海量数据，当前大数据为市场营销提供了更多更有价值的资源，与此同时，也大大增强了企业之间的竞争。本文旨在将大数据与市场营销管理变革有效结合，进而发现市场营销在大数据时代背景下的机遇与挑战，从而使得更多企业能够在大数据时代下寻求到更多的有利资源，创造良好的经济效益。

大数据；市场营销；营销创新

一、引言

全球知名咨询公司麦肯锡首次提出“大数据”的概念，当今，数据已经潜移默化的影响到我们的生活，以互联网为主的数据传输在企业之间的运用对企业的作用也越来越大。将大数据应用于营销管理及创新领域，不断推动企业的营销创新研究，既顺应了大数据逐渐形成的形势，逐步拓展大数据的应用边界，又帮助企业发掘顾客需求、提升营销效能，从而实现科学技术和社会经济双重效应[1]。

对于市场经济来说，大数据为企业了解客户信息，分析客户需求，提供个性化产品，制定营销战略提供了重要依据，与此同时，也极大增加了现有企业之间的竞争。本文主要将从大数据与市场营销两个层面分析，希望能为大数据时代下的市场营销提供一些基础借鉴与方向指引。

二、相关研究概述

1.大数据的概念

近年来，人们对于海量数据的运用将预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来[2]。简单来说，大数据技术即是从多样化的、大量的数据信息中，快速获得对企业来说拥有价值信息的能力。全球数字信息的可获得性以及计算机网络技术的发展，使得一切皆有可能。

2.大数据下的市场营销

“大数据营销”时代指“用大数据指导市场营销”，不是大数据概念本身的市场营销，我们一定要清楚的是：谁在做大数据营销，大数据营销主要做些什么，大数据营销怎么做等问题。大数据营销业务类型分为实效营销和品牌营销两大部分，基于数据的营销基本过程与过去的数据分析差别不大，都是需要收集数据，处理数据，分析数据，但是在互联网时代，数据采集是无意识行为，对数据的分析和解读也提供了很大的空间。

三、大数据时代下市场营销的机遇

1.精准营销，个性化服务升级

所谓精准营销(Precision Marketing)是指借助于可量化的数据，以此分析消费者个体的消费心理与消费行为，以此来进行顾客群体的细分，最终准确的进行市场定位以及开展营销，为企业创造收益。精准营销的核心理论被4C理论，即顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。

大数据时代能够实现与顾客的双向沟通。大数据已经为精准营销提供了必要的基础条件，基于归纳整理后的可流转数据加上透明可见的客户个体行为和顾客偏好数据，使得企业可以实现“一对一”的营销[4]。传统的营销模式下，企业提供大量同一化的产品，较少考虑消费者的个性需求，大规模生产单一化的产品已经不能满足当今消费者的需求。大数据时代下，企业的产品充分考虑到了消费者需求的个性特征，将产品按照地理、人口、心理、行为等进行市场细分，注重研发个性化的产品以此满足消费者的多样化需求，这样既能增强产品价值的适应性，更重要的是为顾客创造了更大的产品价值。

2.交叉销售，助力企业营销

促成交叉销售的各种方法和策略即为交叉销售，简单来说，说服当前顾客购买另外一种产品即在满足了顾客各种需求的基础上，努力说服顾客购买其他产品。形成交叉销售新机会的因素主要有：企业合并、数据仓库、更好的客户分类以及新的渠道。对于任何企业，一旦拥有了详细的客户信息管理对企业来说是至关重要的。

3.客户关系管理，提升企业竞争力

当下各个企业所积累的数据量是极大的，企业要想更好的提升自身竞争力，必然要借助于大数据开展公司业务，制定竞争战略。例如，借助大数据来吸引回头客、培养和管理忠诚客户，不断提升客户的忠诚度等都逐步成为企业管理者高度关注的问题。大数据技术包括数据采集技术、数据处理技术、数据分析技术，这些都对企业实施客户关系管理战略产生着重要的影响。要想运动大数据进行客户关系管理，要做好收集海量数据、精细化管理、不断挖掘数据等方面。

四、大数据时代下市场营销的挑战

1.基于数字化的分析，存在偏差

数字化的分析如果是建立在有规律可循的客体等方面的分析基础之上，可能会有较合理的结果出现，但是大数据下的预测分析多是基于顾客的购买行为消费心理，这样的结果在一定程度上是不精确的。顾客的消费习惯、消费行为受到多种因素的影响，仅仅依靠数字化分析，难免会有些偏差。

2.对于未来的把控，存在风险

互联网时代时代使得信息的获取较以前更为容易，企业能够抓住这些信息，提炼出对自身有用的信息加以利用，以帮助企业作出市场判断并制定合理的市场战略。但是问题也随之而来，除了“数据真实性”的问题之外，还有一个很重要的问题就是，市场是变化无常并且不可预测的且创造性思维是借助于记忆、联想、理解、感知等能力为基础，以综合性、探索性为特征的心理活动，因此，决策者的创造性思维并不能通过数据得以体现，与此相反，数据在某种意义上会压制创新。

3.消费者个人隐私问题成隐患

随着计算机技术、网络技术以及其他高科技的发展，使得社会当中传统的犯罪及不道德行为更加难以控制。一些不法分子很有可能截获网络传输过程中的信息，推断出来有用信息，并对这些信息加以利用，以此来损害消费者的利益。我国个人信息泄漏程度与信息化发展程度成正比，当然，也与民众的防范意识不强，自我保护意识差有关。一旦受骗，消费者可能会拒绝透露自己的相关个人信息，这样使得市场营销人员很难获取消费者的真实信息，无法分析出消费者的心理以及行为模式，这将不利于正常市场营销活动的开展。

五、研究结论

大数据时代下，企业之间的商业竞争正逐步的演变为数据之间的战争，随着大数据不断地参与到市场营销的各个环节，利用大数据进行市场营销也必定是企业在激烈竞争环境下获取和维持自身优势的重要举措。

大数据时代下，数据的不断完善更新将使未来的市场营销活动更加精妙，在为企业的市场营销活动提供诸多新的机遇的同时，也无法避免地带来了诸多新的挑战，例如多样的营销方式和信息传播也让消费者迷失其中，一定程度上加大了市场营销的难度。因此，大数据时代下，企业必须合理利用大数据，不断完善市场营销措施，更好的把握机遇，迎接挑战。

[1]李巍，席小涛.大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向[J].科技管理研究，2014(18)：181-184.

[2]王玉莲.大数据背景下关于市场营销教学的思考[J].黑龙江教育(高教研究与评估)，2014(11)：3-4.

[3]李朝春.大数据时代下的市场营销机遇与挑战[J].中国商论，2016(26)：1-2.

[4]陈香莲，赵婧，刘永忠.大数据时代下的市场营销机遇与挑战[J].中国商论，2016(10)：13-14.

赵曦，女，汉族，山东潍坊，研究生，中国海洋大学，企业战略管理；李晓园(1992-)，女，汉，山东省青岛市平度市，硕士在读，中国海洋大学，企业管理。