绵竹年画村民俗文化旅游产品开发

2017-04-15

福建质量管理 2017年17期

关键词：绵竹纪念品年画

(西南民族大学民族研究院四川成都 610041)

绵竹年画村民俗文化旅游产品开发

张鹏吴昊

(西南民族大学民族研究院四川成都610041)

本文分析绵竹年画村的区位条件、民俗文化特色，结合目前年画村主流旅游产品类别，提出“以人为本”的发展思路，挖掘绵竹年画村民俗文化旅游产品开发的潜力。

绵竹年画；旅游产品；民俗文化特色；以人为本

供需结构不断改变，旅游业发展呈现新风尚：供应多样化、需求个性化。文化旅游获得了更大的消费市场。民俗文化与旅游产品开发有机结合使旅游产品呈现突出的地方性、民族性。绵竹年画村以国家级非物质文化遗产“绵竹年画”为品牌，发展乡村旅游，取得了良好成效。

一、区位条件

绵竹年画村位于绵竹市孝德镇，距市区5km。绵竹位于四川盆地西北部，地处103°54′E-104°20′E，北纬31°09′N-31°42′N，海拔高度504-4405m。幅员面积1245.3km2，自西北向东南伸展，东西宽约42公里，南北长约61公里。东南靠旌阳区，东北与安县接壤，西南与什邡隔河相望，西北与茂县毗连。

该区域交通便利，距成都83km、绵阳74km，有绵竹至德阳、成都快速通道，与德阿公路、省道105线相邻；德天铁路(德阳-天池)和三条地方铁路专线与宝成铁路连接，成兰铁路过境绵竹并设站点。从成绵高速复线绵竹出口驱车十分钟可到达年画村。

二、历史沿革及民俗文化特色

2006年，绵竹年画被列为重点规划产业。2015年，年画产业从业人员从不足5人增至200余人，年产量从三四千幅增至3万多幅。景区核心区域1750亩，是一处以乡村旅游、年画商品生产、加工基地建设为主，结合新农村建设的精品乡村民间工艺文化旅游景区。支撑绵竹年画村旅游规划成功投身实践的核心正是绵竹年画传统手工艺。

年画是乡土中国表现民俗文化的载体，汇集了民间信仰、工艺美术等文化元素。绵竹年画起于宋，兴于清。鼎盛时期年画销售范围涵盖绵竹、安县、成都等地。至改革开放前均选用当地产竹纸为原材料，得名“绵竹年画”。清代绵竹画家黄瑞鹄所作《迎春图》以大幅画作形象描绘了春游祭祀风俗，有“清代的清明上河图”之美誉，为国家一级文物。文革时期，在老艺人的保护下，部分年画拓片得以保存，改革开放至今，经新老艺人传承创新，绵竹年画呈现欣欣向荣的发展面貌，成为地方文化品牌。

绵竹年画侧重对生产生活的反映，以自由的色彩区别于其他三大年画独具特色，内容丰富，教育人们尊师重道、贤良淑德、尽忠尽孝、为人正派。

三、民俗文化旅游产品开发现状

通过对年画村商业业态调查发现，目前民俗文化旅游产品开发多将旅游资源的文化内涵物化，形成旅游纪念品。在此理念指导下衍生出丰富的纪念品：杯垫、抱枕、人偶、饰品、扇子、年画酒、年画屏风……价格从三五元到万元不等，涵盖低端纪念品、中高端艺术收藏品。绵竹年画在产品开发过程中充分渗透到物质、精神生活的方方面面，对目标人群的定位考虑了年龄、性别、职业、阶层、兴趣等影响因素。

旅游纪念品销售集中于轩辕年画展示馆、绵竹年画传习所等大型公司，此外还有个别艺人自产自销。前者主要销售各种纪念品，工艺品。后者主要销售手工年画作品。

四、提升旅游产品开发中的文化内涵和创造性

旅游业受政策和市场影响巨大，在旅游产品设计方面，单一的设计理念受到了来自市场、政策的重大影响。

2016年底至2017年3月，笔者对已故南派年画国家级传承人陈兴才之子陈云福进行了多次访谈(陈云福年逾六旬，青年时随父学画，知名艺人，南派年画传承人)。陈谈到了旅游产品销售的窘境：产品看似门类丰富实则多数空有其表。

陈云福绘制的0.5*1.2篇幅年画2008—2012年售价400—600元，2016年笔者购买相同大小的画作花费不到300元。其他产品近两年销售额较2012年前减少超过50%。陈曾讲过：“过去只要看见大巴车开到门口，至少要卖几百元画，甚至上千元。现在有时候一天也看不到车。”

笔者认为绵竹年画民俗文化旅游产品开发面临的最大问题是手工艺艺术价值和文化产品创造性被琳琅满目的纪念品压制。艺人们认为产品种类的丰富程度近五六年都维持着较高水平，可消费者的口味变了，而唯一不变的是绵竹年画作为工艺品、艺术品依然有一定的市场，但仅针对懂画之人。

(一)吸引物的核心要素——“人”

绵竹年画村乡村旅游发展呈现出普遍性问题，表现为民俗文化产品开发的深度有所欠缺。

从乡村旅游发展历史来看，国外的经验值得我们参考：重视地方性知识表达，保证当地人对地方性知识的话语权，保证场域内各主体博弈的公平性也就保证了创造性，一定时期内自然会产生文化特色并投射到自然和人文景观。归根结底这是“人”——传统绵竹年画艺人和当地居民的作用，即绵竹年画村的发展不是公权力机构可以决定的。

(二)以“年画”为核心的配套产品项目

所谓配套产品项目主要包括能提高旅游者参与度的旅游配套产品。绵竹年画自产生之日其就是一种“俗”文化。广大民众借以言情说生活，经典的年画形象、鲜明的颜色配比反映了俗民的民间文学。因此，以绵竹年画为文化品牌发展乡村旅游离不开旅游者的参与，脱离互动，文化难以实践也就失去了这一民俗文化的竞争力。

1.探索文化与旅游融合的新途径。举办参与性强的体验活动，走进作坊聆听艺人讲解并观看传统绵竹年画的制作工艺，参与部分简易工序的操作，是绵竹年画走下案板走近百姓生活的有利途径，既能为艺人提供收入也能抓住旅游者的好奇心。

继续创作并拍摄年画系列的影视作品力求形成独具地方特色的文化精品。向观众展示传统艺术瑰宝的古往今来以及这门手工艺的艺术魅力，提高旅游者服务满意度。

2.对接区域内文化旅游线路。加入成都2小时范围内的文化旅游线路圈，以拓展旅游线路的方式推广绵竹年画村，借用已有的资源要素增加绵竹年画村的游客接待量。例如，目前已有线路中，一日游游客从成都出发可沿成绵高速至广汉三星堆，若线路延伸至绵竹年画村则能扩大年画村的客源市场范围。以此类推，加大绵竹年画村的旅游推广，使之得到绵阳、什邡等周边城市旅游线路更多的延伸覆盖。