顾客价值理论下品牌管理战略的运用

黄雨滢

【摘要】品牌管理是企业根据顾客需求开展的品牌策划与评价工作，可以达到宣传企业文化，提升顾客忠诚度的作用，顾客价值与品牌管理之间有着密切的关系，本文主要从顾客价值理论出发，探讨品牌管理战略的运用措施。

【关键词】顾客价值；品牌管理战略；运用

一个企业能否在激烈的市场环境中得到发展，关键就是取决于他的盈利能力，盈利能力与品牌和顾客两个因素是息息相关的，因此，关于顾客价值与品牌管理者两个内容，也受到了企业管理者的重视。顾客价值与品牌管理是一脉相承的，如何让顾客认可企业的品牌是企业实现生存与发展的根基。

一、顾客价值与品牌管理之间的关联

品牌管理的本质就是让顾客认可企业的价值，从总体上来看，提升顾客价值的品牌管理工作需要时刻以顾客作为中心，加强顾客关系管理与全面质量管理。品牌管理这一问题涉及众多的内涵，面临着这个复杂的问题，企业家往往不知道从哪里来入手，要知道，对于企业而言，其追求的终极目标就是可持续发展，而一个品牌的盈利能力是促进企业持续发展的源泉。企业要充分发挥出自身的价值，既要扩大顾客范围，又要吸引潜在顾客，提升顾客的品牌忠诚度。研究显示，决定顾客品牌忠诚度的主要指标就是顾客敢追价值，企业管理人员可以利用全面质量管理（TQM）与顾客关系管理（CRM）来提升产品的价值。针对顾客价值的分类，国内外经济学者有所不同。Sheth倾向于将顾客价值分为社会价值、功能价值、认知价值、条件价值、情感价值五类；Burns将顾客价值分为使用价值、产品自身价值、占有价值以及全部的价值。这些分类的共性都在于对产品本身的价值和对顾客的感知价值进行不同的区分。顾客价值的本质属性是顾客感知。顾客感知价值即Customer Perceived Value，CPV，强调的是一种主观认识，主要指顾客对产品利益以及付出代价进行权衡后，内心所产生的对于本产品综合品质的整体评价。顾客感知价值对于顾客对于品牌的忠诚度有着重要的影响，顾客的感知越好，那么对于品牌的忠诚度越高，顾客的感知价值越差，那么忠诚度必然会降低，两者是由比例关系的。基于此，品牌管理关键就是要培养顾客的感知价值，充分以顾客的需求作为核心，提升产品管理的质量。

二、顾客价值理论下品牌管理战略的运用

1、提升产品的生产水平

质量是企业的生命，也是企业在市场中获取竞争力的源泉，质量与品牌也是直接挂钩的，对于企业管理人员而言，必须要关注品牌的质量。在设计产品时，需要以顾客的需求作为处罚点，产品并非越先进越好，而是要满足人性化的需求，企业要从多个角度、多个层次来分析顾客需求，提升产品设计的质量。同时，企业还要具备独特的形象，任何一种产品，都无法满足所有消费者的口味，企业要注重自身的定位，关注消费者的基本诉求，在竞争激烈的市场环境中制造出品牌差异，提升企业的核心竞争力。此外，企业还要注意多倾听专家与顾客的意见和建议，做到忠诚于消费者，将用户看作上帝，在开发新产品时，根据市场需求来划分，组织专家与顾客参与到设计活动中，充分凸显出不同产品的设计需求。

2、了解竞争对手的情况

为了了解自身的定位，企业必须要分析竞争对手的情况，一般情况下，无论是何种类型的企业，在市场上都会有大量的竞争对手，企业与竞争对手都需要增大顾客容量，从现有的顾客处获取到最大的利益。除了要采用传统的方法，企业还需要从顾客获取多样的信息，加强与顾客之间的沟通，如果顾客停止购买产品，要分析具体原因，通过与竞争对手之间的分析，了解自己在顾客心目中的形象与下一步的努力方向。

3、应用顾客关系管理模式

企业还需要关注顾客购买产品的诉求，真正掌握与顾客建立购买关系的方法，如果企业需要的是将顾客价值最大化，就需要掌握顾客的购买动机，不能只关注产品，从顾客角度来经营，只有做到这一点，企业的经营才是成功的。此外，企业还可以调查最终没有购买自己产品的顾客，看他们为什么没有购买自己的产品，对于一个经营模式已经成熟的企业而言，必须要关注企业与顾客之间的联系，注意顾客关系的维护。同时，还要注意寻求顾客关注的产品价值，看什么服务是顾客最满意的服务，考察顾客的选择会受到何种因素的影响，如果可以找到這些因素，便可以有效强化顾客与企业之间的关系。

三、结语

品牌管理要时刻以顾客为核心，完善产品质量和顾客关系，建立良好的企业文化，忠诚于顾客的需求和喜好，细分市场，知己知彼，只有这样才能在社会主义现代化市场中取得一席之地，并长盛不衰。

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