城镇居民罗非鱼消费行为的实证研究

代云云，袁永明，袁 媛，张红燕

（中国水产科学研究院淡水渔业研究中心，农业部淡水渔业与种质资源利用重点实验室，江苏 无锡 214081）

城镇居民罗非鱼消费行为的实证研究

代云云，袁永明，袁 媛，张红燕

（中国水产科学研究院淡水渔业研究中心，农业部淡水渔业与种质资源利用重点实验室，江苏 无锡 214081）

以北京、天津、河北等 9 个省（直辖市）城镇居民 764 份有效问卷为样本，对城镇居民罗非鱼消费行为的影响因素进行了实证分析，结果表明，城镇居民对罗非鱼的认知程度较低，但对罗非鱼持积极态度的消费者比例较高；影响城镇居民罗非鱼消费意愿的主要因素包括消费者的年龄、受教育程度、对水产品的喜好程度、购买经历和产品价格等；建立城镇居民罗非鱼消费行为的决策模型，并据此提出了相关的政策建议。

罗非鱼；消费意愿；消费行为

罗非鱼因其生长快、养殖周期短、生产成本低、市场前景广等特点，成为联合国粮农组织向世界推荐的优良养殖品种。中国拥有适宜罗非鱼生长的自然环境和低成本的劳动力资源，是最大的罗非鱼生产国和出口国。2015 年，中国罗非鱼养殖总产量大约为 178万 t，总出 口 量为 39 万 t，国内 消 费量约为 80 万 t，占总产量的 45%。 可以看出，我国罗非鱼产业是典型的出口导向型产业。

近年来中国罗非鱼加工产品在国际市场上的占有率出现了下降趋势，究其原因，一是进口国产品需求结构的变化，二是中国罗非鱼产品在产品质量、产品品牌和国际接受度上较为弱势。我国罗非鱼大部分出口渠道都是由国外经销商转接过来的，这限制了我国罗非鱼市场竞争力的提高[1]。过分依赖国际市场，导致了现阶段我国罗非鱼产业处于国内国际市场不均衡的状态。对外失衡的深层原因是内部失衡，尤其是外需扩张，可部分归因于内需不足，国际贸易带动的外部市场过度开放实际为内部市场的“扭曲”[2-4]。

现今对于水产品消费情况及其影响因素的研究很多，如刘瑞新[5]、杜卓君[6]分析了消费者购买水产品种类、鲜活度的偏好和购买渠道等情况。J Foltz[7]、Anna Gaviglioa[8]、Anna Clareta[9]、 韩 梅[10]和 何 军[11]等分析表明消费者的购买行为受到消费者年龄、素质、价格、距离、水产品偏好程度、健康环境因素和营销策略等因素的影响。但专门研究罗非鱼消费行为的文献较少。笔者研究探讨城镇居民的罗非鱼消费行为，并分析影响消费者罗非鱼消费意愿和购买行为的因素，对罗非鱼国内市场的开拓和罗非鱼产业的可持续发展具有重要的现实意义。

1 研究概况

1.1 调查时间与地点

调研时间集中在2014 年 3～10 月。调研涉及北京、天津、河北、江苏、四川、黑龙江、辽宁、广东和云南等省（直辖市），选择了罗非鱼主产区、主要消费区和潜在消费区等地区，华北地区选择北京、天津、河北、黑龙江和辽宁等省（直辖市），华中地区选择四川省，华东地区选择江苏省，华南地区选择广东和云南等省。在每个城市选择水产品消费者较为集中的农贸市场和超市，采用随机抽样的方式，对当地消费者进行问卷调研。

1.2 调查内容与样本量

研究主要采取实证研究方法，以调研问卷法来收集资料并进行统计分析。问卷包括消费者的年龄、性别、受教育程度、收入、对水产品的偏好程度，以及对罗非鱼的消费意愿、购买行为等内容。调研共发放问卷 840 份，有效问卷 764 份，问卷有效率 90.95%。

2 研究内容与分析

2.1 城镇居民的罗非鱼消费意愿

消费意愿很大程度上影响了消费行为，为了分析城镇居民对罗非鱼的认知情况和消费行为，笔者主要调研了居民对罗非鱼的消费意愿等方面，如表1所示。

表1 城镇居民的罗非鱼消费意愿

从表1可知，认识罗非鱼的消费者占调查人数的58.12%，说明罗非鱼在城镇居民消费者中认知度较低。经过课题组成员对罗非鱼产品特点的介绍后，表示愿意购买罗非鱼的消费者比例占到了 78.93%，这说明罗非鱼产品要在国内市场占有一定的份额，需要在消费者中对罗非鱼进行广泛宣传。

在愿意购买罗非鱼的消费者中，愿意购买的原因 主 要是 肌间 刺 少， 方 便食 用， 占 总数 的 47.50%，40.83% 的消费者认为罗非鱼肉味鲜美、肉质细嫩，是其选择罗非鱼产品的重要原因，而选择价格合理和购买的便利这两项的消费者比较少，这说明要有好产品才能吸引消费者的注意力。

在不愿意购买罗非鱼的消费者中，没听过、不了解是阻碍城镇居民选择罗非鱼产品的主要原因，占到了总数的 39.73% ；23.29% 的消费者认为其口味不好 ；价格高、市场上不易买到、烹饪麻烦等市场因素也影响着消费者的购买意愿。

2.2 城镇居民罗非鱼消费行为的一般特征

2.2.1 购 买 经 历 从 调 研 结 果 来 看，55.76% 的 调 研对象购买过罗非鱼产品，说明罗非鱼未被普遍认知，9.95% 的表示经常吃罗非鱼，在对罗非鱼有过购买经历的人当中选择经常消费的比例很少，表示居民对罗非鱼的认可度不高。调研样本中表示偶尔吃和吃过几次的比例分别为 26.44% 和 19.37%，远高于经常消费罗非鱼产品的居民。

2.2.2 偏好程度 在购买过罗非鱼产品的城镇居民中，表示喜欢和非常喜欢的消费者不足 50%，对罗非鱼产品感觉一般的消费者占大多数，为 41.65%，不是很喜欢和不喜欢的消费者占 14.39%。城镇居民不喜欢罗非鱼的原因 依次为市场上不容易买到、烹饪麻烦、不喜欢罗非鱼口味、市场价格高和属于低档鱼（罗非鱼在不同地区价格不同，在辽宁、黑龙江、北京等北方地区价格较高，而在广东、广西等主产区价格低，被认为是“低档鱼”）。

2.2.3 产品形式 喜欢的水产品形式中，鲜活水产品占样本量的 40.93%，其次是冰鲜产品，占样本量的17.37%，再次为冰冻产品，占样本量的 9.78%，其他产品如罐头、鱼片、腌制产品、烧烤产品、煮制产品等，消费者偏好的比例较少，由此可知中国消费者的消费习惯是以购买鲜活水产品，自己进行烹制为主。同样，对于罗非鱼而言，消费者所喜欢（或期望）的产品形式主要是鲜活罗非鱼、冰冻或冰鲜罗非鱼。购买罗非鱼及其加工产品时，消费者最关心的问题是口味（31.70%），其次是养殖过程中的饲料、药剂和水的安全使用问题（29.38%），再次是价格（21.91%）。

2.2.4 购买地点 罗非鱼作为水产品的一类，想要打入国内消费者市场，必然要遵守消费者的消费习惯。研究对城镇消费者购买水产品的消费习惯进行了调研，发现购买水产品的主要地点以农贸市场为主，占到 了 总 数 的 56.81%， 其 次 为 超 市， 占 到 了 29.97%。还有少部分消费者选择了专卖店、路边摊、流动商贩等地进行购买。由此可知，农贸市场和超市是城镇消费者购买水产品的主要地点，罗非鱼的主要销售区域也应该遵循此规律，加强对这两个地点市场的渗入，提高这两个区域零售商的销售比例，发展这两个区域的零售商。

2.3 影响城镇居民罗非鱼消费行为的因素

2.3.1 性别因素 调研发现，性别的不同对居民罗非鱼消费意愿的影响不大，男女群体所表现出的意愿基本无差别，男性中愿意购买罗非鱼的比例为 78.82%，女性中愿意购买罗非鱼的比例为 79.03%。当今社会男女在生活理念、消费习惯上没有太大差异，对于营养、肉质、口味的追求是相同的。因此从总体上来说，性别对城镇居民罗非鱼的购买意愿没有影响。

2.3.2 年龄因素 调查结果表明，与老年群体相比，中青年群体购买罗非鱼的意愿更大。30岁及以下的城镇居民中愿意购买罗非鱼的比例为 80.26%，31～50 岁的居民中这一比例为 78.01%，50 岁以上居民中的比例为 72.73%。随着年龄的增长，城镇居民购买罗非鱼的意愿越来越小，两者的相关系数为 0.34（P=0.007）。老年人的知识结构和信息渠道与年轻人存在差异，消费理念相对保守，对新事物的接受能力相对较弱，对罗非鱼的消费意愿也较低。

2.3.3 教育因素 调查发现居民受教育程度与罗非鱼消费意愿有明显的相关关系。随着受教育程度的上升，城镇居民对罗非鱼的消费意愿明显上升，两者的相关系数为 0.39（P=0.000）。初中及以下的居民中愿意购买罗非鱼的比例为 66.72%，高中及中专的居民中愿意购买的比例为 73.35%，大学及大专的居民中愿意购买的比例为 81.92%，硕士及以上的居民中这一比例上升为 85.87%。消费者的受教育程度越高，对新鲜事物的接受能力、速度也更强更快。另一方面，受教育年限越长的人，总体上收入水平也比受教育年限低的人要高，具有一定的经济基础，更有消费能力，更加敢于尝试新鲜事物。因此居民受教育程度与罗非鱼的消费意愿呈正相关关系。

2.3.4 价格因素 调查数据显示，价格是影响城镇居民罗非鱼消费意愿的重要因素，两者相关系数为 0.56（P=0.000）。与普通商品不同，研究发现罗非鱼价格的上升有利于提高消费者的购买意愿。认为罗非鱼产品价格很低或者较低的消费者中愿意购买的比例为81.92%，认为罗非鱼产品价格一般的消费者中愿意购买的比例为 82.98%，而认为罗非鱼产品价格较高或很高的消费者中这一比例则上升为 87.52%，由此可见，罗非鱼属于“吉芬商品”，随着产品价格的上升，需求量反而会增加。这也说明在罗非鱼国内市场的开拓过程中，需要注意产品的定位问题，如果一味降低罗非鱼产品的价格，并不能收到很好的效果。

2.3.5 收入因素 调查显示收入与城镇居民罗非鱼消费意愿没有明显的相关性。另一方面，收入与居民罗非鱼的消费行为呈现相关性，收入越高，罗非鱼的购买量越大，两者相关系数为 0.42（P=0.008）。全家月总收入在 4 500 元以下的居民罗非鱼平均购买量为 1.86 kg，月总收入在 4 500～10 000 元之间的居民罗非鱼平均购买量为 4.07 kg，月总收入在 10 000 元以上的居民罗非鱼平均购买量为 4.94 kg。这也表明罗非鱼的购买意愿与购买行为之间存在着一定的差距，收入的提高不能改变对罗非鱼的消费意愿，但是收入的增加能够有效提高人们的购买力，改善罗非鱼的购买情况。

2.3.6 对水产品的喜好程度 调查发现，居民对水产品的喜好程度直接影响了其罗非鱼的消费意愿。居民对水产品越是有所偏好，越是乐于消费罗非鱼。如表2可以看到，对水产品非常喜欢和喜欢的居民愿意购买罗非鱼的比例为 82.78% 和 81.62%，对水产品平时就不太喜欢和不喜欢的居民愿意购买的罗非鱼的比例仅为 57.58% 和 23.08%，两者的相关系数为 0.28（P=0.004）。

表2 居民对水产品的喜好程度与罗非鱼消费意愿的交互分类

2.3.7 购买经历 购买经历也影响了居民罗非鱼的消费意愿，罗非鱼的购买经历对消费意愿的影响为正，两者的相关系数为 0.45（P=0.000）。曾经购买罗非鱼的消费者中表示今后愿意购买罗非鱼的比例为86.71%，而没有购买过罗非鱼的消费者中愿意购买的比例为 76.65%。购买经历反映出罗非鱼产品是具有一定口碑的，购买过产品的人表示会继续购买的概率较大。

2.4 城镇居民罗非鱼购买行为决策模型

虽然调研对象表现出了对罗非鱼积极的消费态度，但是其并没有真正转化为有效的购买行为，消费意愿与购买行为之间的相关系数仅为 0.20，由此可知中国城镇居民在罗非鱼消费意愿与消费行为上表现出较高程度的不一致。出现此种现象的原因是，消费者收入、购买经历、罗非鱼产品价格以及购买的便利程度对城镇居民罗非鱼消费行为有很大的影响，四者与居民消费行为之间的相关系数分别为 0.42、0.35、0.38和 0.40。根据以上的分析，可以得到城镇居民罗非鱼消费行为的决策模型（见图 1）。

3 结论与对策

3.1 研究结论

（1）从罗非鱼消费意愿来看，罗非鱼产品的认知情况对居民罗非鱼的消费意愿影响很大，城镇居民对罗非鱼的认知程度较低，但对罗非鱼持积极态度的消费者比例比较高，总体上来看居民罗非鱼消费意愿也是较高的。而罗非鱼的口味是决定居民是否消费罗非鱼的关键。

图1 城镇居民罗非鱼购买行为决策模型

（2）从罗非鱼消费行为来看，购买过罗非鱼的消费者比例约 50%，有过购买经历的消费者对罗非鱼的喜好程度并不高。消费者购买的主要产品形式是鲜活罗非鱼，购买罗非鱼及其加工产品时，消费者最关心的问题是产品的口味。农贸市场和超市是城镇居民购买罗非鱼的主要地点。

（3）影响城镇居民罗非鱼消费意愿的主要因素包括消费者的年龄、受教育程度、对水产品的喜好程度、购买经历和产品价格等，随着罗非鱼产品价格的上升，需求量反而会增加。

（4）除了罗非鱼消费意愿，罗非鱼购买行为会受到消费者收入、购买经历、产品价格以及购买便利程度的影响。城镇居民在罗非鱼消费意愿与消费行为上表现出较高程度的不一致。

3.2 对策建议

（1）加强罗非鱼产品的宣传，提高居民对罗非鱼的认知度，增加消费者对罗非鱼产品的了解，如在全国范围内有影响力的媒体加强宣传，鼓励消费者参与罗非鱼品鉴会等宣传推广活动 ；（2）注重罗非鱼产品定位，罗非鱼产品不应定位在低端产品，而应定位于中高端产品，这样更有利于推广罗非鱼产品，提高居民的消费意愿 ；（3）促进罗非鱼产品到非主产区的流通，一方面加强流通渠道的构建，另一方面对罗非鱼产品进行适当加工，便于运输。这些措施对于国内市场的开拓都起着至关重要的作用。

[1]曾凡美 . 罗非 鱼产业不可忽视国内消费市场 [N]. 中国渔业报，2011-2-28.

[2]叶劲松，钟昌标 . 我国各省份协调内贸与外贸关系的模型研究 [J].数量经济技术经济研究，2003，（2）：90-95.

[3]郭 树 清 . 中 国 经 济 的 内 部 平 衡 与 外 部 平 衡 问 题 [J]. 经 济 研 究，2007，（12）：4-10，58.

[4]朱希伟，金祥荣，罗德明 . 国内市场分割与中国的出口贸易扩张 [J].经济研究，2005，（12）：68-76.

[5]刘瑞新，崔 彬 . 扬州居民淡水鱼消费行为及其风险认知研究 [J].农村经济与科技，2014，25（10）：53-55.

[6]杜卓君 . 水产品市场消费行为分析——以青岛市场为例 [J]. 市场研究，2015，（11）：5-7.

[7]Foltz J，Dasgupta S，Devadoss S. Consumer perceptions of trout as a food item [J]. International Food & Agribusiness Management Review，1999，2（1）：83-101.

[8]Anna G，Eugenio D，Christine M，et al. Consumer perception of different species and presentation forms of fi sh: An empirical analysis in Italy [J]. Food Quality and Preference，2014，（36）：33-49.

[9]Anna C，Luis G，Irene G，et al. Does information affect consumer liking of farmed and wild fi sh? [J]. Aquaculture，2016，454（1）：157-162.

[10]韩 梅 . 不同年龄群体的收入预期与消费行为研究——以安徽省为例 [J]. 阜阳师范学院学报（社会科学版），2011，（2）：100-103.

[11]何 军， 纪月清，吴豪杰 . 生鲜食品消费 行为模 式——超市与农贸市场的比较 [J]. 中国农业大学学报（社会科学版），2005，60（3）：65-69.

（责任编辑：肖彦资）

An Empirical Study on the Consumption Behavior of Tilapia in Urban Residents

DAI Yun-yun，YUAN Yong-ming，YUAN Yuan，ZHANG Hong-yan
（Freshwater Fisheries Research Center, Chinese Academy of Fishery Sciences, Key Laboratory of Freshwater Fisheries and Germplasm Resources Utilization, Ministry of Agriculture, Wuxi 214081, PRC）

Based on 764 valid questionnaires from Beijing, Tianjin, Hebei and other provinces (municipalities), the infl uencing factors of consumption behavior of tilapia were analyzed. the results showed that the cognition degree of urban residents to tilapia was low, but the proportion of consumers who had positive attitude to tilapia was higher; the main factors affecting the consumption desire of urban residents are the age of consumers, the level of education, the preference for aquatic products, the purchase experience and the price of the products; to establish the decision-making model of tilapia consumption behavior of urban residents, then put forward relevant policy recommendations.

tilapia; consumption intention; consumption behavior

F126

A

1006-060X（2017）03-0101-04

DOI:10.16498/j.cnki.hnnykx.2017.003.029

2016-12-23

现代农业产业技术体系专项（CARS-49）；国家自科基金项目（71273135）

代云云（1985-），女，河北沧州市人，助理研究员，主要从事渔业经济研究。