参照群体对老龄消费者购物行为的影响

张艳（沈阳师范大学 人力资源开发与管理研究所，辽宁 沈阳 110034）

参照群体对老龄消费者购物行为的影响

张艳
（沈阳师范大学 人力资源开发与管理研究所，辽宁 沈阳 110034）

老龄消费者的消费问题已成为社会各界关注的热点内容之一。老龄消费者由于受到自身身体状况、家庭状况、收入水平和交通等多种因素的影响，其购物行为不同于其他年龄段消费者的消费特点。参照群体指的是与消费者个人的观念、愿望和表现有显著关联的群体和个体，参照群体对消费者的影响可以分为信息性影响、价值性影响和功利性影响三个方面。参照群体对老龄消费者同样具有广泛和复杂的影响，深入分析其中的内在原因和影响程度，有利于了解老龄消费者购物行为特征和影响因素，并对企业营销对策的制定提出有益的启示，对政府有关产业政策的制定提供建议。

参照群体；老龄消费者；购物行为

根据联合国有关部门的预测，21世纪50年代之前，中国老龄人口总数将占世界老龄人口总数量的1/5。中国老年人的数量巨大，对中国目前和未来的养老问题将是一个严峻的挑战，随之而来的老龄消费总量将会越来越大。参照群体在消费者购买行为中具有重要的影响作用，老龄消费者的消费决策与购买过程常常受到参照群体的影响而做出决策。

一、老龄消费者的典型购买特点

（一）老龄消费者品牌偏好较为保守

由于对新品牌缺乏足够的了解，老龄消费者对曾经购买过和使用过的品牌较为信赖，已经对老品牌形成了一定的品牌偏好和消费习惯。老龄消费者通常会选择具有一定品牌信息和较为了解的品牌。一方面，老品牌具有货真价实、工艺独特等良好口碑。老龄消费者对其质量和文化持有深度认同感，老品牌的质量和特点符合老龄消费者追求价廉物美、经济实惠的价值追求。另一方面，在购买产品与服务信息的获取上，老龄消费者对新品牌的信息不甚了解，很难轻易下决心购买。因此，老龄消费者一般会关注老品牌。

（二）医疗、保健用品与服务是老龄消费者的消费重点内容

医疗与保健是老龄消费者普遍的需求，需求量也日益增大。老龄消费者对用于身体健康维护方面的花费较多[1]。尽管老龄消费者通常在日常生活中比较节俭，对自身的娱乐、出行花费较少[2]，但由于身体机能日渐衰老和保健意识的增强，老龄消费者对药品、体检、饮食和保健品的需求大增，已经成为老龄消费的重要内容。

（三）老龄消费者对数码产品的需求大增

随着我国经济发展、社会保障水平的提高，社会成员普遍享有社保待遇，生活负担越来越轻，老龄消费者的可支配收入日益增多。同时，随着子女的经济独立，老年人身心得到解放，开始彰显出个性消费特征，注重业余生活的多样化和自我化。老年人参与的社会活动主要包括音乐、旅游、参观、访友和棋牌游戏等。老龄消费者对数码娱乐消费日益增多，开始选择各类自己喜欢的收音机、手机、播放器等数码产品，老年人的业余生活变得丰富多彩。

（四）老龄消费者对家政护理的需求迫切

随着老龄化程度的加深，我国老龄人口年龄跨度逐步加大，不同年龄段的老龄消费行为呈现出不同的消费需求，消费内容主要集中在护理、饮食、保健与医疗方面。60岁至70岁的消费者购物比较频繁，是具有一定消费经验和消费个性特征的老龄消费群体；70岁至80岁老龄消费者亲自购物行为逐渐减少；80岁以上的老龄人口亲自购物行为就更为减少，生活上需要更多的帮助和社会服务，呈现出对家政、护理人员的消费需求日益增多，对社区家政服务、医疗护理的需求进一步增大。

二、参照群体的影响作用

参照群体（Reference Group）指的是与消费者个人的观念、愿望和表现有显著关联的群体与个体，这些群体或个体是消费者想象中的或现实存在的。参照群体对人们行为的影响，按照Park和Lessig（1977）对参照群体维度的划分，参照群体的影响分为信息性影响（informational influence）、功利性影响（utilitarian influence）和价值表达性影响（value-expressive influence）[3]。

（一）参照群体信息性影响对老龄消费者的作用

消费者如何选择商品，需要对商品具有一定的了解。参照群体的信息性影响指的是参照群体的购物行为对消费者的影响作用，当消费者对所预购商品的功能和品质了解不充分，消费者就会想方设法采集该商品信息，试图选择相应的参照群体的购物消费特点，来帮助自己对是否购买该商品做出判断和选择。参照群体的消费风格、购物特征在一定程度上能够丰富消费者的购买经验、积累消费者有关商品的信息，并验证消费者的商品判断。在消费者寻求商品信息的时候，消费者通常对参照群体的消费行为进行观察或进行相应询问，从而了解到参照群体的价值判断和购物特征，来增加自己对有关产品的认识，充分了解该产品或服务所属阶层和购买人群，以便提高消费者自身的商品判断能力，并对购物风险进行了规避[4]。

参照群体对老龄消费者的信息性影响更为广泛。老龄消费者由于退出工作领域，其消费的参照群体主要来自于家庭成员、销售者、广告、过去同事、邻居等个人或群体。参照群体对产品或服务的评价（包括积极评价和消极评价）在不同程度上对老龄消费者的购买行为产生直接的影响，影响老龄人口的积极或消极的消费行为。由于自身生理特征的变化和退休后退出工作领域而带来生活节奏的改变，老龄消费者所接触新事物较少，新信息获取较少，因此，老龄消费者的消费行为表现为具有一定的消费惯性。老龄消费者选购商品或服务往往参照过去的消费经历，对以往使用过的质量好的品牌有一定程度的依赖，在消费过程中对老品牌具有一定的品牌偏好，对过去使用过的产品或服务所掌握的信息更为全面，因此对他们更为信赖，特别是对老品牌情有独钟。此外，由于老龄消费者对于新品牌或新产品接受能力较弱，往往借助于参照群体的信息影响，对产品和服务进行相关的知识采集、加工，最终做出自己的判断。

（二）参照群体功利性影响对老龄消费者的作用

消费者对群体的期望、模仿或者选择规避、远离的行为，是参照群体功利性影响的结果。参照群体的功利性影响，指的是消费者受到所处或非所处某些社会群体的价值观、行为和规范等方面的压力或影响[5]。一方面，参照群体的这种功利性影响体现了消费者对社会认同与社会参与、自我发展与自我肯定的判断，对参照群体的模仿或规避体现消费者的消费理念与所属社会群体的接受程度。消费者愿意被渴望的或所属的参照群体所接纳，因而消费者渴望的参照群体的价值判断、品牌偏好、生活习惯、行为举止都引起消费者的关注和模仿。这种行为体现了消费者对该群体或类似群体成员的价值观念、生活方式的认同，以及对该社会群体生活方式的喜爱，进而越来越多地观察参照群体的消费风格，转而在品牌选择和消费特点上接近参照群体的偏好与特点。另一方面，参照群体的影响体现在对参照群体的隔离或远离。消费者在价值判断、品牌偏好、休闲娱乐等的消费活动上保持自己与不喜欢的社会群体和非所属群体的显著差异性，体现了消费者对不渴望的参照群体消费行为的远离。若消费者能够预测到这种消费能够促进所属和所向往群体的接受，那么消费者就会主动去迎合所属参照群体的消费偏好和行为规范，参照群体的功利性影响就对消费者产生了作用[6]。

虽然老龄消费者基本都已退出社会工作领域，但是对参照群体的好恶、评价，依然影响着老龄消费者对产品或服务的选择。老品牌在老龄消费者心目中具有质量好、品质高的印象，同时也是周围老龄消费者所公认的品牌，老龄消费者对老品牌具有一定特殊情感，老品牌在老龄消费者心中具有良好的口碑，购买老品牌一般不会受到家人或朋友的不满或排斥，会得到同龄人的认同，因此参照群体的功利性影响会对老龄消费者购买行为起到一定的作用。

（三）参照群体价值表达性影响对老龄消费者的影响作用

消费者往往通过所购产品表达自我、实现自我概念的愿望。价值表达性影响是指参照群体对消费者在购买理念、消费者向自己所羡慕的或认同的群体消费风格接近与靠拢，以此表达消费者的自我概念、表现自我价值的提升和获取有关群体的心理认同。消费者按照同事、朋友或渴望成为群体阶层的消费风格来形成自己的价值判断，并设计自身的消费风格，一方面是渴望得到某些群体的认同，希望能够被有关社会群体所接受；另一方面，是为了力争接近或达到理想的自我概念，以此提升自我形象[7]。

老龄消费者心中的自我概念在其子女能够完全经济独立之后更多地释放出来，在社会保障日益完善和经济发展稳定的条件下，老龄消费者逐步开始进行自我表达性消费，包括对旅行、亲友馈赠、饮食品味等方面具有更多的自由消费，而对参照群体的认同能够更加彰显老龄消费者自我价值的表达和自我概念的恢复。

三、对企业营销策略制定的启示

（一）进行有效的信息传递，通过口碑传播，树立品牌形象

老龄消费者在消费过程中，参照群体的影响在不同程度上使得老龄消费者产生了从众现象。老龄消费者普遍存在着从众心理，当老龄消费者对产品与服务信息了解不全面、对产品或服务的购买群体具有一定的价值评价、对产品或服务的消费群体有接受和渴望进入想法的时候，或者当人们感受到来自某些群体或他人评价压力的时候，多数消费者会产生从众行为。老龄消费者就表现出来从众行为，即与他们所认同的参照群体的消费行为和消费特点保持一致，与所不认同的群体保持差异。

企业应该充分利用各种营销策略，抓住老龄消费者的需求和偏好。第一，通过广告、促销手段赢得消费者的喜爱。但是，商家应该避免虚假广告、服务欺诈等行为。第二，通过制定合理定价措施来吸引消费。老龄消费群体是对价格具有一定的敏感度的人群，通常不会购买价格过高的产品。第三，通过营销推广等手段吸引老龄消费者参与企业营销活动，并获得满意的产品或服务。销售员的讲解和引导是对老龄消费者的一个有效促销的方式，能够让老龄消费者快速感知产品的功能和价值。所以，在老龄消费市场，应该多加强对老龄消费者产品或服务的促销活动。

（二）挖掘老龄消费者的潜在需求，不断创新产品与服务

老龄消费者的增加和老龄消费者需求变化的趋势，给有关从事老龄产业的企业带来了更多的商机，企业应该努力去发现老龄消费者的需求特征和消费重点，加强老龄消费者市场的产品创新和服务创新。第一，要加大研发投入，设计与开发新的产品和服务，在产品包装与型号设计上接近老龄消费者的偏好，提供老龄消费群体喜欢的产品和服务。企业可以有针对地开发产品或服务，以满足老龄消费者的需求。第二，随着老龄化程度的加深，老龄消费者的购买潜力将会进一步提升，对各种产品的需求逐步加大。在企业经营发展过程中，了解老龄消费者的现实需求和潜在需求，提供其需要的产品和服务。第三，合理进行产品与服务的营销推广，充分挖掘和利用资源优势，应该利用社会经济发展的良好契机，开展有意义有价值的营销活动，宣传产品和服务，为老龄消费者做好产品宣传和推广，以便老龄消费者获得产品的信息和使用说明，帮助老龄消费者认识该产品和服务，进而能够感受产品价值而选择该产品或服务。

（三）加强社区教育投资，扩大老龄消费者的文化需求

鼓励企业与各种社会团体合作，建立各种机制的社区教育机构，如社区服务中心、社区学习中心、日间活动中心等非营利机构，通过文化引领，贯彻社区学习理念，促进老龄消费者进行社区学习与任教，扩大老龄消费者的文化娱乐消费。通过对老龄消费者品牌偏好的研究，挖掘老龄消费者喜爱的社区文化生活，充分调动老龄消费者参与社区学习的乐趣，设立积分累计，奖励家政服务、免费体检、发放奖金等方式，鼓励年龄较小的老龄消费者参与社区教育，担任教师或辅导员；成立社区文化服务中心，以服务社区老龄消费者为导向，提供文学、历史、医疗、饮食等课程的学习，建立社区终生学习机制，促进老龄消费者参与社区学习，以提升其社会生活能力和社会交往范围；鼓励老龄消费者参与社区日间活动中心的学习与交流，充分调动老龄消费者参与群体生活，获得更多的精神交流和精神慰藉，以提升老龄消费者的生活质量。

［1］Park C W and Lessig V P.Students and housewives：Difference in susceptibility to reference group influence［J］.Journal of Consumer Research，1977（3）：102-110.

［2］Childers T L，and Rao A R.The influence of familial and peer-based reference groups on consumer decisions［J］.Journal ofConsumer Research，1992（1）：198-211.

［3］Bearden W.O，Michael J.Etzel.Reference group influence on product and brand purchase decisions［J］.Journal of consumer research，1982（9）：183-194.

［4］Burnkrant，B E,and Cousineau,A.Informational and normative social influence in buyer behavior［J］.Journal of Consumer Research，1975（3）：206-215.

［5］金晓彤，王天新.中国老龄人口消费:现状与趋势［J］.西北人口，2012（3）：23-32.

［6］李妍.参照群体与社会认同对消费者品牌转换意向的影响研究［D］.天津：南开大学，2011.

［7］姜凌，王磊.消费者产品购买决策中不同类型参照群体影响力比较研究［J］.华东经济管理，2010（6）：112-115.

Research on influence of reference groups for older consumer’s shopping behavior

Zhang Yan
（InstituteofHumanResourceDevelopmentandManagement，ShenyangNormalUniversity，ShenyangLiaoning110034）

Older consumers’consumption problem has increasingly become a hot issue of the society.Older consumer’s shopping behavior is affected by many factors，such as Health，family status，income level and traffic. Reference group refers toperformance groups and individuals.In this group，the idea，the desire ofconsumers and there was significantlycorrelation.The influence ofreference groups toconsumers can be divided intoinformational influence，the impact effect and utilitarian value.Reference group has profound and complex effects against the older consumers. Analyses the internal causes and influence degree，will help us to understand the older consumers shopping behavior characteristics and influencing factors，and put forward beneficial enlightenment to establish enterprise marketing strategy，and provide suggestions for the establishment ofrelevant government industrial policy.

reference group；older consumers；shoppingbehavior

C913.3

A

1674-5450（2017）01-0036-04

【责任编辑：王凤娥 责任校对：赵 伟】

2016－07－08

辽宁省教育厅科研课题（W2014159）；辽宁省财政科研项目(15C011)

张艳，女，吉林长春人，沈阳师范大学副教授，管理学博士，主要从事消费者行为与战略管理研究。