对从战略层面打造饭店企业核心竞争力问题的思考

2017-04-14宋敏桥

商丘师范学院学报 2017年11期

关键词：饭店竞争力顾客

宋敏桥

(商丘师范学院人文学院，河南商丘476000)

2017-07-16

宋敏桥(1966—)，男，河南虞城人，副教授，主要从事饭店管理研究。

对从战略层面打造饭店企业核心竞争力问题的思考

宋敏桥

(商丘师范学院人文学院，河南商丘476000)

饭店战略是影响饭店核心竞争力的主要因素之一。从战略层面来打造饭店核心竞争力，需要做好以下几个方面的工作：一是通过调查研究和对市场及社会环境的分析来制订企业的战略目标；二是加强产品创新和服务创新，营造企业品牌，实施多元化经营战略；三是走集团化经营之路；四是培育忠诚顾客。

饭店企业；战略目标；创新；集团化；忠诚顾客

战略是企业对未来和发展进行的长远规划和重大安排[1]53。饭店企业战略是在立足于饭店企业的现实和对饭店现有资源和未来外部环境预测的基础上，对饭店企业未来发展所作的远景规划，力争以合适的形式重新配置资源从而达到预期的目标。饭店企业的核心竞争力又指的是什么呢？龙祖坤、李双清将其概括为四个方面，分别是：组织能力、学习能力、执行能力和创新能力[1]42；吴本则将其定位为以下四点：差异化的竞争战略、定制化服务、战略伙伴战略和承担社会责任[2]12-16。饭店成长战略的选择一定要立足于自身的核心竞争力，同时要准确地把握市场变化的规律，并在此基础上作出正确的判断，然后通过提供独特的产品、服务和经营机制来达到自己的最终目标。在战略的选择上，饭店经营者要尽量依据现有的分析方法，如波士顿矩阵、战略选择矩阵、SWOT分析等，找出适合自己的发展战略。

一、通过调查研究和对市场及社会环境的分析来制订企业的战略目标

饭店经营者必须充分进行市场调研，理性地分析消费者的需求、自身产品的特点以及竞争对手的经营状况，在此基础上，逐步形成自己独特的可以满足消费者特殊需要的产品和服务。在塑造自己企业特色的时候，一定要结合和遵从政府的行业引导以及相关的法规、政策。中国政府近年来大力倡导绿色发展，这也为饭店业的发展指明了方向，传统饭店日益向绿色、文化、主题、特色发展靠拢，绿色饭店、连锁饭店、文化主题饭店、客栈民宿、公寓等越来越受到消费者的青睐，住宿业迈进了特色化发展时代。在这一大的背景下，各个饭店要主动选择适合自己发展的特色之路，“重点发展几个适合企业本身内部资源和外部环境的业务，在通过整合资源、培育核心竞争力的同时进行战略定位和规划，这是企业成长的前提”[1]45-46。全面的市场细分使得过去大规模的营销逐渐被“一对一”的营销所取代，随着消费市场细分的日益强化，“精品饭店得以大行其道……非标住宿以极高的性价比和特色满足那些追求安全、卫生、低价、个性化服务的消费者的需求，目前正以星火燎原之势蓬勃发展”[3]4。

另外，在选择饭店战略定位的时候，切不可忽略这样一个基本事实，那就是尽管中国已进入了大众化旅游时代，但由于中国还是发展中的大国，国内旅游者人均年消费还不足千元，低端消费仍然占据中国市场的主流。面对这一基本事实，我们的饭店经营者尤其是资本实力还不够强大的经营者，就不能盲目去发展高端饭店，要尽量发展满足低端市场需要的经济型饭店。最近几年，我国经济型连锁饭店的迅速发展就适应了这一市场需求。在自己的发展战略目标确立之后，饭店经营者要及时让员工了解饭店经营的目标，让他们对饭店的各项经营活动提出有针对性的意见、建议，这样就可以让员工知道该做什么，如何去做，这不仅可以树立员工的主人翁意识，也有利于他们提供优质的服务，满足顾客的需要，从而最终有利于饭店目标的实现。

二、加强创新，打造品牌，经营方式多元化

加强饭店产品和服务的创新，是打造企业核心竞争力的关键。创新不仅是当代饭店业发展的主导趋势，更是符合国家产业发展政策的、为老百姓福祉带来积极效应的饭店业走内涵式发展道路的必要条件[4]5。创新可以视为企业的灵魂，一家饭店要提升市场竞争力，建立持久的竞争优势，必须进行连续不断的全方位创新，包括组织创新、价值创新、管理创新和技术创新。进入21世纪之后，全球经济的形态已转变成为以创新为主的知识经济时代。对企业而言，创新是获得竞争优势的主要源泉。“对于酒店行业来说，创新的服务是其获取竞争优势的关键，而酒店服务创新来源则是酒店的员工。”[5]绪论员工在服务过程中，由于能密切接触顾客，所以就有机会及时发现顾客需求，而这些顾客需求在很大程度上有可能是一项服务创新的诱因；资质较高的员工还可以根据自己的工作经验和才智提供有价值的创新思想[4]19。员工服务创新行为作为企业服务创新的基础，能够为整个企业的服务创新提供扎实的行为基础和强劲的动力，对于企业、个人都具有重要的实践价值和意义[6]。可以说，“唯有服务创新才是酒店永恒的追求”[5]11。为此，饭店应从制度层面来规定和保障员工的创新绩效，把创新行为纳入员工绩效考核体系，对于服务创新过程中涌现的好点子、好技巧要整理、总结和归档，对于服务创新中出现的失败也要给予理解和支持，对于合理化建议被采纳的员工要及时给予奖励，充分利用物质奖励、精神奖励、职务升迁以及知识产权保护等激励措施来刺激员工知识共享行为的形成，从而在饭店内部形成良好的学习与创新氛围，最大限度地发挥每位员工的知识水平与创造性[5]121-122。在饭店创新活动中，饭店经营者和主要管理人员起着重要的作用，那些有知识有文化又有一定工作经验的饭店经营者更倾向于支持饭店创新，从而能为饭店创新营造出良好的氛围。良好的创新氛围可以激发员工的创新动机，产生凝聚力，形成整体思考；可以互相刺激，产生创造力，形成新的思想；差的文化环境则会抑制创新的产生，压抑具有创造个性人才的积极性[5]120。

此外，供应商、竞争者、顾客及高校、行业协会、培训机构等也会在创新中扮演重要角色，这中间顾客的作用尤为重要，顾客导向在服务创新中有时候起着根本性的作用，饭店可以在向顾客提供服务的过程中获得创新思想和创新概念来源。

饭店创新有赖于对内部和外部两种资源的综合利用。饭店内部资源是指饭店企业所拥有的企业内部的可控制和可利用因素的存量，不仅包括客房等有形资源，还包括人力资源和组织结构等无形资源。饭店外部知识源是为饭店企业创新提供知识和信息的主体，包括饭店企业上游供应商或下游经销商及用户、饭店产品或服务的互补品制造商、横向竞争者、科研院所、高等院校、政府机构以及其他相关的信息来源主体[4]7-8。

总之，拥有高素质人力资本的饭店能更好地进行创新活动，并通过不断地创新来灵活地适应不断变化着的市场需求。饭店要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，关键是要将创新作为经营战略决策中的一个重要内容加以重视、研究和运用。

饭店创新是饭店核心竞争力中的核心，而创新又是一个饭店企业品牌的灵魂[7]250-251。随着国外饭店集团巨头纷纷登录中国大陆，品牌的巨大影响力给中国饭店业留下了极其深刻的印象。“各种统计数据显示，在平均房价、出租率、营业收入、经营利润、全员劳动生产率等指标方面，本土饭店与外管饭店之间存在着‘全方位差距’，而其中最大的差距又在于饭店品牌。”[2]155“为了能使消费者识别自身产品，饭店应着力打造区别于竞争对手的饭店品牌……只有当一个名称与饭店品牌特定的内涵建立联系，并通过产品和服务使消费者对品牌产生认同时，该名称对饭店品牌才有速记作用，才成其为一个品牌。”[2]150饭店品牌树立的前提就是品牌定位，品牌定位的基础就是产品和服务的差异化。通过研究目标顾客和竞争对手，选择其中的某一个细分市场，开发设计出差异化的饭店产品，并将这种差异性赋予特殊的联想与价值，根植于消费者心中，这个过程就是品牌定位。[2]155凡是好的品牌都有明确的市场定位，针对目标群设计的产品和服务会让这类顾客产生强烈的认同和归属感，很容易成为该品牌的忠诚顾客。

品牌效应可以为企业在市场份额占领、品牌溢价、开发新产品等诸多方面带来优势。在开发新产品时，使用成熟品牌能大幅度减少失败的风险，并带来可观效益[8]。根据联合国工业计划署的一项调查结果，“名牌在所有产品品牌中所占数量不足3%，其占有的市场份额却达到40%以上，销售额占50%以上”[9]3。有关统计资料显示，2001年全球经济增长率仅为3.4%，而世界排行前25位的品牌企业收入增长29%；营业利润全球增长率为2.4%，前25个品牌企业的增长率为24%[9]3。当前，中国饭店业市场竞争已从价格竞争阶段逐渐进入了品牌竞争阶段，品牌的重要性及品牌蕴含的价值已被越来越多的饭店经营者所认同。“品牌是决定市场商战胜负的关键因素，品牌是企业的无价资产……强大的品牌可以为企业带来巨大的利润，还可使企业更好地把握战略性发展的机会。”[10]14通过不断创新，提升饭店品牌价值，成为饭店服务业在市场竞争中制胜的关键手段之一。饭店要以饭店品牌的创建和发展为核心，综合运用企业资源，通过品牌创建、品牌推广、品牌维护和品牌延伸等来实现企业的品牌战略目标。饭店企业要重视员工在饭店品牌资产建设中的重要性，将员工真正视为一种战略性资源[11]。品牌的经营管理将是一项长期的、复杂的、难度极高的工作，需要饭店经营者为此做出不懈的努力。

一旦品牌的知名度达到一定高度，这家饭店就可以考虑多元化的品牌延伸，当新产品出来之后，反过来又会给品牌注入新的元素和活力。多元化经营已经成为世界饭店业的共识。国际知名饭店品牌大多是在品牌形象确立后便快速进入品牌扩张期，“一方面利用品牌的增值功能大获其利，另一方面利用品牌的知名度、美誉度，通过输出管理、特许经营、参股、控股等形式进行规模扩张，迅速发展成为国际知名的跨国公司”[2]165。

鉴于目前中国房价高居不下，中国饭店业也必须走上多元化之路，一些著名饭店已经在这方面进行了大胆的探索，并取得了不俗的成绩。多元化还体现在饭店的高、中、低档次的搭配，细分目标市场。即便是世界上最著名的饭店如希尔顿、洲际、万豪等，在注重高端市场的同时，也没有放弃中低端目标人群。所以，中国的一些饭店经营者不能盲目追求高大上，真正的大市场还是中低端人群。

三、走集团化经营之路，增强饭店核心竞争力

集团化经营是企业得以长期生存和发展的必由之路，也是各个饭店企业不懈追求的目标。依据企业的边界理论，集团化运作实现了资源共享，节省了成本和费用；依据协同效益理论，集团化经营可以做到优势互补，从而提升了企业的运作和管理效率；依据规模效益理论，集团化经营必然会提高集团企业的创新能力和综合竞争能力。

首先，饭店可以通过兼并重组获得核心竞争力。兼并重组是饭店迅速扩大规模，做大做强，主动参与市场竞争的一种有效途径。通过兼并，饭店企业可以重新整合自己的内部资源，构建新的企业经营格局，调整产业结构与产品结构，营造新的企业经营机制，从而达到优化资源配置，提高市场竞争力的目的。目前全球顶级饭店基本上都利用这一模式来发展壮大自己。

其次，饭店之间可以通过建立战略联盟来提高核心竞争力。战略联盟“是一种新的扩张模式”[12]4，它可以以较少的投入获得更多的利益。因此，越来越多的饭店与供应商、旅行社、航空公司、消费团体、饭店同行等结成战略伙伴，以便迅速在全球范围内获得多个著名品牌的优势[2]14。

事实一再证明，跨国饭店通过战略联盟会带来巨大的竞争优势，无论是特许经营模式，还是与当地公司成立合资饭店的模式，都会收到双赢的效果。此外，还出现了一些新的战略联盟形式：如合同安排、供应商之间的联盟、供应商与提供者之间的联盟、市场营销联盟、技术联盟、竞争者联盟等[13]26-27。如今，饭店的竞争已经进入了竞争与合作相结合的竞合阶段，“国际酒店的商业模式多是轻资产运作，所到之处不会带去大量投资。而且它们的进入是以地方的公共投资和商业投资存量为前提的”[3]序言。它们主要的扩展形式不是以对外直接投资为代表的股权扩张形式，而是以管理合同和特许经营形式为代表的非股权控制形式[13]39。这样，它们就“可以最大限度地利用积累的经验与知识，达到规模扩张的目的”[7]181。

鉴于中国饭店集团知名度和品牌认同度对外国人来讲都还不是很高，所以很难在外国运用特许经营和管理合同饭店的形式进行跨国经营。目前可行的方式还多是采取直接投资，但直接投资需要大量的资金，且风险极大。另外，由于中国绝大多数饭店是以单体饭店形式为主，因此饭店之间，尤其是不同地区的饭店之间可以通过建立饭店联盟的方式，实行强强联合，优势互补，使饭店获得核心竞争力。最近几年，我国旅游企业以资本运作为手段的并购、联合、整合、重组已经成为创新发展的一个战略手段。依靠这种非常规手段，来实现旅游集团的规模扩张、优势整合和区域布局，尽快形成内部的整合效益和空间上的战略布局[14]75。饭店业作为旅游业的一个重要组成部分，自然也成为资本运作的对象，这方面的例子不胜枚举。

四、培育忠诚顾客，提高饭店核心竞争力

饭店业是典型的服务性行业，“服务企业只有赢得顾客的忠诚，才能获得丰厚的市场回报，只有不断提升和改进企业的核心竞争力，才能获得持续的竞争优势”[7]17。据饭店业专家推算，吸引回头客的成本只有一次性顾客的1/7，回头客增加5%，利润率上升30-80%[2]151-152。“一家饭店做得成功与否，主要看这家饭店有多少忠诚的顾客，有多少回头客。”[15]39所以，饭店企业既要不断开发新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，培养长期忠诚的顾客，稳定市场占有率。如今的市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。通过赢得顾客满意进而赢得顾客忠诚来培养长期稳定的顾客群，从而使企业在新一轮的市场竞争中立于不败之地。顾客忠诚度是企业巨大的财富源泉。尽管有一些学者认为，顾客忠诚是多种因素共同作用的结果[16][17]。但无论如何，饭店经营者都应该从战略上高度重视饭店忠诚顾客的培育，切实采取各种有效措施，着力提高服务质量，让顾客满意，增强顾客对饭店的信任，“把争取顾客信任作为企业培育忠诚顾客的重要战略之一”[18]153。顾客的信任和良好的口碑是赢得回头客的重要因素。

五、结语

以上仅仅从目标制订、产品和服务创新、集团化经营、忠诚顾客培育等几个方面略微谈论了一下如何从战略层面来铸造饭店企业的核心竞争力，但实际上影响饭店核心竞争力的因素还有很多，而且饭店企业的核心竞争力也不是一成不变的，随着时代的进步、环境的变化，饭店企业的核心竞争力也必然是一个动态的过程。饭店要想法设法防止本企业核心竞争力的下降，要不断地使之得到改进和提高，要经常地与竞争对手进行比较，不断进行竞争战略分析，要扬长避短，持之以恒地促进企业的可持续发展。目前，中国饭店企业面对的市场环境不容乐观，国际竞争国内化、国内市场国际化的这种前所未有的竞争格局给中国饭店企业带来了严峻的挑战。要想在激烈的市场中生存和发展，中国相关企业就“必须提高对饭店核心竞争力的认识，抓紧时机，集中有限的资源，培育和提升自己的核心竞争力”[7]14。

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