试析加强农产品品牌建设的思路

2017-04-14郭淑娟

山东农业工程学院学报 2017年10期

关键词：品牌形象农产品消费者

郭淑娟

（安徽新华学院商学院安徽合肥 230088）

试析加强农产品品牌建设的思路

郭淑娟

（安徽新华学院商学院安徽合肥 230088）

农产品的品牌建设已引起企业的高度重视，但其注意力多停留在商标注册和产品促销两个层面，对农产品品牌建设缺乏明确的思路。在分析我国农产品经营存在问题的基础上，提出了农产品品牌建设的思路：农产品的品牌建设应围绕“产品思维”完善产品质量，挖掘产品“核心价值”，塑造符合消费者心理图示的品牌形象，讲述好品牌故事，使用社群化手段等建立营销渠道。

农产品；品牌形象；产品类型；心理图示

近年来，我国农产品市场快速发展，消费者的品牌意识比以往大大提升，尤其是高端农产品的消费，认牌购买逐渐成为主流，品牌已成为质量承诺的一种标志。但从企业实践情况来看，农产品企业已重视起产品的品牌建设，但其注意力多停留在商标注册和产品促销两个层面，对农产品品牌建设缺乏明确的思路。因此，加快农产品品牌建设，塑造产品品牌形象成为企业亟待解决的问题。张可成等从政府层面提出应提高产品品牌监管的公信力[1]，任强认为农产品品牌建设应选准品牌的市场定位[2],叶敏认为政府应积极组织农博会，让农博会成为企业品牌传播的重要手段[3],田文勇等通过实证研究指出农产品企业应提高信息化水平，利用网络扩大农产品品牌的知名度[4]。常亚南分析了信阳红茶品牌的培养模式，研究了品牌培育中存在的问题，提出了应规范品牌农产品区域内企业行为[5]。从现有研究文献来看，对农产品品牌的研究主要集中在三个方面，一是政府、行业协会等层面的政策支持，二是从企业层面对品牌建设提出建议，三是品牌建设的实证研究，但是上述三方面的研究均未提及从农产品的产品类型入手研究其品牌建设。

本文从消费者购买农产品的价值诉求入手，对农产品的产品类型进行了识别，指出农产品是功能型产品，品牌形象的塑造应与消费者的心理图示一致，才能让消费者感知，进而提高消费者的购买意向。

1.目前国内农产品品牌建设中存在的问题

在农产品品牌建设初期，农产品企业多依靠政府及行业协会推动建立的产地品牌和品质品牌进行产品销售，之后，随着通区域内同类企业竞争的加剧，各企业开始建立自己的企业品牌，实力较强的企业开始进行产品品牌建设。调查数据显示，数农产品品牌建设滞后，远近知名度不高，即使品牌有一定知名度，也仅仅局限于当地，外地消费者未必认可。

当前农产品企业品牌建设存在的问题有以下几点：

1.1 农产品品牌附加值不高

我国农产品行业整体产能过剩，品牌农产品之间竞争激烈。农产品在质量上还未能实现标准化，多数农产品的质量不能满足消费者的高品位要求，没有形成高附加值的品牌形象，美誉度不高。

1.2 农产品品牌定位差异化不大

对农产品品牌定位的过程就是建立易于被消费者感知的品牌形象的过程。随着农产品电商的进一步推进，许多农产品企业开始建设并推广自有产品品牌，但是由于缺乏对目标市场的深入研究，同行业的品牌定位无明显区分，差异化不大，品牌传播效果不理想。

1.3 对当前的品牌消费意识估计不足

随着经济的发展，消费者的购买力越来越强，对农产品的消费提出了更高的要求标准。农产品的消费由以往的购买实惠型产品，转变为购买高品质、高标准的品牌产品。随着食品安全意识的提升，名牌产品更能获得消费者的信任。我国是农业大国，5000年来的农业经济已经形成了一种文化，如节庆日消费者会购买高档农产品作为自我消费或馈赠亲友，消费者在选购产品时更倾向于品牌农产品。但是，不少农企并没有意识到节庆营销是我国农产品品牌传播的大好时机，或意识到了但没有抓住这些大好时机。

2.加强农产品品牌建设的思路

消费者的消费行为受产品品牌知名度尤其是品牌形象的影响越来越大，因此，企业应重视农产品的品牌建设，实现企业品牌的差异化发展。在分析农产品品牌建设存在问题的基础上，农产品的品牌建设应围绕以下思路展开。

2.1 提升农产品质量

产品是企业生存的根本，提升产品品牌形象必须有清晰的“产品思维”。许多农产品基于气候或地理环境的因素，本身的品质就非常突出，如新疆吐鲁番的葡萄，东北的盘锦大米等，但是随着消费水平和生活水准的提高，具有原始品质的产品进入市场还远远不够，因为有些产品价值未被消费者感知。农企应从产品的功能性指标等方面着手进一步提升产品质量，培育与众不同的质量特色。

2.2 挖掘产品的“核心价值”

进行有效品牌传播，除了提升产品品质，还需要挖掘农产品核心价值。产品核心价值的挖掘，必须结合当地自然环境和文化背景，突出农产品独有特色。打造差异化的产品特色是高品质农产品品牌建设的重要任务。过去的宁夏枸杞，包装处于塑料袋的水平，产品的档次很低，产品品牌形象不佳。后来，经营者发现头茬枸杞比普通枸杞营养价值更高，就提出了“小产区珍稀枸杞”的概念，应用于生产、销售，尽管产品价格提高到每斤2000元，但在高端人群中仍供不应求。“小产区珍稀枸杞”之所以获得市场的认可，是因为经营者们充分挖掘出了它的核心价值。

2.3 塑造符合消费者心理图示的品牌形象

美国一项调研数据显示，品牌定位对品牌价值的影响程度占40%，可见品牌定位在品牌建设中有着举足轻重的意义。那么，就某一农产品而言，企业该如何定位其品牌形像呢？根据心理图示理论，消费者一般会采用固有的心理图式来评价产品形象。心理图示是消费者根据以往的知识和经验对产品进行分类，并对不同类型的产品形成心理预期，存储在记忆里。从产品价值诉求角度分析，农产品属于功能型产品，消费者期望其购买的农产品在满足基本功能的同时，还能获得更多方面的价值，比如个性、养生、体验等。因此在挖掘产品核心价值的基础上，企业应遵从消费者的心理图示把品牌定位、地域特色、产品特点以及消费者的需求相结合，塑造与消费者心理图示一致的品牌形象。当消费者接触到企业品牌形象时，心理图示会被开启，如果开启的心理图示与固有的心理图示一致，那么就达到了消费者对产品的预期，容易产生购买行为。

2.4 讲述品牌故事

农产品的核心价值确定后，对于消费者介入度较低的产品，故事营销能更有效地提高消费者对品牌文化的感知，从而增强消费者的购买意愿。因此，还需要一个易于传播且能打动消费者，并能让消费者产生购买行为的故事。许多具有地域色彩的农产品，都有一段特别的传奇和故事[6]。作为经营者在销售农产品的同时，也是在传播品牌文化、生活理念与方式。农产品经营者应在熟知产品的生产背景、了解农产品背后的“酸甜苦辣”的基础上，构建品牌故事。

2.5 建立品牌传播渠道

提高农产品的品牌知名度，传播渠道的选择尤为重要，比较适合农产品营销的传播渠道有以下几种：

2.5.1 开设专营连锁店

传统零售渠道，如便利店、大型超市、卖场等，门槛较高，需要进店企业缴纳数额较高的进场费和促销费，有时还会出现货款难以及时回收等问题。农产品企业可以根据区域内产品销售情况与其他农产品企业联合，自建终端，使用专营连锁店的经营模式，进行产品销售。目前高端农产品的销售终端已在北京、上海等城市出现，如乐活城、禾心有机等，同时连锁店也可以借助自己的专卖店网络销售特色农产品[7]。这种经营模式既降低了产品销售的费用，也更有利于企业品牌的传播。

2.5.2 使用网络平台

传统的品牌传播模式，如电视广告，需要耗费企业大量资金，且随着网络媒体的发展，传统媒体对消费者的吸引力和影响力逐渐降低，品牌传播力度有限。农产品企业应借助微博、微信等公众开放平台，采用事件营销、公关营销以及病毒营销等方式，进行产品品牌推广，从而起到传播更广、更快、费用更低的效果；同时在网络团购平台进行产品销售，利用团购网站的人气增加消费者的产品体验，提高企业产品品牌的知名度，拓宽产品的销售渠道。