网络直播乱象与监管及网红经济的产生：以微博直播为例

郭毕冲++雷桢++李雪妍

2016年作为微博直播元年，以其不可比拟的即时性、真实性，以及给用户与主播“零距离”接触的既视感体验，得到了愈来愈多人的追捧，这种新社交新手段极大地冲击了传统媒介，从过去的电视台垄断直播的时代，到现在全民直播的时代，网络直播改变了传统的直播格局，直播也走进了“随走、随播、随看”的3.0移动视频直播新时代，新的媒介传播格局正在被构造，全民参与的时代愈发蓬勃起来。本文将从微博软件的直播平台---“一直播”为切入点，深入剖析网络直播的出现，和其带来的一系列影响以及问题等，如网络直播的主播群体产生过程，网络直播对网红经济的辅助发展功能，微博直播是怎样在网络直播平台中成功突围的，以及微博如何利用微博直播反作用于提高用户的使用意愿等等。

电视直播网络直播传播格局直播模式影响力

一、绪论

电视直播作为一种单向传播的模式，最开始被应用于各国重要新闻及国际赛事的转播。在2016年到来之前，直播似乎只是电视媒体的专有特权，受众只能被动的接受媒体的传播内容。小视频的出现让人们初步感受到了实况转播的快捷与生动，随后各类新生的网络直播APP软件以其无可比拟的即时传播、即走即播即看、软件使用免费的特点以及主播大多是拥有靓丽外形的年轻人，吸引了很多人的关注与使用。

网络直播软件的出现和兴起，让传受双方能够及时的获取对方的信息和资源，这种提高受者参与度的模式极大地冲击了传统的单向传播模式，同时促进了直播的普及，据统计，2016年中国现有的网络在线直播平台有200余家，平台市场规模高达90亿，平台用户的规模则高达2亿，同时在线人数可达400万，同时在线房间数量有3000間。全民直播的时代已经到来。

二、网络直播新形式催生主播群体

网络直播这种社交新形势不仅改变了传统的媒体格局，同样也改变了普通民众的生活娱乐方式，这种线性的、不可修改和撤回的特点对真实行的保障是前所未有的。网络直播新形势的发展同样也带动了一批新兴产业和经济的延伸发展。

从最初的直播新闻类到现在多种内容和形式的直播，网络直播内容呈现了多极化的趋势，类型不同的直播精准的投向自己的内容市场，观看直播的人群也可以根据自己的喜好各取所需，区别于普通的同质化同类化视频播放网站，这种直播市场的多样化繁荣发展不仅吸引着越来越多的粉丝和看客，同时也催生了更加多的兼职或职业主播，网络直播经济产业也在无形中催生。

“网红”一词的出现，大多指在网络上有一定关注度和粉丝群体的网络红人。曾经一手推红了“芙蓉姐姐”“干露露”等人的的网络推手“秦火火”被捕，引起业界一片哗然之声，曾经隐藏在阴影之下的网络推手公司这一行业也浮现在了社会众人面前，他们大多披着“模特公司”“传媒公司”的外壳，实则为网络红人的制造机器和推手。这些经纪公司会挑选、签约长相甜美又颇有才艺的女生进行统一的培训。在网络经纪公司包装下，主播往往能够拥有更多的资源、更多的流量、和更多的观看者，走红的几率也会大大升高。

三、网红经济模式的形成

通过网络走红后，“网红”大多会通过录制一些短视频，其中包括美妆教程、穿衣搭配教程甚至日常生活等等，以自己的品位和眼光为主导进行推广，利用粉丝的关注程度引导粉丝消费，类似于熟人经济的消费模式，这种心理的影射会使粉丝从对网红的模仿中得到外在形象满足感，而网红们在抓住粉丝这一心理后顺势创办的美妆店或者成衣店，也就更加能被粉丝所接受了，这种经济模式下的创收被称为“网红经济”。近42%的受访者表示会根据产品的质量和喜好程度支持自己喜欢的网红店铺并进行购买消费。这些群体以大学生和已经工作有独立经济能力的年轻群体为主。

网红经济也成为了近几年来经济领域的一个奇特景观现象，一直被人们所诟病的“网红”，却创造了数以亿计的经济营销额，强大的话题性、资本认可的商业变现能力、环环相扣的产业链，让人们不得不开始正视网红这个群体，以及他们背后的经济效益和价值。

最为轰动的网红经济消息应属2016年初“papi酱获网络公司融资1200万”，一名通过录制短视频走红的网络红人，是有怎样的能力让网络公司可以融资上千万打造她，只为了她视频后首次推出的papi酱定制广告位。工作室的成立更把papi的模式推向了专业化和公司化，树立品牌，完成了从网红到“网红经济”的转变。

据统计，2016年网红产业产值将近580亿元，这一数据让很多人对网红经济的看法由“美丽的泡沫”向“未来的走向转变”。据《2016中国电商红人大数据报告》显示，从关注度上来看，25岁左右的年轻人和20岁以下人群相加，所占比重达87.2%。从消费群体上来讲，“85后”是网红店铺主力消费人群，占到消费总人数的49%，年轻女性的所占比例相对较大。网红经济的受众这一看似狭小的受众群体却创造了如此大的经济消费能力，不能不说是中国经济史上一个奇观。

行业报告数据显示，2015年直播行业市场规模约为150亿元，到2020年，总规模还将上升至1060亿元。其中，仅移动秀场直播一项，预计就将拿下400亿元的市场规模。

四、微博直播平台在网络直播当中的发展

直播其模式的核心是受众全面、即时的参与和互动。直播人在活动现场，通过控制多技术、切换传受双角色，将丰富的现场信息以多种呈现方式传递至场内场外、线上线下，在大量受众的即时互动下直播信息完成抵达和扩散。这种两端能够直接的进行信息的交流，让受众从单一的接受信息变成主动地参与者，参与感，关心程度自然也会提高。基于微博直播的效应和效果，许多政府部门也开通了微博政务的专栏，中国第一位选择在微博上进行直播受访并对危机事件进行回应的厅级以上官员杨达才（网络称其为“表哥”），充分展现了网络直播对当今社会报道模式的改变与冲击。

网红经济的发展强烈需要“直播”这个平台来吸引人气，于是拥有巨大粉丝基数以及网络红人聚集的新浪微博客户端，顺势推出了合作直播平台---“一直播”。微博利用其已有用户作为直播观看群体，同时利用认证明星和红人大V的影响力作为吸引点，迅速聚集了大批的观看者。“一直播”建立在微博之上，因此不需要用户再额外下载任何的软件，用户通过直播的链接即可跳转至主播的直播画面，同时即使错过了主播的即时直播，也可以找到直播的回看，这种方便快捷的操作也迎合了微博使用群体年轻化的这一趋势。

除了直播功能，还有很多的功能吸引着年轻群体，微博“热门搜索”的这个功能甚至成为了很多年轻人代替新闻软件的选择，微博“one to n”的传播模式也加剧了消息的传播，全民微博时代的信息关注度也是微博使用者的使用点之一。这些功能不断在巩固自己原有的使用者群体，微博发展未来的趋势势必要迎合新鲜的网络元素，只用不断地推陈出新，把握受众心理，让受众有较强的参与感和使用感时，才会提高微博在同类社交平台软件中的核心竞争力。

换句话说，微博很适合于未来移动通讯或者移动互联网之下的这种传播的形态，它成为这样一种传播形态、传播时代到来的一种预设。

五、网络直播现状分析：直播乱象问题

在网络直播的市场当中，水平不一甚至与灰色地带打擦边球也是其不可避免的短板。直播在内容上往往都没有逻辑，大多是零散和无序的，直播平台和监管部门对直播的管理也是缺失的一大重要部分，同时因此怎样利用网络的平台扩大其影响力也是直播所需要继续探索的。

网络直播通过观看者购买虚拟礼物送给主播，主播则可以用虚拟的金币兑换真实的货币，这种营销模式使得直播市场在金钱的簇拥下乱象横生，许多主播打色情擦边球的手段吸引观看者，这无疑是对社会道德的一种挑战，在金钱利益的驱使下许多主播剑走偏锋，去触碰灰色地带，造成了社会的不良影响，然而这不会是市场的本质需求，通过市场决定论我们可以得出，直播的内容终究还是积极地内容更容易被大众所接受。同时许多不具备相应经济实力的观看者一掷千金在网络直播的身上，“男子送30万虚拟礼物示爱主播”“13岁男孩偷刷父亲银行卡打赏主播，竟花光家庭所有积蓄”这类的新闻层出不求，尤其是对未成年人来说，若网络直播得不到很好的监管和条例约束，那无疑会成为成长中的岔路，因此网络直播规范化制度的出台日益紧迫。

六、网络直播应加强监管体系完善

网络直播的乱象在没有官方的规定和法律的制衡下一直无法完全规避，直到2016年11月4日，国家互联网信息办公室才发布了《互联网直播服务管理规定》为“风口”上的网络直播立下规矩，对主播的主体责任、对弹幕不能太“任性”的要求甚至鼓励群众监督举报等等都涉及并说明，这一规定的出台，标志着无序发展的网络直播业务开始进行全新的治理阶段。这对网络直播行业的健康绿色发展，无疑使有利的。

除了国家在制度上的完善和监管，网络直播平台作为直播接触受众的直接渠道，也应该做到以下几点：

配备“与服务规模相适应”的专业管理人员及团队

2.建立健全信息审核和信息安全制度

3.完善“应急处置”管理措施。只有相关部门和平台双管齐下，才能够营造更好的网络直播的健康绿色发展。

七、结语

网络直播的出现顺从了时代发展的大潮流，在其之前产生的“网红”也借助这一趋势大力发展，甚至创造了“网红经济”的奇特景象。网络直播作为新兴的媒介产物，现在仍处于较为娱乐化的阶段，而直播对于新闻的传递也有着不可比拟的作用，发掘出直播对新闻的强效型，充分发挥起效用，才能使直播行业经久不衰，监管部门的机制完善，也是保驾护航不可或缺的。

从调查中我们可以看出，愈来愈多的观看者在众多的直播平台中选择微博“一直播”平台观看，是基于其不可替代的主播资源和便捷性，同时更多的用户期望网络直播在提高外在管理因素，除法律监管的健全，平台的巡查监控等等外，网络主播自身素质的提高是更重要的，从源头上改变才能根治网络直播平台乱象横生的现状。

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