文艺生活的贩卖之道

王琳

[摘 要] 分析知名女性消费杂志《Little Things恋物志》的杂志传播策略，以说明基于互联网时代受众细分的社群生态，小型杂志文本叙事及服务方式的转变：《恋物志》编辑团队首先以商品化的审美之“物”为推介重心，为读者提供与文艺生活相关的知识谱系及消费导引；继而尝试通过从在线到线下的连接迁移，提升专属社群凝聚力和黏性，推动杂志从平面媒体向文艺生活共享社群转变。编辑团队紧紧围绕文艺生活之“物”的文本书写方式，塑造了杂志在亚文化圈内权威意见领袖的印象，其社群化的转变对探索以人为中心的互联网生态普遍连接逻辑具有积极意义。

[关键词] 恋物志 文艺生活方式 杂志传播策略

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 02-0079-05

Selling Artistic Life：An Analysis of Little Things Magazine's Communication Strategy

Wang Lin

（School of Fine Arts， Shanxi Normal University，Xian，710119）

[Abstract] This paper studied the changes of pint-sized magazines narration and service based on the segmentation of audience in Internet era， using the Little Things lianwuzhi as an example. To start with， the Little Thingss editorial team shaped the magazine image as an opinion leader in the sub-cultural circle strategy by focusing on commercialized objects， providing the art-related knowledge pedigree as well as the consume guide. Secondly， the magazine tried to transform from the print media to the online sharing community of artistic life， thus to enhance the cohesion and stickiness of the exclusive community. Lastly， the paper believed that the interpretation of artistic life helped to build the magazines reputation， and through the transition of online sharing community，we saw positive perspective at the follow-up of a people-centered connecting logic.

[Key words] Little Things Magazine Artistic lifestyle Magazines Communication Strategy

近年來，中国城市中80后、90后人群中出现了一批崇尚清新、自然、美好等价值观的文艺青年群体，他们追求与众不同的格调与品位，愿意为喜爱的事物消费，并在模仿西方国家青年审美趣味的道路上积极探索本土化的文艺生活方式。为适应这一群体的精神与审美需求，一批网罗、拼贴国内外文艺资讯、提供文化消费指南的杂志应运而生，这类杂志与传统的女性时尚杂志或城市画报不同之处在于，杂志内容更为强调特定生活美学或生活方式的魅力，并在新媒体的多种渠道中积极拓展杂志的品牌影响力，为消费者建构了一个完整的、富有设计感的生活形态，完成产业的延伸[1]。

《Little Things恋物志》（下文简称《恋物志》）杂志即是此类买手型杂志中颇具代表性的一种。《恋物志》的目标读者群是可支配收入中等偏高的城市青年女性，杂志以“清新、自然、本真、玩味”为主打概念，收罗从艺术设计到时尚美容、创意手工、美食、旅行等多主题的资讯。凭借明晰的定位及精美的内容设计，《恋物志》在文艺青年社群中拥有较高的认知度。伴随杂志影响力的扩大，《恋物志》编辑团队尝试从平面媒体向文艺生活共享社群转变，陆续开设了主题服装店、在线电商店铺、主题书店（艺术画廊）；通过电商贩卖杂志衍生品、组织主题工作坊、慈善活动等，形成了以文艺生活为核心卖点的杂志运营模式。2016年3月，因纸质杂志运营成本过高，《恋物志》在微博、微信宣布暂停发行其销量尚佳的纸质杂志，专注探索新媒体传播方式及价值脉络。在纸质媒体影响力日益流失的今天，《恋物志》的转型之路不算平坦，但不失为一种积极的尝试。下文即试图通过分析编辑团队对特定文本内容的编辑、传播技巧，明确基于互联网时代受众细分的社群生态，小型杂志文本叙事及服务方式的转变。

1 文本书写：以“物”为主线的内容编辑

《恋物志》，顾名思义，围绕“物”的讨论与包装是杂志内容的重心。

1.1 明确的亚文化书写趣味

时常出现在《恋物志》封面或封底的“我们收集美好之物（We collect beautiful things）”为杂志所取材的宽泛的“物”划定了范围：所收集之“物”须具备审美价值，而考虑杂志推介的“物”大多也会出现在同名店铺中售卖，《恋物志》推崇的“物”可解读为文艺青年群体审美、消费的对象，一种意义窄化的文艺生活方式。“物”的范围涵盖实体的物品——独立艺术家们的时装、首饰等创作，也包含虚构的意象——文学、美术、音乐、影视等相关艺术门类中的特定主题。从创刊起，《恋物志》即坚持每期设定专属主题，以明确的主题内容呼应“恋物”的亚文化诉求。杂志的大部分文本都是西方视角下的物品知识谱系介绍、艺术家访谈记录及商品推荐，内容以可复制的模式组合生成。

从童话故事到家居生活的点滴琐事，从森林浆果到流行图示（icon），《恋物志》的专题内容各不相同，但其文本的生成方式大同小异：每个栏目讨论之“物”都是能被具象化的、商业化的形象，内容虽均取材于与主题形象相关的艺术创作，但并非为挖掘严肃艺术创作的深层学理价值，而更多是强调对选定主题通俗化、平面化的理解，且这种理解的观察视角及叙述趣味主要来自西方文化。以最能凸显专题的特辑栏目为例，特辑通常包括数张由编辑部主导的服装摄影作品、相关艺术家工作室介绍或访谈，以及包含主题之物的电影、时装或文学作品等的赏析。以第30期《瓷》特辑为例，共有4个分目组成特辑内容。《瓷器浅谈》简要介绍中国古典瓷器的纹样、造型演变史；《古董瓷娃娃的前世今生》以19世纪欧洲瓷娃娃热潮为楔言，介绍欧洲瓷娃娃的制作细节，随后收罗美、日、意、法等不同国籍陶瓷艺术家的访谈，突出艺术家作品表现及个性化的生活方式；《易碎的美丽：瓷器带来的时装灵感》及《寓砖于艺：葡萄牙传统手绘瓷砖品牌》则将视角延伸至时尚、家装领域，介绍受“瓷”之意象启发而创作的艺术品。与特辑栏目搭配的摄影图片，模特妆容打扮均模仿古董瓷娃娃，背景则取材于近代外销瓷器的纹样，凸显有别于“中国风”的异域“瓷”之风情。同样的阐释模式可轻易在其他特辑或分栏目中找到，如《百变小红帽》专题以童话主人公为主线联接电影、书籍、插画及日本复古帽服店，《我们都爱祖母风》专题以西方“祖母”意象联接老照片、编织艺术及奶奶电影等。

1.2 碎片化的栏目组成方式

《恋物志》采取特辑主栏目搭配时尚、园艺、美食等分栏目的编辑组合方式。特辑栏目根据编排需要约占每期1/5—1/3的篇幅，其余则有专栏、游戏，以及众多冠以“小（little）”之名、可方便组合的系列分栏目，如“ 搜店”（Little Boutique）收集世界各地贩卖杂货与可爱小物的店铺，“家居”（Little Dream House）提供各种风格的家居装饰技巧，“小气味”（Little Smell）给出香水的购买指南等。与一般杂志略有不同的是，《恋物志》的栏目内容并非全部按照线性阅读的方式排列，文本与栏目之间的粘和度也相对较低。比如同属“杂货”（Little Zakka）的多组摄影图片可穿插在杂志不同栏目之间；同类型的手工艺人访谈在特辑栏目和“创意生活”（Little Lifestyle）可相继出现等。实际上，紧密围绕审美之“物”而展开的《恋物志》文本在类型上有着高度的同质化倾向，文本反复使用相同母题与图像元素，几乎所有内容可被纳入关于审美之“物”的联想、介绍、访谈、欣赏的模式中。由此，编辑团队有意弱化栏目作为内容分隔、分类的功能，而更多是将其作为服务于杂志总主题的、一种可供辨识的 “标签”（tag），微弱地提醒着读者文本视角的不同。这种在结构上碎片化的栏目组成，一方面是适应读者浅阅读的习惯；另一方面，从实践的角度看也是编务的必要之举。《恋物志》平均每期约有300码容量，分类相对模糊的栏目设置能够提供灵活的刊载方式，方便编辑归置丰富的杂志素材，随时充实、调整内容。

1.3 彰显“物”之趣味的风格化视觉设计

作为一本具有明显消费引导性的文化生活类杂志，精编美印的视觉呈现是文本之外编辑团队的重点着力之处。《恋物志》开本为标准国际16开，全彩印刷，骑马钉装订，翻阅顺序从右向左。纸张采用环保再生纸，曾于2013年因出色的印刷效果获得由香港贸易发展局、出版局、印艺学会主办的“第二十三届香港印制大奖”。视觉层面上，编辑团队为丰富杂志作为纸质杂志的物质形态，从第16期开始每期围绕主题附赠独立设计的立体卡，立体卡需读者手动折叠，旨在增强纸质杂志的可玩性及收藏性。

编辑团队对内容的编排多依靠带有异国风情的设计元素，欧洲铜版画、欧美老广告、复古海报等是最常被引用的素材库，女孩、穿搭衣物、糖果、植物、小动物等是重复使用最多的意象。以女性化的物品为主的符号谱系遍布杂志的封面、目录、题花、底纹等各处需要设计的空间，正如阿恩海姆指出的“数量”有着自己特有的感性形态，它们在一个维度之内有着无穷的变化和多种多样的组合模式[2]。尽管杂志对图像、细节的过量使用有矫揉造作之嫌，但正是这种刻奇感对目标读者群体产生了强烈的视觉吸引力，风格化的视觉呈现参与建构了杂志品牌的核心概念，成就杂志对“文艺生活”的华丽包装。

2 生态演进：基于社群贩卖文艺生活的杂志转型

编辑团队对纸质杂志文本内容的精心设计，使得杂志顺利成为喜爱时尚与创意的女性读者心目中的权威意见领袖。然而，要扩展杂志品牌的影响维度，仅靠读者订阅、杂志零售、广告收入还远远不够。杂志业界竞争日益激烈，品类更为细分，杂志唯有将松散的读者转变为黏度高的粉丝才能深入开发其价值，建造多渠道商业关系。互联网时代，基于杂志品牌力、共同爱好出现的社群，方便杂志编辑团队迅速通过数据捕捉社群活动的行为轨迹，掌握目标受众的消费偏好。因此，在发行纸质杂志之外，《恋物志》一直尝试通过从在线到线下的连接迁移，提升专属社群凝聚力和黏性。

2.1 被弱化的杂志的买手功能

2003年起，以智能手机的普及为起点，移动互联网时代来临，媒体内容传播的渠道、频度、方向及人们接受内容的习惯持续被重塑。2008年中国大陆智能手机占手机整体市场份额超过17%，相比2007年增长21.3%，远高于同期手机整体市场增长率[3]，《恋物志》正于该年创刊。当时，中国大陆杂志市场独立杂志（包括Mook）方兴未艾，《恋物志》以“创意”“独立设计”为名网罗各地小众艺术家访谈与创作，以成熟度较高“买手”杂志形象出现，抓住了市场中未被注意到女性文艺青年的消费导引需求，拥有了一定的流行度。但伴随着智能终端机的迅速器官化，《恋物志》甫出现就面临买手媒介蛋糕被瓜分的危机。

2015年中国大陆智能手机使用率达到74%[4]，与之同步的是垂直电商平台雨后春笋般的崛起。“蘑菇街”“美丽说”“小红书”等专业买手平台商频繁制造现象级的营销事件，《恋物志》并非时效性媒体，它的核心卖点之一是“为女性读者提供有品位的消费选择”，而当同样以文艺、独立设计为标签的电商连通社交平台，依靠使用者产生内容（UGC）形成海量迭代信息，再依托大数据分析向用户提供个性化推送时，《恋物志》的买手功能就被大大弱化了。杂志仅存的纸质图书特性（可实体收藏把玩，品牌忠诚度等）一旦失去粉丝的支持，编辑团队就会被纸质杂志的运营成本压垮。因此，受杂志品类的限制，《恋物志》对粉丝型圈子的依赖远大于一般文化休閑杂志，且迫切需要将核心读者转变为在线社群以便寻找可能的商业机会。

2.2 杂志核心读者的社群化存在

开辟杂志销售之外新的细分市场需明确目标受众，《恋物志》的潜在消费者多数活跃于围绕其构筑的读者在线社群场景。杂志核心读者在微博、豆瓣等社交网站聚集，他（她）们有一个常见的身份标签：文艺青年。相比身份认同，“文艺”在此是个更倾向于描述消费特性的形容词：文艺青年普遍追求健康、乐活、朴素等生活概念，然而他们实际消费的是经过商业化包装的智利蓝莓、墨西哥牛油果、大朴浴巾、无印良品[5]。实际上文艺青年甘愿买单的是产品背后的生活美学想象，特定的场景与氛围尤能催化这种人与物的情感连接。（从《恋物志》长长的全国的经销书店名单可见，《恋物志》选择的书店大多是当地城市有“情怀、态度”的主题书店，除书籍售卖外已经通过提供社交、教育、娱乐等服务融入文艺青年生活场景。）社群内用户渴望仿效与分享，典型个体消费行为会引起其他用户的仿效欲望，自愿分享则会引发人格信用的影响机制，左右群体对消费品的选择。纸质杂志运营依赖的长尾理论，如利用网络优势实现流行，把相对冷门产品转化为相对热卖产品，使非主流的产品提供商共享主流市场等均可以继续参与社群消费场景的构筑，也就是当杂志为了拓展品牌影响力，从平面媒体向文艺生活共享社群转变时，杂志的内容反而已不是最重要的，社群的活跃迭代能力才是场景消费的动力机制。如此，原本的“杂志文本—实体店—淘宝电商”的单向性的商品贩卖方式显得乏善可陈，目标读者缺乏信息共享，杂志除去直接售卖商品几乎没有其他盈利渠道，这极大制约了一本时尚买手杂志的市场可能性。

2.3 从平面媒体向文艺生活共享社群的转变尝试

为了拓展渠道，《恋物志》发起了一系列《恋物志》（LT）活动，如发行特定主题杂志并汇集多位艺术家举办相同主题的线下群展、与日本设计师合作推出跨界墨客（mock）礼盒、其他联名产品展销活动等。借助杂志在时尚创意买手领域的意见领袖地位，创办“同品牌创意课程”（Lets workshop together！），邀请杂志中出现的艺术家不定期开设手工艺工作坊；举办《恋物志》系列小型音乐分享会、摄影创作、创意市集等。2015年起，《恋物志》由双月刊改为季刊，编辑团队投入更多精力经营文艺生活共享社群。2015年10月，在线分享平台“《恋物志》村落”（Little Village）成立，编辑团队称“希望它是一个《恋物志》与读者们共建的让大家产生联系的地方，让大家能因为同好与彼此靠近，相聚，照亮对方”，这个在线村落汇集了杂志的被访者、手作人和《恋物志》的读者，编辑团体从用户共享中提取意见，表示未来服务方向将是与《恋物志》杂志内容紧密相关的教学类的手工课堂，体验类的艺术创作以及平台、分享类的市集、展览。

3 价值逻辑：平面媒体在互联网时代文本生成机制及服务方式的转变

2016年3月，《恋物志》编辑团队在微博与微信公众号平台宣布暂时休刊，编辑团队的未来工作重心或将彻底转向文艺生活共享社群。对于一本销售率持续超过90%、“甚至卖得有点太好了”的杂志而言，休刊有些出人意料。编辑团队坦言休刊的原因是杂志“在网络媒体的呈现方面，依然没有探索出满意的模式”[6]，因此决定将更多的精力投入新媒体运营之中。的确，尽管《恋物志》在2013年后即保持每期约20万的销量，但其官方在线平台“《恋物志》村落”目前仅有1000余用户，转型之后的《恋物志》还能聚集多少眼球有待时间检验。回顾《恋物志》的杂志设计及运营经历，可以清楚地看到支配其生态演进的价值逻辑脉络。

3.1 亚文化叙事打造纸质杂志阶段的意见领袖地位

《恋物志》纸质杂志无疑是十分个性化与风格化的，紧紧围绕文艺生活之“物”的文本书写方式，是编辑团队将“恋物”“复古”“清新”等亚文化潮流整编进同一文本的途径。要塑造权威意见领袖地位，需要为读者展示对特定信息提供归纳性的、指导性的能力。编辑团队首先细化亚文化标签，譬如牛仔，不断细分手工牛仔、牛仔艺术创作、复古（vintage）牛仔、时尚牛仔的过程就产生新的品类销售机会。这一看似经过系统化思维整理的信息或知识，实际仍是碎片化的消费导引。其次将多样化的潮流知识进行分门别类的推荐，如“你好丹宁，本期杂志大片带领大家探索牛仔成型的过程”；“西太后的温柔反叛”；“再没有什么比一条擦破，撕裂100%肮脏摇滚版型的牛仔更加吸引人的了。”——以并置手法将编辑团队的叙述与时尚大师的阐释、艺术家的访谈、知名博主的见闻编织为一体，《恋物志》文本即在读者心中获得了智识体系的共鸣。一条普通的牛仔裤，在被重重包装与转译之后具有了温度与情感，杂志的分享描绘了文艺生活的镜像，读者的购买也成为一种对文艺生活的朝圣。不管是在互联网社群，还是在纸质杂志，买手类意见领袖始终是基于人格分享的信任代理，当编辑团队主动分享称之为有内容、有价值，被定义为经验、攻略的信息时，广告的逻辑就被颠覆了[7]。杂志与读者间信任的建立促使读者追随杂志品牌，无形中隐含了升级产品产业链的可能。

3.2 与互联网媒体对接的服务方式

纸媒的服务方式与互联网媒体不同，已是公认的事实。然而如何转变服务方式并没有具体的建议，常见说法多是认为纸媒要内容电子化、增加订制新闻服务、聚合多种媒介形态等[8]，这对于主打新闻类信息服务的杂志或许有效，但无法为《恋物志》这类小型编辑团队提供根本的解决方案。一般而言，互联网媒体传播以内容、渠道和商业模式三方面综合重塑人与商业的连接场景。内容的组织借助互联网特性，将单纯的消费品营销转向关注消费品相关的精神世界或生活方式整体，完成内容的水平扩展，并通过探求更加细致有效的用户群分卷标，垂直挖掘用户产业价值；从单纯利用纸媒渠道转向利用综合渠道，在杂志发行之外广泛应用各大SNS平台、综合小区、自建在线主题小区及各种社交工具（主要是微信）的自媒体发布途径，根据渠道作用机制的改变调整运营方针。杂志借助新渠道媒体与用户间的高频互动，逐步形成敏捷的回馈机制，进而作用于内容组织者的成长压力。由于上述诸种原因，渠道对网络媒体内容迭代频率的要求之高，不可与纸媒同日而语；商业模式方面，社群成功运作的真正标志是，用户由纯粹的价值接受者转化为价值产生者，连接从单向的弱连接转化为复合的强连接，事实上，在社群化传播中，纸媒阶段“杂志销量”这样的指标已经过时，取而代之的是用户量、活跃用户量、订阅量、内容更新度和使用者内容贡献度等指标。由此来看，依赖圈子粉丝营销的小型编辑团队应看到互联网时代已将以产品为中心的营销逻辑变为以人为中心的连接逻辑，而《恋物志》以线下活动提供文艺生活的体验方式，整合微博微信粉丝进入“《恋物志》村落”平台等涵盖多种文艺生活元素的活动，正是传统媒体为适应互联网时代服务要求所做的改变，其探索具有积极的意义。

注 释

[1]杨青青.一种新的设计立场：《ppaper》杂志的设计策略分析[J].编辑学刊，2015（4）：88

[2] [美]鲁道夫·阿恩海姆著；滕守尧译.视觉思维[M].成都：四川人民出版社，1998：290

[3]赛迪顾问.2008—2009年中国智能手机市场竞争分析[R].北京：北京市海淀区紫竹院路66号赛迪大厦，2009

[4]谷歌.2015年中国移动消费者研究[EB/OB]. [2015-04-15].http：//www.199it.com/archives/331323.html

[5][7]吴声.场景革命：重构人与商业的连接[M].北京：机械工业出版社，2006：11，149

[6]Joyce.Z.《恋物志》休刊词：休息，休息一下！[EB/OB].[2016-04-06].http：//www.douban.com/group/topic/85161907

[8]孔菁.紙媒如何应对新媒体的冲击[J].青年记者，2011（9）：71