程序化营销：程序化营销是什么以及它如何造福于出版商？

克里斯汀·福特+张良晗+刘芳明+乐征帆

[摘 要] 将程序化营销与出版商的传统广告方式对比，指出程序化营销的目标用户定位优势；接着转向程序化营销的技术工具——数字信号处理器，该工具通过广告交易平台、用户信息数据库和实时竞价平台，实现对广告存货的竞价、购买和性能优化，以及媒介实时购买交易；然后由数字信号处理器衍生相应的策略，通过此类策略锁定潜在客户；最后介绍数字信号处理器的自助服务界面功能，通过该功能，活动经理能够轻松做出决策，实现对广告活动的优化。

[关键词] 程序化营销 广告方式 数字信号处理器

[中图分类号] G230.7 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 02-0005-03

Programmatic Marketing： What It Is and How It Benefits Publishers

Christine Ford

（Pace University，New York，10038）

Translated by Zhang Lianghan Liu Fangming Le Zhengfan

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] This paper makes a contrast between programmatic marketing and the traditional way of advertising for publishers， indicating that programmatic marketing has an advantage in positioning target users. Next， we turn to the DSP which is a tool used for bidding on， buying and optimizing performance of ad inventory， and also real time media buying， it is made up of three core layers： an ad exchange， user information database， and a real-time auction platform. Then a series of strategies are generated to target a potential customer. Finally， we introduce the self-service interface of DSP by which a campaign manager could make decisions easily and optimize the campaign.

[Key words] Programmatic marketing Advertising method DSP

程序化营销正在改变今天出版商和广告商传统的交互方式，无论是桌面出版还是移动出版。

据佛瑞斯特（Forrester）2016年5月的研究报告显示，“世界上最大的数字市场已经趋于程序化”。在中国，在线展示广告的花销2016年将达到140亿美元，其中程序化购买所占的比重将超过20%。2012年左右出现的程序化购买在中国至今相对新鲜，但是在今后的桌面和移动数字广告销售领域，它将成为十分受欢迎的工具。对于移动广告界的人士来说，也有着十分重要的意义。根据电子营销者网站（emarketer）数据显示，到2018年，中国市场将有7.04亿的智能手机活跃用户。为了便于理解这个数字到底有多大，以美国为例，美国作为一个已经饱和的市场，目前拥有3.2亿智能手机活跃用户。这意味着在中国的移动领域，程序化营销正面临着一个快速增长的机会。

需要补充的是，中国的“互联网+”战略——通过对移动互联网、云计算、物联网的整合带动了整个国家的工业增长和创新，这会大大提升程序化营销未来在数据和存货消耗领域的发展和效率。

广告商在出版商拥有并经营的网站上购买特定的广告空间或运行网站（指广告仅发布在网站上的任意地方），这是印刷和在线广告等广告经营的传统方式。传统的方法中，广告媒体买家通常寻找拥有对读者具有吸引力内容的出版商，即营销人员定义的潜在客户。然后广告商根据每份合同协商的每月价格向出版商支付费用。通过这种传统方法，广告商广撒网，可以使广告出现在潜在客户面前。这尽管不失为一种有效方法但另一部分广告也会出现在可能上网接触的非目标受众面前。这意味着媒体只有一部分钱是花在正确的用户身上的。

程序化营销和传统广告有什么区别？程序化营销注重方法而不是集中于内容，它以用户为中心。假如用户正在浏览一个出版商网站，那么无论用户在什么地方，程序化营销都能准确定位广告商产品的目标用户。广告商不再需要等待潜在顾客进入特定的出版商网站，才能向这些顾客提供广告宣传。

程序化營销不仅是出版商减少滞留库存的一个有效方式，还可以通过使用其他出版商的内容形成新的收益渠道。如果出版商线上线下的库存已经售空，对于将其读者定位为目标受众的广告商提出的交易，他们没有必要拒绝。现在出版商也可以通过对同一批用户进行融合线上线下的程序化营销来加大广告商的宣传力度，这样，即使在用户目前并没有浏览出版商内容的情况下，也仍然可以到达潜在客户。出版商可以通过诸如创新服务部门或内部代理机构，向其广告商转售此项营销活动管理服务。

那么，广告商是如何利用这项振奋人心的技术的？他们使用了需求端发布工具数字信号处理器（DSP）。

数字信号处理器是如何运作的？

数字信号处理器是一个自助服务买方平台，主要用于对广告存货的竞价、购买和性能优化，并通过使用多个数据源和应用程序界面（API），在几分之一秒内实现媒介实时购买交易。该平台由三个核心层组成：广告交易平台、数据管理平台和实时竞价平台。

广告交易平台可用于出版商对未售出的数字广告存货进行拍卖，在印刷业中我们可能会将其称为剩余广告。出版商在向系统提交此广告存货时，会指明他们愿意接受的价格区间，以及他们愿意允许哪些类型的广告商入驻这些广告空间。

广告交易平台可分为若干类型。第一种类型是开放式交易平台，广告商在该平台上通常推销其拥有的价值较低、剩余的广告存货。任何有购买意向的其他广告商都可以使用系统进行购买。

第二种类型是私人性交易平台或称为私有交易市场（PMP）。该平台基本上是由出版商控制的封闭社群，只向选定的广告商开放。通过参与私下交易，广告商和出版商能持续不断地实现将高品质的广告资源投向优质内容和大品牌。在中国，这种类型交换平台的主要参与者有两个：新浪自动数据交换系统（Sina AdX）和优酷自动数据交换系统（YouKu AdX）。

最后一种类型的交易平台可称之为优质型交易。从根本上说，这是一种比私有交易市场还要出色的高端广告交易空间，在这里，广告位的出售并不是通过直接与出版商签订合同。通常，知名（老牌）广告商在发布广告资源之前会首先对资源进行考察，接着以固定的每千次展示费用（CPM）出售。但在该类型交易中，广告资源的数量往往不能保证。

与数字信号处理器平台一起使用的下一层核心技术是数据管理平台。此数据平台能向系统反映关注广告潜在受众的行为，例如他们是否已在特定主题上进行内容消费活动。此信息通常采用一种能够从客户端的硬盘读取数据的技术Cookies来收集，其中Cookies技术有助于系统对匹配运行参数的设备进行定位。当用户数据越精炼，整体定位将越高效。

最后一层是实时竞价平台（RTB）。该平台的实时竞价功能运行如下：一个汽车经销商想要出售汽车并向一家代理机构寻求帮助；该机构进行研究并确定这位经销商想要销售的汽车类型，发现最有可能购买这些汽车的潜在客户是那些有买车兴趣的30岁至60岁的男性。另外，这位汽车经销商表示只想在纽约市地区销售这些汽车，并且每月最多愿意支付5000美元广告费。代理商接着研究纽约地区内该类别中的典型媒介在程序化营销中的花费，认为5000美元是从此类型营销活动中获得成效的一个合理价格。接下来，代理商将会决定如何合理运用这笔钱以及如何锁定潜在顾客。

通过使用数字信号处理器，代理商可以运用若干策略来锁定潜在客户。一种方法是人口统计学特征。我们一般可以通过性别、年龄、收入以及受教育程度来锁定目标。另一种方式是通过地理定位。这既可以配置为在地图上描绘线路，插入经纬度、邮政编码；也可以配置为直接选择区域（具体取决于数字信号处理器系统的设置）。

下一种策略是行为策略。既然我们在寻找一个对买车感兴趣的人，因此可以做出假设，我们需要找一些在过去一个月阅读过购买汽车文章的人。这可能会显示购车意愿的层级。代理商接着研究数字信号处理器系统中有哪些可用的策略。代理商的活动经理接着通过自助服务区创建一项活动，并使用代理商选择的策略来锁定目标受众。

正如上文提到的那样，数字信号处理器的一个重要功能是允许活动经理使用自助服务界面来优化一项活动。该平台往往可以协助活动经理做出决策，并且对活动的微小调整进行轻松配置。比如，每日的预算设定为最大化，CPM可以进行设置并且根据需要随时进行调整，性能指标则以简单可视化的方式、合适的格式进行呈现，并且可以生成日常报告及警示。

关键绩效指标并非是单项指标，一般会依据广告活动的目的设置在印象、点击或转化之中。印象指一个广告在页面上的出现率及观看率，点击指用户点击广告来获取产品的更多知识，或者更深入地与营销活动互动。转化一般指向一个特定的活动，其机制是跟踪像素或者是页面上某些类型的信标可以指示用户是否购买了东西，提交的联系方式，是否要求获取更多信息，还是开始了其他期望的行为。

活动经理一般会依据媒介支出不同，每日或每日数次跟踪这些关键绩效指标。一项大的媒介支出，可能会需要更多常规的微调，因为细小的调整，可能将会极大地增强一次预算增加带来的效果，因而也会有更大的存量消耗。活动经理也可以通过A/B测试或多变量测试，来测试一项广告活动创意的绩效概率。

A/B测试活动一个典型的的方法是，在活动开始之初，设立一小部分预算来测试一天或一周一组创意人员或广告材料的绩效，比如一个横幅广告。

举例来说，传递同样信息的一次广告活动会放出6个不同的广告系列，每一个都通过不同的艺术表现手段呈现。这些广告投放一段时间后，营销经理会找出那个赢得最多展示次数、点击次数以及转化次数的广告。

接下来就是获取那份“获胜”的图像，并且与初始的“获胜”图像一起测试广告上多个版本的消息副本，以再次确认哪一个版本的表达效果最好。最好的副本和最好的图像可能会被进行一系列测试，例如，测试副本的类型处理。

一旦找到图像和副本的最佳展现组合，剩余的媒体预算将用于其他营销活动。在营销系列活动期间，经理可以在不同时间，或者选择一周中的某几天对产品给出不同的出价，以测试其对广告效果的影响。营销经理还可以稍微针对不同的受众群体测试广告素材，例如测试男性或者女性是否会有点击查看广告的行为，如何吸引女性更多地点击广告，哪些广告在男性群体中的反响更大等。

经理们还可以进行这样的测试，例如，最近有汽车周边产品消费行为的客户是否能够被认为是潜在的汽车购买者。营销经理会对这样的假设做出反应，但也会定位到一个最近购买了“公路旅行”“夏季出游”或者“新生儿用品”相关产品的顾客，观察其中是否存在行为的变化，或者是否存在与初始假设非预期的相关性。

多变量测试法与A/B测试法类似，但它可以同时测试更多特征或位置的组合，而不仅仅适用于指定的场景假设。这种测试方法以及其他形式的广告测试，可以使广告的效果最大化，并且減少在表现不佳的广告创意及受众定位上的资源浪费。

营销经理还会比较本次广告效果与其他过去的类似广告系列的效果，从而获取关键绩效指标的基准及参照。营销经理在自己的职业生涯中会渐渐形成一种知道如何更好地管理一场营销活动的技能，或者说是“感觉”，并且这种技能或感觉将在广告系列的生命周期中得到不断提升。因此，在招聘营销经理时，要选择那些做事有条不紊、具有洞察力、积极主动，并且最好之前有过管理并测试大型营销活动经验的人。

程序化营销虽然还处于发展的初级阶段，但其对于消费者、广告商以及出版商等各方都是一种双赢选择。通过管理良好的程序化市场营销活动，营销人员能够获得更有效的广告费用支出，出版商能够卖出更多的库存，而消费者则能够看到对他们而言比之前的非定向性广告更为有用的广告。