媒体与受众

珞珈

当今时代，新媒体风行，自媒体当道，媒体林立成为一个显著特点，媒体融合任务紧迫又艰巨。同时，媒体与受众联系更加紧密，相互依赖日益加深。讨论媒体与受众的变化及其相互关系是需要重视的议题。

媒体是什么？按照麦克卢汉的话说，“媒介即信息”。信息是“物质存在的一种方式、形态或运动状态，也是事物的一种普遍属性”（国家标准对信息的释义）。它是事物存在、变化的客观反映，包括运用语言文字、数字、视频等方式表现的消息、新闻和其他产品。信息无时不在、无处不有、生生不息，影响着社会生产和生活各方面。由于信息的客观性和社会性，它虽然可以俯首皆拾、信手拈来、随意使用，然而必须真实可信、符合客观实际，必须有利社会发展。媒体传播的必须是有益、有效和有价值的信息，这才是麦克卢汉所说“媒介即信息”的本质特征。现在媒体出现了很大变化，人们称为“万物皆媒”，但是媒体的本质并没有变，传统媒体和新兴媒体都要遵循这个传播规律。有些社交媒体自称经营的只是一个平台和IT企业，不能强加其媒体责任。然而只要你是从事信息传播，平台提供的是信息资源，就要对提供信息的真实性和社会性负责，就要承当媒体应尽的社会责任。

什么是受众？对书报刊来说他是读者，对影视广播来说他是观众或听众，对网络媒体来说他是用户，但都可以说是受众，是信息的接受群体。随着社会发展和技术变革，越来越多的受众参与信息使用，这同样是一个很大变化。受众在信息传播与消费中的主动性和交互性越来越强，对媒体的影响就越来越大。不仅如此，随着受众各方面素质的提升，其阅读兴趣和能力也越来越高。2016年发布的第十三次全国国民阅读调查显示，全民综合阅读率达到79.6%，数字阅读用户已近3亿，其中16岁至45岁的用户超过九成。年轻一代的阅读消费同比增加，天猫图书消费数据显示，21岁至30岁的青年人占总购买人数近40%，成为2016年“双11”购书的主力群体。

受众是传统媒体和新兴媒体兴旺发达之源。在受众与媒体的关系中，受众已成为决定性因素，没有受众便没有媒体。受众的可喜变化对媒体的变革发展是大好机遇也是很大挑战，既为媒体提供了源源不绝的受众资源，又要求媒体在吸引和提高受众方面下大功夫。传统媒体与新兴媒体的融合，关键是要使受众贴近媒体、信任媒体媒体，媒体要在吸引和提高受众过程中树立在受众中的良好形象，培植公信力，恪守社会责任，同时改革传播手段、方式和能力，使媒体成为受众的良师益友。

媒体融合已经做了大量工作，取得不少进展和成效，但是最需要做的是树立以受众为中心的思想。要改变受众为媒体服务、为媒体所用的思维，确立媒体为受众服务、为受众所用的思维。受众就是人民大众，为人民服务、为社会主义服务是媒体共同遵循的方针，为受众服务就是为人民服务、为社会主义服务。群众观点、群众路线是党的优良传统，它理应贯穿于媒体变革发展的始终，并赋予时代的新内容。媒体不能只想着从受众中得利，而应全心全意为人民群众谋福祉、谋利益。以满足阅读需要为例，传统书报刊的产业链是编、印、发，发行到销售为止，对于销售以后读者阅读不阅读，成效如何，不在工作范围之列。形势变化要求书报刊的产业链从发行扩展到阅读，书报刊要让读者爱读、悦读、开卷有益，才是出版者为读者服务的终点。现在国家大力倡导全民阅读，社会和人民群众积极响应，形成热潮，出版产业链实际上还局限于编、印、发环节，如何从阅读着眼，改进编、印、发工作，积极扩展产业链，尚无良策。受众的变化和全民阅读活动的蓬勃开展，应激励媒体改革传统思维和工作流程，这不仅是媒体自身发展所必须，同时是全面建成小康社会、强国富民所必须。

技术变革促进媒体发展，体制机制创新调动媒体积极性和创造性，在媒体融合中发挥着十分重要的作用，然而受众的力量不可小视，在全民阅读活动中形成的亿万高素质受众大军，将深刻改变媒体的现状，决定媒体的未来。媒体融合既要依靠媒体自身的努力，注重技术推動，加强体制机制创新，最终还是要依靠人民群众、依靠受众的支持才能实现。高素质受众是文化素质、思想政治素质、科学素质的综合体现，高素质的本质在心，正如习近平总书记指出的“人心是最大的政治”，要“以百姓的心为心”。媒体以受众为中心，全心全意为人民服务，就应“以百姓的心为心”，既要尽心尽力为培养高素质受众服务，又要依靠高素质受众推动媒体大发展大繁荣，从而为全面建成小康社会、实现“两个一百年”的奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦作出应有的贡献。