综合性学术期刊微信公众账号的传播优势与现状反思

刘扬++陈华

[摘要]当前，随着互联网为平台移动终端的兴起，微信等社交软件展现出其强大的影响力，迅速成为信息传播的重要渠道。以微信公众账号为代表，个人和机构借助微信的传播，展现出的舆论影响力不容忽视。在传统媒体和新兴媒体融合发展的过程中，微信公众账号无疑提供了融合发展的一种可行思路，在这方面，很多传统媒体已经作出了有益尝试。作为传统媒体的综合性学术期刊因为其传播信息、传播环境、传播机制的特殊性，对微信公众账号这一新兴传播渠道的利用，还不够充分，应该从传播内容重新打造、传播环境重新建构、传播机制重新把握出发，充分利用微信的传播优势，打造综合性学术期刊的微信公众账号，提升学术传播效果，拓展学术影响力。

[关键词]综合性学术期刊 微信公众账号 学术信息传播

[中图分类号]G21 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）24-0046-02

一、综合性学术期刊传统传播现状与困境

学术期刊尤其是人文社科类学术期刊一开始并非是以专业性期刊面目出现，但是随着学术专业化分工的日益细密，专业化成为学术期刊发展的大势所趋。但是，大量综合性学术期刊的存在，是我国人文社科领域学术信息传播的一大特色。这一特色的形成既有我国期刊发展史上“杂志”发展的必然性，也有综合性学术期刊创办之初的机制体制原因。综合性学术期刊的学术信息传播环境与专业性学术期刊相比有其特殊性：

综合性学术期刊的管理机制与体制具有特殊性。我国人文社科类的综合性学术期刊主要包括三个系统主管主办的刊物：

一是综合性高等院校的人文社科类学报，这一类刊物占据了我国综合性人文社科类学术期刊的最大份额，但是办刊状况不一，刊物质量和水准参差不齐。

二是社科院、社科联系统主办的刊物，这一类刊物大多有较长的办刊历史，拥有良好的办刊传统，在学界声誉较好，近年来由于国家对学术期刊的资助力度加大，其运营环境也较好。

三是党校系统主办的刊物。这一类刊物主要以理论性强为特色，是党的重要理论阵地。

正是因为主管主办单位的多学科学术单位性质，导致了综合性学术期刊的产生，也影响着综合性学术期刊的发展。一方面，由于主管主办单位多是体制内的公益性事业单位，因此，其主办的综合性学术期刊在当前体制的保护下，基本不存在生存问题。另一方面，在当前的学术评价体系当中，综合性学术期刊占据了很大份额。比如在目前的CSSCI来源期刊中，高校主办的综合性期刊有70种，以社科院、社科联主办为主的综合性期刊有50种。在当前我国学术评价当中，论文发表涉及职称晋升等一系列个人发展，使得综合性期刊尤其是被收入各类核心期刊评价体系中的综合性期刊，不存在稿源问题。实际上，正是旺盛的论文发表需求，构成了综合性学术期刊生存和发展的基础。这两方面造成了我国学术性期刊发展的动力与积极性严重不足。

然而，不能不引起注意的是，当论文发表与学术发展和创新日益脱节甚至背离的时候，学术信息传播环境便受到了破坏。一方面，期刊面临着稿件积压严重，供不应求的局面；另一方面，期刊信息的传播规模却日益萎缩。尤其是当期刊本身还要接受评价，追求一系列数据和指标来争取或保住自己核心期刊地位的时候，这种矛盾便更加突出。随着新兴媒体的崛起，读者接受信息的渠道日益多元化，精准信息需求日益强烈，这又进一步压缩了学术期刊的发展空间，尤其是以大而杂为特色的综合性学术期刊的发展空间。

二、微信公众账号给综合性学术期刊带来发展机遇

以微信公众账号为代表的新兴传播渠道，为综合性学术期刊的发展带来了机遇。微信作为社交网络平台，以其人际化、圈子化等特征进行信息传播，使得信息传播的精准性大大增强，综合性学术期刊的专业化、精准化学术信息传播利用微信公众账号完全可以实现。

（一）基于社交网络的人际分享，强化了学术信息传播的效果

微信是一种基于人际关系的社交网络应用，信息通过个人分享的方式进行指数级传播。当信息进入了传播网络之后，短时间内就能够产生难以预估的传播效果，这是传统学术期刊传播难以企及的。目前，无论是通过期刊传播还是通过中国知网等数据库传播，都是一种被动的、基于学术研究需求产生的传播，而微信公众账号的分享式传播，则是一种主动推送的、基于信息渴求产生的传播，这就决定了微信公众账号对学术信息传播的巨大推动作用，不是单纯的传播渠道增加，而是传播模式的彻底改变。

（二）基于相同专业的精准推送，增强了学术信息传播的精准性

综合性学术期刊的学术信息传播，与专业性学术期刊相比，已经越来越不能满足当前学术研究日益专业化、精细化的需求。但是，综合性学术期刊所提供的学术信息，也以其人文视野广、理论思考深可能为各专业学者所渴望借鉴。不过，总体而言，以往无论依靠期刊订阅还是数据库订阅，综合性期刊发展面临的最大障碍仍旧是专业性不够。通过微信公众账号推送则完美地解决了这一问题。以专业化的学术性信息，针对相关专业领域内的学者进行精准推送，这大大增强了学术信息有的放矢的传播效果。

（三）基于共同兴趣的信息分享，密切了期刊与学术共同体的联系

学术期刊的生存和发展，归根结底必须依托于学术共同体，一定程度上甚至可以说，学术共同体的发展和需求才是学术期刊存在的根本原因。微信提供了朋友圈分享与互动、微信群分享与互动等多种信息传播方式，很多学术共同体也已经依托微信群、微信公众账号形成了良好的学术信息交流与探讨机制，将微信公众账号的内容，通过朋友圈、微信群分享，最容易引发拥有共同学术兴趣和学术研究方向的学术共同体内部共鸣，产生反响。形成最为行之有效的传播。

（四）基于点赞模式的鼓励机制，提升了学术信息传播的精品意识

學术期刊的论文发表机制，因为互动性差，难以及时获得学术共同体和读者的反馈，加上人文社会科学学术信息评价的主观性，使得学术期刊上发表的论文泥沙俱下，甚至可以说，绝大多数论文是为了发表而发表，发表之后根本无人问津。微信公众账号推送文章的传播模式则完全不同。在当前学术评价体制中，微信公众账号推送文章并不被纳入评价体系当中，因此，微信公众账号推送的文章若无人关注，就完全没有存在的价值和意义。只有获得点赞和转发，提升阅读量，扩大传播效果，才是文章价值的体现，而且由于其扩散传播于作者的朋友圈，阅读量等指标直接显现，因此能够刺激作者追求学术信息质量的精品意识，从而提升学术信息传播的整体质量

总之，微信公众账号，从传播模式、传播精准性等各方面提升了综合性学术期刊学术信息传播的效果，密切了学术期刊与学术共同体的联系，已经成为当前作为传统学术传播平台的学术期刊寻求与新兴媒体融合发展的重要渠道。

三、当前综合性学术期刊微信公众账号发展现状与思考

在当前影响巨大的社交网络信息传播时代，开通微信公众账号，拓展综合性学术期刊的信息传播渠道，提升信息传播能力，对于延续和强化综合性学术期刊的品牌形象和在年轻一代学者当中的品牌认知度，具有至关重要的作用。但是，就目前综合性学术期刊利用微信公众账号传播的现状来看，很多期刊并没有认识到以微信公众账号为代表的移动社交媒体传播给学术传播带来的巨大变化，这具体表现在当前开通微信公众账号的综合性学术期刊数量很少；开通微信公众账号的综合性学术期刊对于微信公众账号的重视程度不够，经常通过微信公众账号推送文章进行传播的期刊数量很少；基本没有综合性学术期刊认识和充分利用微信公众账号的传播特性，即便是经常通过微信公众账号推送文章的综合性学术期刊大多仅仅是将已刊发文章原封不同的通过微信公众账号传播。这些现象的存在，直接导致了目前能够成功运营的综合性学术期刊微信公众账号少之又少，远没有形成应有的学术传播效果和影响力。

一方面，开通微信公众账号的期刊数量少。通过清博指数提供的数据进行分析可以发现，目前开通微信公众账号的综合性学术期刊数量极少，甚至是CSSCI来源期刊中的综合性学术期刊开通微信公众账号的刊物也不到三分之一。这说明，大部分刊物仍旧在体制和评价体系保护当中，延续旧的思维和办刊模式，未能充分认识到当前整个媒介变革和学术发展当中，学术期刊尤其是综合性学术期刊已经面临着巨大的生存挑战，一旦失去了体制和学术评价体系的保护，当前办刊模式绝对难以为继。同时，也说明，大部分刊物对于期刊定位不够清晰，学术期刊的存在是基于学术信息交流和传播的需求，而绝非仅仅是为职称晋升等提供依据，这就要求学术期刊必须不断提升学术信息传播能力。

另一方面，已开通微信公众账号的刊物，经常推送文章的期刊数量很少。以社科院、社科联主办的综合性学术期刊为例，目前在被列入CSSCI来源期刊的50家刊物中，开通微信公众账号的刊物只有14家，当中，能够做到经常推送文章的综合性学术期刊只有7家（近三个月每月推送3篇文章以上）。这当中，有很多期刊是将刊物目录发到微信公众账号中进行推送，稍好一点的是推送本刊已经刊发的文章。这导致了微信公众账号的僵尸化，不仅未能提升期刊的学术传播能力和品牌形象，而且对期刊形成了负面影响。

实际上，学术信息并非没有市场，有的刊物运营微信公众账号非常成功。目前来看，在高校系统和社科院、社科联系统主办刊物开通的微信公众账号当中，上海社科联主办的《探索与争鸣》微信公众账号运营非常成功，其等价活跃粉丝数量超过2万人，推送文章经常有阅读量超过10万+的情况。其他如《学术月刊》《开放时代》《社会科学战线》等微信公众账号在综合性学术期刊微信公众账号中表现也很突出。总结这些运营较为成功的学术刊物微信公众账号，我们发现他们或者以其长期积累的学术影响力不断吸引粉丝关注，或者以频繁参与社会热点话题、组织学理思考与分析成为微信平台上的意见领袖。

总体来看，原创性、学理性、人文性与现实性的内容构成了综合性学术期刊微信公众账号发展的关键，而能否抓住微信公众账号发展的机遇，在当前的媒介转型与变革中，成为综合性学术期刊延续和提升学术影响力的一个关键点。

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责任编辑：杨柳