图形创意对平面招贴广告的启示

余晓光

（皖西学院 安徽 六安 237000）

图形创意对平面招贴广告的启示

余晓光

（皖西学院 安徽 六安 237000）

在平面广告招贴设计中，往往图形要比单纯的文字更加具有说服力和生命力。在广告招贴设计中使用大量的图形可以更为直观和形象的把信息传递给用户。创意性对招贴来说是至关重要的，创意是招贴的核心，优秀的创意可以更好地传递招贴的设计主题及信息。

招贴设计；图形创意；创意思维

在众多的销售方式中平面招贴广告能在其中占据一席之地，说明平面招贴广告对与产品的销售是非常有效且重要的。作为信息传递的一种方式，又在众多的销售手段中占据着重要的地位。平面招贴广告在当代商业高速发达的社会中得到了人们的高度重视，对引导消费观念、加速商品的流通、活跃市场经济等各方面起着积极地推动作用。信息的传递高度依赖于图形的表现，图形创意在招贴设计中也逐渐占据了重要的地位，不再只是一个辅助图像，更是对产品的功能和消费理念的明确表现。因而在招贴设计中想要吸引消费者的关注所创作的图形必须是优秀的有创意的，才能使人们印象深刻。

1．图形与图形创意

图形具有直观性、主动性、便捷性、生动性，是一种不同于文字和语言的信息传播形式，是设计作品中敏感和备受关注的视觉中心。可以通过各种手段进行大量拷贝复制，对于信息的传递是极其有利的。图形创意意指在广告设计中，为了实现广告目的创意者在前期进行调查、策划和思考，通过对产品和广告目的的深入了解，将自己的理解创作等一系列思想活动具象化的操作过程。对点、线、面等基本造型元素使用合理的艺术手段进行编排布局，力求创造一个独特，具有创意性符合广告主题的图形。图形创意主要是对形体上进行变化，可以使花鸟鱼虫变形成文字，亦可使文字变图形，只要是不合乎常规的，吸引人的注意，就是很好的图形创意。一个成功的图形创意承载了大量的可以被传递接受的信息，可以让语言不通文字不同的人们顺利沟通、消除思想交流障碍，有效的帮助人们理解概念、传达思想。

2.图形创意思维在平面招贴设计中的必要性

平面招贴广告是具有社会意义的信息符号，以加强销售为目的所做的设计，只有可供理解的符号才能成为广告的元素。全球化的进程加快，广告对产品、观念的推广不再地域化，语言的表达逐渐力不从心，这就需要能包含更多信息的图形来表达广告的内涵。广告创作者们运用各种各样的色彩和形状，根据一定的原则和构成法则来表达所要传达的信息。图形语言具有相对的不变，人类经过亿万年的发展，对于某些颜色、图形的印象已经烙印在基因里，它们往往和人类生活、自然环境紧密的联系在一起，比如颜色特别鲜艳的蘑菇和一些蛇虫是危险性比较大的，不要触碰尽量远离。在生活中特别鲜艳的颜色也用于各种提示，比如红绿灯的红灯，警戒线鲜亮的黄色。当然这种鲜艳的颜色应用在各种平面招贴广告中也是为了提醒人们引发关注。图形语言不需要解释，不同于文字符号需要专门的学习才能理解，对受众的文化水平的要求也就没有使用文字符号那么高。无论他的国家或民族，受过的教育，人对于看到的东西和感受到的结果是一样的。由此图形作为一种世界语言，它的受众范围是全世界的，不会局限于国家、地域和人种。

2.1图形创意的发展进程

时代的发展体现在各个方面，体现在平面招贴广告上的就是对图形创意设计的要求、表现在各个时代都是不同的。现代图形创意不同于传统的图形创意，传统的图形创意将文字作为主体，图形进行辅助说明，图形用来进行画面的修饰，招贴广告信息的传递主要靠文字来完成。现代招贴广告在制作创意方案的时候首先考虑到的是图形的表现优势和表达能力，其次是受众的心理需要和广告要传达的主题。科技的发展给平面招贴广告也带来更多的表现形式，表现形式不再单一更趋多元化、个性化、人性化、艺术化。快节奏的现代社会生活和激烈的信息传播竞争向创意图形提出了新要求，视觉形象必须是极致简洁的，但又需要能承载更多更丰富的信息，使信息传播更快速准确。平面招贴广告的发展经历了从文字语言阐释，纯粹的广而告之的向大家宣传一种信息；到在文字叙述的同时配以插图解说；又到图形为主，文字只是进行简单的点题，甚至都不配文字的过程。从语言修辞为主到视觉修辞为主，从文字文化转化为图形文化，又从图形文化向创意性的设计语言演化，不断向更易传播和记忆的创意形式演化。

2.2图形创意在平面招贴广告中的表现特点

同构的形。两个或多个的图形组合在一起，共同组合成一个全新的从未有过的新图形，新形成的图形并不是原图形的简单相加，而是一种超越或突变，产生新的含义。形的同构表现有两方面的表现：一是置换替代，又称偷梁换柱。具有一定相似度的图形，通过巧妙的组合安排，形成一种包含了新内涵和新含义的图形；另一种是异质同构。物质都有自己固定的材质如书是纸质的，家具是木质的等等，这是不可改变的客观事实。在同构的过程中不同属性的材质在画面上进行创意性的嫁接组合，改变事物的局部结构，使事物发生根本上的变化，新的图形承载了更多的内涵拥有了更丰富的意义。WWF（世界自然基金会）全球环境保护组织的宣传海报，画面中一个破裂的油漆桶向河流中倾倒污水和垃圾，这条河流流经人类的聚居地，人类最初选择河流附近作为聚居地是为了方便生活和出行，但是现在人类却严重的污染了它，被污染的环境依旧有人群聚居。整个招贴广告直观的表现人类对河流等自然环境的污染，污染环境最后只会害了自己。

重复的形。结构简单、占据面积又小的图形本身没有足够强的视觉冲击力和吸引力，单个出现进行排版也不足以使画面效果丰富。但是这些简单的图形聚集起来，经过巧妙的组合形成整齐统一的新形象，则具有极大的视觉冲击力。重复的形相互之间的距离很近又可以更用轮廓线，相互依存，构成新的图形，图既是底、底又是图相互转换，着墨不多却表现更多更丰富的含义。著名设计大师陈幼坚先生创作的海报，众多的矩形经过组合构成一个有图有底的画面，矩形的铺陈形成了底，又组合了一个碗。

夸张的形。为了传达一定的信息创意者把平淡而常见的图形经由想象和联想重新组合变化成一个荒诞、不合乎常规的新图形，这个图形既是人们熟知的却又是陌生的。创意者主观的把形进行夸张处理，诉说强烈的思想感情，直击事物的本质特性，传达图形关系中所蕴含的寓意。在图形的处理上不是一味着追求变形和新奇，而是在人们可接受的范围内对图形进行夸张变形。这种追求新、奇、异的表现手法，不仅让观众接受并在接受中频频称奇，达到出人意料，又在情理之中的艺术效果。Povna chasha洗洁精的广告，文案是Fat no more（不再油腻）。画面的上有一只猪，和人们印象中的胖悠悠满是脂肪的猪不同，这只猪是经过去强力去油、0脂肪，只剩下腱子肉，不再油腻。创意者使用夸张的手法充分表现了Povna chasha洗洁精的去油腻的能力之强。

异影的形。光照条件下，物象呈现出虚虚实实的影子，与物象直接呼应，这是一种不变的自然现象。图形创意中为了表达创作主题，创意者会根据平面招贴广告设计中的具体需要而对影子的形进行加工和再创作，产生一个与原先的形既有相似之处却深刻表达了不同内涵的图形，物象对主题的表象进行表现，影像则是实质反映了主题。《指环王：之双塔奇兵》的概念海报，这部电影主要讲述为了摧毁魔戒霍比特人继续前往魔多山，阿拉冈和其他的护戒使者与新盟军准备在艾辛格发动攻击转移魔眼的注意力。画面上奔跑的人和塔的影子被处理成魔眼的形状，寓意霍比特人和阿拉冈所做的一切都是为了摧毁魔眼，维护中土世界的和平。

2.3平面招贴广告的定位对图形的影响

平面招贴广告的定位对图形创意有着深远的影响，而产品定位直接影响着广告定位，广告的定位决定了创意图形的表现。现代社会图形充斥在每一个角落，每天睁开眼睛就有不同的图形接二连三的被看到而被记住的十之一二。而人类的心智不仅排斥与其现有知识与经验不相符合的信息，也没有足够的知识或经验来处理这些信息[2]。人们为了处理这些陌生而复杂的信息，学会了将一切加以简化。所以当人们提起某一产品的时候不可能完整的说出这个产品是哪个城市产的、制造商是谁、什么时候得到授权生产等等。世界饮料巨头可口可乐公司传承百年保持旺盛的生命力，在其产品和广告上有着明确的定位目标。根据不同的时代、不同的环境、不同的地域的需求，制定不同的广告和宣传口号。可口可乐在其品牌全球化进行时一直延续改进着红色的包装，设计了彩带字母，为打入中国市场又设计了可口可乐的中文版彩带字。每年推出的各种招贴广告继续延续引申着这种组合，使其深入人心。一旦人们看到大大的海报上红色背景，彩带飘过，人们的第一想法就是可口可乐。

3.图形创意在平面广告中的创意性探索

3.1图形创意与创意思维

一般意义上来说，“创”即是求新求变，“意”即是意思、意境，就是为图形赋予一个新的意境、思想，打破自然常规，寻求突破、新奇。不破不立，原有的图形不足以表现新的主题必须打破图形的常规形态，重组构成形成新的视觉符号，新图形被赋予了更深的寓意，传达更丰富的信息。创意图形需要根据现实需要，结合不同人群的阅历，当地的环境和历史文化背景等，为了传达特定的广告主题而设计出来，进而达到销售的最终目的。

南宋文学家陆游说：文章自天成，妙手偶得之。灵感对创意到底有多重要，著名的设计大师靳棣强认为：不否认灵感，但否认他的神秘性。灵感非是一朝一夕就能得来，是经过长期的思考实践积累一朝迸发。想要得到有创意的图形，需先培养创意性思维。创意思维的培养不仅要借助概念、判断、推理这些思维活动，还要从多种方向，不同角度进行思考，更要从相反的方向思考问题，以期得到最佳方案解决问题。

3.2图形的创意应与招贴广告主题相结合

图形在不能承载广告信息，推广消费观念的时候不能称之为创意图形。创意图形承载着广告主想要表达的销售理念、招贴广告主题和创作者的创作意图，在此之上又需要使消费者理解前三者的意图。图形创意者想要符合以上条件就必须使图形符合显著性、独特性和趣味性。图形在表现招贴广告主题时必须具有很强的表现力，一个表现力不足的图形不足以使人产生兴趣更不会有了解和购买产品的欲望。在视觉形式和表现形式上要特别、新颖，同一种产品广告的表现形式不同也能给消费者带来新奇的体验，进而产生购买欲望。这样在形形色色的广告作品中才不会被淹没，使观者留有深刻的印象。在具体的广告设计中，为了让观者对广告感兴趣又印象深刻，设计者会选用一些新奇但又是消费者感兴趣的主题和形式来表现设计主题。再新颖、独特的图形若不能广告主题相关，也是没有任何生命力的广告，失去了广告的意义。一个招贴广告好不好通常取决于它的创意，创意图形对招贴广告主题的诠释，所以被大众接受的招贴广告必须是具有能够明确表达广告主题好创意。

图形本身是没有任何功利性的，但是广告主为了扩大市场、增加销量、提升影响力请创作者来制作广告，创作者使用图形作为承载信息的媒介赋予了图形新的意义。时代的发展，招贴广告也不再局限于纸上，各种电子科技产品的应用为招贴广告打开了新局面，也是招贴广告创作者的新挑战。各种各样的图形呈井喷式不断跃入消费者的视线里，如何简洁明确快速的传达广告信息，使受众接收到讯息，并理解消化，产生共鸣进而购买商品，是招贴广告工作者要面对的任务与课题。

［1］赵琦著.浅谈图形创意在平面广告设计中的应用[J].科技创新导报，2010，05.

［2］楼晓晓，季思悦，胡佳伟著.论图形创意思路在平面广告设计中的应用[J].科技之友，2010，05.

［3］戴光华著.平面艺术设计学.中国文史出版社，2013，1.

［4］何方，张健.图形创意与设计.武汉理工大学出版社，2005.

［5］李丹，马兰编著.平面构成.辽宁美术出版社，2011，5，11．

J04

：A

：2095-7327（2017）-02-0175-02

余晓光（1986—），女，安徽涡阳人，硕士，就职于皖西学院，教师，研究方向为平面设计和数字媒体艺术。