全球语境下旅游文本外宣的评价策略研究

2017-04-13李剑霞

宿州教育学院学报 2017年4期

关键词：级差人际语篇

李剑霞

（东华理工大学江西·南昌 330013）

全球语境下旅游文本外宣的评价策略研究

李剑霞

（东华理工大学江西·南昌 330013）

随着全球语境下国际交流的逐渐加深，旅游文本外宣工作的国际影响与现实意义更日益突出，同时，饱含人际情感的旅游文本潜在丰富的语篇评价资源，如何通过评价理论进行语景分析，成为规范外宣语篇、促进旅游发展的一条有效途径。基此，本文通过国内旅游与涉外外宣的语篇比较分析，结合二者于态度语篇资源特别是鉴赏语篇资源的差异性分布，解析了二者在度与量不同选择维度所显现的级差性资源分布，进而得出二者在语篇态度与语篇级差相对词汇语景选择中迥然有别的差异性结论。

全球语境;旅游外宣文本;人际意义;评价理论;策略研究

一、语篇评价的现实性与重大意义

伴随时代进步，全球语境下的旅游发展业得以迅猛推进，大众媒体的媒介传递愈来愈强地冲击着社会旅游视野，逐渐成为人们获取相关旅游信息的首选媒介。在此情形下，作为关键性的旅游外宣文本，无异潜在着巨大的涉外市场空间，尤其官方英语旅游方面宣传资料，已然成为国内各地风景旅游区推介旅游产品、促进旅游特色消费的主体营销渠道，并以难以比拟的推动作用，进一步诠释了全球语境与旅游外宣的关联性，展示了巨大而深远的现实意义和无可限量的发展前景。在信息化日新月异现代社会中，人们接触外界的媒介有很多，网络传播更有其直观迅捷的传播优势，越来越为世人所接受并倍受关注，在此大势所趋之下，更多的外宣旅游信息凭借网络平台强势发布，无处不在地充斥视觉，抢人眼球，众多官方地域旅游网站平台的旅游外宣文本也高格调出击，逐渐成为广大游客崇尚文化、获取旅游信息的首当之选。综合而言，此类文本的对接传递在于信息的切实准确，无论对信息发布还是接受都具有极其重要的现实意义，是达成与潜在游客人际交流、构建旅游文化传播终极决策的系统演变过程，决非一蹴而就，需要付诸切合实际的周详研究才能实现。

回顾过去，各地对旅游文本的外宣研究通常注重于旅游文本表层的翻译环节，而对涉及人际情感交流的深层次语篇建构缺乏进一步的探讨，如同世人都知道西湖之美，而透视西湖美的背后，怎样借力人际情感，系统做出外宣语篇导引，如何结合评价资源让地域文化更加引人入胜，达成文化交流传递的别有洞天，这些都是值得我们深思熟虑进一步研究的话题。结合具体专业分析，我们所做外宣语篇应基于人际情感出发，结合丰富的语篇评价资源，应重在关注文本外宣中众多可协商性态度资源，以此前提准确把位语篇选择策略，进而系统构建一个全新理念的旅游外宣框架。由此可见，基于评价体系理论，进行旅游态度语篇资源与相关级差资源系统分布的差异性研究，其现实意义异常重大，具有突出鲜明的科学依据，对解析全球语境评价资源的差异性分布，尤其揭示这种差异性分布所导致的不同人际功能，将产生积极而深远的影响。

二、基于语篇评价与系统框架的理论研究

上世纪九十年代初，语篇评价理论由知名学者James Martin率先提出，此后众说纷纭，研究不断，众多学者专家结合语言的不同层次进行了系统的探讨，也不乏整体评价意义的综合性研究分析。如Rose与Martin结合评价理论研究出一套具体详实的语篇理论框架，并将其分列成语义语篇的一个子系次级分折系统。White与Martin则在此基础上进一步将评价意义展开系统的分类与梳理，引领评价理论逐步从启蒙走向成熟，标志着这一学术理论完成了实质性突破，以完美的姿态挤身语言学研究领域。基于评价意义的阐释角度考虑，语言语篇的评价主要涉及到在语言功能学与语言认知学、语用学与语言分析学四个层面，在这些层面研究当中，语言认知学领域着重探讨的是，认知主体对人际情感这样基本性经验的具体解读。而语言交流分析、语言功能学以及语用学在系统关注考虑交流语境当中，最为注重的则是人际关系环节中语境的变量态势与综合评价彼此间的连带关系。

具体而言，评价系统即为表达语言态度的一整套系统化资源的全涵盖，是将语言态度、语言介入与语境级差的整体性概括。其中，态度泛指人类行为受到心理影响后，整体形成对语篇传递文本，以及传播现象、传递过程所做的鉴赏与判断选择。态度系统的研究中心是人际交流的情感地带，相对而言，鉴赏与裁决系统创均为人际情感交流系统前提下的评价理论，涉及紧密关联的三个子系统，分别为语言态度“attitude”、语言介入“engagement”与语境级差“graduation”环节。其中，处于中心重点位置的是态度，主导评价表达的关键内容，用于表达态度立场的介入环节，将评价的具体内容置于相应的区间比较范畴，便形成了级差。

相对态度系统整体来讲，始终处于中心位置的为情感系统。在人际交流中，唯有人的情感受到了触及，感情受到语境的影响，才能基于周围行为的变化从中做出判断，完成事物变化鉴赏。同样情形下，态度同理由情感“affect”、判断“judgement”与鉴赏“appreciation"三个子系统组阁而成，不同的子系统分别对应各不相同的纬度。其中，判断分别赋予了“socialsanction"(社会约束)与“socialesteem”(社会评判)不同的职能，鉴赏则涵盖了“reaction”(反应)、“valuation"(价值)与“composition”(构成)三个映射维度。总体来说，此阶段重在依据相应的规范标准系统进行行为道德的整体评判。与鉴赏有所不同，级差在涉猎维度上则限于“force"(语势)与“focus”(聚焦)两个方向。延展下去，语势又可细分出“intensification”(度)与“quantification”(量)两处次级类映射维度，在两种运行方式的密切配合之下，使得度能够独立完成“isolating”（修饰）与“infusion”（融合）的系统整合。

三、语篇评价中问题的研究与比较探讨

在结合评价理论的前提下，笔者先后登录研究多处官方旅游网站平台，发现存在的一个共同现象，就是所有旅游英文外宣材料普遍潜在着极为丰富的评价资源，尽管包含的地域资源有所不同，但相对评价意义同等显著。尤其结合国内外同类语篇的比较分析中更有所发现，国内官网平台的外宣旅游语篇基本与国外大同小义，存在诸多相似之处，但深究下去，也难免“貌合神离”、形近而神不似问题的发生，隐藏着较大的差异性。笔者试图结合数据比较与语篇分析，据实回答相关的两个层次问题：①国内网站与国外平台针对态度评价的资源分布与资源数量是否一致对等？造成不对等原因的纠结点有哪些？②国内外网站平台不对等的态度评价类资源，对情感交流能否做出不同代表的人际意义评判?基于同类型的国内外语篇宣传营销策略，能否从中获得改进启示？笔者以杭州为例，分别研究了源自杭州官方旅游网站、国外相关平台的语用资料，发现来自两个方向的杭州外宣旅游信息基本保持一致，如历史传说、地域特征、旅游特色、景点推介、与气候特点等，皆存在语篇锲合的共性。无论语篇类别与内容还是字数与层次基本对等，符合语篇比较分析下语料初步对等的基础条件。第一、在两类国内外语篇的相对态度资源比较分析中，笔者发现杭州在线的态度资源有所不同，在三大维度占比中，其鉴赏资源挤占了极其超大比例，而后依次是判断资源逊之，所见情感资源劣处末尾。其鉴赏资源也无独有偶，三子系维度综合统计可达到态度总体资源的84.2%，具备绝对压倒性倾向优势，其价值与反应资源也是占比最大，统计达到79.3%。就态度资源的整体分布而言，国外网站的分布情形大致与杭州在线结构类似，排布顺序依次是鉴赏资源居于主端首位，情感资源列居第二，位列末端是判断资源。鉴赏类资源的子系三维度占比高达83.1%，突出反应与价值资源比例则合计达到78.7%。

而比较之下突出的又一个特点，则是反应资源与价值资源比例差别尤其明显，分别是46.1%对23.2%、31.8%对56.6%。

相形之下，同样是宣传旅游的相同语篇，看似两种类型均具有对等的宣传功能，其目的均为说动游客，旨在挖掘潜在的游客消费市场，同等具备信息传递与广之告之的能效。二者对情感与判断资源的策划分类均相应较弱，究其原因，主要因客观性信息所推送的语篇类型所致，客观条件下涉及事物的自然景物与自然景观多为现实客观存在的，属于看得见、摸得到的自然真实的东西，过于渲染难免累赘，因此用于情感表现甚至道德取向较少可以理解，类似态度资源低调处理也在情理之中。两种国内外不同语篇对于情感资源布局上也同合常理，均以第二人称或第三者介入情感，充分体现了以游客为中心的情感体验。而对判断资源的取舍，国内外宣传语篇稍有差别，但也并非“走马观花”便可领略一二，其差异表现并非明显。两类语篇相似的判断资源同出一辙，相同出现于故事传说之中，为主用来彰显传说人物的浩然正气，并以正邪不两立传统进一步增进传说景点的观赏性。而略有不同的是，国外平台在判断资源相关使用中，相对社会评判类资源运用较多，偏重于游客对历史人物的相关性常识认知；而国内网站则倾向于社会约束类资源，如杭州在线此方面的倾向性尤其鲜明，主要用以彰显传说人物不凡的性格特点与社会道德取向的正当性，旨在助推正能量。

与此同时，二者凸显差异性较大的，则在于次级子系维度的具体取向表现，尤其以反应与价值差异表现为特点，相对词汇语义的具体使用更表现出较为突出的差异性。国外平台更多倾向于反应类词汇的广泛使用，而国内网站则更多沉迷于价值类词汇的在线使用。具体到评价类词汇语义的取向上，国外平台的用词突出直接、简洁的特点，强调语义力度、具有相当程度主观性；而国内网站使用词汇又有不同，较多倾向于书面语运用，用词追求华丽，讲究复杂多变，信息发布往往基于客观生态位置，注重旅游信息的倾向陈述。国外平台致力打造反应词汇，以倾向性语义关注游客感受，注重渲染景物景点所带来的美感享受与赏心悦目的游历体会，而国内网站对价值词汇的理解则更多体现于景色的尽情阐述，以独到景区的特有性、美丽景观的规模性以及不可多得的重要性惹人眼球，吸引游客。

国外平台较多使用的一些反应词汇重在直观表达、直抒胸臆，形象地表达游客的亲历体验与壮观美景的直观感受，呈现用词口语化、明了简洁的趋势；国内网站则注重书面语言表达，较多倾向于景物数量规模、名胜古迹独特性方面的客观阐述，以彰显客观性的书面语言见长。

结合杭州在线对龙井茶的推介，我们从中不难看出，国内众多网站在用词上亲睐于高阶词汇，表达句式通常更加复杂，对景色事物的具体描绘讲究诗情画意，文学化语言特征较为明显。而国外平台的阐述则直接了当，直接简述龙井茶因何与众不同，寥寥数语将其文化底蕴与实用特性简洁明了呈现于世人眼前。类似这种态度资源的差异取向，只要我们稍加留心观察，往往比比皆是，随处可见。

第二、结合评价理论的实践观点，以及国内外不同语篇态度相应的级差资源比较分析，我们不难从中得出这样的结论：级差态度同样是可分级的，即基于我们赋予人类与事物的情感强度，可以适时将信息发布的立场与语气予以调节，进而为用语者做出削弱调整或突出态度意义。同理，分别聚焦级差相应两个系统的语境语势，通常语势资源要占据相当大比重，且均列强势资源范畴，而单就聚焦资源而言，于两类语篇当中均不多见，并以明显资源表现为主。细做分析，国外平台的语势资源当中，其度与量比较之下，衡量度的相关资源往往较为丰富，通常会达到78%的比重，且以融合类级差词汇语义较为常见，多以51%的比重显现。而国内网站则往往是度量资源统筹兼顾，比例相当，难有大的区别性差异，整体占比相应较低，如杭州在线达到57%的占比，尚属国内之最，与国外差异鲜见一般，而独到的融合、修饰性资源通常要高于量的系统性资源，这是国外难以做到的。

国内网站对量资源的系统使用，多见于语篇宣传中用以表现景点与排名、历史与建筑等，通常以空间与规模、时间与数量语义词汇居多；国外平台则与其相反，对量的使用频率相对“吝啬”，通常以融合性的大量语义词汇使用较为多见，这便是表示两种态度语义词汇的自身差异性，可谓内外有别，表现色彩各有不同。相对而言，国内外两种类型语篇形成了相通式融合，对最高端的融合性、独立性修饰词汇往往殊途同归。如“most"、“best”、“superior”与“largest”等词汇，均实现统一使用。相比之下，国内网站(如杭州在线)使用大量的独立性修饰词汇是致力倾向所在，并且相应显现高端特性，如“the most significant"、“best experienced”与“greatest views"等词汇多为常见；国外平台则注重融合性词汇的广泛使用，如“imperial”、“gigantic”、“ideal place"、“magnificent"以及“permanent settlement”等比比皆是。

综合考虑，不难得出如此结论：国内网站重在语势资源相关量的表现，热衷打造事物客观性氛围，突出景点名胜与景色自身的宏大规模，景色美丽壮观，以及旅游风景风的地城重要性与远播名声。通常表达语气是要站在第三者视野角度出发，客观进行景物特色描绘；国外平台则策出旁门，通过一些亲历者切身体验，将融合类态度语义词汇洋洋洒洒倾情而出，帶来美妙、独特而又无与伦比的亲身感受，与每一位旁听者、旁观者共沐情感的波涛，共享旅游赏心悦目的美好。其语言倾向于臆念的主观表达，突出强调的是人对自然于景观的直观感受与心里反应。

四、人际意义评价中级差与态度资源的透视及策略思考

不同的两类语篇，无论态度总量资源还是结构分布均以大致一致的取向展现于眼前，深入思考，应由两类语篇皆为推介旅游共性语篇所致，彰显态度资源丰富而积极的一面；同时于级差资源表现中，以语势资源的强势突显为主，并不多见的则是聚焦资源的“昙花一现”。由此，足以说明文化背景的不同导致的可能，是两类语篇相对态度资源的差异性分布，受中华传统文化的传承影响，众多国内旅游网站上隐隐流露的是一种传统收敛与文明谦和的文化气息。在自身态度表达中注重以克制谦和的姿态严谨阐述，让客观事实说话，轻描淡写于景点景物数量规模的客观罗列，以唯物观念展示事物的客观性；而在语义词汇的取向上尽可能采用书面语境，展现出一种谦谦君子的文人情怀。国外平台则将西方人直白的性格展露无疑，尤其对于态度资源的取向上对实用性进行全面的考虑，充分体现了率真性与开放性的文化特点；他们对简洁而直观词汇的较多使用，可实现直观感受与环境的直接对接；进而形成口语化的词汇语义选择趋向，与国内共显精彩纷呈的全球语境氛围。

基于人际意义相关层面考虑，国内网站在旅游英语语篇外宣中暴露出一定的缺陷，过度的礼仪谦和则难免适得其反，人家想尽快知道想要知道的，过于谨慎礼让则让人着急而看不明白，无形中将信息传递与受众拉开对话距离，使得我们旅游语篇外宣变成摇头晃脑的独白，如同“克己复礼”的孔孟之道，既便穿上外宣的“西装”，也难以言辞达意，取得新时期旅游外宣工作的真正实效。因此，我们必须充分学习国外平台对态度资源的取向经验，充分考虑受众便利性与广泛性的选择趋势，致力于语篇外宣工作的改革创新，应对外宣语篇的人际取向与对话性给予系统考虑，为进一步打开旅游新局面做出不懈的偿试与积极的努力。

[1]李战子.评价理论：在话语分析中的应用和问题[J]．外语研究，2004(5)：1-6．

[2]李剑霞.网络英文旅游介绍的人际情感和态度意义的评价分析[D].南昌：南昌大学，2008．

[3]董敏.从级差系统分析辩论话语的人际意义[J]．外语研究，2012（3）：16．

[4]李发根.评价的区别、功能和参数[J]．外语及外语教学，2006(11)：1—3．

[5]宋成方.李祥云．评价意义与人际关系研究综述[J]．外语研究，2014（5）：25．

[6]王振华.评价系统及其运作——系统功能语言学的新发展[J].外国语,2001(6)：13—20．

[7]李战子.话语的人际意义研究[M]．上海：上海外语教育出版社，2002．

[8]郭梅.旅游外宣文本的对话性探究：以语言学为途径[J].大连海事大学学报（社会科学版）,2013（3）：128

[9]王振华.马玉蕾．评价理论：魅力与困惑[J]．外语教学，2007（6）：20．

[10]杨晓红.评价理论视角下的政治演说人际意义分析：以我有一个梦想为例[J].当代外语研究，2014（4）：16－20．

责任编辑：王俊奇

审稿人：陈东旭