基于媒介议程设置角度的高校校园舆论引导研究

黄俊燊

（莆田学院 校办公室，福建 莆田 351100）

基于媒介议程设置角度的高校校园舆论引导研究

黄俊燊

（莆田学院 校办公室，福建 莆田 351100）

高校是人才培养的重要基地，校园舆论在引导大学生成长成才过程中发挥了巨大作用。论文借助媒介议程设置理论，在分析其对高校舆论引导意义的同时，在课程教学、传播方式和实践活动等方面提出相关运用策略，并在关联性、多样化、显著性等方面提出相关建议，助推校园舆论引导工作。

议程设置 校园舆论 大学生

高校校园舆论引导又称高校校园舆论导向，是高校运用舆论引导学生思想意识与行为，促使他们按照国家法律法规和高校规章制度从事校园活动的传播行为。面对当下复杂、多元化的传播环境，高校应加强校园舆情管理，充分发挥校园媒体的舆论引导在办学治校、人才培养的方面作用。本文拟从议程设置理论概念分析入手，探讨媒介议程设置在高校校园舆论引导中的具体应用策略及应注意的问题。

一、议程设置理论内涵及其对高校校园舆论引导的意义

马尔科姆·麦克姆斯和唐纳德·肖于1972年提出议程设置理论，其核心观点是“大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。”[1]182该理论认为，公众借助媒介了解相关事件或问题，依照媒介改变对各种事件或问题的重视程度和提示的思考角度，调整个人对上述事件或问题重要性的看法。可知，媒介具有为公众设置议程的功能，通过反复报道关于某事件或社会问题的话题，赋予各种话题不同程度显著性的方式，强化该话题在公众心中的关注度，影响人们对周围世界“重要事件”的判断。高校拥有校报、校电视台、校广播台、校园网络等校园主流媒体，是营造积极、健康校园文化环境的强有力的助推器。加强高校主流媒体的建设、管理与运用，把握正确的舆论导向，提高舆论传播能力，对创建和谐、文明的高校校园文化，维护高校办学秩序，强化高校育人功能等，具有重要的现实意义。

1、形成大学生社会共识

虽然目前大学生思想状况主流尚可，但面对多样化的社会思潮与怪奇的生活方式，一些大学生由于缺乏理性的辨识能力，受到西方意识形态影响，政治信仰迷茫，理想信念不坚定，社会责任意识淡薄，个别大学生甚至做出一些违法违纪事件。高校是培养祖国未来接班人与经济社会建设者的重要基地，要充分利用其媒体资源，加强大学生的理想信念、爱国主义、公民道德以及基本素质教育，不断改善大学生思想状态。对此，高校媒体要与时俱进地编排媒体相关内容，精心策划编排制作手段，使之在达成大学生思想共识方面起到积极有效的引导作用。

2、净化高校校园环境

高校校园媒体犹如探照灯和航标灯，引导大学生群体产生系列学习行为。通过接触高校媒体，大学生走出个人视野，获取周围环境中的重要内容，并且有选择性地关注个人认为最重要的话题。随着大学生接触媒体行为的不断增多，高校媒体议程与大学生个人议程之间的一致性程度越高，大学生采纳高校媒体议程安排及内容的可能性就越高。由于媒体环境的日趋多样化、复杂化，加上社会阅历不够丰富、知识结构还不完善，一些大学生对消极、负面议题很容易进入盲目跟从状态。高校如果不对这些信息加以引导，在这些负面甚至片面观念的影响，个别大学生就会产生悲观、消极厌世的情绪，出现诸多不良后果。高校媒体必须有选择地关注相关社会热点话题，教化、引导大学生，净化校园环境，这也是高校媒体议程设置的意义所在。

3、传承文化

高校是大学生集体记忆的重要议程设置者。在高校大众媒体众多信息载体中，图书馆书籍、学校教科书等对高校学生的影响往往最为深刻。通过分析高校教科书相关内容，我们能够确认某个社会希望强调的历史事件，也能确认这个社会想要忽视的历史事件。特别是通过高校教科书和课堂教学，大学生关注信息的显要性很容易从一个议程转移到另外一个议程，其导向性特别突出。当然，高校对文化传承的影响不止教科书和课堂教学这种载体。高校也可以开设专门文化网站或者特定文化议题，让学生参与到议题的建设与讨论中，在互动中潜移默化地接受文化观念。值得一提的是，通过高校媒体议程设置传承文化的效果并不是直接表现在某个大学生个体身上产生显要性，而是随着时间的变化，大学生群体对文化的接受与传承会表现为显要性的提高或降低。

二、媒介议程设置在高校校园舆论引导中的应用

1、在课程教学中引入议题

高校学生意识形态的形成与学校系统教育密切相关，而课堂教学毫无疑问地成为了高校学生人生观、价值观、知识教育的主要渠道。高校教师要将符合社会主义社会的价值观与人生观相关的议题引入到课堂教学中，避免学生思想意识偏离主流方向，以便让其达成社会思想方面的共识。当然，将议题引入高校课堂之时应注意几个方面的问题：第一，尊重发挥高校学生的创造性与主动性。要以学生为本，要与他们平等对话，使之成为议题讨论的主体。第二，教师在选择议题之时要注意议题的开放性。在认真研读教材的基础上，跟上媒体的动态发展方向，在教材与媒体热议的问题之间找准结合点，避免泛泛而谈偏离高校教育方向。要科学地、有针对性地结合学生关注的实际问题对议题进行设置，既体现时代发展特色，又具有一定理论高度。第三，注意教师与学生间的沟通交流方式。教师要在议题探讨的全过程中承担、发挥导向作用，主导整个议程的进展方向，控制好议程讨论的节奏，避免造成议而无果。第四，要及时总结经验。在每一个议题探讨结束之后，都要将好的做法总结，并将成果分享给自己所在教师群体。对存在问题要认真分析存在问题的原因，并采取新的措施不断完善课堂教学的议程设置模式。

2、利用校园其他媒体传播议题

高校除了发挥课堂教学优势外，还要结合其他各种校内媒体力量，共同完成于大学生议程衔接的校园议程设置。第一，鉴于高校学生受众以求知为目的、以成才为理想，高校校园媒体要根据大学生受众的这个特点，充分发挥媒体优势，在媒体上设置适当的激励机制，让大学生成为媒体这一舞台的表演者，把大学生的旺盛精力引导到学习创新方向上来。如，高校媒体可以与课堂教学相结合，设置一些答疑专栏，由专业教师阐述相关学术前沿问题或与大学生关系密切的相关问题。第二，高校媒体要对通过议程设置，引导大学生舆论方向。高校可以利用媒体平台，在优秀学生中培养“意见领袖”，并导向性地设置相关议题，引导大学生展开讨论。高校媒体工作人员可以开设专题网站，有效整合高校媒体资源，集中几个议题引导大学生阅读[2]49。如，开设的“两学一做”网站，对中国共产党党章、党规做正面宣传，引导大学生如何成为合格的共产党员，让他们朝着正确、积极的方向思考。可以设立特色文化网站，介绍当地特色文化的研究相关情况，传承地方优秀文化。也可以通过议程设置，将高校学生的关注点导向某个特定方向，形成高校校园热点话题，对学生进行正面引导。如，对于“考证热”问题，高校校报可以设立专栏，邀请这方面的权威老师具体从各方面解读考证现象；也可以组织访谈活动，现场访谈一些考证族，让他们与大学生分享自身考证的心理特点；也可以让大学生在匿名状态下畅谈自己对考生的看法；还可以通过培训一些优秀学生充当“意见领袖”，逐步纠正部分大学生盲目跟风考证的现象，让大学生更加理性地看待考证问题，梳理正确的就业观念。

3、通过社会实践活动强化议题

议程设置是一个逐步建构的动态过程。从议程设置流程看，具体包括既有话题的引出、将既有话题形成事件、将事件深入探讨、再复归平静等几个阶段。从议程设置效果看，这个过程是促使受众认知、态度改变到行动的过程。可以说，议程设置就是通过议程传播影响公众议程，再进一步影响议程决策的过程。高校议程设置的建构亦是如此，分为导入议题、传播议题与影响学生态度、行为几个阶段。这几个阶段中，最为关键的阶段是高校议程如何影响学生议程、学生如何将高校设置的议题内化为实际行动。高校要高度重视社会实践活动的重要作用，认识到实践活动是高校议程影响学生议程较有成效的方式之一。第一，要充分利用大学生社团组织。高校社会实践中，大学生社团组织扮演着非常重要的角色。大学生社团组织具有易交流性、易感染性等特点，高校应合理利用学生社团组织开展相关活动，吸引大学生积极主动参与到高校设置、传播的议题中来。第二，要充分发挥学生党支部作用，使之成为设置议题的实践者与传播者。此外，还要积极搭建实践平台，鼓励学生走出校园，走进企业与相关社区，在社会活动中真切体验高校实践议题的意义。

三、高校校园舆论引导利用媒介议程设置应注意的问题

1、增强议题与学生群体的关联度

即：高校所设置的议题要贴近学生实际、贴近学生生活。这是高校媒体工作者的基本要求，也是传播规律的必然要求。影响高校媒体议程设置效果的关键性因素是大学生的“导向需求”[3]P127，议题与大学生之间的相关度越高，大学生的导向需求就越强。高校舆论引导要想获得预期目标，就必须认真研究大学生受众“欲知、应知而未知”的导向需求，捕捉与大学生在思想情感、时空距离、利害关系最为密切的议题，树立议题源于大学生生活实际又要回到大学生生活实际中的理念。目前，高校媒体议程设置与大学生议程的衔接存在错位现象。一方面，高校媒体管理者对大学生内在需求缺乏了解；另一方面，部分高校媒体管理者本身专业素质不高。这些因素导致高校媒体发布的信息，与大学生自身需求存在背离现象。目前，大学生普遍关心的议题有：就业、大学生人生价值、创业、恋爱、心理健康、校园人安全、校园群体突发性事件、大学生犯罪、人际交往以及高等教育收费等与大学生利益相关的诸多问题，这些议题与大学生议程具有较强的相关性。高校媒体可将这些内议题作为议程设置内容。

2、打造融合多样化“舆论场”

高校媒体议程设置可以引导校园舆论导向，但议题选择标准确不是唯一的，呈现出多样化趋势，议程设置权限随着高校管理模式、校园民主文化氛围调整以及新媒体技术的发展而变化。二十世纪七八十年代，中国的诸多高校媒体议题选择主要围绕高校管理层面，但随着高校管理模式的重大调整、高校“以生为本”的民主进程不断加快以及新媒体形式的不断革新，高校媒体议题选择标准也产生了巨大变化[4]132。当前，影响高校媒体议程设置的因素，除了高校管理层之外，还有来自普通大学生价值观的影响。在高校内形成“高校官方舆论场”之外，大学生群体往往利用自媒体、校园BBS等载体和途径，形成符合自身生活特点的“舆论场”。因此，要做好舆论引导工作，高校就要找到官方舆论场与大学生舆论场契合点，促使两者在高校舆论中融合为一体。这个契合点就是高校媒体在进行议程设置时，要突出高校大学生与高等教育都关注的热点问题，并采用不同形式强化报道，形成主流舆论形态，给予大学生以正确的引导。

3、突出议程设置形式的显著性

与大学生生活相关的议题内容要突出其显著性。高校可以通过校园网站主管、校园网络论坛的版主以及创建一些有影响力的微博、微信等，将比较能突出议题显著性的内容安排在网页重要位置，或者以增加报道篇幅、选择首次播放时间、增大标题、图文并茂或者将配合相关视频等方式进行议程设置。研究表明，媒体议程设置效果与议题的抽象程度相关[5]46，且大学生容易接受如考证等那些比较具体的议题，而难接受如能源危机等比较抽象的议题。对于具体议题而言，高校媒体与大学生之间存在较为显性的关系；就抽象议题而言，媒体与大学生之间则属于隐性的关系。因而，高校媒体应将议题设置的重点放在大学生容易接受的具体议题上，并将这些显性议题通过网络首页置顶、组织学生讨论的方式，吸引大学生的参与度，不断强化议程设置的内容。

如何发挥校园舆论在人才培养中的作用，一直以来都是高校管理者的一个中心话题。由于当代大学生大都是“90后”，具有思维认知不健全、个性张扬、思想活跃等特征，比较容易受到网络不良信息和价值观念的误导，这对校园舆论引导提出了挑战。高校要用发展性、系统性的眼光看待这个问题，立足媒介议程设置理论，结合实际，灵活地运用议程设置各类手段来引导校园舆论，使之成为服务人才培养的有力工具，为学生提供健康向上的舆论环境，助推学生成人成才。

[1]郭光华. 舆论引导艺术论[M]. 长沙：湖南人民出版社，2000.

[2]陈少徐. 议程设置理论视角下舆论引导的“度”[J]. 新闻窗,2010(05)：49-50.

[3]崔春晓. 高校校园舆论的特殊性及其干预策略[J]. 高教探索, 2015(04)：126-128.

[4]廖爱军,铁铮.校园主流媒体对大学生思想行为的影响及对策[J]. 北京林业大学学报(社会科学版), 2009(2)：131-134.

[5]李本乾, 张国良. 受众议程、媒介议程与真正现实关系的实证研究[J]. 现代传播，2002(04)：45-47.

Study on Guidance of Public Opinion on College and University Campus from the Perspective of Media Agenda Setting

HUANG Jun-shen
（President Office, Putian University, Putian , 351100 China）

t：University is an important base for talent cultivation. Public Opinions on campus has played a great role in guiding the growth and development of college and university students. Based on the theory of Media Agenda Setting, this paper analyzes the significance of its guidance to public opinions in colleges and universities and puts forward relevant application strategies from the aspects of course teaching, dissemination methods and practical activities. More relevant suggestions are also proposed from the aspects of relevance, diversity and significance to boost the direction of public opinion on campus.

Agenda Setting; Public Opinions on Campus; College and University Students

G641

A

2095-7408（2017）01-0121-04

2016-11-07

黄俊燊（1980- ），男，福建莆田人，助理研究员，硕士，主要从事高等教育管理研究。