四川文化品牌创新发展路径研究

2017-04-12邱明丰四川文化产业职业学院四川成都610213

四川省干部函授学院学报 2017年2期

邱明丰（四川文化产业职业学院四川成都 610213）

文化产业

四川文化品牌创新发展路径研究

邱明丰（四川文化产业职业学院四川成都 610213）

品牌是文化产业的核心竞争力，四川文化产业发展走品牌建设道路符合产业发展特征，适应产业发展需要，是实现文化强省建设目标的有效措施。当前，四川文化产业品牌建设存在文化资源优势、政策规划优势和消费增长优势，劣势主要体现为产业品牌发展意识有待加强、产业品牌形象有待改善、产业区域发展有待平衡。为进一步推动四川文化产业品牌发展，文章提出了如下建议：1.依托丰富文化资源，发展特色文化产业品牌；2.创新文化发展理念，培育新兴文化产业品牌；3.坚持“文化+”理念，延伸文化产业品牌链条；4.创新文化传播方式，扩大文化产业品牌影响。

文化品牌文化+ 文化传播

随着文化产业的纵深发展，品牌的培育和发展成为推动文化产业发展方式转变的重要途径，文化产业品牌的建设正日益为政府和企业所重视。品牌竞争的日益加剧，主要基于以下几种因素：1.产品同质化；2.消费感性化；3.营销渠道权力结构改变；4.资源配置中的品牌核心化；5.产品生命周期缩短，更新换代加速；6.消费者时间稀缺。[1]品牌建设的根本目的是强化产品特色，增强消费者认同，以获得更大的社会效益和经济效益。文化产业主要提供的是意义消费，品牌效应在产业竞争中起到更重要的作用。“文化产业品牌包括四个方面：一是国家层面的文化产业品牌，如美国的好莱坞、中国的京剧等；二是区域层面的文化产业品牌，如潍坊风筝、天津泥人张等；三是企业层面的文化产业品牌，如华谊兄弟传媒集团、巨人网络科技有限公司等；四是产品层面的文化产业品牌，如《喜羊羊与灰太狼》《印象·刘三姐》等。”[2]四个层面由宏观向微观变化，本课题主要探索和考察的是四川区域的文化产业品牌发展问题，属于中观层面的研究。

近年来，四川文化产业在省委省政府建设“文化强省”战略部署的牵引之下，取得了重要突破，产业竞争力明显提升。据中国省市文化产业发展指数（2015）表明，我省综合指数排名首次进入全国前十，驱动力指数方面上升幅度较大。另据中国西部省市文化产业发展指数（2015）表明，在综合指数、生产指数、影响力指数方面，四川均居西部之首，并明显高于其他省市。应该说，从区域产业竞争力和影响力等方面，四川文化产业品牌建设成效提升明显加快，但是无法回避的事实是，西部地区的“文化产业发展指数”和“文化消费指数”均低于全国平均水平，仍有很大的提升空间，四川文化强省的效应还未形成，文化产业品牌建设须持续推进。

一、四川文化产业品牌建设的基本现状

四川拥有丰富的文化资源，依托这些资源，坚持特色文化产业发展方向，文化产业品牌建设深入推进，品牌效应初步形成。

（一）产业规划引领文化产业品牌发展方向

《四川省“十二五”文化改革发展规划》提出，综合考量文化资源分布特点、区域经济发展水平、文化产业发展基础等因素，着力构筑“一核四带”文化产业区域布局：以各地特色文化资源为依托，加大资源产业化开发力度，把成都建设成为全省文化产业核心发展区，着力打造以红军长征路线、川陕革命根据地、伟人故里、将帅纪念园为主要内容的红色文化产业带，以古巴蜀文化和三国文化为代表的历史文化产业带，以“藏羌彝文化走廊”为核心区域的民族文化产业带，以汶川地震恢复重建区为依托的重建文化产业带，把川西、川中、川南、川东北等四个片区建设成为全省文化产业特色发展区。

《四川省人民政府关于加快推进文化产业发展的意见》规划了四项重点任务，分别是发展重点文化产业、构建文化产业区域布局、打造特色文化产品和实施重点文化产业项目。《意见》明确了四川省要形成“5+2”的重点文化产业发展格局，即做大做强文化旅游产业、出版发行产业、影视产业、演艺娱乐产业和印刷复制产业，重点培育动漫游戏产业、创意设计产业；再次确认了构筑“一核四带”文化产业区域布局的规划；规划打造川版图书、都市类报纸和期刊、电影电视剧、动漫游戏产品、民族民俗工艺品、旅游演出产品等产品品牌；发挥项目在文化产业发展中的支撑作用，以“政府引导、企业主体、市场运作”为原则实施重点文化产业项目，具体内容涉及到扶持企业成长、文化产业园区建设、产业结构升级等。《意见》提出，文化企业要运用数字技术、网络技术改造升级传统业务，提升企业装备水平和科技含量，提高文化产品的原创能力，打造一批具有鲜明四川特色和明显比较优势的文化产品品牌、文化企业品牌、特色文化产业品牌、区域文化产业品牌。

《四川省国民经济和社会发展十三五规划》提出“加快文化产业发展。做大做强骨干文化企业，实施重大文化工程，打造本土文化品牌，支持民营和小微文化企业发展。优化文化产业布局，实施藏羌彝文化产业走廊等国家文化发展战略。改造提升传统文化产业，发展创意文化产业，培育新型文化业态。”“增强巴蜀文化影响力。实施巴蜀文化品牌工程，繁荣发展文学艺术、新闻出版、广播影视事业。”

2016年四川省文化局长工作会上确定了年度八项重点工作，其中第五项工作就是扩大对外文化交流和文化贸易，继续推动四川特色文化品牌走向俄罗斯、东南亚、南亚、西亚北非、中东欧等“一带一路”重点国家和地区。2016年是十三五的开局之年，在谋划未来五年文化产业发展时，省文化厅郑晓幸厅长指出，“要实施一批文化产业发展项目，包括特色文化产业发展工程、居民文化消费提升工程、新兴文化产业发展工程、文化创意融合发展工程、产业公共服务平台建设、藏羌彝文化产业走廊（四川区域）建设、丝绸之路文化产业带（四川区域）建设、文化产业园区基地提升项目、四川文化品牌建设项目等”。[3]这为四川文化产业发展和品牌建设确立了宏观的方向。

应该说，品牌战略贯穿四川文化产业发展的始终，省委省政府及业务管理部门的规划和措施有力聚焦了文化产业的发展重点，通过实施一系列工程和项目，四川文化产业在区域布局、业态规划、园区孵化和企业培育方面取得了明显成效，为品牌化奠定了比较扎实的产业基础。

（二）文化产业品牌建设成效显现

依托丰富的文化资源，在省委省政府的积极推动下，科学运用文化市场发展规律，四川文化产业品牌已经呈现出一定的效应，形成了类别品牌、区域品牌和企业品牌竞相迸发的良好格局。

2015年四川省文化相关产业实现增加值超过了1200亿元，占GDP比重将近4%，成都市作为全省文化产业核心区，占GDP比重超过了5%，已经达到了支柱性产业的标准。目前，四川已初步形成了以古蜀文化、民族文化、三国文化、红色文化、大熊猫文化、饮食文化等为主体的文化产业品牌格局。藏羌彝文化产业走廊通过发挥得天独厚的文化和自然资源优势，在文化实施建设、文化生态保护和特色文化产业发展方面取得长足进步，藏羌彝文化产业发展的点位已经快速增多，藏羌彝文化产业品牌逐步树立。

四川文化企业通过文化体制改革释放出巨大发展潜力，品牌效应明显增强，四川日报报业集团、四川新闻网传媒（集团）股份有限公司、四川广播电视台·广电传媒集团有限公司、四川出版集团、四川新华发行集团、四川党建期刊集团、峨眉电影集团、四川省有线广播电视网络股份有限公司、新华文轩出版传媒股份有限公司、成都日报报业集团、成都传媒集团、成都演艺集团等一批大中型文化企业快速成长，新华文轩出版传媒股份有限公司先后在香港H股和上海证券交易所A股挂牌上市，企业品牌得以进一步树立。

（三）文化产业品牌的集成效应仍未形成

四川文化产业品牌建设的起步晚，全省整体文化消费水平不高，文化产品和文化服务供给水平有待提升，从全省角度看，品牌的点位较多，但没有形成成熟的体系，缺乏集成效应。

以藏羌彝文化产业品牌为例。目前藏羌彝文化产业品牌逐渐树立，特色和亮点逐步显现，但是产业规模小、产业链条短、市场半径小、影响力和覆盖面小等问题依然存在，没有形成真正的产业带，藏羌彝特色文化品牌的共性特征和个性特征没有充分彰显。藏羌彝文化产业走廊是国家精准扶贫的核心地区，文化资源丰富，交通条件逐步改善，非遗传承人也较多，但文化产业发展呈现整体落后，文化资源的市场转化率较低。究其原因，根本在于没有形成文化产业发展和品牌建设的集成效应，政策、人才、资金和创意等要素还有所欠缺。

（四）文化品牌的空壳化现象仍然存在

当培育区域文化品牌成为文化产业发展的重要战略步骤，各级政府纷纷将“一地一品”作为本区域内品牌建设的重要思路和措施，由此产生了许多文化品牌，比如历史名人品牌、名山大川品牌、非遗文化品牌等等。但如果稍加分析就可以发现，类似的文化品牌，缺乏甚至没有明确的品牌策划者、建设者和实际的文化产品和文化服务形式。以一座博物馆的建设就梳理出一个文化品牌的现象并不少见，“有品牌、无企业、无产品、无服务的区域文化品牌空壳化现象相当严重。”[4]究其原因，主要在于当前文化品牌建设的实施主体是政府，缺少文化企业的充分参与，没有经过创意设计、科技开发和真正的市场化运作，没有遵守文化产业品牌发展的规律，缺少优质文化产品和文化服务的支撑，导致了一些地方的文化品牌建设雷声大雨点小，有名无实。

二、四川文化产业品牌建设的优势和劣势

四川文化产业品牌建设具有突出的优势，但也存在一些明显的劣势，在未来的发展过程中，要发挥优势，规避劣势，形成文化产业品牌发展的更大优势。

（一）四川文化产业品牌建设的优势

1.文化资源优势

四川具有深厚的文化底蕴，拥有丰富的文化资源，具备了发展文化产业品牌的资源比较优势。以三星堆、金沙遗址、武侯祠、杜甫草堂等为代表的历史文化资源；以九寨沟—黄龙、西岭雪山、牛背山等为代表自然风光资源；以乐山大佛、峨眉山、青城山、青羊宫、文殊院等为代表的宗教文化资源；以大熊猫为代表的生态文化资源；以蜀锦蜀绣、川剧为代表的非遗文化资源；以川菜、川茶、川酒为代表的饮食文化资源；以黄龙溪古镇、街子古镇、上里古镇等为代表的古镇文化资源；以藏羌彝为代表的民族文化资源……应该说，四川文化资源是一个丰富的体系，蕴藏着厚重的历史价值，这些资源在国内外都已经形成了一定的知名度，是文化产业品牌发展所依靠的最大财富。

2.政策规划优势

省委省政府提出了建设文化强省的宏伟目标，并将加强文化产业品牌建设纳入战略部署，确保了四川文化产业发展和品牌建设的正确方向。近年来，省委省政府通过培育大集团、实施大项目带动文化产业大发展。随着一带一路战略部署、藏羌彝文化产业走廊建设规划、成渝经济圈规划、天府新区建设规划的相继实施，成都正式启动建设西部文创中心，四川文化产业品牌效应进一步集聚。

3.消费增长优势

虽然四川文化消费指数仍低于全国水平，但在西部已经处于第一，四川文化消费具有很强的活量，而且在四川经济水平快速提升，群众生活水平不断向好的背景下，文化消费的存在正逐渐被盘活，消费对文化产业发展的拉动效益日益显现，对文化产业品牌建设提出了新的要求，提供了新的机遇。

（二）四川文化产业品牌建设的劣势

1.产业品牌发展意识有待加强

在文化产业发展过程中，长期存在把文化资源品牌等同于文化产业品牌的现象，虽然两者之间有内在的关联，但是却存在巨大的差别，只有可以被产业化开发，经得住市场检验，能够产生经济效益的文化资源才能发展成文化产业品牌。四川有很多文化资源，但是缺乏产业品牌意识。省文化厅郑晓幸厅长在接受记者采访时表示，“品牌意识是集约意识，是效益意识，是能量意识。能量大了就是品牌，辐射力、影响力、竞争力就提升。”“我们要重点打造培育一些特色文化品牌，培育重点项目、重点人物、重点工程等，培养一批重点骨干企业，把藏羌彝特色文化产品等四川丰富的文化产品集成化、品牌化，推动它们走出去。”

2.产业品牌形象有待改善

四川文化产业品牌的整体形象仍比较单一，注重的是对文化资源品牌的传播和宣传，导致国内外消费者对四川的了解偏重于旅游、饮食和大熊猫等具体点位上，缺乏整体的感受和理解。

3.产业区域发展有待平衡

省委省政府“一核四带”的产业发展区域规划着力于构建以成都为核心，“四带”为支撑的四川文化产业发展区域布局。虽然都落地了一些项目，但是不可否认的是，成都的核心地位日渐突出，“四带”的支撑作用远未形成，除了藏羌彝文化产业走廊，其他三个文化产业带的建设略显滞后，区域发展不平衡现象正在加剧，相应的文化消费也有失平衡。

调查显示，成都文化产业发展的环境得天独厚，在全国居于前列。“成都是文博旅游全国第三城；根据热度指数、容量指数和舒适度指数三个指标调查全国156个旅游城市，成都位居第三，排在北京、上海之后；成都是演艺娱乐西部第一城；手游全国第四城……”[5]红星路35号文化创意产业园、东郊记忆、蓝顶艺术中心、浓园国际艺术村、西村文化创意产业园、少城国际文创硅谷等一批文化产业园集聚于此，国际非物质文化遗产节、成都创意设计周等展览交易平台也落户于此，应该说成都作为四川省的政治、经济、文化、交通中心，拥有省内其他地区无法比拟的优势，其核心地位和龙头效应只会更加巩固。相比之下，其他地区受限于社会经济整体发展水平，文化产业品牌的影响力还极其有限。令人欣慰的是，文化产业区域协同发展正在深入，比如川南五市（乐山、宜宾、自贡、内江、泸州）本着“资源共享、优势互补、合作共赢”的原则，共同携手积极打造“川南文化艺术展示活动”节会，有力推介了川南文化艺术品牌。

三、四川文化产业品牌发展的对策建议

四川文化产业品牌发展需要厘清两个层面的认识，一是文化资源不等同于文化产业，文化资源优势不等同于文化产业优势，文化资源只是发展文化产业，打造文化产业品牌的重要要素之一，很多地方梳理出来的文化品牌实际上是资源，而并非是经过产业化开发和市场检验，具有文化价值和市场价值双重效能的文化产业品牌；二是四川文化产业品牌发展应该是有层次之分的，主要呈现为培育和衍生两个方面，培育的着力点在于扶持一些具有市场潜质，但还没有具备市场号召力的文化符号（文化产品、文化企业、文化园区等），衍生的着力点在于扶持已有文化产业品牌的发展和提升，延伸文化产业链，做好品牌保护和传播，实现多元化开发，使其具备更大的市场效益。

（一）依托丰富文化资源，发展特色文化产业品牌

从四川文化产业发展的阶段性特征和类型来看，虽然不能将文化资源等同于文化产业，但是必须做到依托丰富的文化资源，发挥文化资源的最大效能。四川文化资源丰富，特色鲜明，具备了发展特色文化产业品牌的巨大潜质。文化部、财政部《关于推动特色文化产业发展的指导意见》指出，“特色文化产业是指依托各地独特的文化资源，通过创意转化、科技提升和市场运作，提供具有鲜明区域特点和民族特色的文化产品和服务的产业形态。”发展特色文化产业品牌，贴近了地区文化实际，符合当地群众的文化消费期待，适应了其他地区大众追求文化奇观、感受异质文化风情的需求。

四川应依托文化资源优势，重点发展自然风光、川酒川茶川菜、民族民俗、古蜀文化、三国文化、非遗文化、古镇文化等文化产业品牌，这些文化产业品牌既具有时间轴上的历史文化品牌，又有空间轴上的载体文化品牌，都以四川区域特色取胜，形成了鲜明的文化标出性。

四川特色文化产业品牌的培育和发展，应以文化资源的保护为前提，走科学合理的开发路径，由政府出规划、出政策，以文化企业为主体，找准特色文化资源与大众文化消费的契合点，通过“创意转化、科技提升和市场运作”，培育出一批真正的，经得起市场检验的优质特色文化产业品牌，彻底改变一些地方文化品牌有名无实的现象。

（二）创新文化发展理念，培育新兴文化产业品牌

新兴文化产业是相对于传统文化产业而言的，是基于数字技术和网络信息技术的广泛应用而产生的文化产业新业态，主要指网络动漫、网络游戏、网络视频、广告传媒等，它们的特点是娱乐化、大众化、个性化，注重科技呈现和互动体验，传播速度快，产品和服务迭代快，具有极强的现代感。近年来，文化产业转型升级节奏加快，新兴业态在整个产业结构中的比重大幅提升。从四川文化产业结构来看，虽然传统业态的比重明显较大，但是新兴业态的发展已有良好势头。四川文化产业品牌建设应创新发展理念，着重运用文化创意、科技创新、设计服务等手段，培育新兴文化产业品牌。

四川在培育新兴文化产业品牌方面，应创新运用科技成果，发挥“互联网+”“VR+”等数字技术的积极作用，推动传统文化产业品牌升级迭代，重点着力培育文化创意产业、设计服务业、动漫游戏业、数字出版业、数字音乐产业等领域的品牌。发挥成都高新孵化园、绵阳科技城、成都创意设计周、东郊记忆、西村创意产业园等平台的牵引作用，扶持相关文化企业做大做强。坚持以楼宇化、小街区规制为载体，扶持一批创新创业文化企业和文化人才，扶持以少城文创国际硅谷为代表文化创意和设计孵化园发展，培育一批新兴文化产业市场主体。

（三）坚持“文化+”理念，延伸文化产业品牌链条

产业融合是文化产业发展的重要趋势，它使文化产业在整体产业转型升级过程中起着重要的助推作用，基于产业融合的规律，“文化+”成为文化产业发展的重要内容和模式，也使文化产业品牌的价值得以提升，发展空间得以拓展。

广泛激活“文化+”基因，坚持“文化+科技”“文化+信息”“文化+旅游”“文化+体育”“文化+农业”“文化+制造”“文化+城市”等发展方向，致力于以文化元素提升相应产品的附加值和审美水平，孕育新的文化业态。通过激活“文化+”基因，在文化产业品牌发展上，可以实现两个目标：一是在产业融合的基础上，培育出新的文化产业品牌；二是搭载产业融合的列车，以品牌授权的形式，延伸已有文化产业品牌的市场空间。四川文化底蕴深厚，文化符号众多，为实现“文化+”的发展目标，一方面需做好四川文化元素的提取、表现工作，另一方面要通过创意，做好文化生产的“无中生有”，形成文化融入其他产业的内容基础和品牌符号。

在诸多的融合领域中，文化和科技的相互交融是“文化+”最重要的内容，它将成为文化产业发展不可替代的驱动力量。金元浦将文化+科技的产业链总结为：原创为王（创意创新）——内容为王（科技文化一体创作的新内容）——传播与渠道为王（新渠道、新方式、新形态）——营销交易为王（电商、无线、移动营销、物联、车联）——体验消费为王（新感觉、新体验、新消费方式、新消费群体、新消费习惯）。[6]在每个环节，文化和科技都能够相互催化，为文化产业品牌延伸价值提供空间，四川应着力扶持文化企业融入相关产业链，找到文化产业品牌发展的新动能。

（四）创新文化传播方式，扩大文化产业品牌影响

根据著名营销专家菲利普·科特勒的观点，“品牌是一种名称、名词、标记或设计、或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”从该定义可以看出，品牌的本质是一套产品的识别符号，是产品生产者（销售者）根据消费需求和产品（服务）特征而提炼出符号，以增强消费者对产品的认同。因此，品牌并不是产品的本然呈现，而是经过文化创新和技术改造形成的，伴随着一个因消费需求的变化而逐渐构建、完善的过程。文化消费主要以“意义”为消费内容，物质形态是该消费行为的载体或者中介。文化产业品牌建设的根本逻辑是通过符号化过程，将文化产品与文化意义以及消费者的需求最大可能地联系起来，达成易于识别的共识。“当然，通过构建符号体系，仍然不能保证文化产业品牌价值的实现，因为符号的能指和所指之间是会随意滑动的，它需要得到持续加强，而恰当地利用传播手段实在必行，在信息化时代，媒介的发展日新月异，加强品牌传播的研究和实践将起到重要作用。”[7]尹良润认为，文化产业品牌的塑造与传播应遵守以下几个原则：1.提升品牌知名度是首要的传播战略；2.文化品牌侧重集成创新与消化吸收再创新；3.品牌符号的跨平台传播战略；4.品牌文化传播的正能量原则；5.产品品牌与企业品牌同步传播；6.品牌的知识产权保护策略。[8]

四川文化产业品牌传播主要由两个层面构成：政府层面和企业层面。政府不是文化产业品牌的直接经营者，因此政府在品牌传播过程中，重点在于向消费者传递区域文化自信和区域文化产业品牌体系，并通过政策、法规和搭建传播平台，为文化企业的品牌经营和传播提供必要的保障。具体来讲，省委省政府应做好文化产业品牌的策划和传播工作，在省委的统一领导下，由省委宣传部牵头组织专家学者和企业代表进行顶层设计，提取关联文化元素，设计传播路径。我们认为，应以天府之国为总体文化产业品牌形象，以巴蜀文化的传承创新为主线，以美丽四川为具体形象，通过多元化媒体，传播四川文化产业品牌，促使社会构建起对四川文化产业发展的总体认识。文化企业是文化产业品牌的经营主体，它的传播理念的策略更为重要，因为“所谓文化品牌传播，就是文化企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。”[9]文化企业开展品牌传播，不仅要适应当前大众文化消费的新特点，还要适应现代传播发展的新趋势。“最成功的文化品牌打造和传播，不是以炫丽的包装来取胜，而是以真诚的文化态度来服务消费者。要达到这一目标，根本的着力点是分析大众的日常生活领域，将文化品牌的内涵与大众日常生活中追求的意义进行有机结合，使文化品牌成为大众美化生活、提升生活质量，充实生活意义、提高生存境界的重要依托。”[10]在我们看来，当前文化企业的文化产业品牌传播应该走整合营销传播的道路，将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，努力实现企业与消费者的双向互动，使以往告知、说服式的营销进展为与消费者沟通，建立共识。

【责任编辑：苏东来】

[1]苏勇,陈小平.品牌通鉴[M].上海:上海人民出版社,2003:1-9.

[2]尹良润.文化产业品牌的基本特征与传播策略[J].新闻爱好者,2013(7).

[3]郑晓幸.新常态下四川文化繁荣发展新路径探索——对四川“十二五”文化发展的评估和“十三五”文化发展的思考[J].四川戏剧,2015(8).

[4]马健.特色文化产业发展的误区与应对[N].中国文化报,2015-9-11.

[5]成都日报,2016-7-20.

[6]金元浦.激活“文化+”基因[N].光明日报,2016-3-24.

[7]邱明丰.四川文化产业品牌培育的宏观路径[J].四川省干部函授学院学报,2011(3).

[8]尹良润.文化产业品牌的基本特征与传播策略[J].新闻爱好者,2013(7).

[9]柏定国.文化品牌学[M],长沙:湖南师范大学出版社,2010:237.

[10]邱明丰.四川文化品牌传播策略研究——兼论《两天一夜》中国版的文化品牌传播功能[J].四川省干部函授学院学报,2013(4).

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