国产电影社会化媒体营销浅析

◇刘逸哲 徐 臻

国产电影社会化媒体营销浅析

◇刘逸哲 徐 臻

随着我国电影业的日益繁荣，国产电影的营销逐渐成为电影能否获得高票房和大众认可的重要因素之一。在互联网基因渗透入各行各业的今天，社会化媒体营销凭借着自身的社交属性受到了电影营销行业的青睐。本文针对国产电影社会化媒体营销的现状和特点，对其存在的问题和发展趋势做了梳理和分析，希冀能对国产电影社会化媒体营销的发展和探索提供一定的参考和借鉴意义。

国产电影；社会化媒体；营销

一、引言

社会化媒体即社交媒体，是基于互联网而产生的，是人们彼此用来分享观点、认知、经验和生活动态的工具和平台。现阶段主要包括社交网站、微博、微信、视频分享网站、论坛和部分具有社交内容的APP等。随着互联网时代的兴盛，电影行业作为艺术产品的输出端，开始进一步看重社会化媒体在电影营销中发挥的作用。中国电影在近20年来与国际电影艺术充分接轨，也越来越依赖社会化媒体营销这一营销手段来达到短时间、大范围覆盖受众的传播效果。

二、国产电影社会化媒体营销概况

以2015年为例，共有67部国产电影的票房超过5000万。其中，48部电影是由专业的第三方电影营销公司来进行营销运作的，剩余的19部电影则是由片方自行推广，总体来看，第三方电影营销公司的营销绩效优于片方自行推广。

从市场规模来说，2015年，我国国产电影票房超过440亿，创下历史记录。国产电影营销的费用预估可达到38亿，同比增速为21.1%。其中，社会化媒体营销的费用占总营销费用的15.2%，在五年内实现了七倍余的增幅，在电影营销中的地位稳步提升。

随着市场机制的不断完善，我国电影产业也逐步向纵深化、专业化的方向发展，电影营销不再是独立环节，而是渗透到整个电影产业链的各个环节中，社会化媒体营销在其中都占有不小的比重。如在电影制作环节中，电影的前期调研、新闻推送、商务合作都需要社会化媒体作为平台渠道；在发行方面，电影首映礼、见面会需要社会化媒体宣传，预告片、海报也会投放在媒体平台上，点映会、媒体代表观影也不能少；在放映环节里，观众认知指数和在线票务指数需要通过社会化媒体收集，电影的口碑维护和受众互动也必经社会化媒体渠道；除此之外，电影的后续评价、反思可以通过社会化媒体海量的数据来进行整理和分析，相关电影周边产品也能通过社会化媒体进行宣传和营销。可以说，社会化媒体营销实现了对电影营销的全覆盖。

三、国产电影社会化媒体营销的特点

1.全渠道式的社会化媒体营销。如影评网站方面，国产电影往往于上映前后在豆瓣、时光网等平台发布优质影评，吸引电影受众的注意和兴趣；社交媒体方面则利用微博大V发声、热门话题讨论、微信朋友圈转发、甚至H5小游戏的多种形式增强电影的存在感；自媒体人也会应约发稿进行电影推荐等。

2.社会化媒体营销与品牌营销、跨界营销等元素相融合。如《爸爸去哪儿》、《万万没想到》、《煎饼侠》等电影就借力了之前已经热门的电视综艺品牌和网络IP剧品牌，上映之前就在社会化媒体上积累了较高的人气和关注度；将电影中的经典形象与周边产品的营销相结合，制作成社会化媒体上的互动人偶、甚至虚拟官方ID等，也大大促进了电影本身的营销质量和水平。

3.社会化媒体营销与大数据时代下的精准投放日益密切。许多国产电影开始将眼界投向社会化媒体中所隐藏的大量受众信息，并经过不同层面的分类和整理，汇聚出与电影最为契合的目标人群。如《熊出没》依托大数据深耕儿童、母亲及年轻女性白领市场；《有一个地方只有我们知道》则从IP地域、目标人群、优质媒体、素材传播四个维度进行全方位的大数据分析定向和精准投放，实现了传播效率和营销效果的最大化。

四、国产电影社会化媒体营销中存在的问题

1.过分笃信社交媒体话题引流的作用，忽视电影本身的附加因素。由于社会化媒体能够实现对粉丝群的有效互动和精准打击，众多片方都将其视为重要的营销工具，在微博、微信朋友圈等媒体平台上通过“设置话题”的方式希冀引爆观众流量，实现“眼球经济”。然而，对于大多数中小成本影片来说，缺乏明星阵容的助力和粉丝效应的传播，其社交媒体话题引流的宣传作用极其有限。一部社交媒体上热门的电影，往往离不开明星演员的纷纷转发和由此带动的粉丝狂热，失去了这两块基石，社交媒体的作用是不足为道的。

2.同档期电影竞争的因素使得走向同质化的社会化媒体营销难以匹敌。如2015年制作粗陋的《澳门风云3》以明星阵容、花边轶事为媒体舆论宣传点，甚至不惜以“负面口碑”来吸引票房流量，但是面对同档期《美人鱼》、《西游记之孙悟空三打白骨精》等宣传强势、口碑过硬的电影夹击，在社会化媒体营销运用方面并未出彩的《澳门风云3》就很快败下阵来。年初的贺岁电影《年兽大作战》也同样因为《功夫熊猫3》的狙击而热度持续走低。

3.网络水军等因素容易对电影营销带来冲击。这里的网络水军指的是在社交媒体上刻意为电影作品评分的情况，分为“好评水军”和“差评水军”两类。如《道士下山》、《坏蛋必须死》等影片的豆瓣评分奇低，明显不符合实际观影人群的平均评价，就曾被强烈质疑是“水军”作怪。以《万万没想到》为代表的电影则被人曝出请了网络水军刷好评，观众期待过高造成的失落感也对电影的后续营销和口碑产生了副作用。

4.对社会化媒体的属性不能做到全面把握。水能载舟，亦能覆舟。大多数国产电影在运用社会化媒体进行单向营销上轻车熟路，但是在面对突发性危机时则显得迟钝木讷，甚至不知所措。如邓超曾在微博上声称《恶棍天使》被水军刷了差评，受到网友一边倒的讥讽后没有任何后续回应，导致电影口碑票房继续下滑；《夏洛特烦恼》在大获成功后深陷“抄袭丑闻”，《夏洛特烦恼》的危机公关能力在此时显得荡然无存。缺乏危机意识和应对能力，是国产电影社会化媒体营销的一大短板。

五、国产电影社会化媒体营销的发展趋势

1.由“平台营销”向“内容营销”转化。在社会化媒体风靡中国互联网十年后，电影消费者的审美品位和艺术期待已经同步提高了不少，仅仅依靠社会化媒体上的话题炒作、网红效应来进行营销已然显现出疲态，而以原创性优质内容为社会化媒体营销输出资本的营销模式渐渐受到了市场的肯定。社会化媒体只是内容传播的平台，而真正能起到传播与营销效果的是基于原创的优质内容。如《美人鱼》、《湄公河行动》都是凭借自身强大的IP质量实现了营销连锁反应。

2.舆论预警监控系统的导入和建立。水能载舟，亦能覆舟。不少国产电影因为社交网络上的“火爆”而产生良性效应，但也有电影栽了跟头。电影营销方需要结合大数据建立属于自己的社会化媒体营销预警系统，通过与相关社会化媒体平台合作或引入关键词过滤等系统，实时发现可能存在的营销危机并予以及时处理，为社会化媒体营销的顺利开展提供必要保障。

六、结语

社会化媒体营销是当代电影营销甚至品牌营销中最为常见的一种营销手段，也是最容易在短时间内取得轰动效应、病毒式传播效果的营销方式。在互联网社交基因不断植入消费者消费行为的今天，国产电影想要在“外来户”高强度竞争和挤压的市场环境下占据先机，甚至拔得头筹，就必须利用好社会化媒体这个平台来开展相关的营销工作。社会化媒体既可以作为内容提供方，也可以作为内容传输者，甚至可以成为反刍和回馈多重数据的数据库。如果能将社会化媒体运用得得心应手，国产电影必将迎来又一个春天。

（作者单位：中国海洋大学管理学院）

10.13999/j.cnki.scyj.2017.07.015