媒体融合与资本运营的实践及思考

□韩砺

媒体融合与资本运营的实践及思考

□韩砺

随着网络新媒体的冲击和各行业产业结构的升级，各大传统媒体所占市场份额逐渐萎缩，媒体融合趋势逐渐显现，产业的融合也是信息时代媒体发展的趋势。我国传统媒体经历了多年发展，但各个地区的媒体资源发展并不均衡。在目前状况下，应通过市场经济的调控，加强传媒产业合作，利用资本运营的手段构建信息全媒体产业相关市场，打破原有市场竞争环境，激励媒体事业发展，为传统媒体的转型升级提供帮助，从而促进相关产业的发展繁荣。本文通过分析媒体融合与资本运营之间的实践与思考，为传媒产业的发展提供建议。

媒体融合；资本运营；传媒产业；转型升级

一、绪论

我国的传统媒体始于计划经济，在经历三十年的发展过程中担任着国家政策宣传和丰富人民精神生活的职能，在国家舆论监督和导向中起着重要的作用。但随着国家经济的发展和互联网媒体的冲击，传统媒体开始逐渐失去原有的市场份额，在市场经济的指引下，传统媒体开始寻求解决之道。媒体融合是近些年来我国传媒产业兴起的一股潮流，全国上下已经有许多相关媒体实现了融合发展，一批传媒集团逐渐涌现，使传统媒体逐渐扭转下滑的趋势，使市场也逐渐意识到融媒的存在。目前我国正处于经济平稳发展、产业大调整的时期，各项文化制度改革也正在建设和实施，大力推进文化事业发展是媒体融合的契机，利用这个时机，通过资本运营的方式提高媒体创新动力，提高传统媒体的市场占有率，对传统媒体开拓新的发展模式具有重要的意义。

二、媒体融合的诉求

长期以来，我们将传统媒体定义为传播内容的制作与传播媒介，但科学技术的进步使得传统媒体不再拘泥于传统内容的制作，特别是基于互联网强大的信息传播功能，各种即时通信软件的产生，智能手机的普及运用，使整个世界都融入了一个庞大的数字体系中，所有的传播内容都能在一瞬间传播到每个人的手中，此时的传统媒体便陷入了一个技术手段落后、传播效率低下、传播内容具有局限性、传播方式没有创新意识的状态中。传统媒体自产生以来面临着前所未有的被动局面，不管从数据还是市场调查中都能看出，以互联网和移动网络为首的信息时代瞬间占据了媒体传播的头条。

虽然国内传统媒体一直有政府在强力支持，但在市场经济的迫切压力下，传统媒体行业不得不考虑市场环境对企业发展的影响。对于传统媒体来说，盈利方式大多来自于市场广告的投放，其收益取决于受众的规模，受众规模的减小使得传统媒体失去了更新的资本和动力，加上传统媒体的传播是单方面的，制作方对传播内容起着主导的作用。但是在移动网络发达的今天，以往有限的新闻资源变得稀缺，任何终端都可以利用移动网络抢夺原本属于传统媒体的热门。现今的消费者已经有了选择信息资源的自由，传媒市场也随着用户的需求而变得更加多元化。

传媒本身是数字和符号的组合，随着信息技术和互联网技术的发展，这种传播对于新兴媒体而言更显得得心应手，通过网络的资源搜索并加以整合，互联网媒体就能轻松应对每天的传播任务。并且新兴媒体非常注重产业多方面的发展，这对于传统媒体利用专业化人员组队制作传播资源来说，更显得具有效率，也促使传统媒体不得不面对更大的挑战。基于新兴产业的竞争，传统媒体不得不集结起来共同应对，媒体融合的诉求显得尤为迫切。

三、媒体融合与资本运营态势分析

从国外几大媒体集团的发展来看，都是经历了单一发展到媒体融合甚至跨行业发展路径，从而在世界范围内产生强大影响力，目前国内无疑也走到了融合发展的阶段。在国家政策的鼓励和市场经济的刺激下，传统媒体与新媒体的合作也不断涌现。特别是在十八大以后，通过国家提出的整合新闻资源，推动传统媒体与互联网媒体融合的发展思路，为国内传统媒体的发展提供了方向。目前来看，传统媒体例如报纸、广播、电视等主动与新媒体融合发展，各省份之间媒体资源相互借鉴，改变孤立的经营状态，促使传媒产业更加具有竞争力也成为事实。

简单来说，媒体融合是通过各个媒体之间在人力、财力、物力和信息资源上的相互集中调配，节约成本，防止恶性竞争，实现信息资源利用的最大化。媒体融合需要在实践中逐渐适应资本运营的模式，我国媒体可以根据自身条件和现状借鉴国外成功的融合案例来指导解决发展中遇到的问题。就目前为止，存在的媒体融合方式有以下几种：

第一，区域内媒体融合，打造知名品牌。区域内合作即联合本地区有影响力的报纸、广播、电视、网络平台等，将每个行业的媒体资源进行统一平台管理，同时利用行业优势打造不同新闻点，既能有效提高工作效率、节约采集成本，又能将热点信息及时提供给受众，同时可以利用网络平台开拓新的栏目，吸引更多用户关注媒体融合。而且将各个行业的客户资源进行整合，也能为客户提供更加丰富的选择空间，从而达到互利双赢的局面。

第二，跨区域合作，相互借鉴。国内交通的便利使得各个区域内人员流动变得常态化。一个地区的信息资源毕竟有限，通过跨区域的媒体融合，互相借鉴不同区域内的品牌营销策略，不仅有利于提升本身的工作效率，而且可以应对市场不断变动的消费习惯，能够促使各媒体之间良性发展。

第三，借助资本市场发展壮大。传统媒体可以利用资本市场的手段，通过一系列融合融资，发展新产业，甚至通过上市来提高自身的产业价值，这不仅能够扩大传统媒体本身的市场份额，也能够为员工提供更好的就业机会，激发媒体本身的战斗力，推动传统媒体的发展壮大。

第四，多元化经营。电视媒体发展到现阶段都已经积累部分资本，可以突破局域的限制，组建大型企业集团。如河南广电旗下的大象融媒集团。加强科技含量的注入，优化资本。研发相关文化周边产品，如将电视纪录片转化为图书发行，将商品授权，将品牌口碑等无形价值转换到消费领域。多与旅游行业、公益事业结合，提高社会影响力。

四、媒体资本运营的风险与控制

通过媒体融合和资本运营的手段，传统媒体有机会做大做强，但传统媒体和新媒体之间毕竟相差多年的发展，传统媒体发展至今已有几十年的历史，从历史角度来说存在许多市场经济难以解决的弊病，政府的干预和传统媒体职能的转变仍需要一段时间来适应。新媒体的产生是基于网络资源和移动资源丰富发展的背景下，对于传统媒体而言，两者在观念上有很大的差异。虽然市场为主体的环境迫使两者融合发展，但融合后的发展风险仍需要谨慎对待。

媒体资本运营过程中会出现不同程度的风险，这其中包括对融合后各家媒体资源的分配不均造成的人员流动，投资者别有用心，多元化发展经验不足，政企不分，产权难以区分等等。需要融合者转变思路，转变在体制内的工作态度，而不是沿用原有的工作服务平台制作节目，要以产业融合的角度来推动产业的升级，针对差异化的需求，招募更多有志之士共同谋划发展出路。同时也要努力突破行业的限制，不仅要从传媒行业考虑，更要从整个融合体角度构建产业的价值链，从而真正实现大媒体产业的融合发展，将风险控制在最小范围内。

五、结语

产业融合是信息时代发展的必然，我国的传统媒体正在经历融合发展的道路，跨行业、跨区域合作正在成为常态，利用资本运营的方式实现媒体融合是发展融媒的一个方向。与国外市场相比，我国传媒行业发展依然处在探索的道路上，融媒体应打破原有市场格局，以市场为导向，注重优势互补和资源整合，带动人才、管理、服务等方面的全面整合，从而共同协作营造出更大的格局。但是，资本的掌控和运营也是把双刃剑，推动发展和加速衰落可能就在一念之间。要操作规范、符合市场、控制风险、监督及时，同时也应该寻求政策上的支持，为市场创造公平竞争的环境，发挥媒体应有的价值导向。

1.胡正荣.媒介市场与资本运[M].北京：北京广播学院出版社,2003.

2.王润珏.产业融合趋势下的中国传媒产业发展研究[M].北京：中国书籍出版社,2011.

3.崔保国.中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社,2013.

4.李福荣,王恒.中国传媒产业资本运营发展模式探索[J].经济研究导刊,2012（18）：162-163.

5.金雪涛.基于产业融合的传媒市场行为战略研究[J].当代传播（汉文版）,2009（01）：47-50.

（作者单位：河南电视台新闻中心）