解析网络综艺新时代

□ 董梦娣

解析网络综艺新时代

□ 董梦娣

随着“互联网+”时代的到来，网络综艺节目逐渐在新媒体中兴起。很快，各大视频网站纷纷瞄准自制内容，试图走出一条差异化的发展之路。互联网的繁荣正在把电视推离舞台中心，方兴未艾的网络综艺也正取代电视综艺的地位，成为新的娱乐风向标。

网络综艺；现象级网综；快餐娱乐

尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》中提到：“这是一个娱乐至死的时代，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。”①但是传播学大师未曾想到，一个叫“互联网”的事物在三十年后再次颠覆了这个时代，从电视文化中延伸出来的娱乐生态被互联网指数级放大。互联网的繁荣正在把电视推离舞台中心，网络综艺也正取代电视综艺的地位，成为新的娱乐风向标。

一、互联网思维下的综艺新形态

随着“互联网+”时代的到来，网络综艺节目（以下简称“网综”）逐渐在新媒体中兴起。各大视频网站纷纷瞄准自制内容，试图走出一条差异化的发展之路，优酷土豆推出了《火星情报局》《暴走法条君》等，腾讯视频则有《拜托了冰箱》《放开我baby》多档节目。网综在节目收视和社会效益上取得了不错的成绩，但值得我们思考的是：网综为何能掀起收视热潮？网络综艺火热的同时又面临着哪些问题？最终，我们都将“娱乐至死”吗？

网络综艺，顾名思义就是依靠网络为传播载体的综艺节目，主要指网络视频服务商、影视制作机构或个人制作的以网络平台为主要播出渠道的娱乐性综艺节目形式。网综在创意阶段以网络平台和网络受众特点为制作导向，“生长”并“融合”于互联网，是从传统电视到“互联网+”、视频网站，再从单纯的综艺网络“平台”到网络综艺“平台+内容”演进的产物。②网综不受时间、地点的限制，受众目标明确，从而从技术上衍生了弹幕的方式，使得网综节目兼具互动性和自由性，催生了节奏轻快、网络性强的综艺节目。③嘉宾语言犀利夸张、节目主题尖锐大胆、舆论空间大尺度，网综衍生为互联网思维下的综艺新形态。

二、“现象级网综”的风靡

如今网络综艺产业也进入精细化、专业化、标准化的运作阶段。腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺等网络平台与大型内容制作公司如光线传媒、天娱传媒等，围绕特色综艺，展开内容深耕和运营合作。“现象级网综”的成立标准有三条：第一，超高的播放量，如《爸爸去哪儿4》；第二，超高的舆论热度，如《火星情报局》；第三，超高的口碑，如《奇葩说》。作为“现象级网综”的标杆性作品，《火星情报局》依托新颖且贴合年轻观众情感脉搏的题材、年轻而富有创意的玩法、以内容为根基的花式营销，运用情报局作为节目噱头，实则挖掘搞笑有趣的事物以满足受众的需求，成为理解“现象级网综”概念内涵的关键。网综不断刷新历史纪录，这背后引发热捧的驱动因子又是什么呢？

（一）题材新颖：引发情感共鸣的话题内容

在抢占话语权的激烈竞争中，任何综艺节目都力图通过内容题材的创新，实现抢滩登陆。《火星情报局》除了自身节目类型题材的创新之外，更重要的是契合年轻用户心理，引发深层次的情感共振。《火星情报局》中审议的都是有关“地球人”关心的内容，从“地球人都被迫当过父母的表演工具”到“杀伤力最强的物种是新人”再到“火星人跨年也得写总结”等，类型分布包括生活、情感、娱乐等，涵盖了我们日常生活中的所有谈资。节目探讨审议的话题来自于优酷土豆大数据中网友关注度最高、有争议的话题，这也意味着节目中的内容极易触发网友共鸣。

（二）花式营销：定制化广告

就目前来看，网综的主要盈利点是广告收入，为博观众一笑，《吐槽大会》推陈出新，给新生代网综广告界注入了一股清流。如节目总冠名用“大笑养肺，不笑浪费，宇宙养肺老字号”作为前缀，以主持人口播、嘉宾讲段子等形式出现在节目中。一个主打“养肺润肺”的品牌，为了借势网络综艺提高品牌知名度，一改以往“正襟危坐”的画风。广告赋予网络感和综艺感的形态，使得广告内容成为制造笑点、吸引观众的利器，构建了好内容和广告之间的良性关系。

（三）细分受众：内容的深耕细作

网综的主流受众偏年轻化，这就决定了网综的运营团队和创意团队大多由年轻化群体构成，他们自己最了解本群体的需求和口味。例如，《吐槽大会》节目就是抓住以“吐糟文化”为代表的新的网络社交形态，为年轻群体提供更大的话语空间和自由，满足他们习惯于边看节目边在移动端上点赞、评论、拉群讨论、发朋友圈、弹幕、即时消费等需求。有别于传统综艺，网综在制作过程中细分受众，从而保证节目本身特色。优质内容的强运营，带来了更多的付费用户转化率,这也使视频网站开始用纯网综艺等优质的网络视频“吸粉”，获得更高的盈利。

（四）平台驱动：大数据支撑

用户流量是互联网平台赖以发展的源泉，而每天产生的大量用户日志也是决策参考的重要数据支撑。目前，如腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、乐视网等国内几大视频网站，几乎已经将网络视频这块大蛋糕瓜分完毕。大平台拥有自然的用户基数和增长率，与平台数据库保持稳定的战略合作关系，可以帮其推出符合网民喜好的自制节目，找到目标受众喜欢的推广方式，实现从立项、制作、宣传到播出的助推模式，以便随时根据大数据的反馈调整策略。技术革新带来传播环境的改变，时长短、节奏快、连续性弱的网综更受用户们青睐。

三、繁荣之下的乱象

在当今快餐娱乐文化盛行的时代，网络综艺节目犹如雨后春笋，出现在大众的视野内，带来新的娱乐休闲产品。正如黑格尔所言：“存在即合理”，网综盛行有一定的合理性，其新颖的广告形式、神奇的字母、精彩的选题、高水准的舞曲编排、脑洞大开的创意、完美的团队组合，引领了中国综艺发展的潮流。④但是繁荣之下，也潜藏着一定的隐忧。

其一，在国内网络综艺节目大投资、大发展之际，仍存在缺乏爆款、原创能力弱、IP 嘚价值不高的问题。《大鹏 吧嘚》虽然以新奇、独到的娱乐新闻解读出奇，但也因娱乐新闻的局限性，大众普及性还不够。而《晓说》《奇葩说》这类节目，越来越倾向于鸡汤文说教，缺少节目之初百家争鸣的效果。对于优质综艺节目而言，内容仍然是其成功的标准。而一些节目只注重名人效应、粉丝经济、明星化，却陷入原创能力不足的困境。

其二，网综靠“污力”杀出的血路，难成主流文化。综艺节目的休闲娱乐是以经济盈利为主要目的，什么话题或内容最能够吸引社会大众，它就能够在综艺节目之中以娱乐之名进行表现传播。⑤网综发展初期，每一个创作者都在探索所谓“网感”。《奇葩大会》中，低俗网络用词过多，性话题讨论尺度大；《hello，女神》被指出现拜金、低俗、粗口。从过去的亚文化灰色地带走进主流空间，网综制播亟待转型和提升。

其三，广告价值驱动，网综广告带来的经济价值却日益减退。法兰克福学派理论家认为，在资本主义商品制度下，文化产品被到处使用，甚至在娱乐消遣的状况下，也会被灵活地消费。⑥网络媒体在广告表现上比较随性，虽创新力强，但却不利于成长型品牌的运用，因为这类品牌还在积累和沉淀阶段，更多的是需要准确、标准地传递信息给观众。

在“娱乐至死”的时代，《奇葩说》《火星情报局》《吐槽大会》之所以成为观众的青睐对象，一定有着不可复制的独特之处。如果尼尔·波兹曼活到当下，他一定会意识到信息过剩和信息的片段化已经成为不可逆转的社会发展趋势。文艺作品本身是具有娱乐性质的，而大众文化作品则把娱乐性强调到一个极致。⑦从报纸到电视，再到PC互联网、移动互联网，我们发现娱乐文化的普及不仅没有让社会上的多数人丧失工作的积极性和生活的热情，反而成为人们生活最好的调剂和工作“燃料”。在“娱乐至死”新时代，网综也该承担起文化传播的责任，多一些人文精神，少一些无意义的娱乐。如何将文化和娱乐有机结合，是网络综艺转型所要探索的出路。

注释：

①[美]尼尔·波兹曼著.章艳译.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社,2004：6.

②潘亚楠.互联网综艺热现象研究[J].中国广播电视学刊,2016（03）：68-70.

③谢晓清.论网络综艺节目和电视综艺节目内容生产的差异——以《火星情报局》和《天天向上》为例[J].新闻研究导刊,2016（16）：118-119.

④杨蓉.网络综艺节目《奇葩说》的成功因素分析[J].传播与版权,2015（08）：95-97.

⑤莫林虎.电视文化导论[M].北京：清华大学出版社,2011：95.

⑥陶东风.大众文化教程[M].桂林：广西师范大学出版社,2012：55.

⑦莫林虎.大众文化新论[M].北京：清华大学出版社,2011：15.

（作者系湖南师范大学新闻与传播学院戏剧与影视学2016级硕士研究生）