新闻APP的受众体验与相关建议

□ 杨涯萍

新闻APP的受众体验与相关建议

□ 杨涯萍

笔者通过问卷调查了解600位被调查者对新闻APP的使用情况，并对收集到的基本情况和数据进行统计，了解到被调查者对新闻APP的采编、盈利模式等偏好，并对新闻APP的发展提出日历模式设置、提供受众福利、打造平台、形成媒体联盟四个相关建议。

新闻APP；新媒体；手机客户端

《上海蓝皮书：上海传媒发展报告（2016）》显示，2015年移动客户端迅猛发展。为了解当前新闻APP的受众体验，自2016年1月2日至2016年3月19日，笔者在问卷星网站上发布了“新闻APP使用情况调查问卷”，并通过QQ、微信、微博收集500份网络问卷，通过问卷纸质版收集100份问卷，总计600份问卷。本次调查中，212位被调查者表示不曾使用过新闻APP，因此，本次调查的有效问卷为388份。

一、问卷调查的基本情况

本次问卷调查对象以青年为主。被调查者中男性247人（占 41.17%），女性353人（占 58.83%）；18岁以下23人（占3.83%），18-25岁406人（占 67.67%），26-35岁107人（占17.83%），36岁以上64人（占10.67%）。

被调查对象中，拥有中、高学历者占比很大。被调查者的“正在攻读或已获得的最高学历”，初中及以下22人（占3.67%），普通高中54人（占9%），职业高中9人（占1.5%），中专或技校16人（占2.67%），大专46人（占7.67%），本科259人（占43.17%），研究生194人（占32.33%）。

被调查对象所从事的职业相对丰富。其中，一般职员/文员/文秘103人（占17.17%），企业领导或管理人员31人（占5.17%），政府公务员/机关事业单位26人（占4.33%），高校学生306人（占51%），司法机构人员/军人/武警占比0.6%，专业技术人员/教师/医生54人（占10.78%），工人/商业服务普通员工19人（占3.17%），农民18人（占3%），私营或个体劳动者40人（占6.67%），司法机构人员/军人/武警3人（占0.5%）。

二、新闻APP调查数据分析

（一）新闻APP的生存空间数据分析

调查数据显示，600人中仅2.67%“从不使用手机”看新闻，7.5%“没听过新闻APP”，而使用手机看新闻的584人中64.67%“使用过新闻APP”看新闻。这说明，名词“新闻APP”传播较广。其次，388位使用过新闻APP的人中，75.26%“每天都使用”新闻APP，35.82%因“娱乐休闲的需要”，30.41%因“学习需求”，15.72%是为“打发时间”。数据表示新闻APP渗透大众生活。

对“是否会因为喜欢一种传统媒体而选择下载其APP”的问题，41.24%选择“会”，29.64%“视其新闻 APP 的题材性质而定”，25%表示“不会”。这说明，传统媒体选择发展新闻APP有受众资源优势，而目前传统媒体创建APP的决策符合大众选择。

对于“您手机上有几个新闻APP”的问题，43.81%受访者表示手机上只有1个新闻APP，45.88%表示手机上有2-3个新闻APP，10.31%表示手机上有3个以上的新闻APP。但是，据《中国传统媒体新闻客户端发展报告》①数据显示，就市场上已存在的231个传统媒体新闻客户端，九成受众每天只看1个新闻APP。这说明新闻APP多于大众需求度，多数新闻APP处于“半沉睡”状态，缺乏大众关注。

（二）受众对新闻APP内容的偏好数据分析

对于“使用新闻APP一般看短消息，还是长篇报道”这一问题，36.08%受访者选择“短消息”，60.31%选择“都会看”。目前业界一直主张内容致胜，倡导深度报道，而数据也说明深度报道存在受众市场。但是，在“是否在乎新闻APP上的新闻报道不是此新闻APP的原创作品”这一问题中，25.52%受访者“在乎”原创性，69.85%并“不在乎”原创性，调查数据与“内容致胜”理念存在某种冲突。另外，值得注意的是在“您不用或卸载新闻APP的原因”这一问题中，600人中有42.67%是因“内容没有吸引力”而不用或卸载新闻APP的，说明内容对于新闻APP的确重要。

对于“对新闻APP的哪些板块感兴趣”这一双选问题，选择社会（67.27%）、娱乐（57.47%）、头条（51.03%）的占比最多；其次是经济（29.9%）、本地新闻（31.7%）、时评（32.99%）、政务（20.36%）、科技（21.91%）、教育（20.88%），相对持平；而选择国际（18.81%）、视频（12.11%）、求证 /辟谣（12.63%）、其他（3.61%）的较少。数据表明受众对内容的偏好是多样的，但是对“喜欢新闻APP只做专业新闻，还是做综合新闻”这一问题，79.38%受访者选择“综合类”，20.62%选择“专业类”，这又说明受众偏好多样，但不太认同新闻APP做垂直新闻。

对“喜欢的新闻APP采编方式”这一问题，60.57%受访者选择“文字+图片”，34.54%选择“视频+文字+图片”，选择“纯文字”“纯图片”“纯音频”“纯视频”“视频 + 文字”“音频+文字”“音频+文字+图片”的都低于3%。根据市场调查，目前新闻APP多采用图片+文字、视频+图片+文字的方式，这与问卷中所体现的受众喜好一致，说明目前新闻APP的采编方式符合受众口味。

（三）新闻APP整体构建数据分析

问卷将受众对新闻APP的总体质量感受划为五个等级，其中 5.41%“很满意”，41.75%“满意”，50.03%“一般”，1.55%“不满意”，0.66%“很不满意”。整体看来，受众对当前新闻APP的满意度尚可。

对于“您对新闻APP的新闻更新频率有什么看法”这一问题，33.25%受访者“希望每小时更新一次”，30.93%“希望半天更新一次”，15.98%“不在乎”，16.75%“希望每天更新一次”，3.09%选择“其他”。而目前市场上的新闻APP多是每隔半天及以上频率便有更新，但根据受众需求，新闻APP最好尽可能继续提高更新频率。

对于“参加新闻APP中新闻下方的讨论吗”，46.13%受访者“从不参加”，50.52%“偶尔参加”，3.35%“经常参加”。这说明受众对评论功能热情度不高，参与新闻APP互动的需求并不大，与以增强互动性（包括评论、分享）提高受众黏度的设想②存在矛盾。

对于“您使用新闻APP偏向于自己淘新闻，还是偏向于看编辑推荐的新闻”这一问题，19.33%受访者喜欢“自己淘新闻”，25.26%喜欢“看编辑推荐的新闻”，55.41%两者不定时偏向。另外，针对偏向看编辑推荐的人提问“若根据您往常浏览习惯推荐新闻，那么您还会在看完推荐的新闻后，浏览推荐以外的其他新闻吗”，38.78%“会”看其他新闻，15.31%“不会”，45.92%“有时会有时不会”。综合数据表明，受众虽然有自主选择性，但是编辑筛选、推荐新闻仍有必要。

对于“您对新闻APP上推送的广告持什么态度”这一问题，50%受访者表示“不明显的广告能忍，但不会看”，37.89%“能理解”，5.41%表示“不明显的广告会看”，6.7%表示“不能忍”。而对于“您不用或卸载新闻APP的原因”这一问题，29.5%的人会因“广告太多”卸载新闻APP。这说明新闻APP上的广告需要“软化”，广告也需要融入新闻APP、做得有吸引力才能达到效果。

针对付费阅读的“如果新闻APP推出付费新闻板块，您的态度是？”这一问题，32.99%受访者表示“有需要就订阅”，3.87%表示“价格不超过报纸就订阅”，7.47%表示“价格只要在能接受的范围内就订阅”。数据说明除55.67%表示“不会订阅”外，44.33%都属于潜在客户，而这个群体的数量也相对可观，创建新闻APP的付费板块相对可行。

针对福利的“您希望新闻APP提供哪些福利”这一问题，48.45%受访者希望“赠书”，44.07%希望“发红包”，32.22%希望“定期抽奖”，25.26%希望“积分兑换奖品”，16.49%希望“组织线下活动”，11.34%选择“其他福利”。另外，20.62%表示“不需要额外福利”。

对于“您使用新闻APP时会注册账号吗？”的问题，57.47%受访者“不会”注册新闻APP账号，42.53%“会”。另外，对于“您一般会用什么注册新闻APP账号？”，35.76%受访者会用“QQ号”注册，19.39%会用“微信号”注册，20%会用“微博号”注册，13.33%会用“手机号”注册，10.3%会用“邮箱号”，1.21%会用“其他”账号注册。这说明较多人不喜欢目前存在的注册账号才能阅读更多内容、使用更多功能等情况，而愿意注册账号的受众对于注册方式没有明显偏好。

三、新闻APP发展的相关建议

（一）页面设置贴近用户习惯，提供日历模式

笔者将主观题“对新闻APP的建议”的回答进行整合，发现页面的自定义设置被多次提及。新闻APP的受众多是从手机QQ、微信时代度过，因此新闻APP应主动靠近QQ、微信的设置模式，为受众营造“熟悉感”。

另外，目前新闻APP无法轻松翻找过去的新闻。例如“反转新闻”等，受众往往不能在新闻APP上快速找到最初的报道，这为阅读带来极大不便。对于这种情况，可以设置一个“日历”模式，新闻APP将每日新闻归还于每日之中，形成一目了然的新闻日期判断，以便更好地回查“旧闻”。

（二）给予受众利益，增强受众“黏性”

传播学中有一个公式：媒介选择或然率=报偿的保证/费力的成本，用经济学的原理来说就是“最省力原理”。新闻APP能够吸引受众，是让受众在消耗“眼球资源”的同时，感觉所花费的是有价值的。新闻APP应抓准受众利益。积分兑换、赠书、发红包、线下活动等，都是能让受众“免”付出却能“收获利益”的方式，同时实施成本又不高，却能起到增加用户黏性、扩大宣传的作用。

（三）减少广告，打造平台，转变盈利模式

目前新闻APP多是通过推送广告盈利，而本次调查显示，29.5%受访者会因“广告太多”不用或卸载新闻APP。新闻APP“盈利模式要从单一依靠广告的路径依赖，延伸至网络游戏、电子商务、O2O、移动增值业务等”③，可以学习百度、淘宝、腾讯等邀请其他相关行业进驻新闻APP，合并受众资源的同时可以获得平台费用。但是，如果新闻APP提供自身平台，就更需提升自我价值，避免被反客为主。

（四）形成媒体联盟，共建新闻APP，减少成本风险

一款新闻APP的运营、维护等专注于长期发展的成本，是大额而无法讨巧规避的。减轻新闻APP成本有两种路径：一是入驻APP平台，借助APP开放平台发展自己④，例如百度、微信等；二是形成媒体合作联盟，多家媒体共建一个新闻APP平台。前者仰人鼻息，后者却更有自我，能够聚合多家媒体资源，不仅增加内容、加快新闻更新频率、聚合受众资源、减少“半僵化”期的成本投入、避免内容“同质化”，还能减少媒体因内容侵权带来的不必要麻烦，从而形成一套品牌，加速新闻知识产权的完善。

注释：

①清博数据新媒体指数团队.中国传统媒体新闻客户端发展报告[J].青年记者,2016（4）.

②綦星龙,卓光俊,张小强.移动互联网时代新闻类APP的发展困境与应对策略[J].科技与出版,2013（10）.

③梁智勇,郭紫薇.中国新闻类APP的市场竞争格局及其盈利模式探讨[J].新闻大学,2015（1）.

④王丽,姚黎明.简析移动互联网时代新闻APP的竞争[J].理论前沿,2014（7）.

（作者系南昌大学新闻与传播学院硕士研究生）

本文系国家社科基金项目“党报在媒介新格局中的角色研究”（项目编号：14BXW001）的研究成果。