弹幕文化的注意力经济学解析

□ 刘美忆

弹幕文化的注意力经济学解析

□ 刘美忆

“弹幕”是一种来源于日本基于视频分享的表达形式，引入中国后经历了萌芽到茁壮成长，形成了有中国特色的弹幕文化。注意力经济是以吸引消费者的注意力为手段来获取经济利益。弹幕网站兴起的原因就是抓住了消费者的眼球，这主要体现在需求弹性、创新生产和心理效用三个方面。虽然弹幕未来的发展势头不容小觑，但也存在诸多问题有待解决。

弹幕文化；注意力经济；创新生产；心理效用

一、弹幕文化

“弹幕”本指战场上密集子弹形成的火力网，现在多用于指代视频中满屏的即时评论字幕，鼻祖是日本的Niconico动画，AcFun和Bilibili是我国最早引进弹幕的营利性弹幕视频分享网站，它的产生与二次元群体息息相关。“ACG”可以说是二次元的代名词，指的是Animation动漫、Comic漫画以及Game电子游戏。

弹幕文化从种类上来说是一种基于网络传播的亚文化，也是二次元文化的衍生文化。伯明翰学派则认为亚文化不仅指生活方式，还指文化群体，具有抵抗性、风格化和边缘性的特征。①弹幕文化之所以是亚文化，是因为弹幕文化虽衍生于网络文化，但又植根于弹幕而有别于网络文化，同时拥有弹幕族这一有独特思维与行为的群体，因此弹幕文化应定义为：“发端为弹幕视频网站、基于弹幕视频形成的屏幕传播与文字传播相结合的文化形式，并包含了弹幕视频的生产、传播、消费等每个阶段及弹幕用户在此过程中进行的所有文化行为的总和。”②

二、注意力经济下的弹幕

在过去，实体经济是以物质为载体，而现今网络经济的核心是注意力。迈克尔?戈德海伯在《注意力购买者》中指出，在信息社会中信息非但不是稀缺的，而是过剩的，过剩的信息中只有记忆的资源是稀缺的，那就是人的注意力。注意力经济就是指以最高效率配置资源，以最小机会成本去吸引客户的注意力，从而获得该行业的比较优势，提高受众关注持久度，维持受众忠诚度，以获得最大的利益。在注意力非常有限的年代，越能将受众注意力集中起来的产品越能拥有更高的价值。传统视频网站与弹幕网站的区别就在于，弹幕网站更大程度上吸引了受众的注意力，增强了用户体验，进而带来巨大的商业价值。因此，在这样的背景下，爱奇艺等传统主流视频网站也将目光转向弹幕，拉开了注意力经济的序幕。

（一）需求弹性

在新媒体语境下，信息爆炸造成过剩和冗余，因此在这样的情况下，注意力成为短缺的、有限的资源。作为新兴产业的弹幕视频网站，之所以能抓住消费者的注意力，是因为消费者对弹幕这种视频分享形式有一定的需求。

在经济学中，需求指的是在一定的时期，在每个价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。弹幕视频网站的需求主要是由以下几个因素决定的。1.商品本身价格与替代品的价格。弹幕后期拓宽了开通会员的门槛，并且非会员的游客也可以观看视频，目前盈利模式比较单一，还未形成大规模的收费观看，如果有热门影视剧集上映，比起被买下版权需要付费观看的乐视、优酷等传统视频网站，消费者更愿意在弹幕网站上免费观看，因此相比于付费视频，弹幕视频更具有价格优势。2.消费者的偏好与规模。弹幕视频之所以兴盛，是因为它吸引了消费者的注意力，实现了消费者的潜在需求。弹幕这种新的视频观看、交流的形式打破了传统无交流、一对一的模式，吸引了越来越多的青年群体加入到弹幕大军，从而满足了消费者的需求，增强了用户黏性。

需求弹性指的是个人对特定商品的需求，在其他条件不变的情况下，消费者对商品的需求会随对其拥有量的增加而递减。市场需求弹性也是如此，指的是市场需求在外力因素的相对变动影响下而发生的相对扩大或收缩，即相对伸缩性变化。消费者对弹幕的需求变动较大，因此需求弹性大，原因如下。首先，弹幕不是生活必需品，是日常生活中可有可无的，另外，如果有热门影视剧集上映，比起需要付费观看的乐视、优酷等主流网站，用户更愿意在弹幕网站上免费观看，因此需求弹性较大。其次，弹幕实现了用户的潜在需求，吸引了大批青年群体加入到弹幕大军里，从而增加了其需求弹性。因此，弹幕网站运营者应该降低其机会成本，科学有效地运营，以便获得更高的利润。

（二）创新生产

与传统视频网站相比，弹幕网站有更为明显的比较优势，因为其机会成本更小。弹幕网站不仅更好地抓住了用户的眼球，还另辟蹊径，颠覆传统，开辟了一条人无我有的视频平台新模式。从传播的方式上来讲，弹幕吸引受众注意力的方式实际上就是一种“眼球经济”，一种集视频观看、吐槽、分享的视频形式为一身，从而吸引受众的眼球，增强用户黏性，最终获得经济利益的创新模式。

首先，这种创新体现在对传统视频内容的重新解读上，在这一过程中视频上传者可以创造出颠覆传统、充满个性的内容。比如特朗普和希拉里的各种演讲视频，就被截取并后期配音、剪辑成了凤凰传奇的《郎的诱惑》，风靡网络。其次，弹幕网站真正落实了关注用户的体验和需求，为用户提供了一个平等的、互动的平台。以Bilibili为例，Bilibili的板块主要有动画、音乐、游戏、番剧、舞蹈等，最初的电视剧连载主要以日剧为主，之后拓展到美剧、韩剧等，虽然韩剧等都不属于二次元文化，但其中一些文化产品与二次元文化息息相关。板块的创新实际上为消费者提供了产品供给，满足了消费者的需求，这不仅丰富了弹幕网站的内容，也赢得了非二次元群体的青睐，让更多的用户加入到弹幕的大军中。最后，弹幕不得不说是弹幕网站最大的创新，不同级别的用户可以发送不同颜色、速度、字体的字幕，比如普通会员只能发送白色字幕，但会员可以发送不同速度、透明度、颜色的字母，无论是严肃的科普还是无意义的吐槽，在弹幕上营造出的“一呼百应”的效果，在某种程度上可以增强用户的归属感，消解快节奏社会带来的孤独感。

（三）心理效用

从心理学的角度来看，注意力指的是人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。在弹幕网站，累积的弹幕以字幕的形式呈现，消费者能接收并互相评论，在虚拟空间进行交流与互动，实现虚拟的思想碰撞。弹幕网站就是通过这种形式吸引消费者注意，使消费者在观看弹幕视频、发送弹幕中体会到自由和快乐，释放天性，从而接受弹幕这种形式，增强黏性和忠诚度，进而增加弹幕的商品价值。久而久之，这种注意力形成的经济模式就是注意力经济。弹幕网站要想最大程度吸引消费者的注意力，首先要把握和分析消费者心理。

1.个体心理

马斯洛将人的需求划分成五类，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。首先，弹幕的风靡满足了消费者的社交需求。其中归属意识就属于社交需求。任何人都害怕孤独，因此总会寻找某个形式来弥补心灵上的孤独，特别是在当下的快节奏生活时代。一方面，消费者在观看弹幕时产生了沉浸式体验，提高了自我满足感，弥补了心灵上的孤独；另一方面，消费者大多为ACG爱好者，因此在弹幕交流中更容易有共同语言，产生一种虚拟的互动，并收获归属感及认同感，从而发展人际关系，寻找归属感，满足自己的社交需求。

其次，弹幕满足了自我实现需求。弹幕网站为消费者提供了一个可以隐匿身份的观影交流平台，一个能表达自我的机会。在弹幕中，消费者能隐匿自己的真实身份，不用顾及他人的眼光而畅所欲言，展现出自己不为人知的一面，吐露内心的真实想法，甚至在弹幕中进行吐槽，宣泄平日内心的负面情绪，从而释放自我，展现自我。从视频网站的角度讲，消费者在消费过程中能满足社交需求和自我实现需求，因此提高了网站的忠诚度，增强了黏性，这正是弹幕网站蓬勃发展的动力。

2.群体心理

弹幕也可以说是一群人的狂欢。弹幕能够轻易聚集大量亚文化群体，他们拥有相似的价值取向，对弹幕形式有着共同的喜好，这种强关系对外辐射弱，对内黏性强，为弹幕狂欢奠定了群体基础。巴赫金的狂欢理论指的是在特定的时间段内，人们可以摆脱日常生活中一切等级观念、身份、地位的束缚，纵情释放自我。

首先，弹幕的狂欢体现在群体营造的自由平等、不受等级约束的氛围上，这是巴赫金狂欢理论的一个重要特征。弹幕的受众从弹幕族逐渐流向年轻群体，在我国主要分布在17-40岁的人群中，特别是学生。这个群体更容易沉迷于网络，因此更容易产生对孤独的恐惧，为了摆脱这种孤独，他们常常尝试融入若干群体。这种群体的存在不仅为个人提供安全感，还能够帮助个人获取信心或者行为的依据。弹幕能够将消费者聚集为一个具有共同目标和归属感的群体，使之对弹幕网站和弹幕文化产生认同感和依赖感。在交流中，消费者自然而然产生对弹幕文化的亲近感，进而在心理和情感上划定了一个专属范围，在这个范围内进行自由的狂欢。

其次，弹幕的狂欢还体现在群体对传统的颠覆、恶搞与反叛上。巴赫金的狂欢理论指出，“不拘形式的狂欢语言是制造狂欢气氛和狂欢感受的关键，这种语言同所有语言一样，分解地表现了统一又复杂的狂欢节世界感受。”吐槽与恶搞，隐藏着对传统观念的离经叛道和对新方式的追随。就像弹幕视频风靡的鬼畜视频，是由弹幕群体在传统的素材、视频的基础上，通过对内容的剪辑，起到洗脑循环的作用，表现出新的意义。这种表达方式体现了网络语言的特性，比如口语化、吐槽与调侃、个人和群体的情绪宣泄等，并将文字运用到了视频中，使观众不仅能够参与弹幕的创造，还能享受弹幕的视觉体验。这种新的形式也利用了消费者的从众心理，弹幕作为一种群体的狂欢成为一种流行，挑战了主流视频甚至是大众文化，作为亚文化群体的一员，为了彰显群体的个性，消费者往往“顺其道而为之”，加剧用娱乐化的手法解构权威、颠覆主流的方式，以表明自己是群体的一员，循环往复，一群人的狂欢演变成更大范围的狂欢。

三、弹幕文化的未来发展

（一）弹幕管理

弹幕形式之所以受到许多年轻网民的追捧，是因为弹幕体现的是一种自由。然而这种自由不是无底线的。弹幕上经常出现谩骂和人身攻击，虽然用户可以选择关掉弹幕，但这样就失去了体验弹幕带来的乐趣。如今随着弹幕视频的风靡，网站运营者应该主动承担起相关的责任和义务，并实行相应的管理措施。许多弹幕视频网站提出了用户需要遵循的规约，比如请勿剧透、用语和谐等，然而此类规约并没有强制性作用，目前没有相关法律法规对弹幕做出硬性规定。除此之外，弹幕不仅需要“他律”，还需要网民身体力行的“自律”，自觉遵守弹幕礼仪，营造良好的网络环境。

（二）弹幕的“度”

吐槽的风靡体现了对经典文本的解构和对主流审美的颠覆，体现了弹幕文化的抵抗性。由于现实的压抑和不如意，人们选择在虚拟空间发泄自己的情绪和不满，这就是吐槽恶搞泛滥的原因。但是，对于吐槽恶搞应该把握有度，否则会过犹不及，把本来单纯的搞笑，变成纯粹的恶搞。而且，如果人们沉迷于短暂的肤浅的娱乐体验，会对主流文化失去敬畏的心，导致与主流价值观脱节，并误导当代审美文化的未来发展。

（三）走向大众

从本质上讲，弹幕是一种社交行为，它超越了传统视频网站中跟帖的局限性，是在御宅族基础上建立起来的亚文化形态，随着移动终端的发展获得大批追随者，影响程度也日渐加深，逐步进入大众视野。然而，目前中国对动漫文化、宅文化等依然持有传统态度，依然存在“标签化”和“污名化”等刻板印象。要发展弹幕文化，首先要尊重亚文化群体，这样才能加深对弹幕文化的理解，并丰富视频表达形式，深挖其商业价值，跳出“小众”的窠臼，走向大众。

注释：

①胡疆锋.亚文化的风格：抵抗与收编——伯明翰学派青年亚文化理论研究[D].北京：首都师范大学,2007：150.

②姚婕.传播学视角下的弹幕亚文化研究[D].南京：南京大学,2016：99.

（作者系郑州大学新闻与传播学院2016级硕士研究生）