近年来商业广告导向研究述评<br/>——基于CNKI数据库的分析（1996-2017）

近年来商业广告导向研究述评
——基于CNKI数据库的分析（1996-2017）

2017-04-12金亦儒赵韵文熊雨新姜鸿鑫

视听 2017年9期

□金亦儒赵韵文熊雨新姜鸿鑫

近年来商业广告导向研究述评
——基于CNKI数据库的分析（1996-2017）

□金亦儒赵韵文熊雨新姜鸿鑫

伴随着商业广告的飞速发展，其导向问题也日益受到社会各界的重视。本文以此为主题，对近年来相关的学术研究成果进行总结梳理及评价，从商业广告导向的概念入手，分析其重要性所在，探讨商业广告导向出现问题的根源及相应的管控路径，力求对未来商业广告的研究发展有所启迪。

商业广告导向；多角度；病灶；管控路径

自改革开放之后，商业广告在我国得到了迅猛发展，成为消费者日常生活中不可或缺的信息传递样式，不但影响着人们的购买决策，还在无形之中传递着一种意识导向。其中，不少商业广告向消费者传播不正确的价值观念，已经严重影响到社会的和谐与进步。习近平总书记在讲话中明确提出“广告宣传要讲导向”的观点，得到了社会的广泛响应，同时也引发了学术界的热议。为更好地研究这一问题，笔者以CNKI收录的131篇相关论文为基础，探讨当前我国商业广告导向的研究状况。

一、商业广告导向的概念界定研究

由于广告的导向性仍是一个相对来说较为新兴的研究问题，因此“广告导向”作为概念众说纷纭，目前尚无被学术界广泛接受的界定。范莉认为“广告导向是广告向受众传递信息并引导其购买行为的一种倾向”①，此界定试图从营销层面揭示“广告导向”的概念本质，虽然具有重要的参考价值，但缺乏“导向”应有的社会指向。有研究者将“广告导向”与“舆论导向”联系起来界定，杨海军认为“广告导向是舆论导向的外延形式”②，甚至有研究者干脆将广告导向与舆论导向画上等号。事实上，广告导向与舆论导向还是有区别的，不能混为一谈。我们认为，广告导向是蕴藏于广告生产和发布全过程的价值倾向，它既可以积极，也可以消极。

二、商业广告导向的重要性研究

商业广告作为广告类别中传播范围最广、影响力最大的一种，不仅仅与物理层面的消费息息相关，也与整个社会系统之中价值观的塑造、文艺氛围的渲染等密不可分。然而，尽管商业广告自身肩负着把握正确导向的重任，但各类媒体上出现的不良广告依然屡见不鲜。在“广告导向”的重要性问题上，研究者基本达成了共识，鲜有歧见。国内很多学者对“广告导向”重要性的研究，主要依据两方面展开：

其一，商业广告本身的社会功能使然。从最基本的传递信息、指导消费、提供服务，到更深层次的促进流通、引领生活乃至传播文化等等，伴随着社会经济的发展和广告制作水平的进步，商业广告对受众可能产生的影响已经远远超出了物质层面，它既是推介商品和服务、促进销售的普遍手段，又是影响人们思想观念和社会风尚的重要载体③，正凭借着愈加强大的影响力渗透进社会公众的日常生活中，扮演着愈加重要的社会角色。因此，商业广告也应当随着社会经济的发展和文明的进步而向前迈进，其所包含着的导向性问题也就显得越发重要。

其二，商业广告导向本身出了问题。有学者指出，导向错误的商业广告会冲击社会“信用”体系、助长享乐消费主义、严重影响少年儿童健康成长、造成媒体公信力下降，以及破坏正常的经济秩序等等。④由于当前受众的消费意识和消费行为还不够理性与成熟，对于问题广告的辨别和抵制能力还处于一个相对较弱的阶段，因此这种负面效应一旦形成，易引发滚雪球效应。加之现今社交媒体发达，不但越来越多的民众将受到侵害，在更高层次上还可能对整个社会的精神文明建设造成严重破坏。或许也正是由于现实问题的紧迫性，最终导致国家领导人正式提出“广告也要讲导向”的观点。

三、多角度对商业广告导向进行研究

由于“广告导向”涉及领域庞杂，研究者开始从不同的知识领域出发，多角度地对商业广告导向进行研究。沈丹从生态学角度出发认为“广告导向”会通过影响媒介小系统的变化而引发社会大系统的变化，甚至改变整个社会系统，使有机体产生新的功能。⑤这种媒介生态学视角摆脱了以往营销传播视角的局限性，尝试从宏观上解释商业广告导向的社会影响，具有十分重要的意义，但也有“不接地气”的弊端。刘平从伦理学角度探讨“人的自主性”与“广告导向”之间的关系，认为“广告导向在人与商品的联系、人们之间的联系以及市场和文化的联系方面架起了桥梁”⑥，即广告不仅传达了商品信息，还引导了消费风向，对消费者的价值观产生影响，并口口相传，最终改变整个社会的消费观和价值观。然而，这样的研究却存在着有伦理而无道德的缺陷。我们认为，倡导多角度研究具有合理性，但如何进行，需要有具体的路径设计，不可泛泛而谈。

四、商业广告功能失调的多维病灶研究

尽管近年来广告导向问题已经日益受到重视，但导向错误的低俗广告、虚假广告、违法广告等仍旧层出不穷，不仅对受众产生了负面的引导作用，更对整个社会的风气和价值取向等造成了不良的影响。面对这样的社会现实，学者们开始探究其背后的主要原因。

其一，从广告主层面研究。在当今这样一个消费社会中，广告主在追求经济利益的同时常常会忽视其所肩负着的社会责任，为博眼球在广告中展现的“新鲜点”违背了社会道德标准和价值观⑦，这些原因是广告乱象出现的源头所在。而随着大众媒介的迅速发展，尤其是其互动性及社群性特征，广告主投注在广告中的思想观念及价值取向能够迅速地在大范围内进行传播，因此一旦其导向性出现错误，将会对整个社会产生难以估计的不良影响。这类研究对广告主的动机把握准确，类型梳理也较为全面，但是对背后深层次的原因揭示得还不够彻底。

其二，从媒体责任层面研究。商业广告活动实际上并不是纯粹的市场经济行为，媒体作为商业广告传播的重要环节，应当扮演好“把关人”的角色，主动承担起正确引导公众的思想观念及价值取向的社会责任，致力于传播真实、积极、健康的信息。然而，其现状却常常是求利心切，甚至会演变成一味地追求经济效益，在审核上存在对广告内容审核的失管、条件审核的失范、审核主体地位的缺失等问题⑧，造成导向错误的广告传播速度加快和负面影响力加深。不可否认，媒体导向意识的淡漠就是其在广告管理问题上漏洞频出的根源。

其三，从受众层面研究。尽管受众并未直接参与到商业广告的生产制作及传播过程中，不是广告出现导向性错误的源头所在，甚至他们本身就是受害者，但我们还是要清醒地认识到，受众辨别、抵制能力的缺失就是在变相地纵容导向错误广告的产生与传播，间接导致了此类广告屡禁不止现象的发生。从广告主到媒介到受众，这是一条缺一不可的传播链条，不得不承认正是因为总有市场的存在，才一定会有不良广告的产生。但是，我们也需要意识到，一味指责受众自辩能力低下，并不是解决问题的关键。事实上，在社交媒体时代，受众不但已经觉醒，而且在很多时候对不良广告发起了抗争，这是未来的发展趋势所在。

其四，从监管层面研究。媒介渠道日新月异的发展在使信息传递变得迅捷的同时，也造成了信息纷繁复杂、政府难以监管的局面，所以广告内容的失控、相关审核的失管、惩戒制度的失范也被纳入了研究错误的广告导向出现原因的讨论之中。由于我国相关的广告法规相对滞后且处罚打击力度不严，加之管理部门的失职，难以让违法广告者给予此问题足够的重视，并且通过行业自律对不良广告进行治理的效果也不理想，至少在当前的社会发展阶段，完全依靠自律是无法保证整个行业的良好运行的，有效监管的缺乏是导致广告导向性问题中各种乱象产生的主要原因之一。对导向错误的广告加大治理的力度的确很重要，应该全方位地进行研究。

五、商业广告的管控路径研究

有关管控路径的研究，研究者提出了很多建议，其中不乏有独到见解，但也有不少是泛泛而谈，不具有可操作性。

其一，从引导媒体自律层面研究。面对复杂多变的社会环境，从媒介入手进行管控研究，是最为直接和有效的方式之一，很有付诸实践的价值。其中，考虑到我国媒介性质的特殊性，从领导层着手加强引导是根本方法之一。申辛等认为可以通过媒体转制、建立现代企业管理制度而从根本上改变媒体依赖广告维持生计的现状。⑨考虑到近年来观众审美水准的提高和价值理念的进步，媒介也应做到与时俱进，在投放中主动拒绝问题广告。这些研究对于商业广告的导向管控而言有着重要意义，但缺乏对我国媒介制度的深入性分析，以致解决方案不够深刻和不具有针对性。

其二，从管控制度和规定执行层面研究。由于广告也是媒介信息传播的主体内容之一，因此应当按播出节目的要求对广告进行严格把关，黄奇杰等研究者建议将策划、设计、制作、管理四级审读制度的建立与党委宣传和广告管理部门的监督检查相结合⑩，并且需要建立健全责任追究制度，分离发布与监督的主体，以促进广告审查制度的严格履行。同时，对于其他一些广告参与者，例如为产品进行代言的名人等，也应当进行相应的严格管控。由于名人代言可获得巨大的经济效益且滞后的相关法律法规未明确广告参与者应承担的相关责任，所以名人代言导向错误广告的现象屡禁不止，并且与普通广告相比，此类广告对受众产生的负面引导作用更甚。因此，要从广告参与者着手，提高其素养的同时完善相关的法律法规并加大监管处罚力度，更大程度上减轻不良广告所可能产生的消极影响。学者们提出的相关建议很多都具有探索价值，但也有不少建议对可行性缺乏必要评估。

其三，从提升受众广告素养层面研究。作为广告传播链条上的主体之一，受众自身也应加大对问题广告的监督力度，受到侵害时要勇于拿起法律的武器进行自我保护。当大部分民众都具备了辨别广告优劣的能力、能够自觉抵制导向错误的负面广告时，就会倒逼广告主及广告公司提升自身的审美标准，以坚持正确导向为未来广告生产的准绳，广告行业和社会风气才能因此得到净化。虽然教育受众是一个较为漫长的过程，甚至需要几代人的共同努力最终才能达到较为理想的状态，但是通过提升受众广告素养的办法来解决商业广告导向错误的问题，确实是个很不错的思路，是有助于“治本”的重要方法。但在这方面，很多研究者还不够重视。随着我国公民社会的深入发展，在这方面的研究也会越来越多。