试析新媒体时代新闻“标题党”现象——以微信公众号为例

□严晓波

试析新媒体时代新闻“标题党”现象
——以微信公众号为例

□严晓波

新媒体时代的到来，导致了受众阅读方式的变化。为迎合受众阅读习惯的改变，新闻稿件撰写的方式发生了较大的变化。另一方面，为争取流量、获得更大的利润，新闻，尤其是微信公众号的新闻出现了越来越多的“标题党”，严重影响了新闻的质量。“标题党”多使用网络热词、恐怖词汇、色情低俗的词语，对受众进行道德绑架，对新闻行业的发展造成了较大的危害，因此需要加以解决。

标题党；微信公众号

新媒体技术改变了人们的生产和生活方式，但这种改变并不是仅限于良性的变化。为了获取点击率、赚取网页页面的流量，在自媒体客户端，尤其是微信公众号中的相关问题格外严重。“标题党”会影响到受众对新闻的观看体验，甚至在一定程度上影响到受众对新闻媒体的认可度以及新闻媒体的公信力，导致出现严重的后果。为确保新媒体环境下新闻的规范性，对“标题党”的整治具有极大的必要性。

一、新闻“标题党”

“标题党”这个词最初源自于网络上的调侃，但很快就变成了带有贬义意味的现代流行词汇。一般来说，“标题党”都会有良性和恶性之分，良性标题党只为幽默，网友即使上当受骗也只会会心一笑，而不带有太多的负面感情。但在新媒体的新闻行业中存在的“标题党”，基本上都是恶性的。发布者为了博人眼球，经常在标题上使用各种夸张、怪诞、扭曲、恐怖甚至色情暴力的词语。新闻内容中经常出现文不对题的状况，实际情况与标题内容相差很大，很多时候正文的内容字数很少，只要能骗到点击量就是成功，完全不顾受众的个人感受。总之，所谓的“标题党”就是指那些只关注标题博人眼球的程度，而完全不关注新闻内容质量的一部分新闻撰稿人和管理者。

二、“标题党”的特点

（一）多用网络热词

“标题党”最显著的特点之一，就是标题使用的词语经常是网络热词。“标题党”们借助网络热词的火爆而吸引受众的注意力，令受众不自觉地关注新闻内容。但将新闻内容硬往网络热词上靠，很容易出现文不对题的情况，标题与新闻内容严重脱节，最终导致受众的阅读出现困难。另一方面，由于对网络热词的不理解、不够明白其产生的文化背景，经常会出现使用失误的情况。尤其是某些热词只存在于特定的领域，有着特定的文化背景，例如“种草”，虽然有“向他人推荐商品”的意思，但基本仅限于化妆美容相关产品。如果出现在推荐明星、电器或其他行业中就显得非常不合适。

（二）多用恐怖词汇

在微信公众号中，“标题党”的用词也多恐怖意味，例如“大叔上厕所排出3米长虫子！”等就是典型案例。微信公众号中，使用恐怖词汇的标题所利用的，大多数都是受众内心中不可避免的猎奇心理。这一类的标题一般出现在科普、医疗、养生等相关领域中，具体内容大多是拼接得来的，真实性存疑，但由于标题激发了读者的恐惧心理，很容易导致读者信以为真，最终造成不利影响。

（三）用词色情低俗

用词色情低俗是很多微信公众号撰文会采用的方式。也许某些特殊产品的广告推广，会利用性暗示勾起消费者的联想，但微信公众号中，相关的标题往往会直接使用诸如“走光”“出轨”“露点”，以及孤男寡女在宾馆进出等直接带有性暗示的内容进行宣传。作为天然具有严肃性和可信度的新闻行业，使用暧昧色情的手法设置标题，用色情因素吸引受众的注意力，是非常不合适的。

（四）道德绑架问题

微信公众号中存在的道德绑架问题，也是“标题党”所体现出的一大特点。最经常出现的类别，就是用亲情进行的道德绑架，例如“准妈妈们必须知道的十件事”，或者“如果家中有六十岁以上的老人，请注意！”等标题。这一类标题在微信公众号中经常出现，可以说只要是会玩微信、多少关注了一些公众号的受众，都或多或少地遇到了这样的“标题党”。然而如果点进去观看，就会发现里面并没有实质性的内容，甚至标题与新闻内容之间毫无关联性。这种标题利用了人们对亲朋好友的关心，绑架受众进行阅读，标题的措辞中甚至能够隐约感受到威胁的成分，对新闻行业的环境造成了严重的损害。

三、“标题党”的成因

（一）从业人员素质问题

微信公众号中出现“标题党”的一大原因在于从业人员的素质有待提高。经营微信公众号的大多是一些自媒体，而自媒体人员招收工作人员时，很难招收到具有高学历的从业人员。微信自媒体的从业人员的学历大多仅限于高中、技校毕业，有大学教育经历的从业人员数量比较少。因此，对新闻的总结概括能力，也就是文学上的素养不足，容易在自觉或不自觉中使用流行词，甚至使用低俗暴力恐怖的词语。

（二）受众阅读特点问题

新媒体发展导致受众的阅读方式也随之发生了变化。越是年轻的受众，往往越不耐烦阅读长篇大论的文字，人们很难有足够的时间和耐性，去阅读过长的新闻文章。而且在选择阅读内容时，也是根据新闻的标题进行筛选，往往一目十行地按顺序略过标题，只点击感兴趣的内容，因而导致了许多新闻撰写人不得不在新闻的标题上做文章，令受众愿意点击新闻内容页面。

（三）网页盈利模式问题

微信公众号的盈利方式一方面是页面广告收入，另一方面在于功能公众号推送广告出售商品带来的收入。这两者都属于流量越多、受众点击率越高，就越能够赚取高额收入的方式，那么为了大量赚取提成和利润，公众号的编辑自然要从标题下手，只要能将受众“骗”进内容页面就是胜利。在此条件下，自然会导致微信公众号的编辑和新闻撰写人尽可能地在标题上做文章，竭尽夸张之能事，令受众点进页面，就可以获取更多的利润，对内容自然变得不再那么关心。

四、“标题党”的危害和解决措施

（一）危害

“标题党”产生的危害，首先在于会对新闻的真实性和权威性造成损害。“新闻”这个概念在我国一直以来都具有较高的权威性，受众普遍愿意相信新闻中的观点。年龄相对较大的老一辈人对待广告的态度是“广告上说的都是骗人的”，同样的内容放到微信公众号上就变成了“文章说的有道理大家来看一看”。虽然短期内不会造成过大的危害，但从长远来看，实际上是降低了新闻的权威性和真实性，对新闻行业的整体发展具有负面影响。

其次损害了新闻的公信力。微信公众号中的新闻通过“标题党”的炮制，短时间内增加了大量的流量，却给人以轻浮、不稳重、过于随意的印象。长此以往，受众对“标题党”新闻的印象就会扩大为对新闻行业的整体印象，认定新闻行业传播的信息都是不负责任的、态度轻浮的，导致新闻行业整体上的公信力不断下降。

（二）解决措施

新闻“标题党”造成的新闻真实度下降、新闻公信力下降的负面影响，实际上都可以归结为受众对新闻整体的认可度的下降，二者间实际上具有一定的因果关系。因此，整治微信公众号的新闻“标题党”，就需要从基础上抓起。首先需要学术界严格定义“标题党”的概念，使用了怎样的词汇算是“标题党”、文不对题到了什么程度才能说是“标题党”，令相关人员对此有清晰的认识。其次，需要政府相关人员能够对此加以重视，对整治微信公众号的“标题党”们做出警示和严厉要求，发布相关的法规条文进行规范。最后，也需要加强建设和完善举报制度，腾讯企业要加大对公众号中的“标题党”进行严格的处理，同时增加受众的举报渠道，当受众认定某一篇新闻是“标题党”时可以加以举报，微信官方对被举报的新闻进行严格的审核，如果成本允许的话可以尽量采用人工审核的方式进行处理，删除“标题党”们推送的公众号新闻，将流量归零，以维护网络环境的纯净。

五、结论

综上所述，微信公众号会出现“标题党”，导致人们对新闻行业的印象发生改变，导致新闻行业的整体发展受到损害，主要是由于从业人员的素质问题、新媒体时代受众的阅读特点以及网站盈利模式造成的。新媒体环境下，“标题党”大量使用网络热词以及恐怖、色情低俗的词语，对受众进行道德绑架，对新闻行业发展状况造成了较大的危害，导致新闻媒体整体的公信力和影响力都极大地下降了。杜绝新闻“标题党”需要国家和全社会共同的监督努力，为此需要加强对新闻“标题党”的监督和管理。

1.李斌.网络传媒“标题党”现象背后的思考[J].新闻研究导刊,2016(24):189.

2.卞修涛.微信朋友圈“标题党”现象解析[J].新闻论坛,2016(03):64-65.

3.党一豪.媒介变迁视野下新闻标题的发展及影响研究[D].河南大学,2016.

（作者单位：广西新闻网）