新媒体语境下电视民生新闻栏目的跨屏互动实践及发展策略——以北京电视台生活频道《生活这一刻》栏目为例

曹 默

中国传媒大学新闻学院 北京市 100024

新媒体语境下电视民生新闻栏目的跨屏互动实践及发展策略
——以北京电视台生活频道《生活这一刻》栏目为例

曹 默

中国传媒大学新闻学院 北京市 100024

跨屏互动作为一种贯通“大屏”和“小屏”的全新互动方式，越来越受到电视台的青睐。北京电视台生活频道《生活这一刻》栏目重视开展与观众的跨屏互动，并取得了良好的收视效果。本文以《生活这一刻》栏目为例，对电视民生新闻栏目开展跨屏互动实践方式进行归纳和总结，并试提出新媒体语境下电视民生新闻栏目的跨屏互动发展策略。

跨屏互动 电视民生新闻 社交功能 互动场景

“跨屏互动”指的是“通过新一代移动互联网技术建立起来的屏与屏之间的链接和交互。”[1]简单来说跨屏互动就是观众通过手机与电视节目进行互动。这种“大屏观看、小屏互动”的收看方式，为电视民生新闻栏目在新媒体语境下重获新生提供了机遇。

据天脉聚源数据显示：目前开展跨屏互动最多的省级电视台就是北京电视台，而在北京电视台的众多地面频道中，北京电视台生活频道的民生新闻栏目《生活这一刻》的跨屏互动表现最为抢眼。《生活这一刻》栏目是在《生活2016》栏目基础上着力打造的一档大型直播民生新闻栏目，该栏目为日播，播出时间为18：30至20：00，每期栏目90分钟。本文以《生活这一刻》栏目为例，试分析电视民生新闻栏目的跨屏互动实践方式和发展策略。

一、《生活这一刻》栏目跨屏互动的实践方式

（一）以生活服务为导向延伸栏目服务功能

对于电视民生新闻栏目来说，受众既是栏目的指挥家又是观众。在以往的电视栏目中，由于受到各种条件的制约，电视民生新闻的服务功能往往是单向度的、缺乏个性化的，而利用跨屏互动，则将这种服务功能从单向变为双向，从千篇一律变为私人定制。

《生活这一刻》栏目通过微信服务号将服务功能伸向了千家万户，满足了不同观众的个性化需求。比如《生活这一刻》栏目在微信服务号中曾经推出的“名医会诊室”板块，这个板块的创立就是为了解决观众求医问药的迫切需求。活动在栏目开播时段进行，每次邀请两位专科医生，与患者通过文字或者图片的形式进行交流。该活动不仅方便了观众的求医问诊，给患者和医生之间构建了一个交流的平台，还能够增强观众的收视粘性，可以让观众在收看栏目的同时与医生实时互动，达到双赢的目的。

（二）以个人积分为体系增强观众收视粘性

在《生活这一刻》栏目的微信服务号中，个人积分体系的设立值得一提。这个体系以微信用户为基础，以每日收看栏目签到为核心，观众在收看栏目时通过微信签到，每天可获得随机的分值。除了签到外，观众还可以通过二维码和摇电视的方式来获取栏目积分和抽奖。奖品一般为各大餐厅的代金券、景区景点的门票、话剧或者电影票等礼品，形式多样，基本符合目标观众的需要。

在这种签到互动中，栏目组实际构建了一个以个人积分为基础的奖励兑换体系，这种体系的建立是依靠受众的粘性的积累。观众为了获得更多的奖励，则会坚持每日签到，久而久之，就会养成固定收看栏目的收视习惯，栏目的收视率则会相应增加，栏目组再将观众的注意力资源打包出售给广告商，从而换取更多的奖品回馈受众，这实际也是一种注意力资源和资本的良性循环。

（三）以栏目互动为核心增强栏目贴近性

在新媒体时代，传统媒体一个致命缺陷就是与受众互动性的不足，这种缺陷很容易导致节目内容与受众需求的脱离。《生活这一刻》栏目作为一档电视民生新闻栏目，更加看重与受众的互动关系，努力增强栏目内容的贴近性。

在微信服务号中，有一个板块被放在了最显眼的位置，这个板块就是曝光区。曝光区主要是针对消费者维权问题所设置的，其口号是“天天315，维权在行动”。微信用户可以以发帖子的形式对假冒伪劣商品和不法商家进行曝光。用户可以在该板块下发布图片、文字、语音，还可以对其他用户发布的内容进行评论或者点赞。观众发布的内容就成为了栏目的新闻线索，栏目组会根据观众反应的问题进行调查，极大地增强了栏目内容的贴近性。

二、电视民生新闻栏目跨屏互动发展策略

（一）利用跨屏互动数据，有效提升节目质量

在电视民生新闻高度同质化的今天，重视收视统计是提升节目质量、了解观众收视心理和喜好的一个重要途径。一直以来传统媒体所使用的收视数据，主要是来自收视调查公司。然而随着媒介市场的不断变化，以往的抽样调研数据已经不能准确反映当下的收视状况，于是跨屏互动为媒体调查收视数据提供了一条新的路径。

跨屏互动对收视率的调查统计所带来的价值不容小觑。以微信平台为例，截至2015年第一季度，微信每月活跃用户已达到5.49亿，庞大的用户群和精准的用户地理位置为收视率的调查提供了更加准确丰富的信息。另外，利用跨屏互动可以实现对于收视时段的精准统计，栏目组可以轻松了解到在收看哪一条新闻时用户精神更集中，哪个主持人更受用户欢迎，分析这些数据有助于民生新闻栏目更加明确自己的市场定位和观众喜好，也为有效提升节目质量提供了坚实的数据依据。

（二）创新广告投放方式，打造新型营销模式

跨屏互动将电视从一个“大屏”变为了“大屏+小屏”的收看模式，这无疑为广告增加了一个新的营销窗口。2015年，湖南卫视现象级综艺节目《爸爸去哪儿第三季》互动广告卖出了9018万的高价。所谓互动广告，就是指互动端的广告，互动端不仅是一个互动的接口和触发点，更是一种新的广告营销方式。目前，在电视民生新闻栏目的跨屏互动中大多还缺乏相关的互动广告，填补这一空白将为栏目的营收打开新的突破口。

另外，打造T2O也是适合电视民生新闻栏目的一个新的营销模式。T2O即“TV to Online”，指的是商品从电视端营销到线上销售，这种模式更容易触发观众的购买欲望，也使购物更直接便捷。电视民生新闻栏目由于其民生属性和贴近性，更容易依靠栏目的公信力和品牌效应销售一些目标受众喜闻乐见的商品如食品、日用百货等。T2O模式的打造基于商家和电视台两者的共同利益诉求，所以这种合作也会成为未来的趋势。

（三）增强电视社交功能，创建新型线上社群

“社交是电视的一个基本属性，它是增强用户粘性的关键所在，也是应用价值变现的基础。”[2]而在跨屏互动之前的实践，则并没有很好的发挥电视的社交功能。在新媒体传播时代，社交功能已经成为了留住用户、吸引用户的一个法宝，而电视这种单向度的大众传播方式往往满足不了观众多样化的社交需求。所以着力增强电视栏目的社交功能也就成为了跨屏互动的重点和关键所在。

就电视民生新闻栏目来说，社交功能的增强关键就在于社群关系的打造。在美国，社区媒体发展的比较成熟，而国内的社区媒体才刚刚起步。社区媒体之所以在美国大获成功，就是由于其受众社群关系的打造。电视民生新闻栏目由于其浓厚的地域性以及相对稳定、单一的收视人群，完全可以在广泛意义上称之为大型“社区”媒体。在这个“大社区”概念的引领下，栏目组可以在互动区分门别类的设置各个社区的互动交流板块，利用用户地理范围、心理状况和社会地位的接近，凝聚更多的人气，打造社区交流的公共空间，塑造一种新型的社群关系。

（四）培养用户收视习惯，构建新型互动场景

“新的传播媒介的引进和广泛使用，可能重建大范围的场景，并需要有新的社会场景的行为。”[3]场景决定了用户的生活习惯和使用媒介习惯，构建一个新的电视互动场景是跨屏互动所要发展的方向。

美国人本主义心理学家马斯洛认为，人的需要是由以下五个等级构成的，由低到高依次为：生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。将其具体应用到电视民生新闻栏目的互动场景构建中看，笔者认为民生新闻栏目可以从满足欲望、回应需求和实现价值三个层面构建互动场景。

满足欲望，即通过抢红包、换奖品等互动形式让观众能够有所收益，满足主要收视人群中老年观众务实的心理欲求，抢红包不仅让观众得到了实惠，更让他们在心理上得到满足；回应需求，则是指通过互动了解观众的需求并采取行动回应其提出的需求，简而言之就是让观众有渠道发声，有需要能够得到帮助和支持；实现价值，则是指让观众在参与互动中实现人生价值，寻找人生的意义。比如栏目组可以通过线上报名、线下参与的形式，定期举办文体活动，让观众能够在参与活动的同时锻炼身体，愉悦身心。另外，栏目组还可以时常举办志愿者活动和捐冬衣等慈善活动，让观众能够在奉献中体味人生价值，实现人生价值和社会价值的统一。

从本世纪初电视民生新闻的如日中天到今天的有所式微，可以说，跨屏互动的出现为电视民生新闻栏目的重新崛起提供了一个新的发展机遇。电视民生新闻栏目由于其平民性和贴近性，其天生就适合开展跨屏互动。而在开展跨屏互动时，栏目要着力提升其服务功能，增强内容和形式的贴近性，努力构建观众收看的互动场景。另外，电视栏目还要借助跨屏互动的数据开拓其收视市场，在市场蓝海中抢占先机，寻找新的收视突破口。相信，在“互联网+”这个风口上，电视民生新闻栏目一定能够借力重新起航。

[1]赵树清.电视媒体跨屏互动融合创新趋势研[OL].http://www.ttacc.net/a/news/2015/0618/36126_2.html

[2]王嘉俐.微信“摇电视”:跨屏互动新模式[J].视听，2015（8）：4-5.

[3]梅罗维茨.消失的地域[M].清华大学出版社，2002.32.

责任编辑：孟宪超

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2096-0751（2017）05-0007-03

曹 默 中国传媒大学新闻学院 研究生