探索传统商超的出路

文／陈信康 上海财经大学教授

探索传统商超的出路

文／陈信康 上海财经大学教授

头脑风暴有一期节目叫新零售，导演在做节目期间问我，他说马云当时讲的是口气冲天，电商将改变一切，你们不改变，我来改变你，现在他为什么说十年之内电商就要灭亡？我说这就是战略，这就是一种战略思维，先要来个哗众取宠，耸人听闻让人灭亡，等你都投入下去了，他就反过来了。

从业态的发展来看没有哪一个业态取代哪一个业态的问题，不会有电商虚拟商店取代实体店的问题，零售最早的业态，如果我们要把它归类的话，那就是无店铺销售，就是现在的电商，货代挨家挨户上门推销商品这就是最初的零售业态，随着环境的改变、需求的改变、技术条件的改变，无店铺的形式也在发展。

而且我们仔细去看，无店铺销售背后的推手，一百多年来反而是实体店。最早的无店铺销售就是邮购，就是邮政通讯销售，背后的推手是百货店，1871年美国蒙特玛丽（音）公司是最早推出零售销售的，最早实体店在做无店铺销售的例子，到了1972年电视销售、电话销售在美国、日本盛行，什么原因？电话、电视机普及了。

业态的发展要抓住两点，一个是需求的拉力，需求决定你的零售业态。第二，科学技术的推力，你去看所有的业态变化发展都是由这两股动力带来的，一种是需求的变化，一种是科学技术的发展。

所以今天互联网信息技术发展了，电商兴盛了。电视机普及了，电视销售受人欢迎了，这两股力是决定我们业态发展的一个方向。我们说业态很有意思，我们可以深入地去分析研究一下，所有的新业态几乎都是首先在美国诞生的，7-11最早是美国诞生的公司，结果7-11开子公司开到日本，结果日本子公司做得比母公司还好，结果儿子把老子收购了，所以现在7-11是日本的公司。7-11进了我们中国又改变了，现在是两条途径，一条是通过香港，一条是通过台湾进入的。再比如说奥特莱斯也好，购物中心也好，包括很多超市也好，都是在美国率先诞生。

大卖场最早诞生在法国，法国的家乐福、德国的麦德龙就属于大卖场，它和美国大型超市不一样，美国就是沃尔玛为代表，所以沃尔玛最早是两种形式，一种叫仓储式超市，还有一种是会员制的批发俱乐部，就是我们现在讲的山姆会员店。欧洲人的需求和美国人的需求不一样，欧洲人的需求更加精致，因为你仓储式的超市很简单，成本可以打得很低，沃尔玛如果从战略角度来讲就是成本领先战略，但是要注意成本领先不一定意味着你没有技术，搞最简单的商场布置，卖最低档的商品，这和低成本领先的战略完全没有关系，大家一定不要误解，你说沃尔玛是一个低科技含量的企业，哪有一家企业这么多年一直占据全球五百强首位，哪有一家企业自己发射了两颗通信卫星，你有沃尔玛厉害吗？最早提出零库存，就是沃尔玛。它背后有强大的科学技术支撑，这种科学技术支撑选择的战略就是成本领先，所以成本领先的战略不一定意味着它是一个没有技术含量的低层次的一个企业，绝对不是，这是战略所决定，关键是你的选择要看你面临的市场和你本身的资源，你的优劣势。

从业态的发展角度来看，因为大卖场首先是在法国、德国诞生，因为欧洲人需求有一个比美国更加精致的特征，这就要求大卖场相对来讲像传统的沃尔玛的仓储式超市要更进一步，更进一步什么地方呢？在销售的过程中，关键要抓住两个要点，我们从业态的角度来讲，一个是需求，一个是科学技术，因为这是两股推力，决定了业态的发展。人的需求满足分成两个层次，一个是结果的满足，我们叫结果满意。举一个很简单的例子，我想买一瓶水，这瓶水在你酒店买到，和在便利店买到和在大卖场买到没有区别。我今天把这瓶水买到了，拧开瓶盖我喝了，结果满足了，解渴了这就是结果。但是，人的需求还涉及到另外一个层面，如何获得这瓶水，就是怎样买到，也就是我们说的过程满意，这就是需求的第二个层面。一个是结果满意，一个是过程满意。

人对需求的满足可能比较多的会局限在结果满意上，但是一旦人的收入增加，需求多样化、个性化，他会向过程的满意倾斜。我们现在很多人讲体验，体验就是一个购买过程， 这就是实体店的优势。所以我一直持这个观点，实体店不会亡，因为过程的满意是网店电商达不到的，这就是马云聪明的地方，现在碰到马云大家都愿意把实体店的资源让给他，银泰百货、盒马鲜生、永辉背后也有马云阿里巴巴的投资，这就是需求的一个动向，这就是我们一定要清醒的地方，今后或者从现在开始，消费者更多地会追求过程满意，不仅仅是一个结果满意。

业态发展到今天有两大趋势。

第一，我们用一个通俗说法叫跨界，我们有一个专业术语叫融合，业态在融合，百货公司现在购物中心化，业态和业态之间就融合了，互相在渗透，什么道理呢？因为整体的环境我们不去管，环境叫什么，我们可以叫知识经济环境，如果按美国前总统克林顿的说法就叫做新经济，什么叫新经济？实际上就是行业与行业的界限，企业与企业的界限在模糊，就是它界限在模糊，业态的界限也在模糊，这个就是趋势。

零售商店特别是实体店，首要的任务是把人引进来，这是最关键的，人引不进来都是空谈。免费停车就是最好的引人进来，他来了以后肯定有买的概率，肯定会买。所以像这样一种业态的变化发展，从它的过程角度来讲，如何让它能够买到合适的商品，一个是我们销售的方式，有人还是无人，如果是从经营角度讲就是连锁还是非连锁，这和我们的业态，经营的营业形态都是直接有关的。一个是融合发展趋势，另外一个，你要让顾客在你的实体店逗留的时间长久，你要有一个良好的购物环境，所以业态另外一个发展的趋势就是购物环境的优化，这肯定是一个趋势，为什么呢？因为需求改变了。我们一定要牢牢把握住需求的变化特征。

还有一点就是卖场生鲜食品经营的问题，生鲜食品如果按照理论来讲，任何一个大卖场一个超市，包括你便利店都要有一个引领商品，英语有一个lose leader，损失引领商品，我损失了，我把客流引进来了，这是我直接翻译。如果用意译的话，应该叫做拳头商品，任何的实体店里都要有自己的拳头商品，这个拳头商品是可以改变的，这是经营的技巧问题。对我们超市卖场来讲，引领商品就是生鲜食品，因为生鲜食品每个人都要购买，所以生鲜做得比较好的不是美国，生鲜做得好的在欧洲，当时最有名的是荷兰的阿霍德（音），最早徐汇区食品公司和中创公司合资搞了一个点点鲜，后来阿霍德进来也没搞成，当时的需求还不具备条件，你到欧洲卖香葱都是包装好的一根一根卖，今天成熟了，今天葱如果是包装袋包好的，我肯定去买。你水果切好，可以多种水果搭配，消费者也愿意买。

今后决定大卖场成败的可能就是生鲜，因为这是一种拳头商品，是每天有需求的，如果能够占住这个先机，那么大卖场就有生命力。所以一个是融合，我们要考虑，突破边界，然后环境的优化，再一个就是我们要抓住生鲜食品。