两微一端的影像传播机制

2017-04-12何帅森

视听 2017年11期

□ 何帅森

两微一端的影像传播机制

□ 何帅森

两微一端传播模式区别于传统的传播模式，具有多元互动性、可视化传播以及信息推介个性化等特征。微信、微博以及新闻客户端这三者之间既存在着共性也存在着差异性，在影像传播机制上三者有些许不同，但是基本上围绕着传播主体、受众、传播内容、传播媒介以及传播效果这几方面展开传播过程，传播方式上微信、微博具有裂变性，新闻客户端则集中在个性化推介上。无论采用哪种传播模式，传播机制最终效果取决于用户的网络集群关系以及影像的内容质量。

两微一端；影像；传播机制

一、“两微一端”传播模式的特点

多元互动。在“两微一端”的传播中，信息发布后将能够获得一定量的转发与评论，信息发布者与信息接收者通过评论实现互动、交流信息。相比于传统的传播模式的单向性来看，“两微一端”传播模式能够实现信息的交叉传播，扩大信息传播的受众范围。

可视化传播。“两微一端”在信息传播的方式上实现了多元化，即突破传统传播模式的单一性，灵活运用图片、视频等方式呈现信息内容，运用H5增强信息的即视感，充分调取受众的接受兴趣，增强内容传播的效果。

信息推介的个性化。在信息传播中利用大数据对用户的行为偏好以及兴趣焦点进行新闻信息的定制与推介，特别是新闻客户端运用个性化定制的方式实现信息的扩散传播，微信与微博也通过推荐的方式引导用户的阅读浏览。

二、“两微一端”传播模式的异同

（一）“两微一端”传播模式的相同之处

“两微一端”传播模式是技术发展与时代变迁的成果，在信息传播方面发挥着重要的作用，三种不同的信息传播载体在满足用户的信息需求方面具有不同的功能，用户也根据个人的喜好，采取单一或者是多个媒介接收信息。三者在信息传播上具有以下几个相同之处。

其一，信息传播的即时性。在新媒体时代，运用微信、微博以及新闻客户端能够及时获取已经发生事件的信息，通过视频直播还可以实时跟踪相关事件的进展。信息的获取上没有时间与空间的限制，只要连接到网络就可以获取相关的信息。

其二，信息传播的互动性。互动性是两微一端在信息与影像传播中的共同点之一，转发、点赞、评论是互动的主要方式，无论是信息发布者还是信息的接收者都能够通过评论看到更为丰富的信息，从不同视角下展示出信息的价值以及信息发布所带来的影响。

其三，信息传播的丰富性。两微一端区别于传统传播模式的一个重要表现就在于能够运用图片、视频等影像来传播信息，作为文字内容的辅助性信息，增强了信息内容的可阅读感，也强化了信息的传播效果。总的来看，两微一端作为新媒体时代信息传播的主要载体，对信息的传播发挥着重要的影响作用。

（二）“两微一端”传播模式的相异之处

“两微一端”在传播模式上呈现出共同点的同时也呈现出差异，这种差异是指各个传播媒介所特有的内容，其中就传播主体来看，两微一端具有不同的传播主体，微信与微博在传播上以个人为主，传播内容根据主体的偏好而定，具有一定的自主性与自由性。用户一般将自己生活中的感受以及亲历的内容进行编辑发布到朋友圈中，而在新闻客户端中传播主体并非以个人身份出现，而是由相应板块的编辑小组确定传播内容，综合各个门户网站以及各个媒体的报道遴选发布的内容，或者是直接采访而来的信息内容。传播内容上微信更具个体化，微博传播内容则更具社会化，新闻客户端传播内容更具广泛性，在传播内容的侧重点上各有不同。就传播的范围来看，微信传播、微博传播以及新闻客户端的传播也具有不同。微信传播局限在人际交往的关系上，以朋友圈以及微信公众号为传播载体进行内容传播，通过小视频展现生活的片段，传播范围影响度较低。微博与新闻客户端在传播上相对来说开放度要高，即能够将信息传播到整个网络空间中，运用信息转发的方式能够实现交叉传播，扩大传播的范围。用户只要关注就能够收到多样的信息。

三、两微一端的影像传播机制

传播机制主要是指传播的各种要素相互作用、相互关系所形成的总的影响与表现。本文在分析中将集中从传播要素与传播模式两个维度探析两微一端的影像传播机制。

（一）两微一端的传播要素

传播要素是构成整个传播过程的重要因子，在拉斯韦尔5W传播理论中将传播要素界定为传播主体、受众、传播内容、传播媒介、传播效果五个方面，本文也采取从这五个方面来分析两微一端的传播要素。

从传播主体来看，两微一端的传播主体实现了去中心化，即以用户个体为关键节点进行信息的传播，将传播的话语权交给用户，打破了传统传播过程中传播主体与受众的绝对两分，在新的媒体环境下，受众既可以是信息获取者也可以是信息的传播者。这在微博微信上表现尤为明显，网络时代用户注册账号并在网络顺畅的条件下即可享有信息的发布权，信息发布的门槛降低，而且在信息传播主体上融合了权威的信息传播者与一般身份的传播者，两者并行在网络空间中。

从传播的受众来看，两微一端影像传播受众的主体主要是一些对信息感兴趣或者是与传播主体有直接或间接人际关系的人群。这两类传播受众对信息粘性表现不一，其中对信息感兴趣的这一类人群能够获得更多满足自身求知欲的信息，对信息依赖性较强，因此会主动获取信息并阅读信息，而对于朋友之间这种人际关系受众则可能会被动地接受信息，被动地回复信息。同时出于两微一端在信息传播中具有交互性的特征，信息传播受众也可能成为信息转发者，受众的角色在传播生态中不断转化。

从传播内容来看，两微一端影像传播主要是以影像艺术为主，影像类型包括自制的微视频、艺术片以及其他类型的影像，就不同的传播载体来看，微信集中在个人录制的小视频方面，微博影像传播强调来自社会各个方面的视频，影像类型更加多元化、多样性，新闻客户端在影像传播上主要以服务于文字的影像为主，影像的类型较为正式化，以现场报道为主，总体来看，不同载体对影像传播的内容各有不同，在传播上影像时长也有所差别。

传播媒介方面，两微一端本身就是传播的媒介，运用其开放性、快捷性以及交互性实现信息的快速化传播。就传播的效果方面，影像传播强化了传播的效果，提高了受众对内容的接受程度，增强了受众对影像的理解，同时也能够通过人际关系以及社会关系实现交叉传播，扩大传播的范围，提高影像内容传播的影响力。

（二）两微一端的传播模式

影像传播在两微一端的不同载体上传播模式具有差异性。从微信的影像传播来看，微信号汇聚了个体的人际交往关系，在传播上多是以用户个体为中心，在互联网空间中信息以个体为节点进行传播，如A传播到B，对于B而言，存在三种选择，其一，阅读并转发；其二，仅仅阅读关注；其三，不关注不阅读。在这三种行为模式中微信影像只能在第一种情况下才能获得更大范围的传播空间，如果B采取了第一种行为模式，受众C将再次面临着三种不同的选择，这三种不同的选择同样只有第一种才能够接续传播内容，扩散影响力。以此类推，要满足影像传播范围的扩大这一目标，首先需要拥有较广的朋友圈，要具有一定的人际关系基础，要实现传播的裂变还需要有更丰富的影像内容。

同样，在微博的传播上也具备类似的传播模式，即围绕着用户为节点进行影像的传播，传播裂变的速度以及传播范围取决于传播者的人际关系或者是网络关系，同时也取决于影像的传播内容。区别于微信、微博这两种传播模式，新闻客户端在传播上则根据注册用户浏览信息的偏好来推介信息，围绕兴趣偏好来划分，提高影像传播的效率，扩大影像传播的范围。在传播模式上呈现出一对多的方式，但是传播的精准度要远远高于传统传播模式。