农业电视频道中农业信息传播与其受众的分析研究

李学鹏+吕光志

摘要：农业信息化是指信息及知识越来越成为农业生产活动的基本资源和发展动力，信息和技术咨询服务业越来越成为整个农业结构的基础产业之一，以及信息和智力活动对农业的增长的贡献越来越加大的过程。农业信息化最主要的目的就是改变农村的经济结构，它的主要受众人群是农民。可是由于我国农民本身的局限性，许多新的信息技术他们并不了解，农业信息的传达并不到位。农民现在获取农业信息的途径主要还是通过电视媒介。现在我国的电视农业信息主要是通过专业的农业电视频道来实现农业信息传播，所以农业电视频道传播的农业信息就显得格外重要。

关键词：农业信息传播 农业电视频道 农民致富

G220

农业信息电视传播是指以电视为媒介，通过农业电视节目进行农业信息的传播。传播的媒介是电视，传播的内容是各类涉农信息。农民是农业信息电视传播的主要服务对象和受众。虽然现在农民的消费水平正在逐步的提升，但是和城市相比还是远远低于城市的消费水平。要想改变这一现状，除了政策的扶持外，还需要社会对“三农”问题的关注和帮助，当然最主要的还是要靠农民自己。电视可以作为一个平台，帮助农民发现问题和解决问题，同时通过农业电视节目传播的农业信息来帮助农民提升自己素质，提高种植、养殖和经营水平，帮助农民更快、更好的发家致富，为现代化建设贡献自己的一份力量。

一、大力发展新农村背景下的农村受众

中国改革的历程先在农村起步，在农村突破，改革推动农村发生翻天覆地的变化。国家一系列强农、惠农、惠民政策的相继出台，各种民生工程的大力投入，使农村经济快速发展，现在中国的农村发生了翻天覆地的变化。主要体现在农民在饮食、住房、行路、家庭用品等方面的变化。

第一是住房的变化。新农村的建设稳步前进，农村的住房不再是土胚。绝大多数的农民都住上了新房，甚至有很大一部分都住上了楼房。现在的农村住房不再仅仅考虑实用性，还更加注重美观。这不仅体现出农民的生活水平提高了，还从侧面反映出农民的精神生活也提高了。

第二是交通的变化。俗话说要致富，先修路。在国家政策的扶持下，现在的农村大部分都铺上了水泥路，通到各家各户，农民再也不用“趟泥”了。过去去农村，晴天的时候一身土，下雨的时候一身泥。现在好了，农村通了水泥路，不仅农产品好卖了，而且所需的生活物资也更容易购进了，农民也越来越富裕。

第三是饮食方面。以前在农村，平时都不舍得吃鱼吃肉，等到过年或者来了重要的客人的时候才能吃顿好的改善一下生活。现在随着生活水平的提高，农村经历了从“没得吃”到“大鱼大肉”再到现在的“搭配饮食”，开始注重清淡、富含营养的饮食习惯。

第四是家庭用品的变化。近年来，在政府的补贴下，农民家庭用品不断升级，从过去的自行车、手表、缝纫机、收音机“老四件”，到现在摩托车、手机、热水器、太阳能、液晶电视、空调、电脑、汽车等商品，档次越来越高。

二、农业信息电视传播对农民受众的影响

农业信息电视传播是为“三农”服务的，它是沟通政府和农民受众的有力手段。农民可以通过它实现舆论传达，可以帮助农民实现经济创收、提高自我、了解世界。同时农业信息电视传播可以双向传达信息，让社会更好地认识农村。

1.选择农业电视节目作为农业信息传播手段的必要性

一是满足农民现代化发展的渴望。“为了加快我国农村实现现代化的步伐，让它成为现代化的主题，就必须要实现农民的观念现代化、行为现代化、技能现代化” 。[1]想要实现农村现代化，就必须要实现农业信息的传播。所以农民就需要一种有力的媒介來传播农业信息。

二是符合农民的媒介接触习惯。农民受众由于文化水平低，在媒介选择更多的是选择方便、易懂的媒介方式。相对于报纸和广播来说，电视媒介不仅传播速度快，而且声画并茂，直观、形象、生动、富有感染力，这些都是报纸和广播没法比的。

2.农业信息电视传播的重要性

一是确保农业信息的及时送达，促进新农村建设。社会主义新农村的建设是党和国家实现经济结构一元化，国家现代化进程中的关键一环，解决“三农”问题的关键一步。农业信息电视传播是以农民为主要受众，以市场需求为导向，报道农村改革的现状，传递农业政策信息，帮助农民致富。

二是帮助农民形成现代性意识，培养新型农民。我国乡村是个独立的乡土社会，农民祖祖辈辈生活在一块相对封闭的空间里，过着日出而耕，日落而息的生活。久而久之形成了自给自足的小农封闭经济，传统意识根深蒂固。“随着社会的发展，基于小农经济形成的传统思维方式，必将和逐渐形成的现代性意识形成碰撞”[2]。

三、总结

在市场经济体制下，电视媒体市场化和产业化转型成为必然。这就使得各电视台为了寻找出路，开始改变旧发展策略。从我国的电视的内容上来看，内容多是都市题材，涉农的节目很少。现在市民化媒体的竞争空前激烈，各电视台都在寻找新的受众群体。从有关调查显示，我国四岁以上电视观众人数已经达到12多亿人，农村占55.31%，而且电视还是在农村普及率最广，影响最深的媒介。来自中国农业大学的缑博等人[3]的调查显示农民受众在获取农业政策、市场信息的渠道中，选择电视媒介作为渠道的分别为65.5%和54%。我国要从二元结构转换为一元结构，农村要发展，农民要致富，就必然离不开信息。随着农民生活条件的不断改善，文化消费在农民生活中的比例肯定越来越高，再加上农民人口基数大，现在对农电视的节目和频道又少，这无疑成为了电视传媒业新的增长点。

参考文献：

[1]黄红东，夏家辉.新农村建设与农民现代观念的培育[N].中共桂林市委党校学报，2008-8（1）.

[2]丁福兴.中国农民现代性的自觉与培育[J].农村经济，2011，（3）：36-40.

[3]缑博，谭英，奉公.电视文化传播及其在新农村建设中的作用[N].中国农业大学学报，2006-3.