群众性体育赛事中的路径依赖与传播创新①——以跳跳舞APP为例

缪园园 李毅恒

(上海体育学院经济管理学院 上海 200438)

群众性体育赛事中的路径依赖与传播创新①
——以跳跳舞APP为例

缪园园*李毅恒

(上海体育学院经济管理学院 上海 200438)

文章运用文献资料法、个案分析法以及专家访谈法,结合路径依赖理论对我国新媒体技术在群众性体育赛事传播过程中产生的传播路径依赖原因以及传播创新方式进行梳理,认为 以手机APP为主要代表的新媒体是区别于传统媒体的冷媒体,并通过分析得出国家政策、群众性体育赛事自身的发展以及网络社交环境是加强新媒体传播路径依赖的主要原因。提出线上活动与线下活动相结合的互动是未来新媒体技术运用在群众性体育赛事中的主要创新点。

政府购买 新媒体 群众性体育赛事 路径依赖 传播创新

公共服务是21世纪公共行政和政府改革的核心理念,而作为善治的政府治理就是要提供体现效率、法治和责任的公共服务。发展体育运动、增进公民的健康福祉日益成为各文明国家保障公民权益、履行政府职能的重要内容之一,而能否提供体现社会共识且与经济社会发展水平相适应的公共体育服务则是我国体育事业改革创新的重中之重。

随着全民健身上升为国家战略,人民群众日益增长的体育需求与有效供给不足正在成为一个突出矛盾,因此,加快政府职能的转变,推动多元主体参与供给,必将促进政府对全民健身公共服务的购买。

群众性体育赛事是全民健身活动的主要组成部分,也是政府提供公共体育服务的主要渠道。随着近年来《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《体育发展“十三五”规划》等一系列政策的颁布,都提出了要积极促进群众体育与竞技体育的协同发展,要广泛开展市民们喜闻乐见的、普及程度高的群众性体育赛事的建议。“没有全民健康,就没有全面小康”的理念逐渐深入人心,为了满足人民日益多样化和异质性的体育服务需求,近年来各级政府逐渐采取购买群众性体育赛事的方式向市民提供体育服务。

当前政府购买群众体育赛事服务的实践探索在上海、江苏、广东等地已经出现,政府通过定向委托、公开招标等一系列方式向社会招募专业的群众性赛事承办方,不断引入社会资本与市场机制,公平的市场竞争机制鼓励企业承接赛事,形成了政府、市场、社会三者协同发展的健康机制,群众性体育赛事也迎来了发展的春天。与此同时,以手机APP为主的新型移动互联网企业也瞄准了这一蓬勃发展的市场,相较于专业性更强的竞技性体育赛事,群众性体育赛事因其广泛的娱乐性与普及性更受广大市民的青睐,从逐渐饱和的竞技体育赛事市场将自身业务不断往群体性赛事中延伸无疑是目前新型媒体企业的明智之举,由此可见手机APP这一新型媒体在日益发展的群众体育赛事中的运用与推广,有其经济、政策以及历史发展的必然性。

1 新媒体的媒介性质分析

1.1 手机APP的媒介性质分析

手机APP在群众性体育赛事中的传播过程是区别于电视、广播等传统媒体,是传播历史上一次传播方式的变革与创新,是从传统的线性“范式”向新的复杂传播“范式”转变的过程,是一次前所未有的传播观念的变革。而这一传播变革正是以群众性体育赛事的蓬勃发展作为内在推动力,两者相互联系,相互促进。

朱海松在《微博的碎片化传播——网络传播的蝴蝶效应与路径依赖》[3]一文中指出,大众媒体主要由平面媒体、广播、电视、互联网和以手机为主要核心应用的移动互联网组成,同时他结合了麦克卢汉“热媒介与冷媒介”理论,将手机APP定义为冷媒介。之所以这样区分,是因为区别冷热媒介的关键就在于受众是否需要对其传播的信息进行“填补”,冷媒介需要受众不断地与其进行互动来“填补”,在这一系列不间断的互动过程中,原本冷媒介所传播的冷信息会不断被“加热”而变得活跃。

1.2 跳跳舞APP的媒介性质分析

该文的研究对象是2016年上海市第二届广场舞大赛的赞助商跳跳舞APP,根据搜索相关资料后,笔者得知跳跳舞APP是上海星炼信息科技有限公司旗下的首款产品,是针对中老年群体学习广场舞的庞大需求,以及由此衍生出的社群关系而量身定制的一款社交APP。主要为广场舞爱好者提供广场舞相关的视频欣赏、视频教学等资源,同时包含了朋友圈、舞队群以及舞队空间等社交元素,为广场舞爱好者群体提供了“以舞会友、比赛争霸”的平台。

跳跳舞APP与追求广告效果的传统广告传播相比,它抛除了“单向、盲目”的缺点,强调“互动”,传播路径以“个众”以及“定向”为主。目前,跳跳舞APP的安卓端和苹果端都已上线,简单易用,老年人也能轻松上手使用,非常符合当前流行的移动社交潮流,又突出了中老人的用户习惯,使得产品在以中老年人为用户中心的同时,也不排斥年轻的用户群体。此外APP在技术上兼容其他许多平台,十分开放。

此次跳跳舞APP主要全权负责的是上海市第二届广场舞大赛的网络赛,它是大赛的一个重要组成部分。该广场舞赛事已经连续两年通过政府购买的形式进行举办,此次赛事由上海市体育总会主办,上海市社区体育协会承办,上海市社区体育协会定向委托上海市权明体育科技有限公司进行承接。据笔者调查,跳跳舞APP作为此次广场舞大赛网络赛的唯一报名方式,报名者需在跳跳舞APP上填写报名信息并上传完整的舞蹈视频才可视为成功参赛。所有参赛队提交的视频将在跳跳舞APP上统一展示,这不是一个单向传播的过程,在后期的评审过程中还需经过9天连续不断的网络投票,按票数高低选出20支队伍晋级第二轮网络赛,这20支队伍将接受在线上选出的3位大众评与两位专业评审的共同评分,最后结合投票和评分评出最终的胜利队伍。在这一系列不间断的补充信息的过程中,参赛者不断与之进行互动,从而增加了该冷媒介的传播热度。笔者在下文中将运用美国经济学家道格拉斯·诺思的路径依赖理论来梳理研究对象跳跳舞APP在上海市第二届广场舞大赛中的传播路径与创新方式。

2 新媒体技术的传播路径依赖

2.1 路径依赖理论

路径依赖(Path-Dependence),又称为路径依赖性,它特指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中惯性的特质,即一旦进入某一路径(无论是“好”还是“坏”)就可能对这种路径产生依赖。一旦人们做了某种选择,就好比走上了一条不归之路,惯性的力量会使这一选择不断自我强化,并让你轻易走不出去。道格拉斯·诺思运用“路径依赖”理论成功地阐释了经济制度的演进,从而使路径依赖理论声名鹊起[4]。

2.2 路径依赖理论与新媒体技术的传播

笔者以“路径依赖”和“新媒体”为关键词在知网中搜索发现,目前运用路径依赖理论来解释制度变迁的研究模式已十分成熟,在将其与传播媒介结合起来的研究中,大多以新媒体为背景来调查某个现象的路径依赖问题,如张加春的《新媒体背景下科普的路径依赖与突破》[5]、罗明晶的《新媒体时代社区微组织“路径依赖”与困境解锁》[6],却很少有学者来研究以手机APP为代表的新媒体自身的传播路径以及其传播创新方式,更鲜有学者将其置身特定的群众性体育赛事之中来分析。笔者认为,群众性体育赛事因其娱乐性、人口基数大等诸多鲜明特点而明显区别于竞技类体育赛事,因而新媒体的运用与传播路径也因此有很大的不同,运用路径依赖理论来分析其传播路径以及传播创新的内在原因,有一定的研究价值。

2.2.1 新媒体技术演进中的传播轨迹依赖

手机APP的出现无疑是人类传播技术演进过程中的一种进步,路径依赖理论认为技术的变迁是一种自我强化、自我积累的过程,新技术的采用往往具有报酬递增的性质。由于某种原因,首先发展起来的技术常常可以凭借占先的优势地位,利用巨大规模促成单位成本降低,利用普遍流行导致的学习效应和许多行为者采取相同技术产生的协调效应,致使它在市场上越来越流行,人们也就相信它会更流行,从而实现自我增强的良性循环。

图1 新媒体技术演进中的传播轨迹依赖

运用到该文中,即跳跳舞APP作为介入群众性体育赛事的引领者,会比后来者拥有更多与受众积累联结的机会,据调查,从2016年8月8日跳跳舞APP开启网络赛报名通道以来,截止至10月17日,共有102支舞队报名参加了网络赛,共有90 113人次参与了网络投票活动,以社区街道为单位报名参赛的队伍，通过社区群体行为以及社区影响力的传播机理为先抢占市场的手机APP带来了明显的优势,这在原先由政府一手包办的行政色彩浓烈的群众性体育赛事中是不可能出现的现象。正是由于政府放开了群众性体育赛事的审批制度,越来越多的社会元素介入,才吸引了手机APP这一新兴媒体的参与。

手机APP的社交功能保证了其在群众性体育赛中传播路径的存在,在网络传播的过程中人与人之间的关系并不是稳定的,相反的是极其不稳定的一种弱关系,但是也正是由于网络传播的随意性与不确定性,才使得所有传播的细节都有可能成为强关系的传播路径。跳跳舞APP的传播与推广正是适应了上述理论,一支通过网络报名参赛的队伍在微信朋友圈通过手机APP自带的社交分享功能分享参赛视频,在广场舞爱好者中被广泛转帖,并传播开来,形成了传播规模,产生了出人意料的传播结果,致使它在市场上越来越流行,实现了自我增强的良性循环。另外,跳跳舞APP上开发的广场舞视频分享平台,广场舞学习课程,定位查找附近舞队约舞、斗舞,生活动态随时分享,打造专属个人的专属舞蹈朋友圈等多种创新性功能更加增强了跳跳舞APP在广场舞赛事中的传播路径。

2.2.2 新媒体技术传播轨迹产生依赖的原因

道格拉斯·诺思把技术变迁机制扩展到制度变迁中,用“路径依赖”概念来描述过去的绩效对现在和未来的强大影响力,证明了制度变迁同样具有报酬递增和自我强化的机制。这种机制使制度变迁一旦走上了某一条路径,它的既定方向会在以后的发展中得到自我强化。他指出,经济和政治制度的变迁可能进入良性循环的轨道,迅速优化;也可能顺着原来的错误路径往下滑,结果在痛苦的深渊中越陷越深,甚至被“锁定”在某种无效率的状态之下。一旦进入了“锁定”状态,要想脱身而出就变得十分困难,除非依靠政府或其他强大的外力推动。通俗地讲,“路径依赖”类似于物理学中的“惯性”,一旦进入某一路径(无论是好是坏)就可能对这种路径产生依赖。因此,在既定的制度变迁目标下,要正确选择制度变迁的路径并不断调整路径方向,使之沿着不断增强和优化的轨迹演进,避免陷入制度锁定状态。

道格拉斯·诺思认为制度变迁过程中产生“路径依赖”的原因主要有3个方面。第一,正式规则对经济发展的作用是连续的、累积的。一国政治法律制度约束着经济自由度和个人行为特征,进而影响经济效益。第二,非正式规则对经济发展的作用更是持久的、沉淀于历史过程中的。与正式制度相比,非正式制度具有较强的非易性,其变迁也是连续的、缓慢的、渐进的、内生的。在历史上虽然许多国家的政治法律制度差异不大,但经济发展路径却相差颇大,其主要原因就是不同的非正式制度和传统文化在起作用。第三,与制度相关的特殊利益集团具有保持制度变迁持续下去的推动力。因为这种利益集团与现有制度是共存共荣的,而且在各种利益的博弈中处于主导地位,只会加强现有制度,从而促使制度变迁保持原有的惯性、按原有的方向持续下去。

手机APP在群众性体育赛中传播路径的强化与上述3个原因类似,一是我国的政策导向,引起了新兴媒体的关注,而且这种作用是连续累积的;二是广场舞这项体育运动本身的魅力,吸引了数以千万的人参与其中,老少皆宜,跳跳舞这类APP的参与也将会使这类群众性体育赛事更为流行,广场舞赛事对其传播路径的强化力是连续的、渐进的、内生的;三是网络社交环境的影响,在网络社交环境中,各种圈子、社区、群构成的小世界传播会对传播流行有潜移默化的影响,在网络社交中任何细小的因素都有可能成为传播流行的引爆点,从而促使手机APP的传播路径保持原有的惯性、按原有的方向持续下去,不断强化。

新媒体技术演进中的传播轨迹依赖见图1。

3 新媒体技术的传播创新

跳跳舞APP除了线上的一系列互动活动之外,还增设了三大创新性线下活动,它们分别是:(1)“广场特搜队”,即通过寻找和发掘上海特色广场舞队,并邀请其一起互动,推广广场舞文化的节目;(2)“沪语广场舞”,跳跳舞APP将会定期推出一首原创的沪语版广场舞曲;(3)“花样舞队专访栏目”,这是一个专门由跳跳舞记者采访有特色舞队的栏目。跳跳舞APP的线上活动与线下活动相结合,构成了其APP传播的开放耗散结构,线上线下活动的互动性把信息以更加个性化的方式释放出来,并逐渐形成了独立的传播路径,互动性还同时把APP所传播的每个信息构造出了属于自己的传播生境和传播系统。

4 结语

研究新媒体技术运用在群众性体育赛事中产生的传播路径依赖问题必须将其置于政策发展、赛事发展和网络社交环境的宏观背景中,新媒体技术在未来群众性体育赛事中的运用与传播是我国全民健身事业发展的必然结果。同样道理,新媒体技术传播轨迹产生依赖的主要原因也不单单是由于政策引导、群众性体育赛事发展以及网络社交分享功能所导致的。线上线下活动结合的互动性方式将是未来新媒体技术传播创新的方向。然而,还应认识到未来新媒体技术的传播路径创新是一项复杂的系统工程,多种改革举措必须协同并举,充分理解它们之间的关联性和系统性,只有这样才能充分发挥新媒体在政府购买群众性体育赛事中的独特功能。

[1]朱海松.第一媒体:手机媒体化的商业革命[M].广州:广东经济出版社,2011.

[2](德)海因茨·奥托·佩特根，哈特穆特·于尔根斯，迪特马尔·邵柏，著.混沌与分形——科学的新疆界[M].田逢春,译.北京:国防工业出版社,2010.

[3]尹贻梅,刘志高,刘卫东.路径依赖理论研究进展评析[J].外国经济与管理,2011（8）:1-7.

[4]朱海松.微博的碎片化传播[M].广州:广东经济出版社,2013: 3．

[5]张加春.新媒体背景下科普的路径依赖与突破[J].科普研究, 2016（4）:18.

[6]罗明晶.新媒体时代社区微组织“路径依赖”困境解锁[J].发展, 2015(6）:75-77.

[7]马尔科姆·格拉德威尔,著.引爆点[M].钱清,覃爱冬,译.北京:中信出版社,2009.

[8]陈力舟.舆论学——舆论导向研究[M].北京:中国广播电视出版社,1999.

Path Dependence and Dissemination Innovation in Mass Sports——Take the Dance APP as an Example

Miao Yuanyuan*Li Yiheng
(School of Economics and Management, Shanghai University of Sport, Shanghai, 200438, China)

This paper analyzes the cause of the propagation path dependence and the communication innovation mode of the new media technology in the process of the mass sports competition by using the literature, the case analysis and the expert interview. Combining with the path dependence theory, As the main representative of the new media is different from the traditional media of the cold media, and through analysis of national policies, mass sports events themselves and the development of social network environment is to strengthen the new media communication path dependence of the main reasons. It is proposed that the interaction between online activities and offline activities is the main innovation in the application of new media technology in mass sports events.

Government purchase; New media; Mass sports events; Path dependence; Communication innovation

G80

A

2095-2813(2017)02(b)-0151-04

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.05.151

①通讯作者:缪园园(1992,9,11—)，女,汉,江苏苏州人,硕士研究生,研究方向:体育管理，E-mail:1219939562@qq.com。