从《李娃传》看唐代的商业竞争

李效杰,张红云

(1.首都师范大学 历史学院,北京 100048;2.山东工商学院a.学报编辑部,b.经济学院,山东 烟台 264005)

理论经济研究

从《李娃传》看唐代的商业竞争

李效杰1,2a,张红云2b

(1.首都师范大学 历史学院,北京 100048;2.山东工商学院a.学报编辑部,b.经济学院,山东 烟台 264005)

《李娃传》不仅艺术价值高,而且蕴含着丰富的商业史信息,反映了唐代长安的商业发展状况。故事所展现的天门街凶仪凶器比赛,真实再现了唐代商人注重特色经营、利用公共场所进行推广等经营实态,二凶肆的商业竞争方式、对竞争结果的处理等,对现代商业经营仍有借鉴意义。商业竞争中一定要做到知己知彼,要让顾客了解你的经营特色,竞争的目的并不是致对手于死地,而是要在竞争中实现竞争双方与顾客的“三赢”。

《李娃传》;商业竞争;现代启示

《太平广记》载有《李娃传》一文,讲述的是主人公郑生在长安参加科举考试期间与妓女李娃产生的一段曲折缠绵的爱情故事。二人的爱情虽历尽波折,但以喜剧结束,故事的高潮与长安城中经营丧葬用品的东凶肆、西凶肆密切相关,特别是二凶肆举办的凶器凶仪比赛,可以说是中国古代历史上最经典的商业竞争案例。

学界对《李娃传》的研究,主要集中在小说的成书时间、写作目的等方面,具体请见程国斌的《〈李娃传〉研究综述》[1]。在商业史方面,日本学者妹尾彦达注意到了长安的城市结构与商业经营的关系[2],宁欣通过分析《李娃传》中的天门街凶肆比赛,论述了地域空间变化与城市经济社会之间的互动关系[3]。王欢关注了《李娃传》中的房舍租赁,但其侧重点是从文学视角研究房舍租赁在促进故事情节发展中的作用[4]。

《李娃传》所描述的唐代商业经营及竞争环境,与今天的商业经营不可同日而语,但这一经典案例所涉及的商业竞争的原则、方式、内容、过程及结果等,对于今天的商业经营来说,仍有借鉴意义。

一、东凶肆与西凶肆的经营特色

唐代的长安城,以天门街为界,分为左右两个区域,东面的是万年县,西面的是长安县,每个县都有经营凶器凶仪即丧葬用品的店铺,万年县的是东凶肆,长安县的是西凶肆。据《李娃传》,“东肆车舆皆奇丽,殆不敌,唯哀挽劣焉”[5]3988,即东凶肆的车舆等丧葬用品比西凶肆的强,但换歌不如西凶肆。都是经营丧葬用品,为什么东凶肆与西凶肆会有这么大的区别呢?这还要从万年县和长安县的地区特点和居民类型说起。

长安城有两个市场——东市和西市,东市位于天门街东的万年县,西市位于天门街西的长安县。据《长安志》,东市“东西南北各六百步,四面各开一门,定四面街各广百步”,“市内货财,四面立邸,四方珍奇,皆所积集。万年县户口减于长安,文公卿以下民止多在朱雀街之东第宅,所占勋贵,由是商贾所凑,多归西市,西市有口焉,止号行,自此之外,繁杂稍劣于西市矣。”[6]198西市“市内店肆如东市之制,长安县所领四万余户,比万年为多,浮寄流寓不可胜计。”[6]240

从《长安志》有关东市和西市的记载来看,东市所在地的万年县人口不如长安县多,但“文公卿以下民止多在朱雀街之东第宅,所占勋贵”,居住的多是有功名的政府官员、军队将领等,所以消费能力较强,东市在经营定位上可能较为高端。而西市“浮寄流寓不可胜计”，流动人口多，经营定位可能低于东市。

唐代社会虽较开放,但仍然等级森严,在礼仪制度的重要内容——丧葬礼仪方面表现得尤为严格。唐代不同品级的官员去世后,必须使用与其生前身份等级相适应的“凶仪凶器”。据《唐六典》,仅葬礼上用的鬲,“一品悬鬲六,五品已上四,六品已下二”;所用铭旌,“三品已上长九尺,五品已上八尺,六品已下七尺”;所用轜车,“三品已上油幰,朱丝络网,施襈,两厢画龙,幰竿诸末垂六旒苏;七品已上油幰,施襈,两厢画云气,四旒苏;八品已下无旒苏”[7]。虽然根据礼仪制度有些凶器由政府提供,但大部分凶器要由死者的家人准备。正因为有如此大的市场需求,才形成了长安城中凶肆业发达的局面。

万年县居住的多是品级较高的政府官员和军事将领,根据严格的丧葬礼仪制度,死者生前品级越高,对所需凶器凶仪品质、等级、数量的要求越高,在举办葬礼时更注重庄严与豪华。需求决定市场,如此高端的市场需求,崔生了优质华丽的丧葬业市场,促成了东凶肆“车舆皆奇丽”的经营特色。

而西市所在的长安县虽然人口较多,但“商贾所凑,多归西市,西市有口焉”,“浮寄流寓不可胜计”,住的都是商贩、下层军官、官吏等,流动人口较多,消费能力可能不足,所以西市看起来较为繁杂。这部分人去世后,受礼法制度的约束无法使用更高品级的凶器凶仪,再加上生活可能并不富裕,没有实力使用更高档次的丧葬用品,而唱挽歌这种既排场又经济的葬礼方式,就成为他们比较合适的选择。

因此,长安县和万年县的居民群体不同,在丧葬需求和消费倾向上存在差异,形成了东市高端、西市热闹的市场格局,这是决定东凶肆“东肆车舆皆奇丽”和西凶肆“哀挽”强的根本原因。

二、“较优劣”的天门街商业比赛

东凶肆、西凶肆作为长安城的丧葬业店铺,虽然在经营上各有特色,但仍热衷于进行凶器凶仪比赛,“互争胜负”,结果往往是“东肆车舆皆奇丽,殆不敌,唯哀挽劣焉”[5]3988。但天才挽歌手郑生的出现,打破了东凶肆与西凶肆之间的这种商业平衡。

郑生是常州刺史之子,因到长安参加科举考试,居住在皇城西侧的布政坊。一日郑生访友经过娼妓业集中的平康坊,在名珂曲时遇到了“狭邪女”李娃,“见一宅,门庭不甚广,而室宇严邃,阖一扉,有娃方凭一双鬟青衣立”[5]3985。“狭邪”原意为狭路斜巷,后泛指娼妓。郑生被李娃的“妖姿要妙,绝代未有”的美色所迷,但却陷入李娃之姥所设计的圈套,最终郑生被骗的“资财仆马荡然”[5]3986,布政坊旅店主把郑生送入了西凶肆之中,正是在这里,郑生展现了非凡的挽歌天赋。

郑生每当听到凄惨的挽歌声,便不由想起自己的经历,“自叹不及逝者”。于是郑生常模仿演唱挽歌,加之声情俱备,“曲尽其妙,虽长安无有伦比”。但郑生的挽歌天赋并没引起西凶肆长的重视,而是东凶肆长发现了郑生的天赋,并“醵钱二万索顾焉”[5]3988,筹集了二万钱,把郑生从西凶肆带到了东凶肆,并请专人偷偷帮助郑生提高挽歌水平,最终郑生被培养成天才挽歌手。

东凶肆在挽歌方面有了必胜的把握后,便与西凶肆长商量:“我欲各阅所佣之器于天门街,以较优劣。不胜者,罚直五万,以备酒馔之用,可乎?”准备在天门街再举行一次“凶器凶仪”比赛。但西凶肆对于东凶肆在挽歌方面的投入一无所知,仍然以为自己会在比赛中胜出,于是便答应了东凶肆的挑战。在确定了比赛活动的地点、内容、方式和赌注等后,双方还“乃邀立符契,署以保证”[5]3988,签订了具有法律效力的契约,一场中国古代历史上经典的商业竞争正式拉开了帷幕。

天门街比赛当天,“士女大和会,聚至数万”,“四方之士,尽赴趋焉,巷无居人”,比赛的规模非常大,现场观看的人数非常多,以至于“里胥告于贼曹,贼曹闻于京尹”[5]3988,地方官把比赛的情况层层上报，最后汇报至长安城最高官员京兆尹那里,可见天门街凶器凶仪比赛的影响之广。

比赛从早晨开始,“自旦阅之,及亭午,历举辇舆威仪之具,西肆皆不胜”,上午举行的丧葬用品比赛,都是东凶肆取得了胜利。随后举行的挽歌比赛,把整个活动推向了高潮。西凶肆的挽歌手是一位“长大髯者”,“奋髯扬眉,扼腕顿颡而登,乃歌《白马》之词”,自以为这次会和以往比赛一样,一定会胜出,所以“顾眄左右,旁若无人”,观众“齐声赞扬之”;东凶肆歌手郑生装扮成“乌巾少年”,“俯仰甚徐,申喉发调,容若不胜,乃歌《薤露》之章”。郑生的挽歌“举声清越,响振林木”,歌声未停,观众已被感动的“歔欷掩泣”[5]3988。挽歌比赛仍然是东凶肆取得胜利。在比赛中失利的西凶肆长虽然感到羞愧，但仍按照当初的约定，拿出五万钱后偷偷溜走了。

三、天门街比赛的原因分析

东凶肆和西凶肆虽然各有经营特色,或者说二凶肆是差异化经营,对各自的优势和特色早已心知肚明,可为什么还要经常进行“互争胜负”的直接竞争?这要从当时商业经营的实际条件说起。

唐代的商业非常发达,但限于当时的经营条件、经营理念等,不同的商业行业在招徕客源、提高影响力等方面存在着巨大差异。以服装销售业为例,唐代的服装店与现代的服装店类似,每天都有大量顾客光临。《任氏传》记载了一个长安郑子与任氏相恋的故事,“郑子游,入西市衣肆,瞥然见之,曩女奴从。郑子遽呼之,任氏侧身周旋于稠人中以避焉”[8],任氏带了不少随从,其能“侧身周旋于稠人中”,说明衣肆中的顾客非常多。服装属于消耗性商品,市场需求较大,所以服装店铺不用宣传自己,仅靠经营的商品就能吸引众多客人。

但凶肆与衣肆完全不同。凶肆销售的丧葬类用品,人去世后才能使用,店铺的商业类型、经营氛围加上人们对死亡的恐惧心理,致使平时可能很少有人到凶肆逛街。因此,凶肆无法像衣肆这类店铺一样招徕顾客,但同样有扩大市场影响力、提高市场占有率的现实需求,在室外公共场合进行擂台赛式的直接商业竞争,成为东凶肆和西凶肆比较合适的选择。

为什么东凶肆和西凶肆要把凶器凶仪比赛的地点放在天门街呢?

天门街即朱雀街,北起朱雀门,南至明德门,是长安城中最为宽阔的大街。据考古发掘,天门街高出两侧地面,宽150米左右。白居易《过天门街》诗言“千车万马九衢上,回首看山无一人”[9],道出了天门街的繁华。因此,天门街优越的地理位置和巨大的人流量,是东凶肆和西凶肆选择在这里举行凶仪凶器比赛的主要原因。

利用天门街举行较胜负的商业比赛,是东市和西市商人常用的竞争性营销手段。唐德宗贞元(785～805年)某年大旱,德宗下诏祈雨,东市和西市的商人们利用这次祈雨的机会,在天门街上举行一场声势浩大“广较胜负”的商业比赛。比赛包括很多内容,斗琵琶即是其中之一。东市请出了长安城第一琵琶手康昆仑,西市的琵琶手是一位装扮成女人的和尚,与康昆仑弹同样的曲子,只是“兼移在香枫调中”,结果自视第一的康昆仑败下阵来,还拜了和尚为师[10]。

天门街凶仪凶器比赛的结果,是东凶肆全部取得胜利,西凶肆长虽然感到羞愧,但仍然按照事前双方所签“符契”的约定,拿出了五万钱。就这场商业比赛本身来说,东凶肆取得全胜,西凶肆完全处于下风。但从比赛的影响来看,东凶肆和西凶肆都是这场商业比赛的胜利者。

天门街凶仪凶器比赛当天,“士女大和会,聚至数万”,“四方之士,尽赴趋焉,巷无居人”,到现场观看比赛的人数多,涉及的阶层广,天门街比赛成了现场展示各自商品和服务的难得机会。在东凶肆和西凶肆早就知道谁强谁弱的情况下,仍然经常举办这种“互争胜负”的商业比赛,并愿意用五万钱的巨资作赌注,可见东凶肆长和西凶肆长看重的并不是比赛的结果,而是比赛过程的广告作用。规模达数万人的现场观众,无疑是东、西二凶肆卖力展示自己经营特色的最大动力。直到今天,在广场上以文艺表演的方式进行促销,仍是商家促销的惯用方法。

四、东西凶肆商业竞争的现代启示

《李娃传》所记载的这场长安城中东、西凶肆之间的天门街商业比赛,是两个商业团体之间开展的一场带有赌约性质的商业较量,其擂台式面对面直接竞争的比赛方式,与现在某些协会、组织举办的各种产品、服务和技能比武类似。现代商业的发展已非唐代所能比,但天门街商业比赛这一经典商业竞争案例,对当下的商业经营仍有借鉴意义。

首先,让客户了解自己的经营特色是商业经营取得成功的前提。

东凶肆和西凶肆虽然都经营丧葬用品,但都根据各自所在地区人群的特点,形成了自己的经营特色:东凶肆“车舆皆奇丽”,西凶肆“哀挽”比较强。但凶肆这种店铺不同于日常消耗品类店铺,人们只有在有需求时才会到店选购。因此,到天门街这种公共场所“较胜负”的商业比赛,就成了让长安城中居民了解自己经营特色的最好选择,这也是东凶肆和西凶肆在对各自经营特色了然于胸的情况下,仍然乐于举行此类比赛的根本原因。东凶肆和西凶肆之间的天门街比赛,说明“酒香也怕巷子深”。只有创造各种有利机会,让顾客了解自己相对于竞争对手的经营特色,才能争取更多的潜在客户,取得长远发展。

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其次,商业竞争的真谛并不是完全把对手致于死地,展示自己之于对手的优势比消灭对手更有意义。

东凶肆与西凶肆是直接竞争对手,虽然经常直接竞争且互有胜负,但二凶肆之间并没有形成“同行是冤家”的敌视状态。从天门街比赛时二凶肆约定“不胜者,罚直五万,以备酒馔之用”可以看出,比赛失败一方付出的代价并不是退出市场或蒙受重大损失,而是拿出“五万钱”用来吃饭喝酒。比赛的胜负虽然可能会影响二凶肆的客户群体,但并不会直接影响二凶肆的市场经营。如果说比赛非得有一个最终结果的话,那就是扩大了二者的影响,增加了影响力,对二凶肆和长安城百姓来说,是三方受益的最好结果。

前几年中国两家非常有影响的互联网公司,因为各自软件权限的风波,上演了一场有你没有、有我没你的互联网大战。双方互不妥协,再加上媒体的炒作,造成了非常大的社会影响。事件的持续发酵,不仅给广大网民带来了诸多不便,同时也降低了两家公司的社会形象。最终在国家有关部门的调解下,事件才得以解决。但这种你死我活的不正常市场竞争,既不利于两家公司的正常经营,也不利于广大网民的网络体验,更不利于互联网市场的健康发展。

既相互竞争、又相互促进的公司典范,无疑是德国的奔驰汽车和宝马汽车。在奔驰和宝马相生相伴的一个多世纪里,二者虽互有竞争,但以良性竞争为主,正是这种互为对手、相互追赶的竞争方式,才促进了两家汽车公司的长久发展,都成长为汽车业之翘楚。宝马一百周年时,奔驰发布了祝福广告:“感谢100年来的竞争。没有你的30年,我其实很孤独。”一句简单的广告语,道出了二者一百多年来在竞争中发展的历程,既表达了对竞争对手的祝福,又含蓄而有力地表明了自己比对手历史悠久的事实,温馨中不乏霸气,祝福里又含有贬低之意。这种既是对手、又是伙伴的公司,才是现代商业竞争的典范。

第三,好的企业一定不要过度迷信自己的优势,要及时了解对手,只有知己知彼,才能在竞争中占据主动。

在东凶肆与西凶肆之间的天门街比赛中,东凶肆之所以能够取得全部胜利,在于其能在正确认知自己和竞争对手优势的基础上,提高了自己的薄弱环节。而西凶肆之所以失败,是因为其既没有提高自己的弱势项目,又过于迷信自己的优势,在并不了解对手的情况下盲目参加比赛,结果只能是一败涂地。

2003年,eBay收购了中国的易趣网,在中国的C2C市场占据了统治地位。阿里巴巴为了阻击eBay的扩张,火速上线了淘宝网,与eBay展开了直接竞争。2004年,淘宝网利用eBay与易趣整合时的动荡和低效,针对eBay的弱点进行反击。淘宝网利用eBay美国经营模式在中国水土不服的现状,打出了支付宝安全支付、追加3年免费等策略,直击eBay痛点,使淘宝在市场竞争中占据了有利地位。同时,针对eBay禁止买家与卖家直接交流的规定,淘宝开发了配套的实时通讯工具——旺旺,使淘宝的现场感、社区感更强,从而提高了市场占有率。

而反观eBay,虽然部分中国高管对eBay的症结所在比较清楚,但eBay低效的决策方式、对自己的经营模式过于自信等不足,致使eBay中国既不能修正自己的失误,也无法有效地针对淘宝的特点进行反击,最后不得不以损失几亿美元的代价离开中国。

五、结语

《李娃传》描写的是才子佳人的爱情故事,具有非常高的文学艺术价值,同时也蕴含着丰富的经济史史料,较为真实地再现了唐代长安商业的发展状况。而故事中的东凶肆和西凶肆,不仅与故事的发展密切相关,更是为我们留下了中国商业竞争的经典范例。

东凶肆、西凶肆的经营特点不同,是由所在地区消费群体的差异决定的,而其较胜负的天门街凶仪凶器比赛,则是二凶肆扩大市场影响的重要手段,成为唐代商业发达的代表性场景。比赛展示了唐代商业的经营特色、营销手段、竞争方式等诸多细节,在今天看来仍可有借鉴意义。我们研究《李娃传》,不仅要关注小说本身的写作年代、故事背景、主人公原型、写作目的等,还应充分研究其所包含的商业史内容,在还原历史真相的同时,发掘其对现代商业经营的启示作用。

[1]程国斌.《李娃传》研究综述[J].江汉论坛,1993,(4):73-75.

[2]妹尾达彦.唐代后期的长安与传奇小说[A].刘俊文.日本中青年学者论中国史:六朝隋唐卷[C].上海古籍出版社,1995:509-533.

[3]宁欣.唐宋都城社会结构研究——对城市经济与社会的关注[M].上海:商务印书馆,2009:109-112.

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[9]彭定求.全唐诗[M].北京:中华书局,1999:4844.

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[11]谢孟军，汪同三，崔日明.中国的文化输出能推动对外直接投资吗？——基于孔子学院发展的实证检验[J].经济学(季刊)，2017，(4)：1399-1420.

[12]谢孟军.文化能否引致出口：“一带一路”的经验数据[J].国际贸易问题，2016，(1)：3-13.

F729.423

A

1672-5956(2017)06-0001-05

10.3969/j.issn.1672-5956.2017.06.001

2017-05-28

北京市社科基金重点项目“殊方异俗外来风:全球史视野下中古丝绸之路多元文明互动”(16LSA003);山东省社会科学规划研究项目“唐宋变革中的儒家文化下移与商人精神”(16CLSJ05);山东省社会科学规划研究项目“全球史视阈下隋唐时期的东亚认知问题研究”(17CLSJ09)；山东省高校人文社会科学研究计划项目“全球史视阈下山东半岛与东亚国家的文化互动”(J17RA072)；北京市新世纪百千万人才工程培养经费资助项目“全球史研究的一个视角:外来习俗与唐代社会”;科研基地建设——首都文化中心建设协同创新中心(2001)

李效杰,1976年生,男,山东郓城人,首都师范大学历史学院博士研究生,山东工商学院学报编辑部编辑,研究方向为中国古代社会文化史、商业史、全球史等,(电子信箱)hxjie998@163.com。

[责任编辑:彭诵]