农产品区域公用品牌利益相关主体角色分析

2017-04-11杨文选

山东工商学院学报 2017年6期

关键词：公用农户农产品

杨艳,杨文选

(1.广东海洋大学寸金学院,广东湛江 524094;2.西安理工大学人文社会科学学院,西安 710048)

社会政策与治理研究

农产品区域公用品牌利益相关主体角色分析

杨艳1,杨文选2

(1.广东海洋大学寸金学院,广东湛江 524094;2.西安理工大学人文社会科学学院,西安 710048)

将农产品区域公用品牌的成长过程划分为萌芽、开拓发展和扩张三个阶段。萌芽阶段,区域农产品的发展和市场开拓是关键;开拓发展阶段,区域公用品牌的建设是关键;成熟阶段,对品牌的管理和保护是关键。由于不同阶段的核心表现和发展重心不同,要求农产品区域公用品牌建设的相关利益主体——地方政府、农民专业合作经济组织和农户在不同阶段采取不同的发展策略。

农产品;区域公用品牌;地方政府;农民专业合作经济组织;农户

农产品区域公用品牌的建设不是一朝一夕就能完成的,也不单单是几个农户的诉求,需要地方政府、农民专业合作经济组织和农户等利益相关主体共同发挥作用[1]，地方政府引导、农民专业合作经济组织经营、农户参与。地方政府是组织、规划和调控的主体,通过协调、服务、监督和管理,为区域公用品牌建设营造良好的发展环境。农民专业合作经济组织管理区域公用品牌,规范成员的行为准则,依照区域公用品牌建设路径,促进区域公用品牌健康发展。农户主要是在产、供、销过程中全程参与品牌建设、约束自身行为等。

农产品区域公用品牌的创立是一个由小到大、由局部到整体发展的过程。本文将农产品区域公用品牌的成长过程划分为萌芽、开拓发展和扩张阶段三个阶段[2]。在农产品区域公用品牌建设的不同阶段,应充分考虑各阶段不同特征,采取有针对性的策略,充分发挥各利益相关主体的不同作用,促进农产品区域公用品牌的健康、持续发展。

一、萌芽阶段

农产品区域公用品牌的萌芽阶段,区域农产品的发展和市场开拓是关键。在这一阶段,大多数农户没有意识到潜在品牌农产品的市场价值,农产品生产经营分散,规模小,农户都是凭自己的经验生产,每个农户生产出来的产品品质都不一样,导致产品质量参差不齐,几乎没有什么市场影响力,也缺乏竞争力[3]。但是,潜在品牌农产品由于当地自然条件、自然资源和悠久的历史文化相互作用所造就的产品口味、营养、外观等方面的差异使潜在品牌农产品具有区域性,同时,产品的质量和特性被消费者肯定,形成了一定的口碑。因此,在萌芽阶段,要使农户认识到品牌的市场价值,增强品牌意识,扩大生产规模,提高产品质量,开拓市场是关键工作,这就离不开地方政府的直接推动扶持和农民专业合作经济组织的积极经营。

1.地方政府的角色定位

(1)树立和宣传品牌意识

我国属于典型的小农经济,家庭联产承包责任制实施以后,农产品生产模式松散,农户之间缺乏合作,农户文化程度普遍不高,对农产品品牌意识淡薄。农产品品牌建设首先是品牌意识的培养,然后才能有品牌的建设和管理。地方政府应该发挥战略引导作用,树立和宣传品牌意识,带领农户实施区域品牌化战略,提升农产品核心竞争力。

地方政府应组织优秀企业分享创品牌的成功经验,通过对比创品牌前后的经营利润的变化来说明品牌的重要性。通过组织各种形式的农产品区域公用品牌培训,使农户了解区域公用品牌内涵,树立品牌意识,让农户意识到农产品的优势,种植这样的农产品可以提高他们的生活水平,进而强化农产品区域品牌的意识,使农产品区域品牌化深入人心。

(2)主导建立农民专业合作经济组织,鼓励农户积极参与

地方政府应该主导组建农民专业合作经济组织或行业协会。一方面,由于信息的不完全性,在市场交易过程中会导致交易费用很高。通过农民专业合作经济组织这种组织形式,可以使一部分市场交易内部化,从而消除或降低市场交易所产生的高交易费用。另一方面,《农产品质量标志管理办法》和《地理标志保护条例》中明确规定了农产品地理标志的申请主体是农民专业合作经济组织和农业区域性行业组织等组织。因此,农民专业合作经济组织或行业协会是农产品区域公用品牌必然的建设主体。农民专业合作经济组织如果由农户自发建立,会导致农民专业合作经济组织规模小、数量多,不便于组织协调,同时这些组织缺乏权威性,对社员的约束力不足,而且由于经费缺乏,将很难有效地开展工作。

我国目前很多农民专业合作经济组织形同虚设,没有发挥实质性作用,导致农户参与意愿弱,参与率低。合作组织运作困难,难以发挥农产品区域公用品牌建设的组织协调功能。因此,农民专业合作经济组织必须形成以政府为主导的组织协调机制,由地方政府向农户宣传农民专业合作经济组织的积极作用,并督促合作组织完善其服务性职能,增强农户的参与意愿,提高其参与率。

(3)重点推进特色产品区域公用品牌建设

地方政府应该明确重点扶持的区域公用农产品品牌。虽然有些地区特色优势农产品很多,但是由于地方政府的手中资源有限,不可能全都扶持,应该根据自然资源禀赋条件、历史文化和科技推广能力等指标,选择具有竞争优势、同时未来有发展潜力的农产品进行重点扶持。在此基础上,逐渐扩散到扶持该产业相关产品,形成以该产业为主的产业链经济。

(4)落实支农惠农政策

地方政府不仅应该落实国家的支农惠农政策,为了扶持本地区选定的区域公用农产品品牌的建设,还应该在土地、税收、金融扶持等方面给予更多的优惠政策,解决农产品品牌建设初期市场无法解决的问题。

在土地政策方面地方政府可以进行必要的创新。为了提高生产效率,种植大户和农业企业一般会选择规模化生产,因此会通过土地流转的方式从单个农户那里获得更多土地的使用权。但是规模化生产的问题解决了,却产生了生产经营不稳定的问题。因为土地是通过流转的方式获得的,仅仅拥有土地的使用权,并没有土地的承包权。如果没有地方政府的参与,种植大户、农业企业和单个农户之间进行的土地流转的交易要达成,不仅会产生很高的谈判成本,同时还极易出现单个农户单方面撕毁合约,提前收回土地使用权的问题。种植大户和农业企业由于土地使用权的不稳定,不敢做长期投资,极易产生追求短期利润的短视行为。再者,种植大户和农业企业虽然有大面积土地的使用权,但并没有土地的承包权,因此没有土地证,并不能以土地证进行抵押从银行获得促进自身生产经营的发展的宝贵资金。地方政府应该积极参与到土地流转的过程,协调种植大户、农业企业和单个农户之间的谈判,降低土地流转的谈判成本,减少农户单方面违约的可能性,使种植大户和农业企业能无后顾之忧地投入到生产经营中。

在金融政策方面,对于种植大户和农业企业应该给予必要的扶持。由于种植大户和农业企业一般无资产抵押,很难从银行获得资金支持。地方政府应设立专项基金,成立专门部门负责政策制定、经费分拨、日常项目管理、对申请贷款的农户进行审核,审核通过的,直接从设立的专项基金中给予其贷款。获得政府给予的贷款的农户如获得盈利的,从前两年的销售收入中提取一定比例交给该部门,滚入专项基金池,用于资助更多的农户。如果地方政府财政困难,无力支撑,也可以积极引导和规范发展一批资质良好的互联网金融机构进入农村金融市场,走数字普惠金融之路,解决三农客户碎片化的金融服务需求。

在税收方面,在创品牌初期可以给予暂免涉农企业的企业所得税,同时给予在品牌建设中影响力较大的涉农企业一定的奖励,增强他们建设农产品品牌的积极性。

2.农民专业合作经济组织的角色定位

农民专业合作经济组织(简称合作组织)是农业产业化经营的重要组织形式,它能把从事相同农产品生产的农民组织起来,形成“小生产、大群体”的经营格局,实现规模化经营,降低生产和交易成本,有利于提高农业生产经营的组织化程度,克服小农户大市场的弊端,带领农户集体创市场,缓解农产品发散型蛛网导致的周期性大幅波动,增加农民收入。

(1)加强职能建设

农民专业合作经济组织应该明确其职能。因为其在运行过程中其职能定位比较模糊,严重影响职能发挥,导致合作组织比较松散,形同虚设。合作组织很少向农户传递农产品相关的市场信息,很少为农户组织技术培训,很少参与协调农户之间的利益冲突。很多的合作组织唯独在为社员提供化肥、农药、种子等方面的积极性很高。这不免让农户怀疑合作组织不是提供服务的,而是向社员兜售相关产品赚取差价的。最终导致合作组织对社员的约束力下降。合作组织要想在社员中有地位、有威信,就应该有所作为,首先向社员明确其职能,然后充分发挥其应有的服务职能。

农民专业合作经济组织要充分发挥服务职能。要加强自身服务意识的培养,主动为社员排忧解难,提供各种服务和咨询,使社员从参加合作组织中能得到真正的实惠,获得社员的信任,增强其参与意愿,吸引更多的农户加入。为了加强合作组织的威信,对社员有强的约束力,更好开展业务,合作组织应该是政府主导成立,并进行法定授权。

由于合作社内大多数成员是农民,文化程度普遍不高,学习能力和个人素质都不高,掌握种植农产品的湿度调控、精准施肥、整形修剪、病虫害防治等技能还是比较困难的。需要合作组织定期组织技术培训,把分散经营的农户有序地引入到农业产业化经营中,统一种子、化肥、农药等,并且要求在生产过程中按照标准规定操作使用,让农户学会建立生产记录制度,便于实现统一质量标准的把控。同时,由于农户的文化水平有限,对于某些农药、化肥使用后的严重后果认识不清,极易产生农产品质量安全事故,影响区域农产品的声誉。合作组织要采取多种方式进行农产品质量安全的培训,让农户认识到安全生产的重要性。

(2)统一塑造农产品区域品牌的品牌形象

区域农产品的品牌宣传应该由农民专业合作经济组织统一进行,协调好区域农产品的品牌形象,统一塑造和维护农产品区域公用品牌。因为不同的生产经营者在市场上对农产品进行品牌宣传时,会由于自身利益诉求不一样,采取不同的品牌宣传方式,不同主体之间的品牌宣传还可能是互相冲突的,造成农产品的品牌形象模糊不清。

农民专业合作经济组织首先明确农产品的目标市场定位,然后挖掘一个适合目标市场的独特卖点,赋予农产品独特的个性和品牌价值。再将品牌农产品进行包装上市,促进优质的服务,提升农产品的销售质量;加强农产品的品牌认证。大力发展无公害、绿色、环保农产品,将农产品区域公用品牌推入绿色和健康的形象当中。

(3)为区域农产品的市场开拓提供支持

农民专业合作经济组织要发挥组织优势,为区域农产品的市场开拓提供支持。由于农产品区域公用品牌的公共性和外部性,品牌使用的单个农户不愿意也无力独自承担品牌建设和开拓市场的任务。因此,合作组织的主体作用不可缺失。

农民专业合作经济组织要定期进行市场调查,建立数据库,掌握市场供求信息,指导社员进行有计划、有组织的生产,避免单个农户的盲目生产造成滞销。并根据市场信息,分析自身的优势、劣势、机会和威胁,将自身的内部条件与外部环境相结合科学分析,制定相应的发展战略和对策。建立客户反馈机制,了解消费者需求,发掘消费者对农产品区域公用品牌的价值需求点。同时,通过市场调查锁定目标客户,并发现潜在客户,从而明确市场开拓目标,以便获取更好的营销效果。

3.农户的角色定位

农户是初级农产品的生产者,初级农产品的质量取决于农户。农产品质量又会影响到区域农产品的品牌,农户也是农产品区域公用品牌建设的参与者。农产品区域公用品牌的建设主体是地方政府,经营主体是农民专业合作经济组织,农户是农产品区域公用品牌建设的参与主体。因此农户主要是要做好配合工作,在产、供、销过程中全程参与品牌建设、约束自身行为。首先,为了能积极响应地方政府的号召,农户要积极加入合作组织,并积极参加合作组织的各项培训。农户还要自觉加强学习,提高自身的文化素质和修养。对品牌有一定的认识,自觉树立创品牌意识。其次,还要增强对地方政府和合作组织的信任,积极配合并服从地方政府和合作组织的各项安排。最后,农户要有团队意识和集体荣誉感,社员之间要信任、团结、互助,合作组织内的种植大户和农业企业应该具有服务意识,共享手中资源,处处发挥带头示范作用。

二、开拓发展阶段

农产品区域公用品牌的开拓发展阶段，区域公用品牌的建设是关键。在这一阶段,农产品的生产规模和产量都有大幅增加,农民专业合作经济组织、农户、农业企业都已树立了品牌意识,并且农产品的品牌已给他们带来了一定的利益。但是产品的知名度较小,影响力和辐射力不强,品牌的竞争力较弱。此时,应该提高农产品品质,增加其科技含量,加强区域品牌建设,提高品牌影响力。但由于农产品区域公用品牌的公共产品属性,在此阶段,区域公用品牌的建设任务应该主要由地方政府和农民专业合作经济组织来承担。

1.地方政府的角色定位

随着农产品区域公用品牌建设的不断深入,地方政府应该变直接推动和扶持为间接扶持,为区域公用品牌创造生存和发展的良好外部环境。配套的公共物品,例如基础设施、品牌宣传推广等,这些必须由地方政府来主导,否则难以形成有效的供给机制。

(1)扶持品牌宣传推广

由于农产品区域公用品牌具有公共产品属性,农产品区域公用品牌的宣传推广必须由政府来主导。政府应该扶持农产品区域公用品牌的宣传,使得品牌农产品的知名度提高,影响力和辐射力增强[4]。

地方政府可以利用多种媒体例如当地报纸、地方政府网站等现有资源,对区域农产品进行宣传和报道,扩大区域农产品在区域内的知名度和影响力;组织区域农产品参加各种博览会,对区域农产品进行宣传推介,提高区域农产品在国内、国际上的知名度和影响力。还可以组织区域农产品上电视节目,以此来扩大区域农产品的影响力。另一方面,地方政府还可以承办、举办博览会、展销会、交易会等,加大区域农产品的宣传推广。同时,地方政府还可以建立地方专门的农林科技推广和普及的农业频道,不仅可以加强区域内农业科技的推广和普及,还能作为一个窗口,使区域内的农产品在全国范围内有效扩散和传播。例如,陕西省就建立了陕西农林卫视频道。最后,地方政府还可以促进农业与旅游业相融合,采取“农产品+旅游+文化”的形式,组织农产品文化旅游节,对区域农产品进行宣传推广。

(2)做好配套设施提供

完善的基础设施是农产品区域公用品牌建设的必要条件。农产品区域公用品牌的公共产品属性,决定了地方政府要加大基础设施建设资金投入,改善交通、通信、市场信息网络等基础设施[5]。建立便利于区域农产品建设所必需的产品展示平台、物流配送平台、销售网络体系,为区域公用品牌的建设营造良好的外部硬环境。

(3)做好牵头工作,实现产学研结合,提高农产品品质

地方政府应该做好牵头工作,促进农民专业合作经济组织与科研院所、高校等科研单位的合作,加强品牌农产品的研究、开发、技术推广,做到产学研结合[6]。这样有利于加速新技术和新产品出现,创新出品质好、产量高、质量稳定的农产品,还可以对农产品进行开发加工,延伸农产品的产业链,实现产业化经营。

2.农民专业合作经济组织的角色定位

(1)全面负责农产品区域公用品牌申报

农民专业合作经济组织要全面负责农产品区域公用品牌的申报工作。因为《农产品质量标志管理办法》和《地理标志保护条例》中明确规定了农产品地理标志的申请主体是农业专业合作组织和农业区域性行业组织等组织。

合作组织要加强社员知识产权的保护意识,了解各行政级别的品牌申报信息。密切关注区域公用品牌的申报信息,整合现有农产品品牌资源,按照相关的要求,及时申报。合作组织通过申报认证后,则可以推出一批影响大、效益好的名牌产品。在此基础上,合作组织还要密切关注国家农业部定期组织的全国名特优新农产品的申报评选活动,按照相关要求,及时做好申报工作,扩大宣传,大力推广,积极争创“中国名牌”和“中国驰名商标”,努力提高农产品区域公用品牌的品牌价值。

(2)加大农产品区域公用品牌的推广力度

农产品区域公用品牌的建设具有很强的外部性,这需要农民专业合作经济组织统一开展区域品牌建设的相关营销活动。同时,农民专业合作经济组织是众多农户参加的一个集体组织,比单个农户的信誉度要高,能充分利用组织内部人才、资金等方面的优势发挥其品牌推广的积极作用。

农民专业合作经济组织要加大农产品区域公用品牌的推广力度,完善销售渠道,增加销售量,一方面可以和专业的广告策划公司合作,进行农产品区域公用品牌广告传播[7]。例如,生产基地位于湛江市雷州半岛的“茂德公”香辣酱的,面临着“老干妈”20亿的销售份额,广告策划公司另辟蹊径,对“茂德公”香辣酱量身定做了“野兽派”营销模式,包括三猛:创意凶猛——辣酱还是公的香(区别于“老干妈”);传播凶猛——户外广告、车身广告、电视广告相结合;促销凶猛——买一送一。不到一年时间,“茂德公”香辣酱的销售额就提高了几十倍,成为广东家喻户晓的品牌。另一方面,合作组织可以发挥当地的旅游资源采取乡村旅游、农家乐、采摘节等形式。这种低成本的运作方式不仅提高了区域农产品的知名度,还可以增加当地农户的收入。再者,在“互联网+”背景下,农民专业合作经济组织还可以充分利用互联网,在相关大型网站做农产品的推广,让品牌迅速便捷地传播出去,提高农产品的网络知名度,进而建立网上销售平台。最后,还可以在有一定市场基础的地方建立农产品直销店或与大型超市进行“农超对接”,以此来提升农产品区域品牌的影响力。

(3)完善组织机制,突出农户主体地位

目前,农民专业合作经济组织为了具有权威性,一般是在政府主导下建立的。因此,在决策过程中,一般是由地方政府或者合作组织的负责人说了算,作为社员的农户基本没有话语权,这会严重影响到农户参与合作组织的积极性,更会影响农户参与区域公用品牌的积极性。因此,合作组织运行成熟后,地方政府应该不再进行行政干预,放权给合作组织。合作组织要均衡各参与主体的权利,限制种植大户和农业企业在合作组织内的权利,避免出现某一家种植大户或者农业企业获得了农民专业合作经济组织的绝对话语权,而将区域品牌建设的成果为己所用,弱化了农户在合作组织中的利益。合作组织要实行民主管理,使农户具有话语权,能参与到合作组织的决策。只有这样农户才能发挥主体性作用,才能自愿加入合作组织,积极参与到区域公用品牌的建设。

3.农户的角色定位

农产品区域公用品牌的开拓发展阶段,区域公用品牌的建设是关键。区域公用品牌的建设任务主要由地方政府和农民专业合作经济组织来承担,因此,农户在此阶段依然是做好配合工作,在产、供、销过程中全程参与品牌建设、约束自身行为。

合作组织内的种植大户和农业企业要发挥带头示范作用,严格按照合作组织的规定进行农产品的生产,从种子、农药、化肥的使用,到产品的包装、储存,保证农产品品质。自觉杜绝以次充好、偷工减料等生产经营行为。农户要积极响应合作组织的号召,自觉跟随种植大户和农业企业的步伐,严保农产品的品质。同时社员要加强协调,积极协助地方政府和合作组织开展组织的各项宣传推广活动,为农产品区域公用品牌的形成贡献自己的力量。

三、成熟阶段

成熟阶段是在农产品区域公用品牌已经建成后的品牌的成长阶段。在这一阶段对品牌的管理和保护是关键。区域公用品牌的知名度和销售市场已经超出了该农产品的生产地,扩张到了全国,有些还拥有海外市场。农产品的质量稳定,得到了消费者的认可。拥有区域公用品牌的农产品获得了持久的价格优势和竞争优势。农户和企业的收入快速增加。区域公用品牌的影响力还在进一步扩张中。但此时,由于品牌效应带来的超额利润的诱惑,市场易出现以次充好、假冒伪劣产品,进而影响区域公用品牌的信誉。因此,在成熟阶段对区域公用品牌的管理和保护是关键工作。同时,为了区域公用品牌的品牌价值进一步提升,还需要不断创新区域公用品牌。

1.地方政府的角色定位

(1)制定质量标准,严格质量监管

由于信息不对称会导致市场失灵,农产品区域公用品牌的管理必须有政府的介入,以政府为主导,制定产品质量标准,严格质量监管,对违规者实施严惩制裁,这才是农产品区域公用品牌信誉的保障。

目前地方政府对于农产品质量的监管往往是被动监管,事后监管,往往发生了质量安全事故后才介入调查、整顿、惩治,监管效果不明显。地方政府的质量管理部门的职能应该包括:开展农产品标准化生产,统一化肥、农药的使用标准,杜绝农产品质量安全事故的发生;普及农户建立生产记录制度,逐步建立质量安全追溯制度,加大产前产中产后过程的抽检力度,对于存在的问题及时采取措施解决;接受消费者的投诉,并做出相应处理。

(2)完善农产品质量监管的法律法规,加强处罚力度

我国农产品质量方面的农产品安全生产问题和假冒伪劣问题长期得不到有效解决。究其原因,一方面是我国相应的法规还不够健全。例如,在农产品食品安全生产方面我国颁布了《食品安全法》,也规定了相关食品安全标准,但农产品安全生产涉及的环节多,相关法律涉及的内容和范围还不够全面[8]。在假冒伪劣问题方面,我国制定了《商标法》《农产品地理标志管理办法》等法规,但是实施细节却缺乏,可操作性不强。另一方面,农产品质量问题发生后,政府的执法力度不够强,执法面不够全,一般都是对农业企业和销售主体进行处罚,然而却缺少对农户生产环节的监督和处罚,造成农户的违法的机会成本小、违法代价低,无法遏制农户再次违法。

政府一方面应该加强立法,通过法律、法规、条例、规定等来完善农产品质量管理方面的立法体系,增加立法的深度和广度。另一方面地方政府要加强执法队伍建设,加强有效监管,对农产品安全生产、假冒伪劣侵权行为等问题制定相应的处罚条例,加大处罚力度,增加农户违约的机会成本,约束农户的行为。

(3)做好宏观规划和引导,加强农产品的品质管理

农产品区域公用品牌建设成熟后,该区域的生产经营者为追求短期利益,获得高额的品牌溢价,就会对品牌滥用,盲目扩大种植面积,忽视农产品质量。这就需要地方政府的宏观调控,从整体上把握农产品的生产布局,根据市场需求总体把握区域内农产品生产的总产量,避免出现供过于求的滞销局面。在农产品的生产布局上面,严格按照适地适栽原则进行合理规划,同时要加速淘汰老残栽种品种。地方政府还应组织农户进行土地的轮作、休耕,以保证农产品的质量。

无论是控制农产品的生产布局,控制农产品生产的总产量,淘汰老残栽种品种,还是推动进行土地的轮作、休耕,都会触动部分生产经营者既得利益。为了让地方政府的宏观调控成功实施,还得有配套的措施。一方面,地方政府可出面协调解决生产经营者土地使用权不稳定的问题,让生产经营者能定心,安心长期生产。另一方面,地方政府应该给予这些生产经营者一定程度的补贴,如果是农业企业,则可以实施税收减免。

2.农民专业合作经济组织的角色定位

(1)建立行业准则和产品生产技术标准,配合政府把好质量关

由于农产品区域公用品牌在一定的地理区域范围内具有纯公共物品的性质,区域范围内的某些生产经营者为了眼前利益,在短期内能以低成本获得品牌带来高额利润,就会出现“道德风险”,放弃农产品质量控制,以次充好。因此,农民专业合作经济组织要对区域内农产品的质量进行控制和监督,引导行业自律。

为了防范某些生产经营者的“道德风险”,合作组织要积极主动建立农产品质量的行业标准,加强监督,约束行业内农产品生产者的质量管理行为。推出一系列的安全指标和农产品的生产、加工、储藏、运输等各个环节统一标准。对农产品的产前、产中、产后的品质进行随机抽查,及时发现并提出产品质量整改要求。同时,合作组织还要推出农产品收购标准,给予不遵守行业质量标准的生产经营者严厉惩罚,对于不合格的农产品不予收购,不发放产品上市销售许可证,增加其违约的机会成本,约束其行为。

(2)加强区域公用品牌的保护和管理

农民专业合作经济组织要做好农产品区域公用品牌的保护和管理工作。一方面,合作组织要重视对农产品区域公用品牌使用者行为的监管管理。对区域内有权使用区域公用品牌的农户进行授权,防止被合作组织内的种植大户和农业企业垄断了品牌的使用权,使单个农户利益受损,同时,还要监督他们的使用。如果在使用过程中出现以次充好、私自降低产品质量等道德风险,则应该立即终止他们的使用权,对于严重破坏了区域公用品牌信誉和形象造成了严重影响的,还要诉诸法律,要求其赔偿。另一方面,对于区域外假冒品牌,和地理标志的行为要运用法律手段加以严厉打击。因为,这种行为不仅使消费者的利益手损,同时使区域公用品牌的形象和信誉受损。为了维护、提升区域公用品牌的信誉度和美誉度,还应提高农产品的售后服务质量。

(3)调节好组织内社员之间的利益分配

农产品区域公用品牌建设成熟后就会产生巨大的品牌效益,此时,农民专业合作经济组织应建立稳定合理的内部机制,建立公平、合理的利益分配机制,协调好社员之间的利益分配,避免社员之间出现利益纠纷。出现利益纠纷时,要积极协调处理,疏导矛盾。公平、合理的利益分配机制未建立,或不健全,将导致利益分配关系协调不好,社员之间矛盾重重,合作组织将会不稳固,团结起农户共同建设农产品区域公用品牌的功能将会弱化,农产品区域公用品牌的建设将受到影响。

3.农户的角色定位

由于此阶段是农产品区域公用品牌的成熟阶段,区域公用品牌的管理和保护是关键。区域公用品牌的管理和保护工作主要由地方政府和农民专业合作经济组织来承担,农户在此阶段一方面要服从地方政府的宏观规划和引导,同时做好配合工作,提高行业自律能力,在产、供、销过程各个环节都严格按照合作组织设立的标准进行生产,农户间相互监督,确保农产品品质。另一方面,农户要自觉开展质量管理,采取生产记录制度,进行质量跟踪,确保产品质量,提高农产品的售后服务质量。同时,农户还应该改变自己的传统守旧思想,增强新技术的接受能力,进行技术创新,以提高农产品区域公用品牌的品牌质量,提高品牌价值,促进区域公用品牌的持续发展,避免生命周期过短,过早消亡。

四、结论

农产品区域公用品牌在一定区域内具有纯公共物品的特征,它的形成和发展要经历三个阶段,在不同的阶段具有不同的特征和要求,要求各利益相关主体在不同阶段发挥不同的职能[9]。农产品区域公用品牌的萌芽阶段,区域农产品的发展和市场开拓是关键,需要地方政府的引导,进行直接推动和扶持,需要农民专业合作经济组织不断完善职能。农产品区域公用品牌的开拓发展阶段,区域公用品牌的建设是关键,地方政府应该主要起到协调和服务的作用。农民专业合作经济组织主要负责农产品区域公用品牌的申报和推广。农产品区域公用品牌的成熟阶段,对品牌的管理和保护是关键,地方政府和农民专业合作经济组织的主要职能是监督和管理。农户在整个农产品区域公用品牌的建设过程中主要是参与主体,因此,在不同的阶段,主要是做好配合工作,配合好地方政府和农民专业合作经济组织,在产、供、销过程中全程参与品牌建设、约束自身行为。只有这样,品牌才能持续发展。

[1]宋蕾,李道和.农产品区域品牌建设中地方政府面临的困境:以江西省茶叶品牌为例[J].农村经济与科技,2016,(5):147-150.

[2]王军.区域特有农产品品牌整合的政府行为研究:以长白山人参品牌为例[J].农业经济问题,2014,(5):21-26.

[3]罗高峰.农产品品牌整合中的政府角色研究:以浙江省景宁惠明茶为例[J].农业经济问题,2010,(4):75-79.

[4]张可成,王孝莹.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题,2009,(2):22-24.

[5]张可成.农产品品牌建设分析中参与主体行为分析[J].理论与实践,2009,(6):76-80.

[6]林德荣,滕淑珍.农产品区域公用品牌成长路径及影响因素研究:以“烟台苹果”为例 [J].青岛农业大学学报(社会科学版),2012,(2):23-26.

[7]胡正明,王亚卓.农产品区域品牌形成与成长路径研究[J].江西财经大学学报,2010,(6):64-68.

[8]沈鹏熠.农产品区域品牌的形成过程及其运行机制[J].农业现代化研究,2011,(9):588-591.

[9]纪良纲,等.论农产品品牌塑造:基于农民专业合作组织的视角[J].河北经贸大学学报,2013,(6):61-63.

F326.5

1672-5956(2017)06-0110-08

10.3969/j.issn.1672-5956.2017.06.015