新常态下县域节事活动品牌创建的若干思考

毕雄飞

(山西省财政税务专科学校，山西 太原 030024)

【工商管理】

新常态下县域节事活动品牌创建的若干思考

毕雄飞

(山西省财政税务专科学校，山西 太原 030024)

在经济结构转型和经济增速疲软的新常态下，县域经济的发展直接决定地方社会治安的稳定和当地人民的生活质量。县域节事活动品牌在促进当地经济发展中起到了不可或缺的作用，尽管如此，业界依然存在认识不清、理解不足的现实问题。对此，本文提出创建县域节事活动品牌、品牌创建的延续、新媒体助力、完善活动支撑、完善配套设施等五大举措，力求在县域经济发展中为其主体决策提供一些基本的理论支撑。

新常态；县域；节事活动品牌；思考

随着我国经济建设的持续发展，新常态下新的经济发展模式和增长方式正在逐步形成。县域经济作为国内经济建设的基本建设单元，经济发展模式也出现了多极化的表现。而节事活动由于其对经济的拉动效应大、提供就业岗位多、改善民生效果好等多个先天优势，陆续走进了县域经济发展的视野，很多当地缺乏高等级旅游景点的县级行政区开始纷纷试水，从节庆事件角度创立多个不同类型的节事活动。客观地说，此举确实在一定程度上促进了当地经济的建设与发展，但也存在项目盲目上马、跟风操作、顾客消费体验差、资源浪费严重、缺乏合理规划和设计等现实问题。这就需要我们重新认识节事活动对县域经济的影响及其相对应的节事活动品牌的建设工作。

一、新常态经济格局的特点及其对县域经济发展的影响

新常态经济与传统的以GDP为导向的旧经济形态或经济发展模式有较大的区别，其伴随着国内经济结构调整和经济发展模式转轨引发形成，并将会在目前直至将来较长时期内存在。这种新经济形态或经济发展模式表现为：经济增长从高速增长转为中高速增长，经济结构从传统的粗放型结构转为现代的增值型、不断换代更迭的结构，经济发展从以扩大生产要素投资为驱动转为以科技创新为驱动。其目的指向国民生活质量提高，老百姓的获得感提升、幸福感增强，就业岗位增多，物价水平平稳，民生保障更完善。提质增效是新常态的本质。

县域经济，是以县级行政区划为地理空间，以县级政权为调控主体，以市场为导向优化配置资源，具有地域特色和功能完备的区域经济。我国县级行政区划单位是上接省市、下辖乡镇的重要行政节点，其所属范围(即县域)经济发展状况在全国经济发展格局中的地位日益重要。

新常态发展模式与县域经济发展现实相碰撞而产生的影响不容小觑，这对县域经济的发展途径和方式提出了新的要求，即改变以往的粗放型增长模式，放弃那些以消耗自然资源和破坏环境为代价来增加就业机会和实现经济增长的做法，以寻求符合当地特点的经济结构升级改造途径，加大供给侧改革力度，以经济增长、方式创新来真正驱动县域经济发展，达到经济建设更“给力”，生态环境不落伍，民生福祉更完善，消费需求不退步。

二、节事活动在县域经济发展模式转型中的积极作用

节事活动是指围绕节庆、事件等精心策划的各种活动的简称。举办节事活动是为了达到节日庆祝、文化娱乐和市场营销的目的，提高举办地的知名度和美誉度，树立举办地的良好形象，促进当地旅游业的发展，并以此带动当地经济的发展。

举办节事活动的优势显而易见，在特定的时间、地点举办某种主题的节事活动，可以非常直接地推动当地消费人群的流动，促进当地资金的流通和资本的转移，缓解当地供需压力，解决部分劳动力的就业问题，对于社会稳定也有非常重要的作用。

近年来，节事活动普遍受到了县域层面政府的重视，尤其是在县域经济发达的沿海省份，节庆活动和事件营销层出不穷，依托节事活动，县域经济发展势头迅猛，已经日渐成为县域经济服务地方产业的重要推动力。节事活动的举办不需要完全依赖经济投入，经济不发达地区依然可以依靠优秀的节事活动策划、准确的目标人群选择、良好的节事活动体验实现经济的弯道超车。同时，县域节事活动覆盖面广，参与的人数多，调动的资源更丰富，影响力强。作为国内经济建设的基础性单元，县域范围的节事活动大有文章可为。但国内相关理论研究多局限于经济较发达的城市节事活动方面，对于普通县域节事活动的研究非常少，相关支撑理论也有不足。

三、县域节事活动中存在的问题及其原因探究

节事活动作为区域经济活力的催化剂和引擎，对推动县域经济发展发挥着重要的作用。但纵观国内各地纷纷举办的不同名称的节事活动，会发现存在诸多困扰节事活动持续性发展的共性问题，直接造成了盲目跟风上马节事活动项目、不考虑项目的可持续性、大量公共资源被浪费的现象。

(一)活动策划缺乏特色，抄袭明显

在对县域节事活动的实际策划过程中，往往需要以当地特色的旅游资源作为切入点来进行设计。对于拥有国内为数不多的5A级景点的县域来说，节事活动策划相对较简单，围绕5A级旅游景点进行内容充实丰富的节事活动即可。但是对于知名度不高、旅游资源不够丰富的县城来说，雷同、抄袭现象非常明显，经常是这个县城策划一个“桃花节”，那个县城就搞一个“梨花节”，这个县城策划“徒步大赛”，那个县城就举办“长跑大赛”等。节事活动没有特色，没有和周边节事活动形成区别，消费者容易产生视觉疲劳。

(二)目标人群不够聚焦，盲目扩散

县域节事活动是相对于城市节事活动而言，其以当地县域文化和旅游文化资源为依托，注重邀约当地及其周边县域和乡镇消费者的积极参与，体现目标消费者与当地人文景点的互动交流，主要为本县域及周边县域群众服务。其广告宣传、产品特点设计和营销推广策略也会更多地考虑本地实际情况，符合当地消费群的消费喜好、信息阅读习惯、渠道传播途径等现实情况。但在现实运营过程中发现，很多宣传媒介和传播方式在县域节事活动中并不是特别适用。不同地域层级举办节事活动有不同的出发点。城市节事活动首先考虑的是城市整体营销推广，经济利益的获取放在其次，而县域节事活动首先考虑如何通过节事活动直接驱动本地经济发展，如何在发掘本地传统特色文化的商业价值上做文章。目标人群受限会使节事主题受限。由于目标受众的地域性和节事噱头的要求都会使节事活动的主题和相关设计更多地向地域性靠拢，这使得节事更加通俗易懂，本县域和周边县域居民更容易理解、认同和参与。

同时，在县域节事活动的实际运营过程中，宣传主体往往盲目扩大消费群，不惜在高等级电视台、平面媒体和网络媒体上花费重金进行节事活动的宣传，而忽视了县域节事活动最主要的消费人群来自周围相关县域。盲目投资造成巨额的资金负担，但广告效果并不明显，真正的顾客需求没有得到满足，导致节事活动的效果大打折扣，实际情况与预期目标差距较大。

(三)客户体验性差，低频次消费严重

不管节事活动的策划如何巧妙，目标人群多么聚焦，最终的消费体验都要落实到现场的节事活动中。而节事活动的效果好坏，与同期的节事活动内容是否衔接紧密，配套的酒店、餐饮、旅游产品等是否齐全，顾客体验感和互动性是否足够强等都密切相关。在现实案例中，普遍存在县域节事活动上马时并未对当地的旅游、酒店、餐饮、道路、门票等直接影响节事活动效果的因素进行资源整合，当某部门策划某节事活动时，并无相关配套部门协同工作，导致外来消费人群在消费游玩时经常遇到游览信息不对称、活动不连续、互动性差、住宿条件不足、餐饮卫生差、旅游纪念品质量无法保证等问题，造成目标客户浅层次消费，活动体验差，一次性消费居多，直接对县域节事活动的举办效果产生不利影响。

县域节事活动出现上述问题的原因，在于县域经济的有关主管部门尚未形成节事活动的品牌意识，认为县域节事活动只不过是单纯的宣传营销方式，未能把县域范围内相关配套的设施进行整合，在节事活动卖点的提炼上也缺乏足够的新意和特点，目标人群的美誉度和满意度方面也未能有效满足。

四、新常态下县域节事活动品牌创建的现实思考

按照新常态下的创新驱动和供给侧改革的客观要求，不管是从政绩层面还是从改善民生层面，均需要县域经济的主导者充分重视节事活动的投入和节事品牌建设。节事活动品牌不仅限于一个名称，更多的应是通过节事品牌能够唤起目标客户群对节事活动的联想，产生多次消费的冲动和想要去参加节事的欲望，并且期待获得美好的体验。节事活动不仅要好玩，而且应以其独特的意义和价值，创造良好的客户体验感和互动性，挽留忠诚客户，为形成长久的节事品牌奠定坚实的基础。本文认为，可以从节事活动品牌建设的理念、方法和高度为县域经济的管理部门提供一定的理论支撑和相关建议，以助力其在节事活动的整体策划方面进行多方面的尝试和努力。

(一)体验经济时代呼唤县域节事活动品牌的创立

体验经济要求县域节事活动品牌要有设计感和体验性。现代消费者已经不再是单纯的“走马观花”，而是注重从节事活动体验中感受当地的特色文化。如果体验感觉好，消费者愿意分享的动机和概率就大。节事活动品牌的发展并不能一蹴而就，需要有差异化的品牌名称和CIS设计，要从品牌管理意识上加强对节事活动品牌的理解和建设。差异化的节事活动策划需要契合当地县域的实际情况。节事品牌的灵感来源可以是自然资源、人文景点、历史典故、传奇英雄等，通过对特定因素的分析寻求特定的品牌。品牌名称要符合周围县域消费者的基本认知和理解能力，CIS设计要简单大方，有明显的颜色区分，有通俗易懂的宣传口号，在客户群最容易出现的地方和便于看到节事活动信息的地方进行针对性宣传，从而在最短时间内让客户知悉节事活动信息，激发客户群参与节事活动的欲望。

(二)县域节事活动品牌创建需要延续意识

品牌的建立往往需要足够的时间，需要有意义的故事，需要多年的传承和发展。县域节事活动品牌的建立更需要延续。如果单纯从旅游景区或者景点来设计县域节事活动，品牌的内涵就不够丰满。而如果从历史文化的多重维度进行节事活动品牌的建设，其内涵将会大大延伸，顾客群对节事活动的体验感才能得到大幅增强，形成较强的节事品牌效应。当再次举办类似节事活动时，消费群会有熟悉的感觉，会延续往年的消费体验而再次消费，起到顾客自然而然地传播节事品牌的作用。

(三)县域节事活动品牌传播要借势新媒体

互联网背景下节事活动品牌的传播要契合当代消费人群的需求，聚焦目标人群，市场定位清晰，传播导向准确。智能手机、4G网络、微信分享、支付场景、朋友圈、APP等在移动互联网背景下出现的新型传播工具与方式，都将使节事品牌传播速率和效果呈现n倍增长的态势。当消费人群在到达节事活动现场时，社交需求、支付需求、分享需求等移动网络端的需求会表现得非常充分。当消费人群面对特殊的节事活动场景想要进行分享时，与当地节事活动配套的网络设施的带宽和速率，以及接入端口数量的多少都直接影响到消费群的使用感受；而且，在进行节事活动信息传播时，新媒体营销的传播速度和效率与传统的平面媒体信息传播相比，效果更好，费用更低，且精准化投放广告也更加符合消费群的阅读习惯。

(四)县域节事活动品牌要以丰富的活动内容为支撑

县域节事活动品牌的效应不是仅仅通过一项活动就可以实现，而是需要多个不同类型的节庆活动和事件营销进行深度结合，多角度、多层次地宣传，从而达到使节事活动品牌深入人心的目的。举办节事活动不是单一的举办某一单项节事，而是应该融合与节事相关的活动，要有统一的县域营销宣传，要有与主节事相关的辅助性活动，以便消费者参加节事活动时，可以有目的地进行自主选择。

(五)县域节事活动品牌配套设施要符合消费体验性需求

县域节事活动品牌需要的酒店、旅游、餐饮、游玩设施均需要得到当地消费者的体验和反馈。设施配套完善，节事活动体验感强，品牌效果显著；而设施配套不足，则体验感差，消费群忠诚度就低。在县域层面，由于普遍存在缺乏高星级酒店设施、旅游景点接驳交通不畅、旅游纪念品代表性不强等问题，所以在进行节事活动品牌建设时，更应该加强配套基础设施的建设，对条件较好、地理位置优越的商务宾馆进行装修改造，打造特色农家乐和民宿，开发具有当地特色的餐饮和旅游纪念品，从多个方面来满足消费群的需求。

总之，县域节事品牌的建立不是一日之功，需要县域经济的主导者从创建品牌的高度来总体谋划当地的节事活动品牌，通过建设相关的基础设施，策划有特色的节事活动，进行针对性的宣传，围绕提高客户体验进行大幅度的改革和创新，县域节事活动终将会形成自己的品牌，真正达到在新常态下拉动当地经济、改善民生福祉的目的。

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(责任编辑 郭海莲)

ThinkingonCountyFestivalandEventBrandCreationinNewNormal

BI Xiong-fei

(ShanxiFinanceamp;TaxationCollege,Taiyuan,Shanxi030024,China)

In New Normal when economic structure changes and economic increase slows down, the development of county areas directly influences local social security and resident life quality. County festival and event brand plays an essential role in promoting local economic development, yet still is with some problems. Therefore, the writer comes up with five actions, including creating brands, maintaining brands properly, asking new media for help, perfecting event support and facilities, in order to offer some theoretic support.

New Normal； county； festival and event brand； thinking

2017-01-05

毕雄飞(1979-)，男，山西阳城人，山西省财政税务专科学校旅游学院副院长，副教授，研究方向:市场营销。

F592.68

A

1008-9306(2017)01-0035-04