社会主义核心价值观精准传播论析*

王海建

社会主义核心价值观精准传播论析*

王海建

精准传播作为一种新的传播理念和方式，对培育社会主义核心价值观具有重要的推动作用。在社会主义核心价值观的传播过程中运用精准传播的理念和方式，可以还原社会主义核心价值观传播受众的主体性、增强传播的互动性、实现传播的高效性，从而提升传播实效。精准传播能够解决当前社会主义核心价值观传播过程中存在的传播对象模糊不清、传播内容形式单一、传播方式简单匮乏等问题。

社会主义核心价值观；精准传播；培育和践行

党的十八大提出要积极培育社会主义核心价值观。习近平总书记指出，要“用社会主义核心价值观凝魂聚力，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，为中国特色社会主义事业提供源源不断的精神动力和道德滋养”[1]190。培育社会主义核心价值观，价值观传播是其中的重要一环，其传播理念、传播载体、传播方式会直接影响受众对社会主义核心价值观的接受程度。精准传播作为新媒体时代一种全新的传播理念和方式，是对传统传播理念的超越和升华。在社会主义核心价值观传播过程中运用精准传播的理念和方式，做好社会主义核心价值观精准传播工作，能够夯实社会主义核心价值观的传播基础，提升社会主义核心价值观的培育效果，促进社会主义核心价值观内化于心、外化于行。

一、 精准传播理念与社会主义核心价值观的精准传播

精准传播作为一种新的传播理念和方式，有助于提升社会主义核心价值观传播的精准性，增强社会主义核心价值观传播的效果。

(一) 精准传播的内涵及特点

精准传播概念来源于新媒体的兴起。精准传播最初被用于手机广告推送，即以手机信息的方式把要传播的内容准确推送给目标客户。此后，随着移动互联网和大数据的出现，精准传播得到了长足发展，其理念被广泛应用于社会各个领域。有学者把“精准传播”定义为“一种具有分众、个性、交互、高效等多种优点的新传播模式”[2]。英国学者西奥·西奥博尔德认为“精准传播”是“穿透噪音让别人听见我们声音的唯一方式，是简明扼要地传达有力的、难忘的和一致的内容”[3]。传媒学者胡正荣认为：“精准传播就是根据不同的人群制定有针对性的传播策略和战略。”[4]习近平总书记也非常重视精准理念，他曾强调：“必须在精准施策上出实招、在精准推进上下实功、在精准落地上见实效。”[1]220在培育社会主义核心价值观的问题上，习近平总书记指出，要把社会主义核心价值观的培育工作“落细、落小、落实”。[1]192这些阐述对于我们正确认识精准传播并将其理念应用于社会主义核心价值观传播具有重要意义。简而言之，精准传播是指综合运用现代传播理念和技术，以受众需要为目标，强调传播过程交互性、追求传播效果准确性的传播方式。

分析精准传播的特征对于把握其内涵具有重要作用。精准传播突破了传统传播中的单向性、权威性、模糊性，以一种新的传播理念彰显了现代传播的互动性、草根性、准确性、实效性等特点。结合精准传播的特点及其在实践中的应用，精准传播首先要有明确的目标，只有目标明确，才能具有前瞻性；其次，要对受众进行科学定位，任何受众都有自身的特点，只有根据受众特点开展传播，才能使传播具有针对性；再次，要结合受众的文化传统进行传播，文化传统是沉淀于人们内在性格中的稳定不变的内在品质，基于文化传统开展信息传播，才能使人们从内心接受传播内容；最后，要重视传播的互动性，精准传播不同于传统传播的最重要的特征就是强调传播过程中的实时交流，通过实时交流能够增进传播双方的相互理解，增强传播效果。精准传播理念及其在传播实践中的运用已经日益成熟，从精准传播的发展趋势看，精准传播已经从广告、营销行业逐步转向社会科学研究、教育等领域，其主要方式是通过技术优势、先进理念、良好效果对社会科学研究、教育研究的深度和广度进行进一步的拓展，丰富社会科学研究和教育研究的内容和成果。

(二) 基于精准传播理念的社会主义核心价值观精准传播

以往的社会主义核心价值观传播强调传播的权威性，主要通过官方渠道、主流媒体、权威发布平台等传播途径进行宣传，存在传播过程的单向性、传播对象的模糊性、传播内容的空泛性等问题，使得社会主义核心价值观传播比较盲目，难以达到理想的培育和弘扬效果。社会主义核心价值观精准传播，强调将精准传播理念融入社会主义核心价值观传播，以精准传播理念创新社会主义核心价值观传播方式，提升社会主义核心价值观传播与培育的实际效果。

1. 精准传播有助于还原社会主义核心价值观传播受众的主体性

社会主义核心价值观传播的目标是促进社会主义核心价值观内化于心、外化于行，因此，必须突出受众在社会主义核心价值观传播过程中的主体性地位，激发受众的积极性和能动性。在社会主义核心价值观传播过程中，要充分尊重和彰显受众的主体性地位，为受众践行社会主义核心价值观奠定基础。精准传播就是要突出受众的主体性地位，认定受众是活生生、有思想、有意识、有主观能动性的主体，肯定受众在传播过程中具有决定性作用。精准传播通过还原受众的主体性，提升受众在社会主义核心价值观培育和践行过程中的能动性，让受众在轻松、自由、愉快的氛围中积极认知和理解社会主义核心价值观的内涵意蕴，通过思辨、比较、实践、升华等过程，将社会主义核心价值观转化为自身的价值追求，并落实于思想和行动。

2. 精准传播能够增强社会主义核心价值观传播的互动性

互动是成功沟通的基础。社会主义核心价值观传播要达到预期效果，其传播过程中的持续互动交流是关键。精准传播强调传播过程中的交互性，“交互意味着每个人既是传播者又是接收者，交互意味着信息源和信息接收者之间的双向交流，更进一步，是指任意信息源和信息接收者之间的多向交流”[5]。在精准传播理念下，社会主义核心价值观传播不是一个单向传播的过程，而是一个交互传播的过程。在这个过程中，每个个体既是核心价值观的接收者，又是核心价值观的传播者。社会主义核心价值观精准传播是多向度的交叉传播，是一种平民化、草根化、平等化的传播过程，而不是从官方到大众、从上级到下级的单向传播过程。在交互传播过程中，人们对社会主义核心价值观的评判、交流、践行不是对上的、对权威的，而是对同事、朋友、亲人、同学、战友等的，这种互动交流不仅能增强个体对社会主义核心价值观的认同，更能增强一个行业、一个组织、一个群体对社会主义核心价值观的认同。

3. 精准传播能够提升社会主义核心价值观传播的实效性

精准传播方式最初被应用于广告营销行业，究其原因在于精准传播的高效性。把精准传播引入社会主义核心价值观传播过程，也正是要充分发挥精准传播追求效率的特质，提高社会主义核心价值观传播的实效性。精准传播是以客户为导向的传播方式，始终把客户需要作为第一要义。将这一理念应用于社会主义核心价值观传播，也就是要根据受众的价值需要来传播核心价值观。在价值观的传播过程中，根据受众的价值需要，将能够满足受众需要的社会主义核心价值观作为传播内容，更能吸引受众，加深受众的理解与认同。因此，社会主义核心价值观精准传播就是在对受众进行细分的前提下，对社会主义核心价值观的内容进行排列组合，根据受众所在的行业、所处的地位、群体特点等要素，有针对性地传播“24个字、12个词”，提升社会主义核心价值观传播的针对性与实效性。

二、 加强社会主义核心价值观精准传播的现实意义

在社会主义核心价值观传播中引入精准传播的理念和方式，是具有一定的理论依据和现实意义的。从社会主义核心价值观传播理论的发展来看，需要运用新的理念对当前的传播理论进行创新。从社会主义核心价值观传播的现实需要来看，当前的核心价值观传播方式存在传播对象模糊不清、传播内容单一、传播手段简单匮乏等问题，这些问题直接影响了社会主义核心价值观传播的效果，阻碍了社会主义核心价值观的培育和践行。要突破当前社会主义核心价值观传播中存在的问题，必须加强社会主义核心价值观的精准传播，提升社会主义核心价值观传播的精准性。

1. 有助于传播对象的明确化

精准传播得以实施的最重要前提就是找准传播对象，只有明确传播对象，才能根据传播对象的特点和需要进行有针对性的传播信息加工与传播手段选取。在当前社会主义核心价值观传播过程中，传播对象的模糊不清严重影响了社会主义核心价值观传播的效果，不利于社会主义核心价值观的培育和践行。传播对象的模糊不清首先体现为传播主体模糊。明确传播对象，必须首先明确传播主体。在社会主义核心价值观传播过程中，传播主体是谁？是各级党委政府、媒体、宣传部门、企业，还是其他社会组织？传播主体不明确，就会造成社会各个领域的争相传播，进而导致目标不一致、任务不明确、口径不统一等问题。而为了在传播过程中“不越界”，传播的内容仅仅局限于社会主义核心价值观的“24个字、12个词”，缺少新意，不能提升传播效果。传播对象的模糊不清还体现为只针对特定群体而忽视其他人群。比如，在高校的社会主义核心价值观传播中就存在只关注大学生而忽视高校教师的问题，“把高校培育和践行社会主义核心价值观的活动简单化、单一化了，把它仅仅当成了对大学生的要求”[6]。社会主义核心价值观的传播对象应该是所有人群，而不是某些特定群体，在社会上具有广泛影响力和号召力的政府官员、企业高管、社会知名人士、网络大V等更应该是社会主义核心价值观传播的对象。而精准传播的前提就是要有明确的传播对象。以精准传播理念指导社会主义核心价值观传播，能够在对传播对象的精准定位与区分中，提升社会主义核心价值观传播的实效性。

2. 有助于传播内容的丰富化

精准传播要求传播内容必须满足受众的兴趣和需要，这就要求社会主义核心价值观传播要紧扣受众的兴趣和需要。诚然，社会主义核心价值观传播要以“24个字、12个词”为基础，但在传播过程中，不能仅仅是单一地向受众展示“24个字、12个词”，而是要以丰富的内容展现“24个字、12个词”的具体内涵及多样要求等。当前，社会主义核心价值观传播内容单一的问题仍比较突出，影响了受众对社会主义核心价值观的深度认知、理解与认同。社会主义核心价值观传播内容的乏味单一的主要表现是较多直观呈现“24个字、12个词”的内容，而较少对其进行进一步的转化。当前，最常见的一种方式就是通过网络、各类媒体直接展示“24个字、12个词”的社会主义核心价值观，比如在广场大屏幕上滚动播放“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”，或者在街头的广告栏、橱窗里贴上印有“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”的宣传页。这种传播方式对于使人们尽快地熟知社会主义核心价值观的内容具有显著作用，但无法真正促进人们对社会主义核心价值观的认同、内化和践行。传播内容单一还表现为理论传播较多而实践转化较少。在中国知网的篇名检索栏中输入“社会主义核心价值观”，2013年有990篇论文，2014年有4581篇论文，2015年有5650篇论文，2016年截至11月有3931篇论文。这些论文对社会主义核心价值观的内涵、外延、培育和践行路径等问题的研究已经十分充分，但如何转化这些研究成果以指导实践，依然是当前亟待解决的问题。而精准传播注重对传播内容的深加工，强调传播内容的针对性和鲜活性，能够有效突破当前社会主义核心价值观传播内容形式单一的问题，通过贴近生活的浅显理论与鲜活案例，加深受众对“24个字、12个词”的内涵的理解与认同。

3. 有助于传播手段的新颖化

精准传播充分运用现代传媒技术，融合多种手段进行传播，是一种综合的传播方式。社会主义核心价值观精准传播充分运用新媒体技术，协同各种传媒手段拓展传播场域、深化传播内容、强化传播实效。当前，社会主义核心价值观传播还存在单向传播、传统媒体传播占主流而缺少协同等问题。单向传播是社会主义核心价值观传播中最突出的问题。所谓单向传播是指在传播过程中经由信息源发布信息，通过传播媒介到达接收者的过程。单向传播过程中，传播者和接收者间只是信息的单向发出和接收关系，缺少互动。传播者往往忽视受众的情感和需要，把受众作为被动的接收者。当前，报纸、图书、杂志、广播、电视等传统媒体依然是社会主义核心价值观传播的主要媒介，而网络、微博、微信等新媒体传播社会主义核心价值观的主动性、积极性还显不足，传统媒体和新媒体还未形成传播合力。而精准传播强调传播手段的多样化与协作化，强调运用多种传播媒介的合力作用，提升社会主义核心价值观传播的实效性。

三、 社会主义核心价值观精准传播的策略

要增强培育和践行社会主义核心价值观的实效性，必须把精准传播的理念应用到实际的传播过程，以加强受众分析、整合传播资源、丰富传播内容、优化传播过程、增强传播实效等方式，实现社会主义核心价值观的精准传播。

1. 加强受众分析

要实现社会主义核心价值观的精准传播，就必须明确传播对象，因此，必须进行受众分析，为社会主义核心价值观精准传播找准目标。社会主义核心价值观是中华民族的共同价值取向，是中国各族人民坚持和认定的价值观，因此，社会主义核心价值观精准传播的受众就应该是全体中华儿女，包括港、澳、台同胞以及海外侨胞。同时，社会主义核心价值观精准传播的受众还包括世界各国人民，让世界人民了解中国、了解中国人民、了解中国文化，这也是社会主义核心价值观传播的题中之意。在确定受众的基础上，还要对受众进行细划分类，使社会主义核心价值观传播更精准、更具体。那么，对受众进行分类的依据是什么？涂尔干在探讨什么样的组织能够担当国家与个人的沟通桥梁时，指出两种组织可以担当这种职能，即“地方群体和职业群体”[7]。社会主义核心价值观精准传播的受众也可以分为政治群体(各级政府、承担一定公共职能的事业单位及群团组织等)和职业群体(农业、工业、商业、服务业的从业者)，他们代表不同的社会群体，都有自己的核心利益追求。因此，要分析每个群体的利益诉求、价值取向，找出社会主义核心价值观与各类群体价值取向的契合点，把各类群体的价值追求融入社会主义核心价值观，以社会主义核心价值观引领各类群体的价值取向，在这样的前提下传播社会主义核心价值观，才能取得理想效果。在分析各类群体特点的基础上，还要进一步分析各类群体中的个体的价值诉求和价值取向，将个体的价值取向与社会主义核心价值观相融合。只有对受众进行不断的细分和解构，社会主义核心价值观精准传播才能找准“靶点”，才能达到预期效果。

2. 整合传播资源

要实现社会主义核心价值观的精准传播，就必须有优质的传播媒介，因此，必须整合各种传播资源，为社会主义核心价值观的精准传播聚力。首先，要充分挖掘官方媒体的潜力。习近平指出：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。”[8]要让各级政府充分重视社会主义核心价值观精准传播的重要性，发挥各级、各类新闻媒体的舆论传播功能，营造精准传播的舆论大环境。比如，在党和政府主办的人民网、求是网、新华网、中央电视台、人民日报等媒体上，持续宣传社会主义核心价值观。同时，也要借助各类报纸的海外版及网络媒体开展社会主义核心价值观的海外传播，把中国文化、中国精神、中国价值传播出去。其次，要引入民间传媒资源开展社会主义核心价值观的精准传播活动。各类门户网站、企业微信公众号和订阅号等都是社会主义核心价值观精准传播的重要载体，要根据国家依法治国的具体措施，健全传媒领域的制度机制，以制度保障机制激发民间传媒传播社会主义核心价值观的积极性与主动性，成为社会主义核心价值观精准传播的主力军。同时，还要特别重视微信在社会主义核心价值观精准传播中的作用，通过微信大V、微信订阅号等及时、准确地传播人们喜闻乐见、乐于转发的相关信息。最后，发挥社会组织的传播作用。志愿者组织、非政府组织、民间社团等社会组织一般都在其行业内具有很强的话语权，通过社会组织进行社会主义核心价值观精准传播工作，有助于扩大社会主义核心价值观的影响力。

3. 丰富传播内容

社会主义核心价值观精准传播能否达到预期效果，传播内容是否吸引受众是关键，因此，要不断丰富传播内容，为社会主义核心价值观精准传播铸魂。首先，要不断丰富素材。社会主义核心价值观的相关素材很多，既有中华经典、民风民俗，也有马克思主义经典著作，更有现代中国故事，要在把握受众的好奇、逆反、求知、得益、对比等心理特点的基础上，不断收集、积累素材。同时应及时进行实地调查研究，倾听受众的声音，根据受众的心理特点和情感需要对素材进行艺术加工与处理，使精准传播的内容贴近民众的日常生活，易于被民众理解和接受。其次，要提升信息创作的针对性。提升社会主义核心价值观传播的精准性，就要根据不同的受众创作不同类型的信息。对于社会精英群体，依据“价值+品位”的原则进行信息创作，制作出理论水准高、品位高的传播内容；对于社会普通大众，依据“价值+娱乐”的原则进行创作，制作出大众喜欢、具有草根性的传播内容。通过强化传播信息的针对性，提升社会主义核心价值观精准传播的实效性。再次，要增加传播信息的黏性。社会主义核心价值观精准传播信息的黏性是指信息对大众有更强的吸引力，更具包容性。在对传播内容进行加工的过程中，要坚持求同存异的方针，承认不同价值观、不同个性化需求的客观存在，通过增强社会主义核心价值观传播的包容性和整合性，使其被更多的人接受、认可。最后，树立品牌意识。社会主义核心价值观精准传播要打造品牌，增强社会大众对社会主义核心价值观的信任程度，进而更乐于接受。打造社会主义核心价值观传播品牌，要将社会主义核心价值观的内容与普通人民群众的日常生活结合起来，从解决人民群众日常生活中的实际问题着手，逐步培养人们对于社会主义核心价值观的认同感、信任感。

4. 优化传播过程

社会主义核心价值观精准传播得以实现，传播过程是最重要的一环，把握好传播过程，才能使受众对社会主义核心价值观有全面、深刻的认识，并在耳濡目染中不断认同其理念，因此，要不断优化社会主义核心价值观精准传播的过程。首先，要以理论共识为先导。社会主义核心价值观精准传播是一个持续不断、回返往复的过程，这个过程既要使社会主义核心价值观成为广大人民群众的共识，又要提升传播主体的理论共识。如果对培育和践行社会主义核心价值观的意义和目标没有深刻的理论认知与理解，缺乏共识，那么社会主义核心价值观精准传播的各个阶段、各个环节就可能是支离破碎的，无法实现整体性的传播效果。因此，社会主义核心价值观精准传播必须以对社会主义核心价值观的理论共识为先导。其次，要找准时机。社会主义核心价值观的精准传播必须把握好每一个时机。同样的信息在不同的时间节点传播会产生不同的效果，优化传播过程就是要找准信息传播的最佳时机，在受众最需要、最愿意倾听、最能产生强烈共鸣的时刻传播社会主义核心价值观，能给受众以强烈的心灵、情感震撼，从而加深受众对社会主义核心价值观的认识与理解。最后，要增强传播过程的互动性。精准传播本身就蕴含交互理念，即在传播过程中，通过传播者和受众间的交流互动，消除传播过程中的信息扭曲、信息失灵等问题。因此，在社会主义核心价值观精准传播的过程中就要增强开放性、互动性，让不同的意见、不同的观点、不同的价值观交锋，通过思想的交流与碰撞，使社会主义核心价值观获得广大人民群众的认同，主导多元价值，引领各类社会思潮。

5. 增强传播实效

社会主义核心价值观精准传播的最终目标是增强传播的实效性，让广大人民群众更快、更好、更深刻地理解和认同社会主义核心价值观，使其内化于心、外化于行。在社会主义核心价值观精准传播的过程中促进目标实现，首先，要认清并掌握新媒体传播的趋势。在新媒体技术的推动下，信息传播的理念和方式不断变化、日新月异，QQ、论坛、微博、微信方兴未艾。因此，要认清并掌握新媒体传播的发展趋势，及时改进、提升社会主义核心价值观精准传播的方式方法，增强传播效果。其次，要把握社会主义核心价值观精准传播的特点，不断推陈出新。社会主义核心价值观精准传播不是一蹴而就的，而是久久为功的系统工程。因此，在社会主义核心价值观精准传播的过程中，要把握其传播的特殊性，及时总结经验，不断推陈出新。价值观精准传播不同于广告精准传播、营销精准传播等，有其自身的根本要求。社会主义核心价值观精准传播不仅要引导受众接受传播内容，更重要的是促使受众积极主动地将其内化吸收并外化践行，这比目标与任务单一的广告精准传播、营销精准传播要复杂得多、艰巨得多。因此，要不断总结精准传播过程中的问题和经验，把社会主义核心价值观精准传播做得更好，促进并深化社会主义核心价值观的培育和践行。

[1] 中共中央宣传部.习近平总书记系列重要讲话读本(2016年版)[M].北京：学习出版社、人民出版社，2016.

[2] 王伏虎，柴凤.由模糊传播走向精准传播[J].中国记者，2012(7)：112.

[3] 西奥·西奥博尔德.信息的骨头——数字时代的精准传播[M].陈志伟，刘声峰，译.北京：电子工业出版社，2014：7.

[4] 胡正荣.精准传播是提升国际传播效果的关键[EB/OL].(2014-09-17)[2016-09-20].http://www.cssn.cn/xk/xk_wtbl/201409/t20140917_1330370.shtml.

[5] 约翰·帕夫利克.新媒体技术：文化和商业前景[M].周勇，张平锋，译.北京：清华大学出版社，2005：128.

[6] 刘建军.高校培育和践行社会主义核心价值观的四个步骤[J].思想理论教育，2016(3)：45.

[7] 爱弥儿·涂尔干.职业伦理与公民道德[M].渠东，付德根，译.上海：上海人民出版社，2001：101-102.

[8] 习近平.坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].(2016-02-22)[2016-09-20].http://www.zgdsw.org.cn/n1/2016/0222/c218988-28139561.html.

(编辑：杨峻岭)

* 本文系2016年上海市德育咨文课题“高校大学生网络行为大数据信息搜集与挖掘策略研究”(项目编号：2016-C-009)的阶段性成果。

王海建，华东师范大学马克思主义学院2015级博士研究生。